譚潤 韓丹 劉丹 趙妍 羅劍宏

基金項目：湖南省煙草公司科技項目：面向新零售的現(xiàn)代卷煙零售終端發(fā)展及運維體系研究;項目編號：HN2021KJ09

摘 要：近年來，卷煙營銷網(wǎng)絡建設回歸為最具價值的戰(zhàn)略性基礎(chǔ)工程，尤其是2011 年行業(yè)提出建設卷煙零售現(xiàn)代終端以來，經(jīng)過十余年的發(fā)展，現(xiàn)代終端的示范效應、品牌效應、規(guī)模效應逐步顯現(xiàn)。然而，目前各單位對現(xiàn)代終端建設與運維效果的評價主要依賴于主觀印象和定性評價，并未形成一套成熟的評價指標體系，一定程度上阻礙了現(xiàn)代終端建設的深入推進。本文以某市煙草公司為研究對象，利用層次分析法從商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者三個層面構(gòu)建現(xiàn)代終端全視域評價指標體系，對該市煙草公司卷煙現(xiàn)代終端建設與運維現(xiàn)狀進行了全方位測評，檢測指標體系的可行性和適用性，并為該市煙草公司進一步提升現(xiàn)代終端的運行質(zhì)量提出建議。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代終端;層次分析法;運維效果評價

一、引言

1.研究意義

盡管行業(yè)現(xiàn)代終端建設工作在全國已展開近十年，并取得了很大的進展，成績斐然。然而，對于卷煙零售終端建設與運維效果的評價卻一直停留在主觀、定性評價，缺乏有說服力的、科學的定量評價指標體系。這不僅會影響我們科學評價各單位現(xiàn)代終端建設的效果，還會影響我們總結(jié)和推廣各單位卷煙零售終端建設和運維的成功經(jīng)驗。構(gòu)建現(xiàn)代終端全視域評價指標體系有如下重要意義。

一是通過指標體系的確立能更為準確和全面地評價現(xiàn)代終端建設與運維的效果。指標體系建立以后即可進行定量分析，獲得更為精準的評價數(shù)據(jù);

二是通過指標體系的確立能幫助商業(yè)企業(yè)及零售客戶找到現(xiàn)代終端建設與運維中存在的不足和努力的方向;

三是通過成效評價能對各級煙草公司現(xiàn)代終端建設進行評價，從而為上一級煙草公司對所屬煙草公司進行績效考核提供重要依據(jù)。

2.研究現(xiàn)狀

零售終端建設的研究一直是零售領(lǐng)域的一個研究熱點，更是行業(yè)探索增強渠道掌控力的有效路徑。目前對卷煙零售終端建設的研究成果大多集中在操作層面的研究。李春成、李崇光（2007）從銷售績效、顧客滿意度、分銷貢獻率和利益平衡度等 4 個維度構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品零售終端績效指標體系，在銷售績效維度下有毛利率和凈利率 2 個指標，在顧客滿意度維度下有滿意度指數(shù)和效用價格比。陳道穎（2013）對于長沙市卷煙零售終端建設的效果進行了簡單的定性評價，并提出了要充實零售終端建設的內(nèi)涵、努力實現(xiàn)終端延伸等建議。胡志剛等（2015）采用 ANP 和聚類分析對卷煙零售終端進行評價，并在評價的基礎(chǔ)上進行分類，其主要研究目的是通過終端評價來進行卷煙零售終端的分類。桂兵朗等（2015）研究了煙草零售終端的評價指標體系，該文的特點是在動態(tài)評價上做了探索，以克服以往評價多采用定性、靜態(tài)評價的不足，以為動態(tài)進行卷煙零售終端分類提供工具。王寧（2016）從人員、促銷、有形展示和地理區(qū)位 4 個維度構(gòu)建了卷煙零售終端資源價值評價體系，其有形展示中提出的前柜和背柜指標以及地理區(qū)位中提出的門店形象指標對我們構(gòu)建現(xiàn)代零售終端建設與運維效果評價指標體系有一定的參考價值。梁愛剛（2016）從終端形象、經(jīng)營能力、終端資源、誠信經(jīng)營 4 個維度對卷煙零售終端價值進行評價，包括門店形象、明碼實價、終端掃碼、品牌培育活動、規(guī)范經(jīng)營、消費者投訴等 19 個二級指標。齊鑫、李志強等（2020）認為現(xiàn)代卷煙零售終端建設就是要多維度為零售終端賦能，通過提升零售客戶盈利能力來提升煙草公司的客戶滿意度。

零售終端相關(guān)文獻多數(shù)都集中于卷煙零售終端的研究上，對于卷煙零售終端的評價指標體系則基本是為零售終端分類管理提供工具，對于卷煙零售終端建設和運維效果評價的研究還僅僅停留于定性分析層面，還沒有文章建立相關(guān)的評價指標體系。

二、現(xiàn)代終端建設與運維效果評價體系的構(gòu)建

1.構(gòu)建的原則和思路

（1） 適應范圍要廣。能對各層級商業(yè)企業(yè)卷煙零售現(xiàn)代終端建設與運維效果進行獨立評價。

（2） 全視域評價。注重從零售終端建設所有參與方的視角來審視建設與運維的成效，包括商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者（社會公眾）三個維度視角。

（3） 經(jīng)濟效益和社會效益兼顧。其中社會效益不僅包括對消費者帶來的效益，還應包括對其他社會公眾所帶來的效益。

（4） 定量指標為主體。盡量多使用已有定量指標，以在保證評價效果的前提下盡量減少評價實施的投入，包括減少人財物和時間方面的投入。

2.評價指標體系的構(gòu)建與應用

（1） 利用層次分析法求解權(quán)重

綜合分析層次分析法、灰色評級法、綜合模糊法的優(yōu)缺點以及適用范圍，層次分析法具有簡單、易確定權(quán)重、所需數(shù)據(jù)少的優(yōu)點。雖然存在主觀性強、指標過多的缺點，但經(jīng)研究和實踐都證明了專家主觀經(jīng)驗和知識在評價類問題研究中的有效性，所以最終本文選用層次分析法。

（2） 建立層次模型

根據(jù)所選擇指標的含義，通過查閱各種文獻資料和專家調(diào)查法，為避免以往進行分析時，選取的指標無邏輯關(guān)聯(lián)，過于孤立，我們對所選取的指標的維度進行了大致的劃分，分成了商業(yè)企業(yè)層面、零售客戶層面以及消費者（社會公眾）層面。其中，將商業(yè)企業(yè)層面具體劃分為卷煙銷量增長、卷煙結(jié)構(gòu)提升、終端形象改進與終端信息化建設;將零售客戶層面具體劃分為客戶滿意度、終端業(yè)績增長、零售客戶的現(xiàn)代銷售能力的提升;將消費者（社會公眾）層面具體劃分為終端規(guī)范的經(jīng)營，終端社會的評價。具體層次結(jié)構(gòu)模型如下圖所示：

現(xiàn)代卷煙零售終端建設與運維效果評價體系圖

3.構(gòu)造判斷矩陣

邀請了 10 位行業(yè)資深專家組成專家組，對同一要素的影響子要素進行兩兩比較，并分別構(gòu)造判斷矩陣。判斷矩陣標度及含義如表 1 所示：

根據(jù)專家評價，可以分別得出判斷矩陣 A-B、B1-C、B2-C、B3-C、C1-D、C2-D、C3-D、C4-D、C5-D、C6-D、C7-D、C8-D、C9-D。

①第一層級

對 B1、B2、B3 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

②第二層級

對 C1、C2、C3、C4 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 C5、C6、C7 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 C8、C9 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

③第三層級

對 D1、D2 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 D3、D4、D5 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 D6、D7 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 D8、D9、D10 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 D11、D12、D13 進行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

對 D14、D15 進行兩兩比較，D17、D18 進行兩兩比較，D19、D20 進行兩兩比較，構(gòu)造得到的判斷矩陣均為：

4.求解判斷矩陣的特征向量

采用方根法計算矩陣特征向量的近似值。

第一步：計算每個判斷矩陣每行元素乘積的 n 次方根

第二步：將向量 M =[M1，M2，…，Mn]T 歸一化

所求 W =[W1，W2，…，Wn]T 即為特征向量

第三步：計算每個判斷矩陣的最大特征根，其中（AW）i 表示向量 AW 的第i 個元素。

（A 為判斷矩陣）

5.檢驗矩陣的一致性

λ是對應每個判斷矩陣的最大特征根。CI 是度量判斷矩陣偏離一致性的指標，CI=（λ-n）/（n-1）。CI 越大，判斷矩陣一致性越差，CI為零時，判斷矩陣具有完全一致性。

設RI為平均隨機一致性指標，是足夠多個根據(jù)隨機發(fā)生的判斷矩陣計算的一致性指標的平均值。

設CR為檢驗系數(shù)，CR=CI/RI。CR越小，判斷矩陣的一致性越好。一般情況下，當 CR≤0.1 時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，否則需要調(diào)整判斷矩陣，直至滿意的一致性。經(jīng)計算，所有構(gòu)造的判斷矩陣都滿足 CR 小于等于 0.1，所以有很好的一致性。利用excel、matlab等計算出各層權(quán)重，如表3、表4所示：

最后進行目標總排序一致性檢驗：CR總=CI總/RI總。如果得到的 CR總<0.10 則說明層次總排序計算結(jié)果具有令人滿意的一致性，即確定我們所需得到的各指標權(quán)重。

經(jīng)計算：

CI總=0.000471;RI總=0.189932;CR總=CI總/RI總=0.0025<0.10。

層次總排序計算結(jié)果具有令人滿意的一致性。

三、指標值的計算

由層次分析法所算得的權(quán)重，結(jié)合實際情況可以構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端建設與運維效果評價表，如表 5 所示：

四、評價指標體系在現(xiàn)代終端建設中的運用

根據(jù)我們得到的各要素權(quán)重，我們可以得到現(xiàn)代卷煙零售終端建設與運維效果影響因素程度評估模型如下：

1.某市煙草公司評價指標體系實際得分的計算

本文以某市煙草公司為研究對象，該市煙草公司目前共建成現(xiàn)代終端 4767 戶，占比 16.87%，現(xiàn)運用評價指標體系對該公司卷煙現(xiàn)代終端建設與運維現(xiàn)狀進行全方位測評。經(jīng)評估，將得到的各指標分數(shù)帶入評估模型，該市煙草公司實際得分如下（計算結(jié)果保留兩位小數(shù)）：

2.結(jié)果分析

從結(jié)果上看，該市煙草公司現(xiàn)代終端建設與運維效果總體不錯，取得了 86 分，具體從細項權(quán)重上可以看出終端客單量增長、終端毛利增長、綜合滿意度在影響現(xiàn)代終端建設與運維效果的因素中分列前三，可以得出零售客戶層面的因素占了主導作用。從得分上看，該市煙草公司零售終端信息系統(tǒng)促進銷售功能的熟練程度、加盟終端和特色終端占比還有待改善，特別是零售終端信息系統(tǒng)促進銷售功能的熟練程度上，對從業(yè)人員的相關(guān)培訓迫在眉睫。下階段可以重點從以下幾個方面努力，進一步提升現(xiàn)代終端運行質(zhì)量。

一是系統(tǒng)推進現(xiàn)代終端體系建設。樹立“終端建設是卷煙營銷工作的永恒課題”的意識，系統(tǒng)打造一批示范街、示范鎮(zhèn)、示范區(qū)。推動終端結(jié)構(gòu)升級，重點加大現(xiàn)代終端建設力度，不斷提升現(xiàn)代終端占比，規(guī)范和支持直營終端建設;大力推動加盟終端建設;加快探索與連鎖便利、大型商超的合作終端建設，增強卷煙數(shù)據(jù)、消費者信息的分析應用;進一步拓展婚慶、旅游、文化等特色終端的經(jīng)營模式;加大推廣一般現(xiàn)代終端的建設力度。

二是大力推進零售終端信息系統(tǒng)建設。按照快速占領(lǐng)終端、提高數(shù)據(jù)質(zhì)量、全面保障服務和探索數(shù)據(jù)運營的總要求，繼續(xù)推進零售終端信息系統(tǒng)的建設和運用。加大系統(tǒng)使用培訓力度，逐步完善店鋪管家、會員積分體系、掃碼質(zhì)量評判等功能，不斷提升運行質(zhì)量和掃碼數(shù)據(jù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，增強消費者粘性，從“要零售客戶用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶劭蛻粢谩薄?/p>

三是全面推進零售終端軟硬件建設。分層次推進現(xiàn)代終端形象改造工作，不斷推動終端靚化，提升消費體驗。圍繞終端功能發(fā)揮、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型等內(nèi)容，為零售客戶提供更為實用的經(jīng)營指導，幫助現(xiàn)代終端提升營銷技能，做到心貼心服務客戶、面對面指導經(jīng)營、手拉手培育品牌、肩并肩維護市場，實現(xiàn)零售客戶自身素質(zhì)的“軟實力”提升和終端盈利水平的“硬業(yè)績”增長。

五、結(jié)束語

零售終端是行業(yè)重要且唯一的營銷陣地，抓好現(xiàn)代終端建設既重要又關(guān)鍵。做好卷煙現(xiàn)代終端建設與運維效果評價研究，能進一步發(fā)揮現(xiàn)代終端的作用，不斷夯實網(wǎng)建基礎(chǔ)，有助于商業(yè)企業(yè)更好探索基于渠道掌控力的價值鏈管理，做實做強零售終端體系，探索由經(jīng)營卷煙向經(jīng)營資源乃至經(jīng)營平臺拓展，努力形成資源化、平臺化優(yōu)勢，加快推動從傳統(tǒng)流通企業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)轉(zhuǎn)變，從而進一步提升商業(yè)企業(yè)核心競爭力。

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作者簡介：譚潤（1990.06- ），女，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;韓丹（1988.04- ），女，湖南省煙草公司懷化市公司，專業(yè)方向：網(wǎng)建管理;劉丹（1974.05- ），男，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;趙妍（1983.02- ），女，湖南省煙草公司，專業(yè)方向：企業(yè)管理;羅劍宏（1964.09- ），男，中南大學商學院，教授，專業(yè)方向：市場營銷