布拉德·斯通

2018年初，杰夫·貝佐斯的個人夢想和亞馬遜的商業(yè)成功，兩條線最終匯聚，讓這家企業(yè)和他的創(chuàng)始人置身于一張輝煌的圖景。

全世界成千上萬的人擁有亞馬遜的Echo，他們把亞馬遜從大門口迎入客廳，跟隨虛擬助手Alexa走向一個無縫溝通的語音計(jì)算機(jī)時(shí)代。不設(shè)收銀員的亞馬遜Go商店終于在西雅圖向公眾敞開大門，并迅速出現(xiàn)在美國其他大城市。

在好萊塢，亞馬遜影業(yè)通過《了不起的麥瑟爾夫人》和《倫敦生活》這樣的熱門作品，把自己變成了顛覆這個行業(yè)的后浪，視頻也成了亞馬遜繁榮的Prime會員生態(tài)系統(tǒng)的另一個流量入口。

亞馬遜幾乎無所不賣，并快遞所售商品，它的數(shù)據(jù)中心驅(qū)動著全球大部分互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，傳輸電視節(jié)目和電影到千家萬戶，它的一款聲控?fù)P聲器也很暢銷。但是在30年前，亞馬遜還僅僅是一個想法，醞釀于曼哈頓中城的一座摩天大樓的40層。不熟悉那段互聯(lián)網(wǎng)歷史的人，可以一起來讀讀下面的故事。

車庫創(chuàng)業(yè)

30 歲時(shí)，貝佐斯冒險(xiǎn)踏上創(chuàng)業(yè)之路。

他辭去了在華爾街對沖基金 D. E. Shaw 的高薪工作，啟動了一門看上去不怎么賺錢的生意：一家在線書店。他與 24 歲的妻子麥肯齊從紐約飛往沃斯堡，從儲藏室里開出他家那輛1988款雪佛蘭開拓者，由麥肯齊駕車往西北行駛，自己則坐在副駕駛座位上，將財(cái)務(wù)預(yù)測數(shù)據(jù)輸入筆記本電腦中的電子表格，那是 1994 年，互聯(lián)網(wǎng)的舊石器時(shí)代。

他在西雅圖東部郊區(qū)一個三居室平房的車庫里創(chuàng)立了自己的公司， 車庫中間有一個舊式取暖用的大鐵爐，并用從家得寶花 60 美元買來的木門動手制作了兩張桌子。

起初，公司被稱為 Cadabra Inc.，后來又在Bookmall.com、Aard.com和Relentless.com 之間猶豫不決，最后才決定用地球上最大的河流來代表其公司擁有最豐富的圖書種類，那就是Amazon.com。

他自己出錢為公司提供資金，他虔誠的父母杰基和邁克也出了 24.5 萬美元。網(wǎng)站于 1995 年上線時(shí)，正趕上人們對萬維網(wǎng)這種新技術(shù)的狂熱，每周的訂單都在 30%、40%、50% 地增長，任何精心計(jì)劃的步驟都被打亂了，推動第一批勇敢者陷入集體瘋狂。對于當(dāng)時(shí)的情形，這些人后來呈現(xiàn)出一種明顯的失憶感。

早期的投資機(jī)構(gòu)大多對互聯(lián)網(wǎng)不信任，對這位來自東海岸的怪異而自信的年輕人也不以為然，對他的商業(yè)計(jì)劃報(bào)以夸張的笑聲。但是到1996年，硅谷的風(fēng)險(xiǎn)投資家注意到這家初創(chuàng)公司，大量資本的涌入?yún)s使這位初出茅廬的CEO 的想法發(fā)生了轉(zhuǎn)變，燃起了狂野的雄心和狂熱的占有欲。

公司的首個口號是“快速變大 ”（Get Big Fast）。

在 20 世紀(jì) 90 年代后期的互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，亞馬遜的迅速擴(kuò)張是史詩般的。貝佐斯雇用了新的管理層，開設(shè)新倉庫，在1997年轟轟烈烈地進(jìn)行了 IPO（首次公開募股），并與他的第一個競爭對手巴諾書店進(jìn)行了一場艱難的訴訟。

他認(rèn)為，亞馬遜品牌可以像理查德.布蘭森的維珍品牌一樣具有延展性，他全力投入新品類，開始銷售 CD（激光唱片）、DVD（數(shù)字通用光盤）、玩具和電子產(chǎn)品?！拔覀円M(jìn)軍月球?！彼麑Ξ?dāng)時(shí)的朋友、星巴克 CEO 霍華德.舒爾茨說。

貝佐斯希望自己設(shè)定成功的標(biāo)準(zhǔn)，不被沒有耐心的外人干擾。 因此，他在第一封寫給股東的信中解釋了自己的經(jīng)營理念，他的重點(diǎn)不是著眼于即刻的財(cái)務(wù)回報(bào)或滿足華爾街的短視需求，而是著眼于增加現(xiàn)金流和不斷增長的市場份額，長期為忠實(shí)的股東創(chuàng)造價(jià)值。

他寫道：“今天是互聯(lián)網(wǎng)的‘第一日，也是亞馬遜的‘第一日，如果我們做得好。”這個充滿神圣意味的“第一日”，也從此在亞馬遜內(nèi)部代表著不斷創(chuàng)新、快速決策，以及對更廣泛的技術(shù)趨勢的熱切擁抱。投資者買了單，將股價(jià)推高至難以想象的高度。

這位 CEO 成了百萬富翁和名人，登上《時(shí)代周刊》的封面，成為 1999 年的年度人物。封面上，在 20 世紀(jì)的暮色中，他那光禿禿的腦袋，正從一個裝著彩色泡沫顆粒的紙箱里傻里傻氣地探出來。

絕處逢生

但是在表面之下，情況一片混亂。

亞馬遜在其他互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司上的巨額投資正在惡化，許多收購都沒有成功，很多早期從沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商那里挖來的人，面對這種混亂，滿腹狐疑，紛紛離去。

圣誕節(jié)假期期間，第一批倉庫被訂單淹沒，西雅圖總部的員工每年 12 月都不得不離開辦公桌，卷起袖子，到前線裝箱和包裝禮物，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)型酒店房間價(jià)格也被這些亞馬遜人推高了一倍。

在接下來的兩年中，該公司一直虧損，在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期間幾乎破產(chǎn)。

一篇把亞馬遜的網(wǎng)站名謔稱為“Amazon.bomb”的報(bào)道稱，“投資者已經(jīng)開始意識到，這家故事書公司的股票存在問題”，它已經(jīng)不知所措。人們紛紛嘲笑貝佐斯，2001 年，他甚至遭到美國證券交易委員會輕描淡寫的調(diào)查，理由是內(nèi)幕交易。一位分析師反復(fù)預(yù)測該公司的現(xiàn)金流即將斷裂，引發(fā)媒體關(guān)注。

當(dāng)時(shí)，亞馬遜已經(jīng)搬進(jìn)一座有著20 世紀(jì) 30 年代藝術(shù)裝飾風(fēng)格的退伍軍人醫(yī)院，該醫(yī)院坐落在面朝西雅圖市中心的山丘上。2001 年 2 月，西北太平洋發(fā)生尼斯闊利大地震時(shí)，這家醫(yī)院房屋的磚瓦和砂漿掉落下來，被認(rèn)為是不祥之兆。貝佐斯和他的員工躲在厚厚的“門臺桌”下面而免于被砸到。

亞馬遜的股價(jià)跌至個位數(shù)，暴富夢想破滅了。37 歲的貝佐斯在他辦公室的白板上潦草地寫了句“股票價(jià)格不代表我”，然后他加倍討好顧客，例如，在《哈利·波特》最新版出版當(dāng)天就快速發(fā)貨。

員工們很害怕，但貝佐斯看上去無比冷靜。2001年，通過及時(shí)融資，以及在線服務(wù)商AOL（美國在線）在最后關(guān)頭的1億美元注資，亞馬遜籌集了足夠的資金來償還債務(wù)，并逃過了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司遭遇的命運(yùn)。

2003年春，當(dāng)亞馬遜通過削減成本迎來第一個扭虧為盈的季度時(shí)，懷恨在心的貝佐斯在一篇業(yè)績新聞稿中隱藏了一個首字母縮寫詞 Milliravia，用于“內(nèi)涵”那位預(yù)測亞馬遜即將消亡的分析師。

該公司幸存下來，但似乎沒有什么特別之處。

競爭對手易貝（eBay）出售的商品種類更多，實(shí)體折扣零售商沃爾瑪?shù)膬r(jià)格更低。不斷壯大的搜索引擎谷歌，不僅吸引了世界上最好的工程師，也搶走了大批在線購物者。亞馬遜要把這些人搶回來，就要付費(fèi)給谷歌，以在其搜索結(jié)果中植入廣告。

接下來發(fā)生了該公司歷史上最大的一次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

與易貝的在線拍賣業(yè)務(wù)競爭失敗后，貝佐斯向第三方商家開放了亞馬遜網(wǎng)站，并允許它們在亞馬遜的產(chǎn)品旁邊列出自己的商品，讓客戶自由決定購買誰的商品。

突然之間，貝佐斯發(fā)現(xiàn)了一種飛輪效應(yīng)，或者說良性循環(huán)，他的生意有了動力。在亞馬遜網(wǎng)站上增加外部供應(yīng)商和更多選擇，吸引了新的購物者，而且亞馬遜從這些銷售中賺取了傭金，可以用于降價(jià)或補(bǔ)貼快遞成本。這反過來又引來更多的購物者和更多的賣家。

這一過程不斷重復(fù)。貝佐斯認(rèn)為，對這個循環(huán)的任何環(huán)節(jié)進(jìn)行投資，都會進(jìn)一步加速這一循環(huán)。

貝佐斯還聘用了航空航天和汽車業(yè)巨頭聯(lián)合信號公司的高管杰夫.威爾克。威爾克和貝佐斯一樣：老成，野心勃勃，不顧一切地滿足客戶需求，包括員工的感受。他們一起重新設(shè)計(jì)了倉庫，將其命名為“配送中心”，并全盤重寫了他們的物流軟件。

獲得了高效且可預(yù)測地履行客戶訂單的能力后，亞馬遜重新引入珠寶和服裝等新產(chǎn)品類別，并最終推出了誘人的一年 79 美元兩日送達(dá)保證，即亞馬遜Prime 會員服務(wù)。

瘋狂前進(jìn)

與另一位志同道合的副手安迪·賈西一起，貝佐斯還進(jìn)入了另一個更加讓人意想不到的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

基于亞馬遜工程師的工作方式，以及在構(gòu)建穩(wěn)定計(jì)算基礎(chǔ)架構(gòu)來應(yīng)對季節(jié)性的巨大流量高峰所積累的專業(yè)知識，他構(gòu)想了一種名為亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）的新業(yè)務(wù)，即把亞馬遜的原始計(jì)算能力出售給其他機(jī)構(gòu)，后者可以在線訪問亞馬遜的服務(wù)器，并使用它來低成本運(yùn)營自己的業(yè)務(wù)。

許多亞馬遜員工和董事會成員都無法理解這一商業(yè)計(jì)劃，但是當(dāng)時(shí)已經(jīng) 40 歲的貝佐斯對其確信無比，他對項(xiàng)目采取了微觀管理，并經(jīng)常在深夜向 AWS 團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人發(fā)送特別詳細(xì)的建議和指令?！翱臻g必須擴(kuò)展到無限大，而且不設(shè)停機(jī)時(shí)間?！彼麑χ呀?jīng)不堪其擾的項(xiàng)目工程師說，“無限大！”

與此同時(shí)，蘋果憑借其 iPod（音樂播放器）和 iTunes 商店實(shí)現(xiàn)了音樂銷售迅速增長，貝佐斯對此感到無比震驚。擔(dān)憂圖書業(yè)務(wù)也會被同樣的方式入侵，他發(fā)起了一個秘密項(xiàng)目，開發(fā)了亞馬遜自己的數(shù)字圖書閱讀器 Kindle。

同事們認(rèn)為，已經(jīng)多年虧損的亞馬遜去制造硬件產(chǎn)品，實(shí)在是太瘋狂了。貝佐斯則告訴他們：“我絕對知道這很難，但是我們可以學(xué)會?！?/p>

他任命了另一名副手史蒂夫.凱塞爾來負(fù)責(zé) Kindle，要求他放下所負(fù)責(zé)的亞馬遜最原始的圖書銷售業(yè)務(wù)，并“繼續(xù)前進(jìn)，就當(dāng)你的目標(biāo)是讓每個銷售紙質(zhì)書的人失業(yè)”，由此引發(fā)了亞馬遜在新的電子書市場上與傳統(tǒng)出版商長達(dá)數(shù)年的爭斗，并導(dǎo)致了對亞馬遜從事掠奪性行為的指控。

矛盾的是，這也導(dǎo)致了針對5家大型圖書出版商和蘋果公司的反托拉斯訴訟，指控它們非法串謀將電子書的數(shù)字價(jià)格定在Kindle 9.99 美元的標(biāo)準(zhǔn)之上。

建物流中心，挺進(jìn) AWS 和電子書業(yè)務(wù)，這三個舉措讓亞馬遜重新進(jìn)入華爾街名流之列。

2008 年，亞馬遜的市值超過易貝，并開始與谷歌、蘋果和硅谷新貴臉書相提并論。然后，貝佐斯動用了一切手段擊敗沃爾瑪，并收購了兩個后起的在線競爭對手——鞋類零售商Zappos（美捷步）和快銷品賣家 Quidsi，后者擁有頗受歡迎的網(wǎng)站Diapers.com。反壟斷監(jiān)管部門迅速批準(zhǔn)了這些交易。

但隨著亞馬遜的市場壟斷地位不斷加強(qiáng)，人們后來對這些批準(zhǔn)的正當(dāng)性產(chǎn)生了懷疑。

事實(shí)證明，這位身體越來越健碩、腦袋越來越光潔的 CEO，比任何人想象的都要復(fù)雜。員工被要求學(xué)習(xí)他的14項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)力原則，包括客戶至上、對人才的高標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)儉。他們要接受培訓(xùn)，每天在工作決策如招聘、提拔員工，甚至對產(chǎn)品進(jìn)行微小改動時(shí)，都要考慮這些原則。

只是羅列要點(diǎn)和無法完整呈現(xiàn)想法的 PPT 在亞馬遜是被禁止使用的，盡管它在美國其他公司很受歡迎。在亞馬遜，所有會議都是以思維縝密、數(shù)據(jù)豐富的6頁文件開始的，這些文件被稱為“敘事報(bào)告”。

在亞馬遜，業(yè)務(wù)啟動行動就是一個編輯過程，報(bào)告需要進(jìn)行多次修訂，每個詞語的含義都要進(jìn)行充分討論、經(jīng)過公司領(lǐng)導(dǎo)者的審慎考慮，其中大部分來自貝佐斯本人。同時(shí)，亞馬遜內(nèi)部的工作小組被劃分為特別小的多功能單元，稱為“兩個比薩小組”（因?yàn)槿松?，兩個比薩就夠吃了），要求快速的執(zhí)行力，并經(jīng)常互相競爭。

他會直接對那些達(dá)不到要求的員工宣泄憤怒，這在亞馬遜盡人皆知?！澳銥槭裁匆速M(fèi)我的生命？”他這樣質(zhì)問讓他感到失望的下屬，或者用一句“對不起，我是傻子嗎？”來諷刺他們。

這種殘酷的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和獨(dú)特的企業(yè)文化雖然讓許多員工感到厭惡，但事實(shí)證明，它無疑是有效的。

2011 年春季，亞馬遜的市值達(dá)到 800 億美元。隨著手中所持股票價(jià)值的增長，47 歲的貝佐斯以 181 億美元的凈資產(chǎn)成為全球排名第 30 位的富豪。

亞馬遜在全面擴(kuò)張，無論是在網(wǎng)上，還是在它的總部。它把分散在西雅圖各處的辦公室，搬到了市北聯(lián)合湖附近一個辦公開發(fā)區(qū)內(nèi)的十幾棟建筑里。2012 年初，隨著戴著亞馬遜胸卡的員工布滿這個地區(qū)， 一些匿名的傳單也出現(xiàn)在湖的南部，上面不敬地稱他們?yōu)椤皝嗰R遜渾蛋”。

雖然已經(jīng)戰(zhàn)勝千難萬險(xiǎn)，但杰夫.貝佐斯仍然喜歡將媒體對公司和他的那些負(fù)面報(bào)道，如《巴倫周刊》那篇“Amazon.bomb”封面報(bào)道，張貼在他的辦公室墻上，讓他和同事們保持警醒和動力。“每天都是第一日！”他在那年春天發(fā)出的致股東的信中，盡職盡責(zé)地提醒他的員工和投資者。

步步為營

2014年，亞馬遜發(fā)布了第一款運(yùn)行虛擬助手 Alexa 的聲控音箱 Echo。該產(chǎn)品大受歡迎，在接下來的5年中，亞馬遜售出了超過 1 億臺 Echo，掀起了一波新的語音聯(lián)網(wǎng)技術(shù)熱潮，并洗刷了亞馬遜在消費(fèi)類電子產(chǎn)品 Fire Phone 上慘敗的前恥。

亞馬遜從用戶家門口走進(jìn)了他們的起居室，可以回應(yīng)他們的各種請求和問題，甚至了解他們私密對話的內(nèi)容。

大約在同一時(shí)間，亞馬遜的 AWS 部門擴(kuò)大了數(shù)據(jù)庫服務(wù)范圍，以吸引大型企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)使用先進(jìn)的企業(yè)云計(jì)算。

幾年后，亞馬遜在西雅圖開設(shè)了第一家原型實(shí)體零售店亞馬遜Go，該商店使用人工智能和計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)，可以在客人離開后自動收費(fèi)，不必使用人工收銀員結(jié)賬。

亞馬遜還進(jìn)行了全球化擴(kuò)張，花重金進(jìn)入印度、墨西哥等國家，與全球最大零售商沃爾瑪在市場上直接競爭。它還通過亞馬遜影業(yè)公司在好萊塢投資了熱門劇集，這讓亞馬遜緊隨網(wǎng)飛，加入了重新定義家庭娛樂新時(shí)代的競賽。

除了這些進(jìn)展，亞馬遜也在重振其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

亞馬遜商城是第三方賣家在亞馬遜上兜售商品的地方，隨著中國制造的低價(jià)商品的大量涌入，這個平臺開始爆發(fā)。2015 年，亞馬遜商城出售的商品總額超過了亞馬遜自有商品。2017 年，亞馬遜收購了有機(jī)食品超市連鎖店全食超市，將惡意收購者擋在門外，挽救了這家標(biāo)志性的美國食品超市。這樁收購也幫助亞馬遜打通了進(jìn)軍食品領(lǐng)域的道路。

送貨業(yè)務(wù)繼而得到重塑，通過自有的分揀中心網(wǎng)絡(luò)、駕駛員和印有“Amazon Prime”標(biāo)識的貨運(yùn)飛機(jī)，減少了對 UPS（聯(lián)合包裹） 等合作伙伴的依賴。它還復(fù)興了廣告業(yè)務(wù)，將廣告嵌入搜索結(jié)果，就像谷歌10年前讓亞馬遜大光其火的做法。這項(xiàng)業(yè)務(wù)現(xiàn)在反而成了亞馬遜新的利潤增長點(diǎn)。

2012 年，亞馬遜的市值接近 1200 億美元，到 2018 年秋天，這家公司的市值首次達(dá)到 1 萬億美元——在不到6年的時(shí)間里漲了7倍，并在 2020 年初再次越過這道分水嶺。到 2020 年底，亞馬遜員工人數(shù)已經(jīng)到了驚人的 130 萬。2012 年時(shí)我們談起亞馬遜，談?wù)摰氖?Kindle， 現(xiàn)在卻是 Alexa 和云計(jì)算、好萊塢工作室、視頻游戲制造商、機(jī)器人制造商以及連鎖超市股東等。

如今，貝索斯讓出了最高職位，不再擔(dān)任CEO之職，幾乎沒有哪個亞馬遜人對此感到驚訝。多年來，他一直在逐漸遠(yuǎn)離公司，將時(shí)間分配在除此之外的許多優(yōu)先事項(xiàng)上。

“作為執(zhí)行主席，我將繼續(xù)參加亞馬遜的重要項(xiàng)目，但我也可以騰出必要時(shí)間和精力專注于第一日基金、貝佐斯地球基金以及藍(lán)色起源等其他我熱愛的事情。我從未像現(xiàn)在這樣精力充沛，與退休一點(diǎn)關(guān)系也沒有?！痹诮o員工的信件中，貝佐斯這樣表述。

亞馬遜讓這個世界變得更好了嗎？

當(dāng)亞馬遜發(fā)展成為市值萬億的美元帝國，當(dāng)杰夫.貝佐斯登上商業(yè)史冊之后，似乎問這個問題根本就沒有意義了。無論你如何看待在21世紀(jì)第三個10年如此全面掌控我們的經(jīng)濟(jì)生活的這家公司和這個人，現(xiàn)在都沒有回頭路了。

本文選編自《貝佐斯傳——貝佐斯及無邊界的亞馬遜》，布拉德. 斯通著，張琪譯，中信出版集團(tuán)授權(quán)刊載，2021 年10 月出版。