文/肖有為

快消品招商一直是企業(yè)的老大難。不少企業(yè)年年出新品，年年在招商，結(jié)果卻一直是不盡如人意。招商工作之所以困難，就在于它是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品、策劃、傳播、團(tuán)隊(duì)、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)。筆者結(jié)合近來(lái)為企業(yè)策劃招商談幾點(diǎn)感受。

項(xiàng)目包裝要?jiǎng)?chuàng)意化

在這個(gè)包裝大行其道的時(shí)代，招商項(xiàng)目更離不開(kāi)包裝。一個(gè)招商項(xiàng)目，往往得先提煉概念或口號(hào)來(lái)凸顯價(jià)值感。有了這個(gè)概念，進(jìn)而才有后續(xù)的動(dòng)作。概念可以是從原有項(xiàng)目獲得的靈感，也可以是基于市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)需求的考量，還可以是基于市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。提煉了概念、想法，項(xiàng)目的包裝就有了靈魂和方向。招商項(xiàng)目的策劃包裝可以從目標(biāo)客戶或市場(chǎng)需求的視角出發(fā)，以產(chǎn)品為原點(diǎn)，提出一系列充滿創(chuàng)意的細(xì)化方案。

某特色鐵板燒快餐連鎖店擬開(kāi)啟連鎖加盟，原來(lái)的廣告語(yǔ)是“讓你愛(ài)上鐵板燒！”后來(lái)，策劃人員到現(xiàn)場(chǎng)，從鐵板燒發(fā)出“滋——滋——滋”的聲響中獲得靈感，將其廣告語(yǔ)改為創(chuàng)意十足的“美味如滋”，不但拓寬了消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)更有了強(qiáng)烈的體驗(yàn)感。店還是那個(gè)店，一經(jīng)包裝立馬分出了高下。

模式設(shè)計(jì)要新穎化

今年成都春糖會(huì)上，潭酒再次啟用“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的招商口號(hào)，把互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入白酒營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，新穎模式的設(shè)計(jì)為招商增色不少。

筆者近來(lái)為即將上市的瀘州老窖精釀啤酒做策劃時(shí)，也創(chuàng)造性地提出“用名酒的思維做精釀啤酒”。緊貼它的白酒品牌屬性，依托它強(qiáng)大的IP背書，把名酒商戶作為它的第一目標(biāo)客戶，順勢(shì)提出“控量、控價(jià)、控流向”的三大原則。控量，是名酒的套路，但在啤酒力求快速流轉(zhuǎn)的行當(dāng)，顯得相當(dāng)異類。一貫靠壓貨走量的啤酒行業(yè)，壓貨壓得商戶喘不過(guò)氣。這也是大多白酒商戶不愿代理普通啤酒的癥結(jié)所在。通過(guò)控量不再給予商戶大量的壓貨，讓不少白酒商戶在內(nèi)卷化的作用下，發(fā)揮資源整合效能，簽約了瀘州老窖精釀啤酒戰(zhàn)略合伙人。

傳播路徑要多元化

招商方案經(jīng)過(guò)策劃與包裝，模式經(jīng)過(guò)優(yōu)化設(shè)計(jì)后，這個(gè)信息還得傳播出去。在信息碎片化甚至粉塵化的當(dāng)下，招商信息的傳播路徑就得多元化?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)外乎線上和線下兩條路徑。

線下最常見(jiàn)的莫過(guò)于展會(huì)招商，是指企業(yè)通過(guò)參與政府或行業(yè)展會(huì)進(jìn)行的招商活動(dòng)。由于時(shí)間倉(cāng)促，競(jìng)爭(zhēng)激烈，往往難以達(dá)成深度合作意向。此外，以培訓(xùn)或行業(yè)交流會(huì)等名義的會(huì)議招商，往往效果不錯(cuò)。通過(guò)對(duì)特定招商對(duì)象發(fā)送邀請(qǐng)函，設(shè)計(jì)富有吸引力的主題，在會(huì)議上關(guān)聯(lián)招商的項(xiàng)目迂回推介。但要注意，不能喧賓奪主。

線上招商，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)發(fā)布。快消品企業(yè)選取招商門戶分類網(wǎng)站，如食品、飲料、糖酒的招商網(wǎng)，做出生動(dòng)化的分類網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行多維度的傳播。企業(yè)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)H5、公眾號(hào)等平臺(tái)，設(shè)置生動(dòng)好玩的邀請(qǐng)函式的招商廣告，再通過(guò)社群傳播。此外，利用權(quán)威媒體、行業(yè)大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖巧妙植入軟文發(fā)布信息，效果將更趨明顯。

客戶獲取要精準(zhǔn)化

招商的目標(biāo)客戶在哪里？那就要研究目標(biāo)客戶聚集的所在地——魚塘。如何快速尋找到魚塘？

常見(jiàn)的有同行中找尋，上下游供應(yīng)鏈中尋求，互補(bǔ)的商業(yè)伙伴中尋覓，各大行業(yè)平臺(tái)搜索。平臺(tái)信息的搜索，對(duì)于全網(wǎng)的信息，可用探跡、企搜客、搜客寶等工具；對(duì)于工商信息，可用企查查、天眼查等。

在同行中找尋目標(biāo)客戶，往往是招商的起點(diǎn)。在推測(cè)其可能經(jīng)銷的產(chǎn)品后，可用當(dāng)?shù)爻械拿x打電話到其總部詢問(wèn)經(jīng)銷商的情況，也可直接走訪當(dāng)?shù)剌^大的零售終端店，查看同類產(chǎn)品動(dòng)銷態(tài)勢(shì)，問(wèn)詢其供應(yīng)商的基本情況。此外，通過(guò)同行的介紹或現(xiàn)有客戶的轉(zhuǎn)介紹，也是不錯(cuò)的獲客途徑。

樣板效用要放大化

快消企業(yè)在啟動(dòng)全國(guó)招商前，往往要打造樣板市場(chǎng)。所謂樣板市場(chǎng)，是指企業(yè)產(chǎn)品銷售模式最好、盈利較高、營(yíng)銷方式可復(fù)制的代表性市場(chǎng)。通常我們判斷一個(gè)商機(jī)優(yōu)劣要看它是否具備三要素：可盈利、可復(fù)制、可規(guī)模化。

當(dāng)年“營(yíng)銷天才”史玉柱，在腦白金推向全國(guó)之前，選取江陰和常州進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一年的測(cè)試與樣板打造。其間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法，通過(guò)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反復(fù)接觸，為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)，才最終建成樣板市場(chǎng)，為腦白金走向全國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。只有通過(guò)樣板市場(chǎng)的建立，才能檢驗(yàn)既定的營(yíng)銷模式，打造出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，錘煉銷售隊(duì)伍，積累品牌推廣經(jīng)驗(yàn)和渠道管理要訣。

操作規(guī)程要明晰化

要快速招商必須解除潛在商戶的后顧之憂，如何操作能確保項(xiàng)目盈利和持續(xù)盈利才是關(guān)鍵。

當(dāng)前線下零售業(yè)普遍受到電商的沖擊，而名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢(shì)崛起，除了“高性價(jià)比”“高頻上新”的商業(yè)模式外，還與其獨(dú)創(chuàng)的合伙人模式密切相關(guān)。即合作伙伴投資開(kāi)店，名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一管理。其合作伙伴只需投入開(kāi)店資金，門店的裝修、配貨、招聘、運(yùn)營(yíng)等由公司管理。短短8年時(shí)間，它用數(shù)億人民幣的前期投入，撬動(dòng)了合作伙伴上百億的社會(huì)資金，至今全球擴(kuò)展門店4000余家。正是這種“傻瓜式”的招商模式，很大程度上成就了今天名創(chuàng)優(yōu)品的“零售帝國(guó)”。

對(duì)于筆者新近策劃的瀘州老窖精釀啤酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)操作規(guī)程要涵蓋如何做小品會(huì)，如何尋找種子用戶，如何裂變，如何經(jīng)營(yíng)圈層，如何做客戶關(guān)系管理，如何圈層深分，如何破圈等內(nèi)容。濃縮成一句話，就是“用知名白酒的方式來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)”，與擬選取的目標(biāo)客戶熟知的運(yùn)作手法類似，是對(duì)其現(xiàn)有資源的有益補(bǔ)充甚至重構(gòu)，這樣瞬時(shí)就讓客戶明了了。

養(yǎng)商策略要精細(xì)化

招商成功后養(yǎng)商和扶商也十分重要，為確保在商戶中形成良好的口碑效應(yīng)，對(duì)于所招之商要力求扶上馬送一程。

對(duì)于承諾要提供團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)服務(wù)的，要做到有的放矢，要具有實(shí)操性，要快速啟動(dòng)市場(chǎng)服務(wù)。對(duì)于派駐廠家人員的，要和商戶及其團(tuán)隊(duì)深入調(diào)研市場(chǎng)，在產(chǎn)品組合、價(jià)格設(shè)置、渠道選擇、動(dòng)銷策略上，除了總體依據(jù)公司的政策外也要適當(dāng)兼顧屬地原則，確保方案能落地執(zhí)行。

特別地，要給予所招之商快速回本的一套辦法，也要賦能產(chǎn)品從鋪市到動(dòng)銷、補(bǔ)貨、持續(xù)動(dòng)銷全流程形成閉環(huán)。這些策略越精細(xì)，就越能指導(dǎo)所招之商及早步入正軌，達(dá)成良性合作。同時(shí)，這也能增強(qiáng)前期招商的簽約率。

招商是個(gè)系統(tǒng)工程，玩轉(zhuǎn)招商還有更多招數(shù)。