姚錢濘 方阮胤 沈江龍

湖州師范學(xué)院，浙江湖州 313000

引言

IP[1]是英文Intellectual Property首字母的縮寫，中文含義為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，原用于法律行業(yè)，而今隨著時(shí)代的發(fā)展，IP的內(nèi)涵不斷豐富，逐漸延伸到了各個(gè)行業(yè)，成為炙手可熱的新型發(fā)展模式。

一 文化旅游IP

隨著全民旅游、自主旅游時(shí)代的來臨，人們?cè)桨l(fā)看中旅游過程中的文化體驗(yàn)和精神消費(fèi)，文旅IP便應(yīng)運(yùn)而生。在旅游業(yè)中，IP的核心是將文化與旅游要素融合起來，對(duì)于客觀存在的文化以及旅游資源進(jìn)行深度挖掘、打造與呈現(xiàn)，形成具有獨(dú)特文化和精神魅力的旅游業(yè)發(fā)展模式。

二 文化旅游IP與下菰城

（一）下菰城開發(fā)文旅IP的可能性

下菰城是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多以先秦吳越文化為主的古城，具有較高的IP開發(fā)價(jià)值與可能性。

1 下菰城遺址所在地區(qū)文化底蘊(yùn)深厚

下菰城歷史悠久，最早可以追溯到2200多年前。傳聞因菰草眾多，取字為“菰”，始建菰城縣。而隨著歲月沉淀，在下菰城以及下菰城周邊，逐漸形成了眾多獨(dú)特的文化形式。兩千多年前，菰城縣改名烏程縣，烏程酒文化逐漸興盛；一千兩百多年前，陸羽[2]撰寫《茶經(jīng)》，形成獨(dú)特的茶文化；兩百多年前，善璉湖筆問世，并繁榮至今，形成獨(dú)特的湖筆文化。從古至今，多樣的文化形式浸染了這片區(qū)域，使其文化底蘊(yùn)更為深厚。

2 下菰城遺址附近具有各類鮮明的文化旅游資源

打造文化IP的核心便是挖掘當(dāng)?shù)匚幕懈挥刑厣膬?nèi)容[2]，并將其進(jìn)行整合并加以創(chuàng)新，形成一個(gè)獨(dú)特的文化名片，加強(qiáng)旅游目的地對(duì)游客的吸引力。下菰城遺址及其周邊地區(qū)的傳統(tǒng)文化，如吳越文化、竹文化、茶文化、湖絲文化、湖筆文化、道教文化等都具有較高辨識(shí)度，對(duì)打造文化IP具有積極意義。

（二）下菰城開發(fā)文旅IP的意義

1 保護(hù)傳統(tǒng)文化和資源

打造文化旅游IP的前提是深入挖掘傳統(tǒng)文化，這是傳統(tǒng)文化繼承與發(fā)展的基礎(chǔ),是培養(yǎng)人民文化自信、提高國(guó)家文化軟實(shí)力、打造國(guó)家文化符號(hào)的重要環(huán)節(jié)。而文化旅游IP打造過程中，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素進(jìn)行融合，并創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)，能夠更好地繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，為傳統(tǒng)文化發(fā)展注入新鮮血液。

2 促進(jìn)下菰城可持續(xù)發(fā)展

在旅游業(yè)日漸成為國(guó)家優(yōu)先發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)新形勢(shì)下[3]挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)旅游資源，形成獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，繼而對(duì)菰城遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)、吳越文化的繼承與發(fā)展產(chǎn)生重大積極影響。而IP開發(fā)過程中合理的資本運(yùn)作以及新型品牌形象塑造，將會(huì)促進(jìn)下菰城重塑產(chǎn)業(yè)體系，提高經(jīng)濟(jì)效益。

三 下菰城現(xiàn)狀

（一）下菰城當(dāng)前文化旅游業(yè)現(xiàn)狀

下菰城遺址所在的道場(chǎng)鄉(xiāng)地區(qū)有金蓋山、古梅花觀、知止亭、止止亭、云巢古道、吳沈門碼頭、菰城村等歷史悠久、底蘊(yùn)深厚的歷史文化資源。其中，下菰城遺址、胡瑗墓為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位。除此以外，另有眾多如純陽宮、多寶塔等省、市級(jí)文物保護(hù)單位。

（二）下菰城當(dāng)前人居環(huán)境現(xiàn)狀

下菰城的建城史與其所處的地理位置、自然環(huán)境有著密切的聯(lián)系。下菰城位于湖州市南二十五華里之遠(yuǎn)，在云巢鄉(xiāng)的東南隅，倚靠和尚山，北依金蓋山，東南臨東苕溪，背山面水，位置優(yōu)越，山水形成了它的天然屏障。東苕溪向北注入太湖、直通姑蘇，南下經(jīng)錢塘、會(huì)稽，菰城地處要沖。

四 IP引領(lǐng)下，下菰城文化旅游業(yè)發(fā)展方向及規(guī)劃

（一）明確IP定位

近些年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，人民的精神需求亦隨之多樣化。而由于國(guó)家對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視與推廣，《中國(guó)詩詞大會(huì)》《國(guó)家寶藏》等文娛型節(jié)目迭出，古風(fēng)文化愈加流行、古風(fēng)類游戲風(fēng)靡……這些文化現(xiàn)象證明了年輕人對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣更加深厚。年輕群體中已興起傳統(tǒng)文化熱潮，這也預(yù)示著千億級(jí)市場(chǎng)[4]的到來。而下菰城地區(qū)坐擁豐富的傳統(tǒng)文化資源，具有較大潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，故而建設(shè)下菰城遺址地區(qū)文旅特色I(xiàn)P，大力發(fā)展下菰城文化旅游業(yè)勢(shì)在必行。

游戲《江南百景圖》是一部以江南文化為主題、以中國(guó)傳統(tǒng)文人畫的畫風(fēng)為表現(xiàn)形式的模擬經(jīng)營(yíng)類游戲。因該游戲中建筑、服飾等細(xì)節(jié)完美仿照古畫，該游戲中亦體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)服飾、飲食、建筑等多種文化元素，加上游戲畫面精細(xì)唯美，是以在傳統(tǒng)文化愛好者中風(fēng)靡。

下菰城遺址地處極具江南特色的浙江湖州，其山水人文景觀眾多，物產(chǎn)豐盛，擁有大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和物質(zhì)文化遺產(chǎn)。將下菰城遺址地區(qū)特色傳統(tǒng)文化資源與游戲《江南百景圖》結(jié)合，將現(xiàn)存物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與游戲模式相互關(guān)聯(lián)，以下菰城遺址地區(qū)傳統(tǒng)文化為核心，以游戲《江南百景圖》的模式為展現(xiàn)形式，打造以“菰城百景圖”為主題的特色文化小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，賦予傳統(tǒng)文化新的生機(jī)與色彩，達(dá)到給予游客耳目一新的旅游體驗(yàn)的目的[5]。

（二）文旅IP的產(chǎn)品建構(gòu)、推廣與營(yíng)銷

1 仿照游戲古畫建造特色裝飾類古風(fēng)建筑，打造網(wǎng)紅景點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了旅游者游玩之前獲取信息的重要渠道以及游玩后發(fā)表感受和評(píng)價(jià)的主要平臺(tái)，許多旅游景點(diǎn)憑借網(wǎng)絡(luò)宣傳與營(yíng)銷成為所謂“網(wǎng)紅景點(diǎn)”，吸引了大批游客前去打卡，帶來巨大經(jīng)濟(jì)效益。下菰城以“菰城百景圖”為IP，可仿照游戲以及古畫建造仿古建筑，同時(shí)在各建筑點(diǎn)配以工作人員扮演的古代名人，憑借游戲效應(yīng)以及抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的宣傳，打造網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，吸引游客。

2 仿照古畫打造各類作坊以及特色民宿

打造文旅IP不僅需要充分挖掘下菰城原有資源特色，還應(yīng)該著眼于當(dāng)今時(shí)代需求。由于時(shí)間限制以及個(gè)人喜好的差異，不同旅客對(duì)于旅游的需求不同，故而會(huì)產(chǎn)生多種游覽體驗(yàn)需求。時(shí)間短缺的游客以觀光下菰城的經(jīng)典景點(diǎn)為主；時(shí)間寬裕的游客除了游覽主要景點(diǎn)外還可以參與古城內(nèi)特色體驗(yàn)項(xiàng)目，甚至在此住宿。故而，在開發(fā)下菰城文旅IP的同時(shí)，可以根據(jù)游客不同需求，建造體驗(yàn)下菰城特色民俗活動(dòng)的仿古作坊（制茶、挖筍、青瓷制作等）。此外，下菰城以青瓷而聞名，而湖州茶葉、絲綢、竹文化歷史悠久，互相可進(jìn)行結(jié)合，在菰城景區(qū)建造特色文創(chuàng)產(chǎn)品一條街，售賣此類產(chǎn)品，同時(shí)開發(fā)當(dāng)?shù)靥厣膭?chuàng)產(chǎn)品，游客可參與體驗(yàn)制作簡(jiǎn)易的文創(chuàng)產(chǎn)品，賦予下菰城乃至整個(gè)湖州的文化遺產(chǎn)新的生機(jī)與活力。對(duì)于想住宿的游客，可由政府出面引導(dǎo)當(dāng)?shù)卮迕窠ㄔ炫c菰城百景IP結(jié)合的特色民宿，提供高質(zhì)量服務(wù)，提升游客旅游體驗(yàn)感，形成良好口碑，從而形成良性循環(huán)，帶來更大經(jīng)濟(jì)效益。

3 打造下菰城特色節(jié)慶活動(dòng)

一是江南文化節(jié)。文旅消費(fèi)行為不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化體驗(yàn)行為，游客在進(jìn)行旅游的同時(shí)，更多的是受到了旅游目的地文化的影響。特色節(jié)慶活動(dòng)的打造正是為了讓游客對(duì)于旅游目的地產(chǎn)生文化認(rèn)同感，滿足游客的文化體驗(yàn)需求。大型節(jié)慶活動(dòng)和演藝演出也是開發(fā)文旅IP的重要手段，利用下菰城的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，每年特定時(shí)期于下菰城舉辦江南文化節(jié)，宣傳江南文化。春申君是下菰城的核心歷史名人，故下菰城節(jié)慶活動(dòng)可以春申君為核心，打造古城原創(chuàng)性的代表項(xiàng)目，較為詳細(xì)地介紹下菰城的歷史文化，如舉行《春申君子》話劇演出，并設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加游客參與性，真正做到文旅融合。此外，文化節(jié)期間可結(jié)合游戲《江南百景圖》，舉辦漢服體驗(yàn)活動(dòng)，打造特色漢服轟趴館，吸引廣大漢服愛好者以及攝影愛好者。

二是古城VR體驗(yàn)活動(dòng)[6]。VR是Virtual Reality的縮寫，中文含義為虛擬現(xiàn)實(shí)，是多媒體技術(shù)的終極應(yīng)用形式。隨著三維實(shí)時(shí)圖形顯示、三維定位跟蹤等多項(xiàng)技術(shù)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)，引起整個(gè)人類生活與發(fā)展的巨大變革。下菰城可與相關(guān)科技公司合作，通過采集數(shù)據(jù)，包括下菰城文獻(xiàn)考證研究、實(shí)地調(diào)查以及民間傳說，建立起下菰城的基本模型，將春秋時(shí)期的下菰城進(jìn)行還原，并設(shè)置與菰城百景IP相關(guān)的知識(shí)問答，使游客自主探究與春申君生平以及下菰城有關(guān)的知識(shí)。游客戴上立體眼鏡、數(shù)據(jù)手套等特制的傳感設(shè)備，就能置身于一個(gè)具有三維的視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺的感覺世界，操作虛擬的物品，參與事件的發(fā)生、經(jīng)過，與環(huán)境進(jìn)行信息交互，甚至與其他參與者進(jìn)行交流。VR的虛擬環(huán)境能夠體現(xiàn)旅游地的歷史文化，具有極高的參與性、知識(shí)性和趣味性。

但需要注意的是，VR技術(shù)雖然可以提升游客的旅游體驗(yàn)感和趣味性，卻也存在一些不可忽視的問題。

VR技術(shù)作為近幾年出現(xiàn)的新興技術(shù)目前尚未覆蓋到全國(guó)，投入到下菰城的古城開發(fā)中需要較大成本，且VR技術(shù)需要長(zhǎng)期的維護(hù)，這對(duì)于旅客的消費(fèi)會(huì)造成很大的影響。此外，VR技術(shù)也需不斷投入資金進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，保留住游客對(duì)下菰城體驗(yàn)的新鮮感，故該技術(shù)的使用和推廣可能會(huì)存在投入高于收益的情況。

但總體而言，VR體驗(yàn)?zāi)軌蚋敿?xì)的地下菰城的人文環(huán)境進(jìn)行闡釋，讓游客們真實(shí)體驗(yàn)吳越文化、了解春申君的生平，對(duì)下菰城產(chǎn)生更加深刻的印象，值得嘗試。

4 新媒體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

根據(jù)CNNIC《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國(guó)在線旅游預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.18億，在線旅游滲透率達(dá)48.9%。此外，新媒體受眾激增，截至2019年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，占整體網(wǎng)民的75.8%，營(yíng)銷價(jià)值巨大。新媒體平臺(tái)，如微博、微信公眾號(hào)、抖音、美團(tuán)等逐漸成為游客獲取旅游資訊和預(yù)訂旅游產(chǎn)品極其重要的渠道，新媒體營(yíng)銷方法也成為景區(qū)等旅游主體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首要選擇。因此，利用新媒體平臺(tái)對(duì)下菰城及“菰城百景圖”IP進(jìn)行宣傳與營(yíng)銷，對(duì)提升品牌知名度，從而提高古城經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益等具有積極意義。

其一，游戲營(yíng)銷。因“菰城百景圖”的IP與《江南百景圖》具有一定的聯(lián)系，故而對(duì)于下菰城的宣傳可與游戲結(jié)合，借助游戲的熱度，對(duì)下菰城遺址進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大知名度。

其二，微博營(yíng)銷。下菰城應(yīng)建立自己的企業(yè)微博與網(wǎng)絡(luò)品牌，開展產(chǎn)品推廣與促銷，并與其他旅游企業(yè)的微博賬號(hào)以及網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)用戶交互，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。下菰城企業(yè)微博中還可多多撰寫標(biāo)題新穎的優(yōu)質(zhì)軟文，包括新聞、訪談、游客經(jīng)驗(yàn)分享等，在宣傳下菰城歷史文化的同時(shí)植入廣告，既能夠提高文章的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，又能吸引游客，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶潛移默化的滲透影響。

其三，微信公眾號(hào)與小程序營(yíng)銷。下菰城可建立相關(guān)訂閱號(hào)，推送古城旅游攻略的相關(guān)文章，涉及古城特色景點(diǎn)、民宿、美食等，特別需要注意的是，文章標(biāo)題應(yīng)具有創(chuàng)意與吸引力，并與用戶多加互動(dòng)，提升公眾號(hào)影響力。還應(yīng)開發(fā)微信小程序，實(shí)現(xiàn)景區(qū)門票在線預(yù)訂，后續(xù)可進(jìn)一步開發(fā)古城民宿、包車、特產(chǎn)店等微信小程序，完善并豐富微信公眾號(hào)與小程序的功能，為游客提供全方位的服務(wù)。

其四，短視頻營(yíng)銷。短視頻是基于大數(shù)據(jù)和智能算法向用戶精準(zhǔn)推送“感興趣”內(nèi)容的新媒體平臺(tái)，對(duì)目標(biāo)用戶具有較高的針對(duì)性，是目前企業(yè)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷的重要平臺(tái)。下菰城可制作高質(zhì)量創(chuàng)意視頻進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，提高互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

其五，每一個(gè)游客都是文旅IP宣傳與營(yíng)銷的助推者。游客的評(píng)價(jià)以及在朋友圈、微博、短視頻平臺(tái)等發(fā)出的Vlog、Plog，在各類旅游專業(yè)網(wǎng)站上上傳的游記，都會(huì)成為下菰城文旅IP得到傳播的重要途徑。

其六，湖州市政府對(duì)于下菰城的開發(fā)高度重視，我們可以借助政府的力量，將下菰城打造為湖州及周邊城市游客周末一日游的極佳目的地，以及學(xué)生、學(xué)者研學(xué)的良好選擇。

五 結(jié)語

習(xí)近平總書記談旅游之時(shí)，強(qiáng)調(diào)“文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)密不可分”，需要“以文塑旅，以旅彰文”?！拔穆萌诤稀钡拈_發(fā)模式在中國(guó)新時(shí)代發(fā)展的潮流之下成為一種新的開發(fā)模式，不僅體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)利益，更多地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的構(gòu)建價(jià)值。通過文旅融合的開發(fā)，引導(dǎo)人類群體進(jìn)入到歷史的時(shí)空去體會(huì)族群的身份歸屬感，使個(gè)體找到對(duì)于自我與群體的認(rèn)知，從而更好地傳承與發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化的精神與內(nèi)核。