庫(kù)小偉

（綿陽城市學(xué)院，四川 綿陽 621000）

1 問題的提出

“三農(nóng)”問題歷來是黨和政府高度關(guān)注的核心問題，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新階段。習(xí)近平總書記指出：“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期我國(guó)農(nóng)業(yè)政策改革和完善的主要方向；要以構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系為抓手，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化”［1］。

2016 年6 月20 日，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用 推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》。2017 年5 月2日，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》。2017 年起，每年5 月10 日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。2017 年，原農(nóng)業(yè)部確定當(dāng)年為農(nóng)業(yè)品牌推廣年。2019 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部一號(hào)文件進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)深入推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建、培育和保護(hù)。對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)，國(guó)家給予了充分的重視，也突出了農(nóng)業(yè)品牌在農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革中的核心地位。

鄉(xiāng)村興則中國(guó)興，鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的振興，主要路徑是建立起具有區(qū)域特色的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，而高質(zhì)量的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要通過樹立特色品牌帶動(dòng)提升，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力，促使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，助推產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新優(yōu)化升級(jí)。品牌建設(shè)優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展使鄉(xiāng)村擁有就業(yè)機(jī)會(huì)，留得住優(yōu)秀人才［2］。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的概念

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等集體擁有的，形成一定公眾認(rèn)知的商品名稱，其包含統(tǒng)一品牌使用規(guī)范、品牌形象、品牌銷售傳播行為等方面的管理。一般而言，區(qū)域品牌多數(shù)以“區(qū)域地名+產(chǎn)品名稱”的方式命名，如“安岳檸檬”“郫縣豆瓣”“涪陵榨菜”等，由地理區(qū)域范圍、產(chǎn)品和公眾認(rèn)知三個(gè)要素組成。

區(qū)域品牌的發(fā)展和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分。區(qū)域品牌是依靠特定的地域自然資源特點(diǎn)發(fā)展起來的具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品或者農(nóng)業(yè)加工產(chǎn)品，具有一定的地域剛性，也具有特定資源優(yōu)勢(shì)。區(qū)域品牌是集體共同所有的形成一定公眾認(rèn)知度的產(chǎn)品符號(hào)，其相關(guān)權(quán)益不屬于個(gè)人或單獨(dú)的企業(yè)組織。區(qū)域品牌是在特定的地理范圍內(nèi)經(jīng)過一定時(shí)間發(fā)展的具有公眾認(rèn)知度的產(chǎn)品名稱，在一定程度上體現(xiàn)出了地區(qū)的風(fēng)土人情和人文文化特征，人們往往會(huì)把區(qū)域品牌和地方印象聯(lián)系在一起。鑒于此，打造良好的區(qū)域品牌對(duì)一個(gè)地區(qū)的對(duì)外形象和文化旅游具有十分積極的帶動(dòng)作用。

例如，重慶以區(qū)域品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的打造作為鄉(xiāng)村振興的發(fā)展推力，大力發(fā)展出諸多如奉節(jié)臍橙、江津花椒、涪陵榨菜等享譽(yù)全國(guó)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，“巫溪洋芋”更是于2020 年通過首批100 個(gè)中歐相互認(rèn)證的中國(guó)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品，拿到了出口歐洲的通行證。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的必要性

大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要途徑，而發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)是全面實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)的需要。發(fā)展區(qū)域品牌可以活躍鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，從而增加更多的工作和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，使得鄉(xiāng)村群眾有工作、優(yōu)秀人才有平臺(tái)，激活鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展活力，進(jìn)一步縮短城鄉(xiāng)差距，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)增磚添瓦。

受到區(qū)位因素的制約，與城市相比，鄉(xiāng)村發(fā)展局限性較大，能夠使用的資源相對(duì)較少，因此鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的發(fā)展要走出一條和城市不一樣的路。這就要求鄉(xiāng)村地區(qū)因地制宜，著力于本土特色，進(jìn)一步激活鄉(xiāng)村資源要素，大力發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)發(fā)展動(dòng)力，推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興。將品牌意識(shí)融入鄉(xiāng)村區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過程，以地方區(qū)域文化為底蘊(yùn)，講好品牌故事，樹立農(nóng)產(chǎn)品的金字招牌。

“綠水青山就是金山銀山”，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上進(jìn)行。從當(dāng)前形勢(shì)來看，鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的硬件基礎(chǔ)建設(shè)不完善、資金和人才短缺等問題凸顯，這就要求鄉(xiāng)村地區(qū)在保護(hù)環(huán)境的基礎(chǔ)上著眼于自身區(qū)域優(yōu)勢(shì)，發(fā)展具有鄉(xiāng)村特色的產(chǎn)業(yè)。以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)支撐，凝練區(qū)域特色，可以有效避免農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)，使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展的良性循環(huán)［3］。

4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

2016 年，黨和國(guó)家在《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新功能的若干意見》中引入品牌概念，在文件中指出要“大力發(fā)展名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品，培育知名品牌”。2018 年的“中央一號(hào)文件”中指出要“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”。

2019 年12 月23 日，在四川省成都市召開的以“引領(lǐng)品牌時(shí)代 賦能農(nóng)業(yè)振興”為主題的第五屆中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌年度盛典發(fā)布了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)標(biāo)志性品牌”，黑龍江五常大米、四川蒲江獼猴桃、江蘇陽澄湖大閘蟹等名優(yōu)區(qū)域品牌入榜。打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌，將品牌建設(shè)貫穿于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的始終，以推動(dòng)中國(guó)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展成為了廣泛共識(shí)。

在電商經(jīng)濟(jì)繁榮的今天，鄉(xiāng)村地區(qū)也卷入到了電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，截至2019 年，淘寶村數(shù)量達(dá)到4 000 多個(gè)，很多村民通過淘寶、拼多多等電商平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店，尤其是近年來隨著大眾生活消費(fèi)方式逐步改變，線上農(nóng)產(chǎn)品交易規(guī)模逐年暴增，逐漸形成了線上電商和鄉(xiāng)村實(shí)體產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的新局面。

在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)多樣化發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略逐步貫徹實(shí)施的背景下，國(guó)家制定了諸多鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的扶持政策，吸引了多數(shù)優(yōu)秀大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)業(yè)相關(guān)技術(shù)人才到鄉(xiāng)村進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。優(yōu)秀人才鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)激發(fā)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力，有利于鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級(jí)進(jìn)一步優(yōu)化，也有利于鄉(xiāng)村特色文化的挖掘和市場(chǎng)化應(yīng)用。

在鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)一片向好的同時(shí)，我們也應(yīng)該看到鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中的不足之處。需要看到鄉(xiāng)村地區(qū)多數(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展同質(zhì)化嚴(yán)重，很多鄉(xiāng)村地區(qū)的當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)特色不足，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，多數(shù)鄉(xiāng)村地區(qū)對(duì)品牌的建設(shè)認(rèn)識(shí)不足，缺乏重視，忽視了品牌給產(chǎn)品帶來的附加價(jià)值，且沒有進(jìn)行產(chǎn)權(quán)保護(hù)，最終沒有獲得良好的經(jīng)濟(jì)預(yù)期［4］。

5 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展策略

5.1 挖掘特色資源，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展想要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須要挖掘自身特色，樹立起特色鮮明、品質(zhì)優(yōu)良的區(qū)域品牌，用品牌講述好產(chǎn)品背后的人文底蘊(yùn)和文化故事，以內(nèi)涵打動(dòng)消費(fèi)者，從而避免產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。想要發(fā)展地區(qū)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，就需要深挖本土特色文化，打造出具有一定市場(chǎng)影響力的區(qū)域品牌是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要途徑。我們應(yīng)該看到鄉(xiāng)村地區(qū)蘊(yùn)藏的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化要素，善于運(yùn)用文化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以產(chǎn)品為媒介、以品牌為載體，形成市場(chǎng)價(jià)值較高的產(chǎn)業(yè)招牌。

5.2 進(jìn)行區(qū)域品牌建設(shè)，加大品牌宣傳推廣

鄉(xiāng)村區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要逐步認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要價(jià)值和推動(dòng)作用，總結(jié)和凝練當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)一步完善鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升上下大功夫，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。在初步形成區(qū)域品牌的同時(shí)，要重視品牌宣傳，適應(yīng)新的傳播方式和媒介，開設(shè)天貓電商線上門店，開通抖音、快手、淘寶直播等直播渠道，進(jìn)行傳統(tǒng)電商和直播電商的線上渠道布局。與此同時(shí)，要適時(shí)開設(shè)線下品牌體驗(yàn)店鋪，與線上電商渠道形成全方位的銷售通道。

5.3 推進(jìn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化升級(jí)，加大創(chuàng)新力度

當(dāng)前，大部分鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，發(fā)展后勁不足。鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)想要實(shí)現(xiàn)跨越式振興，就必須加大創(chuàng)新力度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，為創(chuàng)建優(yōu)秀區(qū)域品牌創(chuàng)造必要條件。產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展離不開人才的支撐，鄉(xiāng)村地區(qū)需要?jiǎng)?chuàng)造吸引人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)條件，讓人才有發(fā)揮自己能力的廣闊空間。另外，需要推進(jìn)鄉(xiāng)村金融體系進(jìn)一步發(fā)展，完善鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展信貸體系，讓鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展有足夠的資金支持。

5.4 文旅融合，協(xié)同發(fā)展

鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展需要明確自身特色和資源要素，有效利用鄉(xiāng)村地區(qū)優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境資源開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，把農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游有機(jī)結(jié)合，讓鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌宣傳推廣的窗口，把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵支撐，打造符合地區(qū)特色的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，區(qū)域品牌建設(shè)和鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展協(xié)同講好鄉(xiāng)村特色文化故事［5］。

6 結(jié)語

要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興的戰(zhàn)略目標(biāo)，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的振興是基本前提，而區(qū)域品牌的建設(shè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展過程中的關(guān)鍵要素。只有以品牌建設(shè)為著力點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)表現(xiàn)，才能夠讓農(nóng)民在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中分享到更多的品牌溢價(jià)收益。要喚醒鄉(xiāng)村地區(qū)的品牌意識(shí)，根植鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化內(nèi)涵，講好區(qū)域品牌故事，支撐起鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。