劉東儒 陳 娟

中國(guó)海洋大學(xué)，山東青島 266000

引言

主題公園為人工開發(fā)的旅游景點(diǎn)，以不同主題創(chuàng)造獨(dú)特的環(huán)境和氣氛，從而吸引游客。從20世紀(jì)80年代起，我國(guó)就已經(jīng)開始創(chuàng)建主題公園產(chǎn)品，但是有很多公園因無(wú)法承受市場(chǎng)的考驗(yàn)而倒閉。目前，我國(guó)主題公園正朝著理性化的方向發(fā)展，但與世界主題公園對(duì)比，產(chǎn)品水準(zhǔn)仍存在一定差別。所以，我國(guó)主題公園要重視產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)主題公園可持續(xù)發(fā)展。

一 中國(guó)主題公園的發(fā)展問(wèn)題和優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）主題公園的發(fā)展問(wèn)題

在中國(guó)主題公園發(fā)展的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)管理人員也經(jīng)歷了從盛景到衰敗的過(guò)程。目前，中國(guó)主題公園發(fā)展仍存在許多問(wèn)題。

1 資金投入問(wèn)題

和國(guó)外主題公園規(guī)模對(duì)比，我國(guó)部分主題公園無(wú)法滿足實(shí)際需求，國(guó)外主題公園最低投資規(guī)模都已超過(guò)一千萬(wàn)美元，大主題公園投資在八千萬(wàn)美元到一億美元之間。我國(guó)主題公園建設(shè)中，資金一直是短板，針對(duì)價(jià)格比較高的先進(jìn)設(shè)備投資，即便是有充足的資金進(jìn)行購(gòu)買，在今后應(yīng)用中，日常維護(hù)也是一大筆開銷。同時(shí)，主題公園經(jīng)營(yíng)人員都想著“賺完一筆就走”，忽視了建設(shè)初期的規(guī)劃、選點(diǎn)和施工，導(dǎo)致其無(wú)法滿足實(shí)際需求。

2 主題簡(jiǎn)單、重復(fù)

我國(guó)主題公園缺少新穎豐富的主題內(nèi)涵，雖然對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化尤為重視，但是在選題時(shí)忽視市場(chǎng)分析，導(dǎo)致主題重復(fù)。

3 收入單一

我國(guó)主題公園收入大多依靠門票銷售，由于規(guī)模問(wèn)題缺乏完善的配套設(shè)備，降低了餐飲、娛樂(lè)和住宿等方面的收入，也降低了經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)收益，導(dǎo)致主題公園存在入不敷出的問(wèn)題。相應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析，美國(guó)迪斯尼樂(lè)園三分之一的收入為游客購(gòu)物和非游樂(lè)項(xiàng)目。

4 嚴(yán)重空間競(jìng)爭(zhēng)和集聚

我國(guó)部分地區(qū)文化相似，假如缺乏區(qū)域整體性的規(guī)劃，在各自地域范圍中實(shí)現(xiàn)相同主題的公園，會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)和空間集聚，并且浪費(fèi)資源。

（二）主題公園的優(yōu)劣勢(shì)分析

主題公園對(duì)比其他以自然景觀為主的旅游目的地，有一定的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。

第一，主題公園大部分都是人工景觀，存在可重復(fù)性，此方面也是主題公園的主要劣勢(shì)。，基于自然景觀的旅游目的地在前期投入最多的為基礎(chǔ)設(shè)施。在前期投入方面，主題公園的投入比較多，通過(guò)人工制作主要的旅游吸引物。所以，投入的資金量大，就能夠?qū)χ黝}公園進(jìn)行復(fù)制。其他旅游目的地的主要特點(diǎn)為唯一性和獨(dú)特性，對(duì)游客輻射面和吸引力比較大。另外，主題公園為人工景觀，自然景觀不能夠移動(dòng)和復(fù)制，游客為了能夠享受資源要在交通上花費(fèi)時(shí)間和金錢。

第二，重視主題公園區(qū)位條件。因?yàn)榫邆淇芍貜?fù)性，主題公園所接收資源與區(qū)位具有一定的限制，地理位置也會(huì)受到交通、客源等方面的影響。所以，在主題公園創(chuàng)建前要求投資方要進(jìn)行前期調(diào)查，對(duì)主題公園選址合理性進(jìn)行確定。另外，還要充分考慮周邊的人文自然旅游資源，使對(duì)游客的吸引力得到提高。

第三，明確主題公園的定位。主題公園重點(diǎn)為深入挖掘主題，鮮明主題還能夠吸引客源市場(chǎng)。目前，我國(guó)出現(xiàn)的成功文化主題公園有大唐芙蓉園等。因?yàn)榫哂胸S富的文化因素，所以能夠作為主題公園背景。另外，人們休閑觀念逐漸變化，游客希望在玩樂(lè)的同時(shí)還能夠接受相關(guān)的教育，比如歷史、文化等方面，對(duì)文化內(nèi)涵深入挖掘，能夠豐富主題公園表現(xiàn)方式，從而推出全新旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步提高主題公園核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二 宋城旅游主題公園的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）宋城收入來(lái)源

門票是宋城演藝的最主要收入來(lái)源。渠道方面主要分三大類：傳統(tǒng)旅行社模式、線上網(wǎng)絡(luò)銷售模式、門店直銷模式。目前，公司渠道價(jià)格區(qū)別比較大，渠道也比較多樣化，所以客單價(jià)差異比較大[1]。影響價(jià)格的因素有團(tuán)散比和產(chǎn)品升級(jí)，有的游客是通過(guò)旅行社來(lái)到宋城，有的游客就通過(guò)個(gè)人購(gòu)買來(lái)到宋城。這時(shí)就出現(xiàn)了一個(gè)團(tuán)客和散客的比例，簡(jiǎn)稱為“團(tuán)散比”。企業(yè)希望散客越來(lái)越多，這樣企業(yè)的效益會(huì)更好。但散客的不確定性比較大，可能今天來(lái)也可能明天來(lái)，每一個(gè)都是獨(dú)立個(gè)體，隨意性比較強(qiáng)。團(tuán)客剛好相反，而且團(tuán)客對(duì)景區(qū)資源的占用相對(duì)會(huì)少一些，例如旅行團(tuán)在旅行路上的每一個(gè)景點(diǎn)都是規(guī)定了游玩時(shí)間的。

（二）宋城劇目演出

宋城演藝開發(fā)多劇目演出，演藝模式能夠使游客逗留時(shí)間延長(zhǎng)，使覆蓋人群拓寬，使消費(fèi)額度得到提高。宋城進(jìn)行了大規(guī)模的整改，推出不同風(fēng)格的劇院，如水上舞臺(tái)、懸崖劇院、沉浸式劇院、森林劇院等，室內(nèi)外劇院矩陣得到進(jìn)一步完善，為游客帶來(lái)不同的演出體驗(yàn)，宋城演藝王國(guó)雛形初現(xiàn)[2]。從“一個(gè)公園、一臺(tái)劇目、一張門票”的模式發(fā)展為多種票型、多劇目的演繹平臺(tái)，并且開創(chuàng)了演藝公園、名劇目與劇場(chǎng)、演藝主題的綜合娛樂(lè)集群度假區(qū)、劇場(chǎng)與演藝集群四個(gè)演藝衍生的業(yè)態(tài)。并且宋城于2015年成功收購(gòu)六間房互聯(lián)網(wǎng)演藝公司，六間房主要從事平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，其收入主要來(lái)自虛擬物品的銷售收入和用戶會(huì)員費(fèi)。

（三）IP跨界聯(lián)動(dòng)

2021年4月初，旺旺在微博官宣旺旺游樂(lè)園項(xiàng)目正式啟動(dòng)，將由旺旺IP和經(jīng)典零食作為設(shè)計(jì)主題，結(jié)合經(jīng)典與新潮的游樂(lè)項(xiàng)目，集合了AI、5D等科技體驗(yàn)，兼具自然奇景感受，無(wú)限量零食供應(yīng)，吃喝玩樂(lè)一站式體驗(yàn)。旺旺作為一個(gè)經(jīng)典的大IP，擁有牢固的粉絲基礎(chǔ)，開設(shè)游樂(lè)園定能夠收獲巨大的流量。IP跨界聯(lián)動(dòng)受到歡迎的主要關(guān)鍵在于懂得制造反差。傳統(tǒng)印象中的IP與毫無(wú)關(guān)系的品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，能夠收獲更多的目光和吸引力，但同時(shí)品牌跨界營(yíng)銷也需要注重品牌共振，找到品牌與IP都傳達(dá)同一觀念、價(jià)值體系的合作方式，才能收獲消費(fèi)者的情感共鳴，否則容易適得其反[3]。

三 宋城旅游主題公園的發(fā)展策略

（一）提高品牌形象

良好品牌形象是保證吸引力的主要途徑，能夠提高主題公園的收益。但是，品牌創(chuàng)建并不是一段時(shí)間就能夠完成的，要耗費(fèi)企業(yè)數(shù)十年的耐心與細(xì)心來(lái)創(chuàng)建。在主題公園品牌形象提高的過(guò)程中，要對(duì)其中的重點(diǎn)進(jìn)行明確。杭州宋城提出了“給我一天，還你千年”的宣傳口號(hào)，通過(guò)媒體的宣傳提高游客視聽效果。并且對(duì)活動(dòng)精心策劃，對(duì)文化內(nèi)涵深入挖掘，動(dòng)態(tài)參與、靜態(tài)觀賞結(jié)合。另外，宋城集團(tuán)還通過(guò)媒體、論壇等方式實(shí)現(xiàn)杭州“東方休閑之都”的城市定位，受到社會(huì)的認(rèn)同。宋城集團(tuán)對(duì)文化創(chuàng)意業(yè)、會(huì)展服務(wù)業(yè)尤為重視，意在創(chuàng)造旅游綜合體[4]。

（二）推出特色精品旅游產(chǎn)品

拳頭產(chǎn)業(yè)為旅游主要吸引物，在規(guī)劃旅游中既實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的創(chuàng)建，又節(jié)約成本，使其成為景區(qū)的精品，提高知名度，擴(kuò)大影響力。在主題公園創(chuàng)建時(shí)，實(shí)現(xiàn)全景式大型歌曲表演的開發(fā)，使其作為特色產(chǎn)品和核心產(chǎn)品。另外，還可以推出夜間場(chǎng)，增加門票附加值，延長(zhǎng)游客逗留景區(qū)時(shí)間，增加消費(fèi)可能性。同時(shí)使用先進(jìn)設(shè)備，促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)。

（三）和旅行社合作

首先，和旅行社打造全方位營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)宋城推廣模式分析，在培養(yǎng)和開拓文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，宋城集團(tuán)對(duì)全方位營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用尤為重視。培養(yǎng)了一支專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用全資子公司的營(yíng)銷工作實(shí)現(xiàn)辦事處的創(chuàng)建，負(fù)責(zé)旅行社、組團(tuán)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)和推廣。

其次，品牌營(yíng)銷。利用媒體宣傳打造宋城品牌效應(yīng)。宋城集團(tuán)在景區(qū)創(chuàng)辦大型節(jié)慶活動(dòng)與問(wèn)題競(jìng)賽作為營(yíng)銷主要手段，利用創(chuàng)辦活動(dòng)對(duì)景區(qū)文化活動(dòng)進(jìn)行更新，豐富文化內(nèi)涵。比如，創(chuàng)辦宋城書畫院年會(huì)、藝術(shù)團(tuán)巡回演出等，進(jìn)一步提高宋城品牌知名度?！敖o我一天，還你千年”的宣傳口號(hào)利用戶外廣告和中央電視臺(tái)等媒體的宣傳被人們廣泛知曉，在使品牌影響力得到擴(kuò)大的同時(shí)，還為人們傳遞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念[5]。

最后，實(shí)施彈性票價(jià)策略。據(jù)相關(guān)調(diào)查表示，游客大部分都是大人陪小孩一同游玩，兒童票為成人票的一半，景區(qū)規(guī)定身高1.1米以下的兒童能夠免費(fèi)游玩，從而促進(jìn)成人消費(fèi)。同時(shí)，也可以將景區(qū)門票價(jià)格降低，轉(zhuǎn)換利潤(rùn)點(diǎn)。比如，杭州樂(lè)園通過(guò)三個(gè)主題公園、一個(gè)會(huì)議中心、兩個(gè)高爾夫俱樂(lè)部、網(wǎng)球項(xiàng)目構(gòu)成，主要功能包括娛樂(lè)、主題節(jié)慶、展覽、高級(jí)會(huì)議、大型演出、休閑、養(yǎng)生、度假等，使杭州樂(lè)園綜合性休閑度假功能得到增強(qiáng)，使旅游觀光門票收入依賴度得到降低。杭州樂(lè)園營(yíng)業(yè)收入中有一半都是非門票，所以雖然有大量的投資，但是票價(jià)要比宋城低。以此可以看出，宋城商業(yè)盈利模式重點(diǎn)為門票，通過(guò)降低票價(jià)吸引游客，使重游率得到提高，刺激園內(nèi)其他消費(fèi)，使門票收入依賴程度得到降低[6]。

（四）降低不必要銷售渠道

杭州宋城銷售渠道多，包括線上和線下。但是部分線下銷售渠道是不必要的，比如上門推銷，只有少部分會(huì)對(duì)杭州宋城感興趣并且去消費(fèi)。建議可以減少此銷售渠道及用于此方面的財(cái)力、人力和物力。同時(shí)，在線下多設(shè)置幾個(gè)銷售點(diǎn)，便于更多消費(fèi)者能夠購(gòu)票，或者在線上多入駐APP吸引消費(fèi)者[7]。

另外，目前社會(huì)對(duì)于商品態(tài)度和營(yíng)銷是否成功具有密切關(guān)系。針對(duì)主題公園此種高投資、可重復(fù)性的旅游產(chǎn)品，做好宣傳工作、提高曝光度能夠使景區(qū)吸引力得到提高。將宋城作為電影開拍點(diǎn)并且插入相關(guān)的宣傳廣告，使媒體跟蹤報(bào)道相關(guān)的活動(dòng)，創(chuàng)辦休閑博覽會(huì)等，都能夠使產(chǎn)業(yè)氛圍和認(rèn)同感得到增強(qiáng)。

（五）合理定制線上線下的價(jià)格差

杭州宋城主要收入為門票，在銷售過(guò)程中的價(jià)格比較固定。在購(gòu)買門票的時(shí)候，設(shè)置線上和線下兩種渠道，但是線上價(jià)格比線下更低，所以在售票時(shí)會(huì)存在一邊倒的情況。消費(fèi)者根據(jù)觀看時(shí)間購(gòu)票，大部分消費(fèi)者都會(huì)選擇線上購(gòu)票，所以導(dǎo)致某時(shí)間網(wǎng)上發(fā)放門票很快賣完。所以，宋城在能夠保證成本利潤(rùn)的同時(shí)，降低線上線下購(gòu)買差價(jià)，使部分消費(fèi)者愿意到線下渠道購(gòu)買[8]。

（六）延伸產(chǎn)業(yè)鏈

主題公園和旅游文化演藝結(jié)合運(yùn)營(yíng)模式促進(jìn)了宋城景區(qū)主題公園可持續(xù)發(fā)展，逐漸成為宋城拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。和宋城股份在杭州另外一個(gè)景區(qū)—杭州樂(lè)園，發(fā)展為文化演藝結(jié)合主題公園的成熟商業(yè)運(yùn)行模式。宋城集團(tuán)的主題公園結(jié)合旅游文化演藝此經(jīng)營(yíng)模式逐漸地完善和成熟，宋城股份從上市以來(lái)在充實(shí)杭州大本營(yíng)時(shí)，根據(jù)資本市場(chǎng)布局全國(guó)一線旅游目的地，復(fù)制公司獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式。宋城股份已經(jīng)在麗江、三亞等其他旅游目的地城市創(chuàng)建全新主題公園，并且為載體創(chuàng)建全新旅游文化演藝節(jié)目，通過(guò)宋城股份成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和強(qiáng)大原創(chuàng)能力，還推出了千古情等一系列的品牌產(chǎn)品，充分展現(xiàn)了宋城股份和主營(yíng)模式強(qiáng)大的生命力[9]。

另外，在發(fā)展一線旅游目的地時(shí)，宋城還探索了進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)上下游的行業(yè)，創(chuàng)建創(chuàng)新性旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，突破傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，通過(guò)宋城旗下各文化旅游度假區(qū)的項(xiàng)目配套構(gòu)成了線上線下的完善服務(wù)支撐，提供給游客個(gè)性化的旅游休閑體驗(yàn)[10]。

四 結(jié)語(yǔ)

宋城股份使傳統(tǒng)文化旅游行業(yè)成長(zhǎng)性不足、經(jīng)營(yíng)模式單一的局面得到創(chuàng)新，對(duì)主題公園的新路進(jìn)行研究，根據(jù)獨(dú)特運(yùn)行模式、市場(chǎng)流通模式和內(nèi)容創(chuàng)作模式迅速抓住了旅游行業(yè)市場(chǎng)。主題公園作為全新的旅游形態(tài)，也代表了一種文化形態(tài)。其成功和發(fā)展主要是因?yàn)槁糜谓?jīng)營(yíng)者利用研究國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)對(duì)于文化旅游產(chǎn)品的需求，使文化作為制造旅游產(chǎn)品原料和素材，從而構(gòu)成使旅游者參與、參觀的旅游產(chǎn)品。