劉 田，梁泳琪

(東莞理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 東莞523000)

一、引言

淘寶網(wǎng)是電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是C2C電商模式的主力軍。隨著市場全球化的快速發(fā)展，淘寶網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)營銷中具有舉足輕重的地位，但就激烈的市場競爭而言，我國淘寶網(wǎng)的營銷發(fā)展仍存在一些待解決的問題。因此，如何制定行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略使其在市場競爭中脫穎而出，是當(dāng)前淘寶電商平臺(tái)亟須解決的關(guān)鍵問題。

近年來，許多學(xué)者研究了淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的相關(guān)問題。白云濤(2013)首先介紹了淘寶C2C網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，然后從保障性、根本性以及拓展性策略等三個(gè)方面研究了淘寶C2C網(wǎng)店的營銷策略。邱玲玲(2014)介紹了我國網(wǎng)購市場的發(fā)展現(xiàn)狀和交易特點(diǎn)，總結(jié)出網(wǎng)購市場存在網(wǎng)絡(luò)誠信和安全問題、物流不夠規(guī)范和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平不高等問題，并從基礎(chǔ)性和延展性兩方面完善了淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。張昱昭(2014)分析了雙十一購物節(jié)的營銷傳播策略。他認(rèn)為網(wǎng)購目前關(guān)鍵的問題是如何引導(dǎo)人們進(jìn)行消費(fèi)，尋找人們的消費(fèi)刺激點(diǎn)。電商在支付、物流以及信用體系方面還存在如下問題:支付問題仍待解決、物流問題仍然存在以及信譽(yù)與信用問題凸顯。魏珊珊(2017)認(rèn)為，目前淘寶網(wǎng)存在商品質(zhì)量缺乏監(jiān)管、沒有自營物流、信譽(yù)評價(jià)體系不完善、業(yè)務(wù)拓展能力不足等問題，需要抓住市場機(jī)遇，把握市場行情，提高業(yè)務(wù)服務(wù)水平。雖然許多學(xué)者研究了淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題，但是這方面的研究還并不完善。本文采用問卷調(diào)查的方法，從平臺(tái)服務(wù)、渠道和促銷三個(gè)維度，總結(jié)了目前淘寶網(wǎng)在營銷策略方面存在的問題，并針對存在的問題為淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出改善建議。

二、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的主要問題

根據(jù)調(diào)查問卷的結(jié)果，從平臺(tái)服務(wù)策略、渠道策略和促銷策略三個(gè)方面，總結(jié)了淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的主要問題。

(一)平臺(tái)服務(wù)策略

1.大數(shù)據(jù)推薦待優(yōu)化

問卷數(shù)據(jù)顯示，超過56%的大學(xué)生消費(fèi)者認(rèn)為淘寶的大數(shù)據(jù)推薦不夠精準(zhǔn)，體驗(yàn)度一般，這是搜索個(gè)性化推薦不夠極致的結(jié)果。為了提供更好的個(gè)性化推薦服務(wù)，淘寶網(wǎng)的搜索算法推出了“千人千面”新規(guī)則，根據(jù)買家標(biāo)簽與賣家標(biāo)簽的匹配使搜索更具個(gè)性化，從而提高流量購買的轉(zhuǎn)化率。盡管這樣，大數(shù)據(jù)推薦的實(shí)時(shí)個(gè)性化效果還是不理想，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者所說的推薦不夠精準(zhǔn)的問題。

2.客戶服務(wù)質(zhì)量不佳

淘寶網(wǎng)客服目前存在如下問題:咨詢響應(yīng)不及時(shí)、售后處理不積極或延遲應(yīng)付、遇到質(zhì)量問題無法得到有效投訴等。在這三項(xiàng)問題當(dāng)中有兩項(xiàng)都涉及售后問題，由此可見，客戶服務(wù)特別是售后服務(wù)是淘寶網(wǎng)營銷中存在的一大問題，如果不能及時(shí)有效地處理用戶的異議甚至投訴，那么丟失的很可能不是一個(gè)用戶那么簡單，品牌的美譽(yù)度也將受到不可估量的損失。

3.信譽(yù)評價(jià)體系不完善

在對淘寶網(wǎng)存在的信譽(yù)隱患的評價(jià)中，超過80%的消費(fèi)者認(rèn)為淘寶網(wǎng)的刷單現(xiàn)象較為嚴(yán)重，超過70%的消費(fèi)者認(rèn)為存在曬圖或好評返現(xiàn)泛濫的現(xiàn)象。可見，部分商家誠信意識(shí)淡薄，容易在利益的誘惑下以身試法，做出損害消費(fèi)者權(quán)益的行為。

(二)渠道策略

目前淘寶網(wǎng)主要的營銷渠道還是傳統(tǒng)的線上瀏覽網(wǎng)頁加購的模式，營銷渠道較為單一。雖然淘寶曾在2016年推出過“VR+購物”的“Buy+”全新網(wǎng)購方式，但是僅上線了短短幾天就關(guān)閉了，直到現(xiàn)在也沒有推出新的VR購物功能。問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于VR購物的興趣相當(dāng)濃厚，不管是場景體驗(yàn)、商品體驗(yàn)還是試用體驗(yàn)，調(diào)查對象都表示出較為強(qiáng)烈的欲望。因此，淘寶網(wǎng)應(yīng)該加大在VR體驗(yàn)方面的研發(fā)和投入力度。另外，淘寶網(wǎng)的線下零售渠道十分有限，像天貓小店這樣的零售店開鋪數(shù)量不多，無人零售便利店更是少之又少。除了線上流量的爭奪，淘寶網(wǎng)應(yīng)該加大力度開展線下新零售的探索，拓寬線下零售渠道，以此收割更多的線下流量。

(三)促銷策略

問卷數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)的廣告宣傳方式及促銷方式豐富多樣，但是并不是所有促銷宣傳方式都能獲得消費(fèi)者的芳心。通過今日頭條等資訊平臺(tái)、百度等搜索引擎進(jìn)行廣告宣傳，效果并不好。消費(fèi)者對于淘寶網(wǎng)的天天特賣、淘寶頭條這些板塊并不很了解，使用其進(jìn)行促銷效果自然會(huì)大打折扣。淘寶網(wǎng)根據(jù)內(nèi)容和形式的不同劃分了很多板塊，但是往往消費(fèi)者只會(huì)習(xí)慣性地使用其中的某幾個(gè)，因此要根據(jù)消費(fèi)者的行為偏好以及結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢，著重某些內(nèi)容板塊的搭建和促銷宣傳。另外，淘寶網(wǎng)的節(jié)日促銷活動(dòng)做得不錯(cuò)，但是在活動(dòng)規(guī)則以及造節(jié)頻率的設(shè)置上需要多加注意，要以新穎的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者的參與。

三、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的改善建議

(一)平臺(tái)服務(wù)策略

1.優(yōu)化大數(shù)據(jù)推薦

隨著社交化和內(nèi)容化的升級，消費(fèi)者表現(xiàn)出來的更多是被刺激消費(fèi)，比起有明確購買目標(biāo)的消費(fèi)行為，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者是“逛著逛著就想買”。如果大數(shù)據(jù)推薦能精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的需求點(diǎn)，那么淘寶網(wǎng)的寶貝算法推薦無疑是直接且極其有效的引流入口。在堅(jiān)持“千人千面”算法的基礎(chǔ)上，淘寶網(wǎng)的大數(shù)據(jù)技術(shù)還應(yīng)該構(gòu)建實(shí)時(shí)個(gè)性化功能。通過大規(guī)模的機(jī)器學(xué)習(xí)優(yōu)化算法功能，讓算法模型具備辨別不同行為模式的能力，捕捉用戶的實(shí)時(shí)需求點(diǎn)和興趣點(diǎn)，利用用戶實(shí)時(shí)的行為特征形成新的用戶畫像，通過個(gè)性化改寫后再進(jìn)行寶貝推薦，這樣，消費(fèi)者就可以根據(jù)實(shí)際情況隨意切換消費(fèi)需求。大數(shù)據(jù)利用其完備的算法庫進(jìn)行動(dòng)態(tài)推薦，從而為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦服務(wù)，也為商家?guī)砀泳珳?zhǔn)、更加細(xì)分的流量。

2.改善客戶服務(wù)質(zhì)量

在客戶服務(wù)過程中，淘寶網(wǎng)應(yīng)該重視顧客體驗(yàn)，做到耐心給予咨詢；積極跟進(jìn)發(fā)貨、運(yùn)輸和配送物流，及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的疑問；對于退換貨、賠付運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等售后問題也要積極妥善處理，做到及時(shí)響應(yīng)、有效溝通；淘寶網(wǎng)要堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持對服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格監(jiān)控，最大程度實(shí)現(xiàn)信息對稱，積極維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；可以適當(dāng)延長人工客服在線服務(wù)時(shí)長，縮短用戶等待人工客服的排隊(duì)時(shí)間；可以通過大規(guī)模的機(jī)器學(xué)習(xí)升級“淘寶小蜜”智能客服，使其更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，提高智能客服的服務(wù)質(zhì)量及水平。

靈活有效處理顧客投訴，采取及時(shí)補(bǔ)救失誤等售后服務(wù)措施，是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益最有效的途徑，因此不能輕視售后服務(wù)。要規(guī)范售后服務(wù)的制度管理，完善售后服務(wù)流程，把單純傳統(tǒng)的售后服務(wù)向“整體客戶服務(wù)流程”轉(zhuǎn)變，提高售后服務(wù)的響應(yīng)效率。對于商品質(zhì)量問題的投訴要予以重視，對存在品質(zhì)投訴的商家進(jìn)行扣分、降級等懲罰，發(fā)現(xiàn)商家有侵害消費(fèi)者權(quán)益的不良行為時(shí)要嚴(yán)格處罰。

3.完善信譽(yù)評價(jià)體系

由于淘寶網(wǎng)采用店鋪動(dòng)態(tài)評分系統(tǒng)，并且通過心、藍(lán)鉆、藍(lán)冠、金冠四個(gè)等級來評估商家的信用，因此部分商家為了用更高的評級等級博取消費(fèi)者的信賴，選擇利用刷銷量、刷好評率來鋌而走險(xiǎn)，這會(huì)讓淘寶網(wǎng)的企業(yè)形象和美譽(yù)度大打折扣。淘寶網(wǎng)應(yīng)嚴(yán)格抵制“刷單”行為，對于違規(guī)的經(jīng)營者進(jìn)行嚴(yán)懲，并通過網(wǎng)絡(luò)公開曝光、降低信用等級、下架商品和責(zé)令退出電商市場等方式，限制其進(jìn)入淘寶交易平臺(tái)。應(yīng)對刷單現(xiàn)象，淘寶網(wǎng)要加強(qiáng)對刷單行為的技術(shù)監(jiān)管，可以通過研究刷客特征、識(shí)別技術(shù)的創(chuàng)新以及識(shí)別準(zhǔn)確率的提高，嚴(yán)懲刷單行為。除此之外，淘寶平臺(tái)要建立健全誠信體系，樹立嚴(yán)格的守信激勵(lì)與失信懲戒機(jī)制；并加強(qiáng)與監(jiān)管部門的合作，對于行為嚴(yán)重的違規(guī)者，考慮將其列入個(gè)人誠信檔案，并加強(qiáng)誠信教育。

(二)渠道策略

1.打造線上沉浸式購物

隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷發(fā)展，VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)受到了越來越多企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。伴隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)者對購物方式的要求也越來越高，希望借助高科技享受更好的購物體驗(yàn)。淘寶網(wǎng)應(yīng)該加大科技研發(fā)力度，打造VR沉浸式購物方式，讓消費(fèi)者躺在家里戴著VR設(shè)備就可以享受別樣的網(wǎng)購體驗(yàn)。VR沉浸式購物可以設(shè)置不同的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，例如“情景購物”模式，讓消費(fèi)者在不同的情景中隨意閑逛然后自由選擇喜歡的商品。另外，還可以設(shè)置“商城購物”模式，給消費(fèi)者帶來“網(wǎng)購+實(shí)體店”的場景體驗(yàn)，其中可以加上AR技術(shù)，讓消費(fèi)者享受“上身”“上手”的試用體驗(yàn)。除此之外，還可以設(shè)置“互動(dòng)購物”模式，讓消費(fèi)者像在真實(shí)生活中一樣，去使用并感受商品的質(zhì)地、功能等，比如看中一只標(biāo)注摔不破的杯子，這時(shí)可以利用設(shè)備按鈕執(zhí)行“摔杯子”的指令，真切感受它防摔的實(shí)際功能及效果，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。

2.拓寬線下零售渠道

隨著新零售的蓬勃發(fā)展以及線上零售增速的放緩，涉足并布局線下零售、采取線上線下相融合的商業(yè)模式，逐漸成為爭奪存量市場的必然。問卷數(shù)據(jù)顯示，82.52%的大學(xué)生消費(fèi)者表示認(rèn)可“天貓小店”這種授權(quán)店的運(yùn)營方式。因此，淘寶網(wǎng)應(yīng)該大力推行社區(qū)超市小店的線下新零售渠道。在天貓小店的授權(quán)加盟中，要做好商戶的資格篩選及審查，利用其強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)對店鋪、老板和周邊消費(fèi)者進(jìn)行專屬畫像，打造“千店千面”的零售模式，從而更有針對性地抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。對于線下零售更為重要的是要優(yōu)化供應(yīng)鏈，并且根據(jù)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計(jì)來豐富產(chǎn)品形態(tài)，更好地迎合消費(fèi)者的訴求。另外，問卷數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者喜歡到無人零售商店購買東西，因此“無人零售”領(lǐng)域又是一個(gè)很好的線下零售突破口。淘寶網(wǎng)可以增設(shè)更多無人零售店來發(fā)展線下零售，甚至依靠成熟的系統(tǒng)技術(shù)，開展類似“淘咖啡”的無人零售連鎖實(shí)體店，打造出更多系列的品牌無人零售實(shí)體店。

(三)促銷策略

1.結(jié)合媒體營銷宣傳

單靠平臺(tái)營銷宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，淘寶網(wǎng)可以將“淘內(nèi)”和“淘外”相結(jié)合，以內(nèi)容為維度，打造“內(nèi)容即商品”的電商平臺(tái)。淘寶網(wǎng)可以采用“全整合營銷戰(zhàn)略”，在做好“淘內(nèi)”內(nèi)容營銷的同時(shí)，也要建立“淘外”的開放體系，將更多非淘系的主要流量入口納入整合營銷的媒體生態(tài)矩陣中。淘寶網(wǎng)可以打造多維的媒體合作計(jì)劃，更多地與微信公眾號、朋友圈、新浪微博、B站等媒體平臺(tái)展開深入合作，為淘寶網(wǎng)打造場景營銷的全渠道創(chuàng)新流量增長方式。對于碎片化時(shí)間多的年輕人來說，小紅書、抖音、快手這類自媒體平臺(tái)是當(dāng)今最容易吸粉的營銷渠道，淘寶網(wǎng)應(yīng)該開通自媒體、網(wǎng)紅、達(dá)人的合作通道，加強(qiáng)自媒體引流新平臺(tái)的合作，加大引流效用。淘寶網(wǎng)還可以與百度、搜狗等搜索引擎，今日頭條、網(wǎng)易等資訊平臺(tái)達(dá)成深度合作，創(chuàng)新廣告投放形式。還可以利用電視媒體，通過贊助攜手知名娛樂綜藝節(jié)目，將電視節(jié)目與場景零售相結(jié)合，提高曝光度和平臺(tái)轉(zhuǎn)化率。

2.推出多樣化促銷方案

隨著消費(fèi)時(shí)代的升級，造“節(jié)”是連接和維系消費(fèi)者的重要紐帶。節(jié)日IP是品牌專屬的，就好比“天貓雙11”作為淘寶網(wǎng)的品牌活動(dòng)，讓消費(fèi)者形成了“該剁手時(shí)就剁手”的共識(shí)，每年都獲得了節(jié)節(jié)攀升的交易額。問卷數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于淘寶網(wǎng)的節(jié)日促銷大體滿意，但部分消費(fèi)者表示希望活動(dòng)規(guī)則能夠簡單一些，活動(dòng)頻率也適當(dāng)降低一些。因此，淘寶網(wǎng)想要留住現(xiàn)有的用戶量，甚至吸引更多的客流，就要新制定出有品牌特色的促銷方案，并且在促銷時(shí)要注意活動(dòng)頻率與規(guī)則的設(shè)計(jì)，不要用繁雜的活動(dòng)規(guī)則擾亂消費(fèi)者。另外，隨著“節(jié)”越來越多，消費(fèi)者開始疲于各種“打價(jià)格戰(zhàn)”的促銷活動(dòng)，商品質(zhì)量往往成為各種節(jié)最為詬病的地方。“造節(jié)”不是簡單的優(yōu)惠促銷，淘寶網(wǎng)要將重心更多地放在產(chǎn)品質(zhì)量控制、物流配送等影響用戶體驗(yàn)的環(huán)節(jié)上，讓節(jié)日成為消費(fèi)者體驗(yàn)良好平臺(tái)服務(wù)的契機(jī)，以此強(qiáng)化淘寶網(wǎng)的品牌形象。

3.發(fā)展團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)

“拼團(tuán)”是當(dāng)下電商領(lǐng)域的一個(gè)熱詞。拼多多是如何做到“5億人都在用”，靠的就是借助微信平臺(tái)通過拼團(tuán)的方式進(jìn)行引流，一個(gè)商品砍價(jià)成功需要幾十個(gè)甚至更多的朋友來助力，這樣流量在不知不覺中就產(chǎn)生了裂變。淘寶網(wǎng)可以借鑒拼多多的成功經(jīng)驗(yàn)，大力發(fā)展自家團(tuán)購平臺(tái)——聚劃算的拼團(tuán)優(yōu)惠活動(dòng)，通過讓利消費(fèi)者達(dá)到引流的效果。其中，百億補(bǔ)貼是聚劃算中極具吸引力的活動(dòng)，通過百億級別的真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼，讓品牌正品做到最低價(jià)，可以讓消費(fèi)者買到真正便宜的正品好貨。淘寶網(wǎng)在大力發(fā)展團(tuán)購活動(dòng)的同時(shí)，要嚴(yán)格把控貨源，保證商品質(zhì)量好、品類多，讓更多的消費(fèi)者以更低的價(jià)格享受到更好的商品或服務(wù)。另外，淘寶網(wǎng)除了聯(lián)合品牌商家推出百億補(bǔ)貼，還可以通過“分享領(lǐng)紅包”“買贈(zèng)滿減”等活動(dòng)變相引流，讓消費(fèi)者在分享和拼單的過程中給平臺(tái)帶來更多流量，以此刺激老用戶提高留存和激活消費(fèi)，也更好地收割新的用戶流量，增強(qiáng)用戶黏性，持續(xù)提高“拉新”能力。

四、總結(jié)

本文基于東莞大學(xué)生樣本的調(diào)查研究，總結(jié)出淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的五大主要問題:大數(shù)據(jù)推薦待優(yōu)化、客戶服務(wù)質(zhì)量不佳、信譽(yù)評價(jià)體系不完善、營銷渠道較為單一和促銷宣傳有待優(yōu)化。并針對現(xiàn)有問題，融合從“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)化的思想，從平臺(tái)服務(wù)、渠道、促銷三個(gè)方面，提出融合創(chuàng)新的改進(jìn)策略。其中包括:通過優(yōu)化大數(shù)據(jù)推薦、改善客戶服務(wù)質(zhì)量和完善信譽(yù)評價(jià)體系來改進(jìn)平臺(tái)服務(wù)策略，提高用戶滿意度；通過打造線上沉浸式購物和拓寬線下零售渠道來改進(jìn)渠道策略，為消費(fèi)者制造更多創(chuàng)新性的消費(fèi)場景；通過結(jié)合媒體營銷宣傳、推出多樣化促銷方案和發(fā)展團(tuán)購優(yōu)惠活動(dòng)來改進(jìn)促銷策略，吸引并留住消費(fèi)者，提高轉(zhuǎn)化率和留存率。