王雪

前段時(shí)間，商業(yè)圈有兩件引起較大關(guān)注的事件，第一件事是深圳文和友更名，變身為老街蠔市場(chǎng)，第二件事是上海瑞虹天地太陽(yáng)宮開(kāi)業(yè)，落地其中的武俠風(fēng)主題街區(qū)“城市集市·江湖”刷爆了朋友圈。

有多少人在上海北外灘來(lái)福士的城市集市里弄中看到了文和友的身影，就有多少人會(huì)關(guān)注到城市集市與文和友這兩個(gè)看似毫無(wú)瓜葛、單店體量更是懸殊的品牌，并將它們的每一次動(dòng)作都聯(lián)想到一起。

文和友：進(jìn)擊和困惑

2020年7月，斥資2億元打造的廣州文和友開(kāi)業(yè)。曾排號(hào)3000桌，平均排隊(duì)4小時(shí)，創(chuàng)造了餐飲行業(yè)排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)最高紀(jì)錄。2021年上半年，文和友在深圳羅湖東門步行街附近開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，排隊(duì)取號(hào)的人數(shù)高達(dá)5萬(wàn)人次，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)8小時(shí)。

異地遇冷

文和友看似在不斷刷新紀(jì)錄，突破自己。但無(wú)論是廣州文和友還是深圳文和友，都沒(méi)能逃脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)。

開(kāi)業(yè)僅半年時(shí)間，伴隨著“食物一般”“裝修沒(méi)誠(chéng)意”“不能代表廣州文化”等爭(zhēng)議，廣州文和友內(nèi)本土商家撤出，3樓關(guān)閉，門前冷清，曾經(jīng)的流量冠軍如今孤零零地立在廣州CBD。深圳文和友也在開(kāi)業(yè)之后不久，便遭遇客流下降，交易額不佳，部分商戶退出的窘境。

廣州店是繼長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店之后全國(guó)第二家城市文和友，根據(jù)此前文和友的計(jì)劃，以長(zhǎng)沙海信廣場(chǎng)店模式為基本雛形，5年之內(nèi)將在北京、上海、香港、洛杉磯等國(guó)內(nèi)外一線城市開(kāi)出10家超級(jí)文和友。

而在今年深圳文和友開(kāi)放當(dāng)日，文和友同步啟動(dòng)城市文和友戰(zhàn)略，長(zhǎng)沙和廣州的超級(jí)文和友分別更名升級(jí)為長(zhǎng)沙文和友、廣州文和友。根據(jù)文和友的設(shè)想，一座座城市文和友將成為跟城市同生共榮的定制化公共空間。

但想要快速而準(zhǔn)確地理解一座城市，太難了。尤其是深圳這座吐納五湖四海、美食百花齊放的獨(dú)特城市，40余年的特區(qū)發(fā)展，多樣性本身就成了深圳的美食屬性。

算上在深圳研究美食的2年，文和友團(tuán)隊(duì)在深圳已經(jīng)待了6年，對(duì)于他們而言，深圳與生俱來(lái)的碎片化、多元化、年輕又豐富的城市特質(zhì)，像一個(gè)巨大的謎團(tuán)，他們一直走在探索和解謎的路上。

推出地域品牌IP

直到9月，文和友團(tuán)隊(duì)原地推出了地域品牌老街蠔市場(chǎng)，似乎終于有了種撥云見(jiàn)日的光明和期待。

這個(gè)由深圳文和友更名而來(lái)的賽博風(fēng)新場(chǎng)域被稱作是文和友首次嘗試打造的第一個(gè)地域品牌IP，主打各色生蠔類美食。與此同時(shí)，走了茶顏悅色，來(lái)了喜茶，王檸、墨茉點(diǎn)心局、果呀呀等品牌也同步進(jìn)駐。

據(jù)品牌聯(lián)合創(chuàng)始人翁?hào)|華介紹，老街蠔市場(chǎng)是文和友團(tuán)隊(duì)認(rèn)真走心的一次嘗試。而在外界看來(lái)，老街蠔市場(chǎng)從名字上已經(jīng)完全脫離文和友，文和友想要脫胎換骨，重頭再來(lái)的急切之情顯而易見(jiàn)。同時(shí)此舉可以視作文和友在落地呈現(xiàn)上與主品牌文和友大膽做了一次切割，是通往非標(biāo)路上的重要一步。

變身后的老街蠔市場(chǎng)從定位、產(chǎn)品到建筑和空間設(shè)計(jì)等一系列均做了改變，可以看出，文和友正在努力融入深圳的創(chuàng)新與速度。將賽博風(fēng)的場(chǎng)域、本地生蠔特色體驗(yàn)進(jìn)行到底，成為參與城市文化的元素，打磨可以延續(xù)的地域IP，是老街蠔市場(chǎng)確定要做好的事情。

對(duì)于此次改造，文和友方面有一番感悟，其終于意識(shí)到，在高度城市化的深圳，僅沿用過(guò)去的市井美學(xué)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)并不合適。于是老街蠔市場(chǎng)推翻了已經(jīng)設(shè)計(jì)建成的作品，重新創(chuàng)作影像、聲音、雕塑、裝置，并讓它們直接介入建筑本身，這使得項(xiàng)目獲得了新生，一切有了全新的感官體驗(yàn)。

深圳文和友老街蠔市場(chǎng)能否成功尚未可知，但可以想象的是，一旦成功，將成為文和友解開(kāi)城市文和友擴(kuò)張的謎團(tuán)，樹(shù)立起文和友新的發(fā)展標(biāo)桿。

5年20城

起步于長(zhǎng)沙的文和友，與長(zhǎng)沙這座城市緊密相連，上自長(zhǎng)沙文藝界大佬，下至販夫走卒，對(duì)文和友都推崇備至，而這種力量，離開(kāi)長(zhǎng)沙的文和友，是找不到的。對(duì)長(zhǎng)沙文化的深刻理解以及用心詮釋，是文和友在長(zhǎng)沙爆紅的關(guān)鍵。但是，文和友的模式可以遷移，地域文化卻不能復(fù)刻，文和友更像是披著復(fù)古外衣的美食城，文和友團(tuán)隊(duì)更為擅長(zhǎng)的也是復(fù)古建筑的設(shè)計(jì)和懷舊場(chǎng)景的打造，而餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力—口味相對(duì)被弱化了。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新生事物固然是吸引他們打卡的推動(dòng)力，但消費(fèi)浪潮奔涌的當(dāng)下，新生事物層出不窮，消費(fèi)者審美疲勞的速度也在加快。如果文和友不能持續(xù)輸出各種有創(chuàng)意的產(chǎn)品和體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力必然是不斷下降的。

剛走出長(zhǎng)沙就遇到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，不禁讓人為此前樂(lè)觀定下5年20城目標(biāo)的文和友捏把汗。針對(duì)文和友未來(lái)發(fā)展，CEO馮彬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)5年，文和友將走出長(zhǎng)沙，貼近各城市屬性做探索化嘗試，并將在全國(guó)打造20余家城市文和友店面，包括北京、上海、天津、重慶等地。

頻受資本青睞的文和友，也有了上市的念頭。在最近一次公開(kāi)活動(dòng)上，馮彬?qū)Υ嘶貞?yīng)稱，有上市規(guī)劃，只是暫無(wú)具體時(shí)間表。值得一提的是，已經(jīng)有投資人表示，文和友在深圳的老街蠔市場(chǎng)和遍布全國(guó)的文和友，意味著兩種不同的估值體系。

城市集市：創(chuàng)新主題是不二法門

當(dāng)下購(gòu)物中心結(jié)構(gòu)性過(guò)剩，已開(kāi)啟存量時(shí)代，購(gòu)物中心的差異化招商運(yùn)營(yíng)為新興業(yè)態(tài)品牌的進(jìn)駐提供了硬件條件。

與文和友動(dòng)輒上萬(wàn)平方米的大體量立體交互式模式對(duì)物業(yè)條件的適配性高企不同，同樣以餐飲為主營(yíng)業(yè)務(wù)的數(shù)千平方米沉浸式主題街區(qū)備受購(gòu)物中心青睞，CITY MART城市集市便是一個(gè)代表。

一城多店

一城多店，是CITY MART城市集市有別于文和友的布局方式，目前，CITY MART城市集市已經(jīng)在上海合生匯、北外灘來(lái)福士、瑞虹天地太陽(yáng)宮等落地多家門店。它遇到的問(wèn)題與異地?cái)U(kuò)張、苦思如何融入屬地城市文化的文和友顯然不同，城市集市不是沒(méi)打過(guò)年代情懷牌，它為北外灘來(lái)福士定制打造的北外灘提籃橋美食主題街區(qū)就是還原了上世紀(jì)90年代上海老虹口弄堂的場(chǎng)景。

但這樣的主題在上海只能用一次，想要在上海繼續(xù)打造不同體驗(yàn)的沉浸式街區(qū)，創(chuàng)新主題是不二法門。于是我們見(jiàn)到了城市集市最新創(chuàng)意想法的落地—城市集市·江湖。

城市集市·江湖

9月19日，上海首座1900平方米的CITY MART城市集市·江湖在瑞虹天地太陽(yáng)宮推出漠北武俠風(fēng)全新店面。1∶1還原電影實(shí)景，集市街巷、龍門客棧、大漠孤煙、漠北夯土、泥墻黛瓦、門楣雕鏤……把電影中人們熟悉的江湖場(chǎng)景搬進(jìn)了主題街區(qū)。

其中，《東邪西毒》《龍門客棧》《功夫》《大話西游》《鹿鼎記》《天龍八部》等影視元素體現(xiàn)得最為明顯。從周星馳版韋小寶、《功夫》中的包租婆、《天龍八部》中的珍瓏棋局、《大話西游》的牛魔王，到《鹿鼎記》里的瘦頭陀蠟像等造型，再到角落的兵器庫(kù)、墻上貼的通緝令、武俠劍術(shù)招式等古風(fēng)細(xì)節(jié)，不難看出背后團(tuán)隊(duì)是從徐克、周星馳等人的經(jīng)典影視作品中汲取了靈感。

城市集市·江湖不僅僅是一個(gè)古風(fēng)實(shí)景的江湖，更匯聚了來(lái)自五湖四海的美食，打造了一個(gè)“舌尖上的江湖”。比如上海江湖菜排名第一的破店小酒館、擁有29年歷史的七寶茶社、江湖中式糕點(diǎn)鋪廣蓮申的首家概念店、首進(jìn)商業(yè)中心夜宵界排隊(duì)王者的夜包子、日銷上千個(gè)的提籃橋老攤頭蔥油餅、半個(gè)娛樂(lè)圈都去打卡的御餅家、老廣饞了20+年的尚下酒燒臘小排檔、咸甜黨都能被滿足的七寶老街湯圓、管老太臭豆腐、沉淀百年的西北風(fēng)味陳香貴·蘭州牛肉面等網(wǎng)紅美食都齊聚于此。

拓寬受眾

讓影視文化中的場(chǎng)景落地，這其實(shí)比深挖城市屬地文化的主題打造要討巧得多。放眼國(guó)內(nèi)知名的影視城、影視主題旅游公園、街區(qū)等，每年吸引的游客數(shù)以百萬(wàn)計(jì)，旅游收入也節(jié)節(jié)攀升（拋開(kāi)近兩年的疫情因素），可以說(shuō)已經(jīng)形成一套十分成熟和成功的運(yùn)營(yíng)模式。

這對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)影視主題場(chǎng)景的搭建、模式的運(yùn)作有著重要的指導(dǎo)意義。同時(shí)，將微縮版的影視主題街區(qū)搬到商場(chǎng)內(nèi)，也是購(gòu)物中心空間價(jià)值的再探索。

城市集市上海里弄主題街區(qū)和城市集市？·江湖主題街區(qū)兩版作品，一經(jīng)亮相便引爆魔都。前者以“重逢？記憶中的90年代上?！睘橹黝}，讓老物件、舊場(chǎng)景重生，除了上海本地人，其他來(lái)客可能不會(huì)產(chǎn)生太大的觸動(dòng)，受眾范圍相對(duì)是狹隘的，這是地域文化的限制隔閡所導(dǎo)致的。但城市集市·江湖就不一樣了，仗劍走天涯的武俠夢(mèng)是不分地域，甚至不分年齡和人群的，武俠情結(jié)代代皆有，情感共鳴的基礎(chǔ)會(huì)更深厚，受眾自然會(huì)更廣一些。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，這類沉浸式吃喝玩樂(lè)綜合體驗(yàn)打卡點(diǎn)紛紛涌現(xiàn)，如長(zhǎng)春的這有山、合肥罍街旗下的罍+村，紛紛尋求在建筑景觀與風(fēng)味美食、文化體驗(yàn)、休閑娛樂(lè)之間找到最佳契合點(diǎn)，打造成社交目的地和城市的微度假平臺(tái)。

在挖掘市井文化、探索美食與文化體驗(yàn)新空間的賽道上，文和友不是唯一跑者；注重情景空間營(yíng)造，復(fù)刻文化記憶的能手，也不只有CITY MART城市集市一家。但無(wú)論是誰(shuí)，想要從地域性標(biāo)桿發(fā)展成全國(guó)性品牌，因地制宜，研究屬地文化和消費(fèi)習(xí)慣是首要前提，同時(shí)，要做到持續(xù)輸出創(chuàng)意文化產(chǎn)品，才能保證客流的穩(wěn)定性。

當(dāng)然，場(chǎng)景創(chuàng)意只是吸引客流的第一步，以餐飲經(jīng)營(yíng)為主的文和友們，口味才是核心，好吃才是王道，餐飲商戶的優(yōu)化組合成為關(guān)鍵。另外，也需要提高多元化經(jīng)營(yíng)的能力，增強(qiáng)抗阻能力。