許良洪 余建通 洪肇卡 謝志強

閩南理工學(xué)院，福建泉州 362700

引言

國家《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出創(chuàng)新發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加快由景點旅游發(fā)展模式向全域旅游發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念與模式[1]。2018年3月22日,國務(wù)院辦公廳《關(guān)于促進全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出旅游業(yè)已成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)[2]。在全國創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的背景下，各地方要根據(jù)自身旅游資源優(yōu)勢，科學(xué)規(guī)劃，合理布局，多業(yè)態(tài)融合，有效配置資源，建立符合當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)業(yè)鏈，打造旅游品牌，實現(xiàn)全域旅游高質(zhì)量發(fā)展之路。2019年3月27日，福建省人民政府辦公廳下發(fā)《關(guān)于印發(fā)全力打造“全福游·有全?！逼放瓶傮w方案》的通知，明確要求全力打造“全福游·有全?！逼放疲涌炻糜闻c相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，帶動福建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[3]。在發(fā)展過程中，也遇到一些問題,如產(chǎn)業(yè)融合及產(chǎn)業(yè)鏈的形成、體制機制的建立和完善、“旅游+”內(nèi)容的拓展和“全福游·有全福”品牌營銷等問題亟待解決。因此，從福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及問題出發(fā)，探索福建全域旅游發(fā)展路徑，從而推動福建全域旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展提供參考作用。

一 福建打造“全福游·有全福”全域旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2013年，自打造“清新福建”旅游品牌以來，福建在營銷活動、景區(qū)景點建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)+旅游等方面取得多項成就：旅游業(yè)衍生出新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步得到優(yōu)化；旅游發(fā)展模式由單一粗放向多元化、層次化和精品化發(fā)展；旅游服務(wù)人員素質(zhì)明顯得到提升。吸引國內(nèi)外旅游者到福建旅游，各項旅游經(jīng)濟指標(biāo)呈現(xiàn)成倍的增長態(tài)勢。2019年，全年接待入境游客958.28萬人次，比上年增長6.3%，與2013年相比，實現(xiàn)了旅游人次翻倍，旅游總收入8101.21 億元，增長 22.1%[4]。

福建打造“全福游·有全?！甭糜纹放埔詠恚跔I銷活動、精品線路和鄉(xiāng)村旅游等方面開展一系列的活動。

二 福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放评碚搩?nèi)涵

2018年，福建“全福游·有全?！逼放频奶岢觯菍Α扒逍赂＝ā逼放频纳罨?，從原有生態(tài)清新和人文清新轉(zhuǎn)變發(fā)展全域旅游清新，更加重視游客的體驗。因此，積極對旅游產(chǎn)品的開發(fā)，培養(yǎng)新型業(yè)態(tài)和消費模式，促進福建全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。綜合前人的研究和當(dāng)前發(fā)展全域旅游的有利契機，認(rèn)為“全福游·有全?！甭糜纹放朴?內(nèi)容，即生態(tài)清新、人文清新、服務(wù)清新、產(chǎn)業(yè)清新和治理清新，歸納為生態(tài)清新、人文清新、服務(wù)清新為基礎(chǔ)路徑，產(chǎn)業(yè)清新為核心路徑和治理清新為創(chuàng)新路徑，最終實現(xiàn)“全福游·有全?！甭糜纹放菩蜗?。這三者之間的關(guān)系是：基礎(chǔ)路徑是發(fā)展核心路徑的關(guān)鍵；核心路徑體現(xiàn)基礎(chǔ)路徑的價值；創(chuàng)新路徑是基礎(chǔ)路徑和核心路徑的引導(dǎo)者，保障它們有序健康發(fā)展。

三 福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放七^程中存在的問題

（一）福建旅游資源開發(fā)力度不夠，缺乏特色鮮明、多元化的旅游產(chǎn)品

福建省擁有眾多的自然生態(tài)資源和人文景觀，但是目前福建旅游資源的開發(fā)力度不夠。主要表現(xiàn)在，一是從整體來看，開發(fā)比較分散、規(guī)模小、參差不齊，產(chǎn)品比較單一，缺乏與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合；二是從區(qū)域內(nèi)來看，各市區(qū)開發(fā)不均衡，相比而言，福廈泉擁有比較多的旅游資源，開發(fā)規(guī)模和發(fā)展空間較好，而龍巖、三明和寧德等，本身旅游資源規(guī)模小，消費能力有限，因此旅游資源開發(fā)規(guī)模小；三是從旅游資源融合來看，福建許多的文化資源，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、閩南文化、媽祖文化、閩北文化、古建筑、手工藝品、飲食文化和特產(chǎn)等，沒有很好地與旅游產(chǎn)業(yè)進行融合，潛力尚未得到充分的開發(fā)，使得旅游產(chǎn)品附加值比較低；目前，福建傳統(tǒng)的景點優(yōu)勢逐漸被淡化，新的旅游產(chǎn)品還比較缺乏，體驗比較單一，與消費者的需求還存在較大的差異。

（二）福建“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合度不夠，全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸差異大

近幾年，福建全域旅游發(fā)展比較快速，不斷擴大景區(qū)或景點的規(guī)模和數(shù)量，相關(guān)的配套設(shè)施也不斷在改善，出現(xiàn)了一些新的旅游業(yè)態(tài)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)，也加快步伐與其他產(chǎn)業(yè)融合，提高產(chǎn)品的附加值，推進福建全域旅游的快速發(fā)展。但同時也出現(xiàn)一些問題，一是由于城市發(fā)展水平和旅游資源的數(shù)量，決定了旅游產(chǎn)業(yè)融合度和產(chǎn)業(yè)鏈長短，存在梯度差異。二是“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合度不夠充分，旅游業(yè)與商貿(mào)業(yè)、制造業(yè)、會展業(yè)、金融業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，所開發(fā)出來的新業(yè)態(tài)，如低空旅游、海洋海島旅游、運動產(chǎn)業(yè)、旅游小鎮(zhèn)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)等比較少，旅游產(chǎn)業(yè)的組合方式比較單一，旅游+交通，旅游+科技、文化、體育，旅游+城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)等，沒有形成更長的組合方式。

（三）福建發(fā)展全域旅游的相關(guān)利益群體體制機制尚未建立

發(fā)展全域旅游的相關(guān)利益群體包括政府、企業(yè)和游客。政府是全域旅游市場的管理者，旅游企業(yè)是全域旅游市場的供給主體，游客是全域旅游市場的消費主體，因此，如何處理這三者關(guān)系，不會出現(xiàn)失位、錯位和越位等問題？如旅游行政主管部門間配合默契依然存在，對管理的項目存在失位的風(fēng)險。福建發(fā)展全域旅游的目的是滿足人民對休閑生活的需求，由于企業(yè)組織管理不善，人員專業(yè)素質(zhì)不高，景區(qū)景點服務(wù)差等問題，時常引發(fā)各種沖突。各種突出的問題，反映了全域旅游相關(guān)利益體制機制尚未完善，若推動全域旅游相關(guān)問題的治理，需要建立一個行之有效的體制機制。

四 福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频陌l(fā)展路徑

（一）基礎(chǔ)路徑——福建全域旅游資源源源不斷地轉(zhuǎn)化為“金山銀山”

1 開發(fā)“生態(tài)清新”全域旅游產(chǎn)品

福建生態(tài)資源突出的特點是森林覆蓋率和海岸線，均位居全國前列。其中森林覆蓋率為65.95%，居全國首位,形成了三明莘口格氏栲保護區(qū)、建甌萬木林保護區(qū)、福建武夷山國家級自然保護區(qū)及漳州江口紅樹林國家級自然保護區(qū)等；沿海岸線曲折，總長807千米的海島岸線，形成眾多優(yōu)美海灣，不同的地理構(gòu)造形成了豐富的自然景觀，如沙灘、礁石、灘涂、地?zé)岬取８＝êu數(shù)量眾多，從南至北面積比較大的島嶼有大崳山島、廈門島、東山島等[5]。這些島擁有豐富的自然資源，景色優(yōu)美。福建還有豐富的水系、山體和植被，這些為福建全域旅游的生態(tài)資源開發(fā)利用，轉(zhuǎn)化為更多的旅游產(chǎn)品提供基礎(chǔ)保障。根據(jù)不同的生態(tài)資源可以開發(fā)出不同的產(chǎn)品。如森林類，（1）森林觀光產(chǎn)品：植物觀賞、動植物研學(xué)、攝影等；（2）森林康養(yǎng)產(chǎn)品:森林療養(yǎng)、瑜伽、太極等；（3）森林運動休閑產(chǎn)品：登山、散步、健身等。

2 打造“人文清新”全域旅游產(chǎn)品

福建悠久的歷史，形成了非常獨特的福建文化，例如福建的客家文化、媽祖文化、閩南文化、佛教文化、海絲文化、戲曲文化、朱子文化、紅色文化等都是獨樹一格的。所保存下來的眾多歷史遺跡，包括福建土樓、媽祖廟、閩南紅磚古建筑、少林寺、萬壽塔、南音和朱子文化園、古田會址等，這是了解福建燦爛文化的重要載體。因此，在保護的基礎(chǔ)上，合理進行旅游產(chǎn)品開發(fā)。如媽祖文化為內(nèi)容，開發(fā)朝拜、觀光、民俗旅游產(chǎn)品；以馬拉松為主題的賽事體驗、研學(xué)旅游產(chǎn)品；以茶文化為主題的體驗、養(yǎng)生、鑒賞旅游產(chǎn)品；以畬族文化為主題的體驗、養(yǎng)生、服飾、美食旅游產(chǎn)品；以古建筑為主題的鑒賞、研學(xué)、美食旅游產(chǎn)品；以歷史名人為主題的研學(xué)、欣賞旅游產(chǎn)品。

3 強化“服務(wù)清新”全域旅游產(chǎn)品

發(fā)展旅游離不開吃、住、行、游、購、娛六大要素的基礎(chǔ)設(shè)施供給。因此，福建高鐵開通及運營，極大縮短游客出行時間，推動了省內(nèi)外旅游景點的串聯(lián)與溝通，規(guī)劃了4條特色旅游支路和9條特色主題線路，拓展了福建全域旅游的影響力[6]。交通便利加大推動了福建全域旅游的發(fā)展，潛力不斷被挖掘，發(fā)展空間逐漸被放大。福建擁有豐富的文化資源，各地市根據(jù)自身文化資源，依托這些資源打造不同主題酒店，如茶文化、溫泉文化、朱子文化、媽祖文化等，開發(fā)出不同體驗的產(chǎn)品，如養(yǎng)生、美容、娛樂等。不同地域的民宿，結(jié)合景區(qū)、特產(chǎn)、農(nóng)業(yè)和工藝品等內(nèi)容，設(shè)計出差異化的住宿產(chǎn)品。

（二）核心路徑——持續(xù)深入推進“旅游 +”，全域旅游產(chǎn)業(yè)鏈不斷創(chuàng)新升級

福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放频倪^程中，要堅持“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，拓展新領(lǐng)域，催生新業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。福建全域旅游要借助“旅游+”相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合的文章，要深入挖掘各地地域生態(tài)、文化資源，塑造差異化個性、提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)。如“旅游+交通和國土”，利用福建全國第二長海岸線的優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域特點，設(shè)置相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)，如廈門五緣灣是內(nèi)港灣，開發(fā)游艇旅游、郵輪旅游、低空旅游等高端旅游產(chǎn)品。推動旅游業(yè)與自然資源、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等之間的聯(lián)系更加緊密，旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，擴大了福建全域旅游市場規(guī)模，受到了游客和資本的雙重追逐。

（三）創(chuàng)新路徑——推進福建全域旅游市場治理體系和治理能力現(xiàn)代化

1 建立健全“治理清新”的福建全域旅游市場治理體系

圍繞福建打造“全福游·有全?！比蚵糜纹放票尘跋?，完善相關(guān)的法律、法規(guī)和制度，有助于保障福建旅游業(yè)的健康發(fā)展。一是要建立健全法規(guī)體系，在國家出臺關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的法規(guī)、規(guī)章和制度等，福建省也要出臺相應(yīng)的配套法規(guī)，同時各市區(qū)也要出臺制定符合本地區(qū)實際需要的規(guī)章制度，確保做到有法可依。二是建立綜合協(xié)調(diào)工作體系，相關(guān)職能部門按照出臺的法規(guī)、法律和制度的要求，建立相應(yīng)的工作機制。

2 整合“治理清新”的福建全域旅游市場治理能力現(xiàn)代化

在相關(guān)法律、法規(guī)和制度的保障下，福建相關(guān)旅游行政管理部門要提高依法行政能力，正確處理好在全域旅游發(fā)展過程中自身的位置和責(zé)任，在全域旅游市場中協(xié)調(diào)好各種關(guān)系，堅持做到“放”與“管”相結(jié)合，提升全域旅游治理能力。一是提高依法監(jiān)管的能力，相關(guān)執(zhí)法部門要做到依法行政、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，提高自身執(zhí)法水平，為全域旅游相關(guān)活動創(chuàng)造公平公共有序的市場環(huán)境。二是提高市場主體的行業(yè)自律能力，相關(guān)行政部門要調(diào)動企業(yè)、協(xié)會和中介機構(gòu)積極性，引導(dǎo)旅游行業(yè)規(guī)范、健康、有序發(fā)展。

五 結(jié)語

借助多種傳播媒介，宣傳推廣福建“全福游·有全福”全域旅游品牌的發(fā)展意義重大。要實現(xiàn)福建全域旅游在海內(nèi)外傳播，吸引更多的游客，提升福建全域旅游的品牌知名度，依靠線上和線下進行營銷活動。線下主要開展活動：一是以重點活動為平臺，如海峽論壇、98投廈會、廈門國際馬拉松賽等，吸引海內(nèi)外游客、嘉賓到福建參與活動，并向游客推介福建特色景點及商品；二是專門推介會，以“全福游·有全福”為主題，開展省內(nèi)外推介活動，介紹福建旅游資源，吸引來福建投資、旅游、娛樂等活動；三是精品線路開發(fā)，推動重點旅游資源、季節(jié)性旅游資源、市內(nèi)精品路線等旅游線路的開發(fā)，滿足不同人群、時間和季節(jié)等的需求。