朱卉平

陜西國際商貿(mào)學(xué)院文學(xué)與教育學(xué)院，陜西咸陽 712046

引言

西安文化和旅游融合具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，不僅有豐富的文化旅游資源，還有很好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，發(fā)展?jié)摿薮?。西安旅游文化產(chǎn)業(yè)共生共贏。同時(shí)“一帶一路”、西部大開發(fā)等諸多政策都給西安的文旅融合發(fā)展帶來了空前的機(jī)遇。文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，不斷優(yōu)化升級(jí)，在此過程中，逐漸形成了以下幾種融合模式。

一 旅游演藝模式

西安這座千年古城，有眾多的故事可以通過旅游演藝形式向廣大游客形象地呈現(xiàn)。近幾年，西安的旅游演藝作品層出不窮、日益繁盛。目前至少有十幾部知名作品，著名的如取詩歌之名演繹大唐愛情的《長恨歌》、聚焦盛唐禮儀文化的《夢長安—大唐迎賓盛禮》、融入秦朝歷史文化的《秦俑情》、追尋絲路文化的《駝鈴傳奇》等。演出形式豐富多彩，不僅有傳統(tǒng)的室內(nèi)劇場演藝，富有吸引力的室外實(shí)景演藝，還有新興的沉浸式體驗(yàn)演藝。不僅實(shí)現(xiàn)了新科技與文化旅游的融合，而且豐富了旅游文化的內(nèi)涵，擴(kuò)大提升了旅游景區(qū)的知名度，增強(qiáng)了城市形象的感染力，促進(jìn)了西安文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

唐代詩人白居易的《長恨歌》描述了唐明皇與楊貴妃的浪漫愛情和千古遺恨?，F(xiàn)在這則凄美的故事正在華清宮內(nèi)、驪山腳下、九龍湖畔等多地被生動(dòng)重現(xiàn)。華清池景區(qū)演繹的《長恨歌》全長一小時(shí)十分鐘，共有十幕。通過獨(dú)具匠心的編排，用生動(dòng)形象的舞姿演繹了唐楊之間相戀、訣別、再會(huì)的浪漫傳說，吸引了大量游客。用文化創(chuàng)意品牌帶動(dòng)旅游業(yè)。2020年疫情影響下，《長恨歌》年演出收益仍然突破了 1億元[1]。

《夢長安—大唐迎賓盛禮》展現(xiàn)盛唐禮儀文化，以“尚德守禮”為內(nèi)核，努力尋找文化與藝術(shù)融合的途徑，用一場場典雅熱烈的盛世國禮恭迎各國來賓，展現(xiàn)了西安古城的盛情款待。西安市碑林區(qū)南門城墻景區(qū)演出的《夢長安—大唐迎賓盛禮》新穎別致，讓游客隨場景而動(dòng)，增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)感。首先“大唐迎賓儀式”讓游客體驗(yàn)到偉大祖國和平安定、繁榮富強(qiáng)的風(fēng)骨。然后實(shí)景文藝演出，通過舞姿、音樂、聲光電等元素，藝術(shù)融入富有特色的大唐文化元素，展現(xiàn)中華禮儀之邦的友好氣度以及和平相處的永恒愿景。

《秦俑情》注重對(duì)兵馬俑文化符號(hào)的現(xiàn)代書寫，不落俗套，注重藝術(shù)與現(xiàn)代科技、文物、人的關(guān)系，采用現(xiàn)代新媒體藝術(shù)進(jìn)行表現(xiàn)。以一個(gè)秦國小兵的視角，引領(lǐng)我們走進(jìn)兩千多年前的傳奇歷史，呈現(xiàn)了大秦帝國的榮耀和東方燦爛的文明。該劇力求“讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話”[2]，是加快文旅融合發(fā)展的典型范例和有益實(shí)踐。

《駝鈴傳奇》以絲綢之路為主題，演繹了西行駝隊(duì)一路經(jīng)歷千難萬險(xiǎn)到達(dá)羅馬帝國，而后滿載貨物返回長安的歷程。該劇深度融入了大唐傳統(tǒng)文化精神，以“一帶一路”為主線，以英勇的精神演繹西安輝煌歷史時(shí)期的文化傳奇。整場演藝的人物臺(tái)詞均采用陜西方言表達(dá)，憑借著先進(jìn)的技術(shù)、精彩的表演、酷炫的舞臺(tái)、震撼的音樂及光影，形象演繹了中西絲路文化交流的恢宏史詩，是世界了解中國文化、了解西安古城的新名片。目前主要在西安市浐灞生態(tài)區(qū)演出。

目前，西安這些著名的別具風(fēng)格的演藝作品往往依附于旅游景區(qū)。分布于各大城區(qū)，為游客提供了更多的選擇，充實(shí)了西安的旅游演藝市場。但是也存在市場份額集中、馬太效應(yīng)明顯的狀況。據(jù)《中國旅游報(bào)》相關(guān)文章顯示，西安旅游演藝收入大部分來自《長恨歌》。不過，隨著眾多演藝作品的涌現(xiàn)，這一局面應(yīng)會(huì)改善[3]。

二 文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式

旅游產(chǎn)品融入文化的因素，經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，就成為具有藝術(shù)品價(jià)值和紀(jì)念收藏價(jià)值的商品。某些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有獨(dú)特的民族內(nèi)涵和鮮明的地域特色，包含著深厚的文化底蘊(yùn)，成為舞蹈、影視、旅游、餐飲、服飾等產(chǎn)業(yè)發(fā)展取之不盡的資源。在全球領(lǐng)域內(nèi)，具有歷史價(jià)值、審美意蘊(yùn)的文創(chuàng)藝術(shù)品的生產(chǎn)作為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了當(dāng)今世界旅游業(yè)的重要組成部分。主要包括遺產(chǎn)、宗教、節(jié)慶、鄉(xiāng)村文化、民俗民族文化、紅色基地、影視文化、工業(yè)文化、主題文化、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等旅游產(chǎn)品體系[4]。陜西省歷史博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營方面，走在了全國博物館發(fā)展的前列。產(chǎn)品開發(fā)方面，文創(chuàng)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深挖藏品的文化內(nèi)涵，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體向大眾輸出，使產(chǎn)品具有獨(dú)特的歷史文化性格，并運(yùn)用創(chuàng)意使文化現(xiàn)代化表達(dá)出來，不僅融入幽默元素，還融入時(shí)下流行文化來吸引消費(fèi)者；營銷經(jīng)營方面，陜西歷史博物館聯(lián)合西安城墻景區(qū)、碑林博物院等西安市內(nèi)優(yōu)質(zhì)文化旅游資源，形成合力，努力開拓多元化的銷售渠道，共建線上線下的營銷模式，搭建完善的信息服務(wù)體系。

目前西安文化旅游產(chǎn)品市場日益豐富，但隨著人民物質(zhì)和精神生活質(zhì)量的不斷提升，旅游消費(fèi)需求在不斷增加，簡單的產(chǎn)品復(fù)制已不能滿足人們的需求，加強(qiáng)文旅融合仍需從創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，深挖絲路文化資源、融入?yún)^(qū)域文化特色，改進(jìn)產(chǎn)品宣傳方式上努力，這就需要多部門協(xié)調(diào)合作，利用西安歷史文化的優(yōu)勢，積極促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三 文旅綜合體模式

文旅綜合體是以文化和旅游資源為核心，聚合多種業(yè)態(tài)和功能的集約型、復(fù)合型、容納力強(qiáng)的街區(qū)群體。從廣義上屬于“泛文旅綜合體”，包括多種類型。目的是帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，提升城市品牌形象。一個(gè)好的文旅綜合體必須將文化創(chuàng)新化、旅游品牌化、商業(yè)人文化、生活場景化、全域和諧化作為其核心競爭力。文旅綜合體發(fā)展的新領(lǐng)域有“綜合體+主題公園”“綜合體+體育”“綜合體+康養(yǎng)”“綜合體+科技”等。從觀光型旅游到文化體驗(yàn)型、娛樂健身型、休閑度假型、創(chuàng)新智慧型，旅游模式不斷升級(jí)，知名景點(diǎn)景區(qū)持續(xù)受到歡迎，智慧旅游和全域旅游成為主要特征。

西安市浐灞生態(tài)區(qū)以及城北城市運(yùn)動(dòng)公園積極打造文旅綜合體。作為一種文化旅游融合發(fā)展的衍生物，文旅綜合體受到廣泛關(guān)注，迎來了高速的發(fā)展。西安浐灞生態(tài)區(qū)在世園會(huì)成功舉辦的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化會(huì)展與商務(wù)功能，拓展文化旅游的多元兼容功能。城北城市運(yùn)動(dòng)公園則在西安市承辦“十四運(yùn)”的時(shí)代機(jī)遇中突出其中的運(yùn)動(dòng)元素體驗(yàn)。此類模式突破了單純旅游的認(rèn)知，更注重城市文化脈絡(luò)和文化內(nèi)涵，使游客在休閑運(yùn)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)文化思想的凈化和升華。

四 文旅特色小鎮(zhèn)模式

文旅小鎮(zhèn)是依托屬地文化旅游資源，深度整合區(qū)域特色的自然資源、人文資源、產(chǎn)業(yè)資源等，開發(fā)的生態(tài)型旅游空間體系，或在此基礎(chǔ)上開展旅游服務(wù)的小城鎮(zhèn)，是一種高度重視文化內(nèi)核的旅游業(yè)態(tài)。

亞歐國際小鎮(zhèn)是一家集天貓新零售體驗(yàn)、電商服務(wù)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營中心、地鐵休閑購物街、餐飲娛樂、跨境進(jìn)口百貨超市、親子酒店等于一體的特色“奧特萊斯”文旅商業(yè)綜合園區(qū)。項(xiàng)目將利用西安絕佳便利的地段，將最優(yōu)勝的業(yè)態(tài)組合，打造前所未有的第四代體驗(yàn)式主題商業(yè)街區(qū)。采用歐洲五國六街，打造文旅新地標(biāo)，吸引人流導(dǎo)向。現(xiàn)項(xiàng)目已與天貓新零售簽署合作協(xié)議，建設(shè)西安“全品類、全業(yè)態(tài)”新零售體驗(yàn)項(xiàng)目—新零售體驗(yàn)館，將天貓線上成熟品牌和產(chǎn)品落地到實(shí)體，并利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的引流能力，完成銷售增量，通過整合線上數(shù)據(jù)優(yōu)勢、線下實(shí)體優(yōu)勢，必將顛覆地區(qū)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為引領(lǐng)新商業(yè)的領(lǐng)航者。

西安世園婚慶文旅小鎮(zhèn)，實(shí)行特色鮮明的“婚慶+文旅”的發(fā)展模式，借助于豐富多彩的生態(tài)園藝及人文景觀，形成了以婚慶產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的格局。不僅有羅曼街區(qū)，而且引入了大型文化產(chǎn)業(yè)IP“宋城千古情”，2020年3月，被評(píng)為西安優(yōu)秀特色小鎮(zhèn)。西安大唐西市絲路文旅小鎮(zhèn)典型體現(xiàn)了盛唐絲路文化的主題,體現(xiàn)了西安市在對(duì)外交流、商業(yè)貿(mào)易、文化融合中的歷史作用。同時(shí)建立了多種現(xiàn)代科技系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)了“智慧旅游”。

茯茶小鎮(zhèn)位于涇河新城，聚焦茯茶文化、關(guān)中民俗文化和生活文化，是一個(gè)以茯茶產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)三位一體的特色風(fēng)情街，集生產(chǎn)加工、商業(yè)銷售、科研創(chuàng)新、文化創(chuàng)意、生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色美食、休閑度假于一體。在這里不僅能夠“大吃四方”，還可以親自參與古老茯磚茶制作，體驗(yàn)制茶樂趣，坐下來細(xì)細(xì)品味香醇的茯茶以及以茯茶為原料的各種特色茶品。

太乙·長安道旅游休閑小鎮(zhèn)，依托秦嶺得天獨(dú)厚的山水環(huán)境和資源優(yōu)勢，以山水田林生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，融入道教文化、中醫(yī)養(yǎng)生文化，努力打造終南山養(yǎng)生文化天堂。小鎮(zhèn)分布有道教文化節(jié)點(diǎn)、民俗文化節(jié)點(diǎn)等，還有養(yǎng)生膳食街區(qū)、名優(yōu)小吃街區(qū)、傳統(tǒng)文化街區(qū)、休閑街區(qū)等特色街區(qū)交相輝映，集文化傳承、休閑養(yǎng)生、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)于一體。其中融入了唐詩文化、書法文化和園林藝術(shù)，構(gòu)成了一條自然生態(tài)和文化藝術(shù)的長廊；中華面食博物館，以道具、圖片和文字等為載體，為游客講述有關(guān)面食的故事。

隨著國家政策的驅(qū)動(dòng)，文旅小鎮(zhèn)如雨后春筍般高速發(fā)展、快速擴(kuò)張并不斷地優(yōu)化升級(jí)。當(dāng)前，西安文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注意避免幾個(gè)問題：即市場定位同質(zhì)化，要注意差異化發(fā)展；民俗歷史概念化，要注意文化內(nèi)涵和典型形象的塑造；旅游資源碎片化，著力打造文化旅游帶；場館打造靜態(tài)化，注重?cái)?shù)字多媒體技術(shù)的應(yīng)用，增強(qiáng)視覺動(dòng)態(tài)震撼感；場景體驗(yàn)表象化，應(yīng)強(qiáng)化科技手段的應(yīng)用，豐富旅游內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)游客的“沉浸式”體驗(yàn)，推動(dòng)文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級(jí)[5]。

五 文化景區(qū)模式

文化旅游景區(qū)是依托屬地特色、歷史宗教、古建遺址和名人故居、文學(xué)故事等文化元素開發(fā)建設(shè)而成，是促進(jìn)文化傳播和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潛在動(dòng)力。開發(fā)形式包括但不限于文化主題公園、宗教文化景區(qū)、歷史文化遺產(chǎn)景區(qū)、名人故居遺址景區(qū)、影視文化基地等。使文化資源通過與旅游產(chǎn)業(yè)要素相融合，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

古城墻是目前西安主要的文化景區(qū)之一，是保存最完整的中國古代城垣建筑，也是世界上建筑史上的奇跡。蘊(yùn)含了古代的建筑文化和軍事文化。西安鐘樓處于繁華的東、西、南、北四大街交匯處，這一座雕梁畫棟、恢弘壯麗的古典建筑物充分體現(xiàn)了古人的建筑雕刻和繪畫藝術(shù)。慈恩寺大雁塔為唐名僧玄奘保存經(jīng)書而修建，在建筑史上具有重要參考價(jià)值。此外還有國家水利景區(qū)漢城湖，明清風(fēng)格建筑文化旅游街書院門，華清池景區(qū)，秦皇兵馬俑景區(qū)等等。這些景區(qū)實(shí)行多元化的商業(yè)模式，更好地協(xié)調(diào)了景區(qū)開發(fā)與遺址保護(hù)的矛盾。

白鹿原影視城和關(guān)中民俗館，更好地實(shí)現(xiàn)了民俗文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，將民俗小吃、民間技藝等經(jīng)過現(xiàn)代文化創(chuàng)意、結(jié)合休閑的生活方式。現(xiàn)已形成年游客量過百萬、收入過億的文旅景區(qū)。這種模式的核心是深挖地域文化，經(jīng)過產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，將文化融入旅游發(fā)展之中，擴(kuò)大景區(qū)的影響力，形成長效運(yùn)營機(jī)制的發(fā)展保障。

以樂華城為例的主題公園模式，這一歡樂主題生態(tài)度假區(qū)包含十多種產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，很好地切合了文旅發(fā)展的趨勢。未來繼續(xù)挖掘文化IP、加強(qiáng)文化創(chuàng)意，通過產(chǎn)業(yè)的串聯(lián)和整合及現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用，將會(huì)成為主題公園發(fā)展的主要措施。

六 文旅度假區(qū)模式

文化旅游度假區(qū)，是以滿足游客的度假需求為導(dǎo)向開發(fā)建設(shè)而成。具有主題性、文化性、生態(tài)性、景觀性、康養(yǎng)性等特征。由休息娛樂游玩等因素構(gòu)成，通過整合文化要素，重構(gòu)旅游資源，完善餐飲、養(yǎng)生理療、歌舞娛樂等服務(wù)設(shè)施，開發(fā)的多元文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、要素齊全的區(qū)域旅游基地。

臨潼國家旅游休閑度假區(qū)，以自身獨(dú)具的自然、歷史、人文資源為依托，集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿(mào)會(huì)展為一體的適合旅游度假的山水生態(tài)城，成為西安旅游度假的國際知名品牌。度假區(qū)實(shí)行興文強(qiáng)旅筑綠富民的基本理念，以博物館、遺址公園、文化演出、文化論壇為載體，以大秦文化、盛唐文化、現(xiàn)代文化系列項(xiàng)目為依托，實(shí)現(xiàn)了文化休閑旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大發(fā)展和公共文化事業(yè)大繁榮；同時(shí)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系和加強(qiáng)配套服務(wù)體系建設(shè)；以驪山作為屏障，建設(shè)美好生態(tài)型度假區(qū)。度假區(qū)建成后實(shí)現(xiàn)旅游綜合年收入60億元人民幣，堪比國際一流旅游地。

渭水園溫泉度假村，位于西安市未央?yún)^(qū)河堤路，廣闊優(yōu)美，建筑風(fēng)格高雅各異，融入了豐富的體育文化和美食文化。以園際標(biāo)準(zhǔn)型賽車、馬球馬技表演等體育活動(dòng)而聞名，是集住宿娛樂、溫泉療養(yǎng)、特色餐飲、體育競技、休閑旅游為一體的大型度假村。渭水園娛樂項(xiàng)目齊全，除了溫泉游泳、保齡球、沙狐球等近三十種娛樂項(xiàng)目外，滑草運(yùn)動(dòng)、賽車、馬球馬技驚險(xiǎn)刺激，動(dòng)植物觀賞園特色鮮明。

常寧宮休閑山莊，位于西安市長安區(qū)王曲街道，集餐飲、住宿、會(huì)議、旅游、觀光為一體。依托不同的建筑風(fēng)格和獨(dú)特的生態(tài)文化，融入名人歷史文化和體育、美食文化。常寧宮住宿環(huán)境優(yōu)雅，濕潤潔凈，舒適宜人；娛樂設(shè)施齊全，有桌球、沙壺球、跑馬場、保齡球、乒乓球等；美食也很有特色，可以品嘗到正宗的陜菜風(fēng)味菜點(diǎn)。

此外還有溪源山莊、新大地溫泉度假村、鐘馗故里歡樂谷度假村、湯峪旅游度假區(qū)等等。

七 夜游模式

夜間旅游推動(dòng)著文旅融合發(fā)展，為旅游經(jīng)濟(jì)提供了新動(dòng)能。相對(duì)于白天觀光式的旅游，夜晚的休閑氛圍更有利于增強(qiáng)游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕母兄w驗(yàn)。

大眾既需要實(shí)體餐飲店的夜宵，也需要精神文化的“深夜食糧”。據(jù)調(diào)研，愈來愈多的人傾向于追求深度體驗(yàn)異地的生活方式。晚上6點(diǎn)至10點(diǎn)是夜游的“黃金四小時(shí)”，期間眾多游客異地相會(huì)、體驗(yàn)感知當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗。

以大唐不夜城為例的夜間旅游模式，包含多種夜游項(xiàng)目。通過氛圍營造、主題演出、饕餮美食、文創(chuàng)集市、娛樂體驗(yàn)、文化活動(dòng)等，以文化促進(jìn)旅游，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展達(dá)到文旅雙贏。西安類似的品牌夜游景點(diǎn)還有“瑰寶北院門”“潮流嘉會(huì)坊”等等，這些新穎獨(dú)特的夜游品牌，支撐這座不夜古城連通白晝，體現(xiàn)了這座城市厚重的文化和生活溫度。

眾多的夜游需求中，相較于美食、購物、電影劇院等，游客更傾向選擇體驗(yàn)感知當(dāng)?shù)氐纳詈臀幕顒?dòng)。夜游更傾向于精神的滿足，因此可以充分利用多種公共文化空間，如博物館、圖書館、海洋館等，實(shí)現(xiàn)夜游與白天觀光游的錯(cuò)峰體驗(yàn)。隨著文旅融合逐漸深入，業(yè)界開始聚焦如何促進(jìn)“夜游經(jīng)濟(jì)”,通過多種文化活動(dòng)和消費(fèi)業(yè)態(tài)，全面激發(fā)文化旅游的新動(dòng)能和新活力，讓更多市民游客體驗(yàn)西安夜晚之美，促進(jìn)古都火熱絢麗的“夜游經(jīng)濟(jì)”。

八 結(jié)語

文旅融合是實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國的重要步驟，是助推陜西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，樹立西安城市形象的契機(jī)。同時(shí)有利于游客大眾在觀光旅游時(shí)，實(shí)現(xiàn)更深層次的精神文化體驗(yàn)。因此要處理好文化和產(chǎn)品的關(guān)系，處理好厚重文化的時(shí)尚表達(dá)方式。在國家政策引導(dǎo)下，西安正在大力持續(xù)推進(jìn)“文化+ ”“旅游+ ”的發(fā)展模式，繼續(xù)打造文化旅游產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文旅深度融合，合力促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。按照計(jì)劃，2021年西安將推進(jìn)65個(gè)文化旅游項(xiàng)目建設(shè)，年度計(jì)劃投資253.93億元[6]。西安豐富的歷史文化資源正全方位多角度地融入旅游經(jīng)濟(jì)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)發(fā)展和城市發(fā)展的動(dòng)能和優(yōu)勢，這也成為西安這座古城加快文旅融合、開創(chuàng)美好未來的重要基石。讓“詩和遠(yuǎn)方”珠聯(lián)璧合。期待將來，重現(xiàn)“八水繞長安”，水草豐茂、春風(fēng)得意、鷹擊長空的美麗勝景。