許銘萱，黃詩雨，王夢蝶

(中國人民大學，北京100872)

一、引言

近年來，人們綜合生活品質(zhì)的提升使得消費者對綠色、健康的食品需求逐步攀升。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，國內(nèi)有13206家企業(yè)獲得了綠色食品有效認證。2018年綠色食品銷售額達到4557億元，同比增長12.96%，綠色食品市場發(fā)展繁榮。然而，屢見不鮮的食品安全事件讓食品綠色、健康與否成為消費者的關注焦點。用劣質(zhì)陳化米做米粉、添加瘦肉精來養(yǎng)殖有毒生豬等事件使得消費者對于綠色食品的需求持續(xù)增加，對生產(chǎn)者通過正式渠道發(fā)布的信息(如:廠商的電視廣告)信任度降低，對于非正式渠道信息(如:消費者會通過與其相熟的社會群體來獲取信息)的關注度增加。因此，在非正式渠道信息量暴增且受關注度日益提高的時代背景下，非正式渠道信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿的重要性也日益凸顯。

二、非正式渠道信息質(zhì)量相關研究綜述

(一)非正式渠道信息質(zhì)量的定義

對信息質(zhì)量的定義可以大致分為以下兩大類:絕大多數(shù)學者采取第一類定義，將信息的 “質(zhì)量” 作為一個整體來看待。而對于信息質(zhì)量高低的判斷不能脫離了它的使用者，這意味著信息不僅是一種帶有固有特性的產(chǎn)品，也是一種需要滿足顧客需求的服務。因此，信息質(zhì)量的定義包含了兩方面:一是信息的產(chǎn)品屬性，指信息的一些可客觀測量的特點滿足其使用者需要的程度(如信息準確、完整與否)；二是信息的服務屬性，指信息的一些無形的、與用戶相關的特點滿足其使用者需要的程度(Strong et al.，1997)。信息的產(chǎn)品屬性多與信息本身相關，是信息自身的固有屬性，而信息的服務屬性多與服務提供的過程相關，更加注重信息是不是 “按需定制” 的，因此可以將信息看作是一種面向用戶、由用戶來評判其質(zhì)量高低的產(chǎn)品(蘇強和梁冰，2000)。少部分學者采取第二類定義，分別從 “質(zhì)” 和 “量” 兩方面闡述信息質(zhì)量的定義。信息的 “質(zhì)” 是指信息在內(nèi)容上的優(yōu)劣程度。信息的 “量” 是指實得信息量，即消費者實際接收到的信息量有多少。

本文采取第一類定義，認為信息質(zhì)量即信息作為有形的產(chǎn)品和無形的服務兩方面滿足使用者要求的程度。在厘清 “信息質(zhì)量” 的概念后，還需要了解何為 “非正式渠道” 。信息傳播的渠道按照是否受營銷者或其他傳播人員控制，可以劃分為正式渠道和非正式渠道。前者受營銷者或其他傳播人員控制，比如電視廣告、報紙雜志等；后者不受營銷者或其他傳播人員控制，比如消費者通過社交網(wǎng)絡從意見領袖處獲取信息或通過熟人介紹獲取信息等。在這個社交網(wǎng)絡發(fā)達的時代，非正式渠道的信息對消費者的影響越來越大，一些學者的研究也印證了這一點。比如，青平等(2016)指出，在農(nóng)產(chǎn)品傷害危機背景下，意見領袖作為一種信息傳播的非正式渠道，對消費者的集群行為起到了很大影響，其可以通過感性動員與理性動員分別引發(fā)消費者的憤怒情緒和利益剝奪感，從而誘發(fā)消費者的集群行為。

(二)非正式渠道信息質(zhì)量的構成維度

為保證量表設計的完整性和科學性，許多學者從不同的角度出發(fā)，對信息的維度進行了劃分，劃分的方式大致可分為以下兩類:①從用戶使用過程上講，使用者需要先獲得信息——可獲得性；再對信息進行解碼——易理解性；接著分析解碼后的信息對自己是否有效用——有用性；最后分析這些信息是否真實可信——可信度。②從用戶體驗上講，信息作為一種面向用戶的產(chǎn)品，它首先需要具有內(nèi)在質(zhì)量，而信息的表達方式就好比是 “信息” 這個產(chǎn)品的使用方法，一個產(chǎn)品在使用上的易操作程度自然會影響使用者對產(chǎn)品效用的評價，因此信息的維度還要包括表達質(zhì)量。除此以外，信息作為一種服務，它是否易獲取、是否能回答使用者在特定情境下想要解決的問題也至關重要，因而信息質(zhì)量的維度還包括可獲得性、情景質(zhì)量。但是，信息質(zhì)量的量表并不能一表通用。在對某一特定領域的信息質(zhì)量進行測量時，需要同時考慮該領域的特性。比如，在探究政府社交媒體信息質(zhì)量時，我們更多關注信息內(nèi)容本身是否詳實、表達是否準確，是否能解決民眾關心之事。因此，楊峰等(2015)基于用戶認知視角從信息表達層面、信息內(nèi)容層面、信息效用層面評估政府社交媒體信息質(zhì)量。在探究有關健康的信息質(zhì)量時，人們往往更加注重其真實可靠性。因此從可信度、準確性、合理性和相關支持四個維度來研究社交媒體上有關健康的信息質(zhì)量更加合適。

三、已有文獻提出的影響綠色食品消費的因素

已有文獻提出的影響綠色食品消費的因素主要有以下三類:一是消費者的個人特征，如受教育水平、收入水平都會正向影響消費者對綠色產(chǎn)品的購買意愿。此外，相較于無未成年人的家庭，有未成年人的家庭居民對于綠色食品購買意愿更強(王兆峰和俞紅，2008)。二是消費者的認知與意識，如消費者對綠色產(chǎn)品的認知程度(張小霞和于冷，2006)和消費者的食品安全意識(王兆峰和俞紅，2008)都能顯著提升綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿。三是外部信息的影響，比如廣告、社會潮流都會對綠色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡購買行為產(chǎn)生顯著的正向影響，不同類型的廣告訴求也會對消費者的綠色購買意愿產(chǎn)生影響。

已有的文獻集中于討論消費者自身因素與外部信息兩方面對綠色購買意愿的影響，其中對外部信息的討論大多側重于廣告等正式渠道的信息，鮮有文獻關注非正式渠道信息對消費者綠色食品購買意愿產(chǎn)生的影響。而在數(shù)字化時代背景下，非正式渠道信息對于綠色食品購買意愿的影響不容小覷，因此在未來的研究中應當更加細致地探索非正式渠道發(fā)揮的作用。

四、非正式渠道信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿產(chǎn)生影響的理論和實證依據(jù)

(一)理論依據(jù)

信息的三元結構理論認為，從消費者體驗的視角可以將非正式渠道信息質(zhì)量劃分為三個維度進行研究，分別是:信息在其本身內(nèi)容上的質(zhì)量、信息在表達上的質(zhì)量、信息在對于其使用者的效用上的質(zhì)量。這三個維度分別對應著信息本身的內(nèi)在質(zhì)量、信息在傳播過程中的質(zhì)量以及信息傳遞給其使用者后，對其使用者而言的質(zhì)量。因而，未來在研究非正式渠道信息質(zhì)量對消費者綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響時，可以分別從內(nèi)容、表達、效用三個方面入手。

信息的雙系統(tǒng)處理模式理論認為，人們通常習慣通過認知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)來處理從外界獲得的信息(Zhao et al.，2011)。前者側重通過理性的邏輯分析判斷來處理信息，一般費時較長、較為客觀。后者主要通過情感、直覺、情緒等來處理信息，一般費時較短、較為主觀。因此，消費者在接收到非正式渠道信息后將會從理性、感性兩個方面進行信息處理分析。

說服效應理論認為，人們接收了經(jīng)處理的信息，對其分析后可能會改變自身態(tài)度，由此改變自身行為(Foxall et al.，1998)。許多學者的研究也印證了這一理論，如方天堃等(2015)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用微信進行宣傳的信息質(zhì)量會影響人們購買某產(chǎn)品的可能性。任祥銘(2016)在善因營銷的情境下，驗證了信息質(zhì)量特征以及其三個維度對消費者購買意愿有顯著的正向影響。因而，非正式渠道的信息亦有可能在消費者綠色食品購買決策中產(chǎn)生說服效應。

(二)實證研究依據(jù)

首先，許多研究都表明，信息質(zhì)量對于顧客購買意愿有著顯著影響。學者們在不同的研究領域與應用場景下對兩者之間的關系進行了研究。在網(wǎng)購的場景下，消費者不能直接地通過自身感官體驗到商品的質(zhì)量高低以及是否符合自己的需求，因此他們更加依賴從網(wǎng)絡上的評論中獲取對購買決策有用的信息，這些口碑信息顯著影響了消費者的購買意愿(Mooy，1987)。在餐館在線點評的場景下，餐館的在線點評內(nèi)容所傳遞的信息會影響消費者的購買意愿，并且產(chǎn)品價格對口碑評分影響購買意愿起到正向調(diào)節(jié)作用(盧向華和馮越，2009)。在購買生鮮產(chǎn)品的場景下，張蓓(2018)研究了消費者對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響因素，研究結果表明信息質(zhì)量(豐富度、準確度、權威度)能顯著提升購買意愿。

其次，在許多具體情景下，學者們證實了來自非正式渠道的信息也能夠影響消費者的購買意愿。比如，典型的非正式渠道信息源—— “網(wǎng)紅” ，其專業(yè)性和吸引力能夠通過提升消費者的認同感來正向影響消費者的購買意愿(楊強等，2018)。再如，在電商購物情景下，在線購物社區(qū)(典型代表——小紅書App)中用戶分享的內(nèi)容信息(如圖片、短視頻、在線評論)亦屬于非正式渠道信息，這些內(nèi)容信息的質(zhì)量能夠?qū)οM者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響(孫菲等，2019)。潘圓圓和曲洪建(2019)認為在電子商務背景下，消費者由于無法直接接觸商品，因此十分依賴網(wǎng)站信息來了解商品，因而網(wǎng)站信息的具體內(nèi)容就會對消費者的信任產(chǎn)生影響。劉冰和盧爽(2011)在構建信息質(zhì)量綜合評價體系時，特別強調(diào)信息質(zhì)量的高低應當是針對消費者的個性化需求而言的。因此較高的信息質(zhì)量應當能夠滿足其使用者的需求，刺激其產(chǎn)生購買欲望。除了上文所述的幾種網(wǎng)絡非正式渠道信息外，一些線下的非正式渠道信息也會對消費者購買意愿產(chǎn)生影響。譬如，相互熟知的人之間傳達信息時，以不同的溝通方式傳遞給消費者信息，會使消費者對商品生出一定的情緒，進而感知到商品價值，從而影響消費者愿意購買該商品的程度(趙曉陽，2018)。

五、研究展望與建議

未來研究信息質(zhì)量對綠色食品購買意愿的影響時，可更多地關注于非正式渠道。目前這方面的實證研究多是針對某一種具體的渠道(如小紅書、微博)，缺少對不同特點的非正式渠道之間的對比研究。而不同的非正式渠道在信息的內(nèi)容、表現(xiàn)形式等方面均存在差異。因此未來可從信息的三元結構出發(fā)，從信息的內(nèi)容、表達、效用三個維度對非正式渠道進行分類，從而進行對比研究，這對綠色食品選擇何種非正式渠道進行營銷有著一定的指導意義。

在關于非正式渠道信息質(zhì)量的實證研究中，可以從消費者的雙系統(tǒng)處理模式出發(fā)，進行信息質(zhì)量的測量。在不同的研究背景下，信息質(zhì)量的測量并無統(tǒng)一的量表，而消費者在信息處理過程中往往會受到理性(客觀信息，如有無綠色食品認證)、感性(主觀信息，如信息是否能激發(fā)顧客對產(chǎn)品的好奇心)兩方面因素的影響，從而做出消費決策。因此，在研究綠色食品消費的背景下，對非正式渠道信息質(zhì)量的量表設計也應從消費者角度出發(fā)，考慮理性、感性兩方面的因素。

對于綠色食品企業(yè)來講，在非正式渠道信息量暴增的今天，應重視運用非正式渠道進行信息傳播，建立良好的品牌形象。在具體的營銷渠道選擇上，應當注重分析該渠道的常用人群，結合自身的產(chǎn)品定位進行廣告投放。對政府來講，為刺激綠色消費，一方面應當規(guī)范非正式渠道中關于食品的營銷信息，禁止虛假宣傳和誤導消費者。另一方面也要引導鼓勵非正式渠道信息源加大對綠色質(zhì)優(yōu)食品的宣傳力度，從而合理調(diào)整我國食品消費結構。