陳文冬，李萌萌，蘇曉蕾

（1.廣州商學(xué)院，廣東 廣州511363；2.廣州科技貿(mào)易職業(yè)學(xué)院，廣東 廣州511442）

一、研究的背景及意義

（一）研究的背景

2011年8月，面對激烈的國內(nèi)競爭環(huán)境，小米手機(jī)以市場意想不到的方式登上了智能手機(jī)的歷史舞臺(tái)，打破了國內(nèi)手機(jī)市場三足鼎立的態(tài)勢。隨著小米手機(jī)的問世，智能手機(jī)行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化。2021年，米11手機(jī)的問世，同樣為疫情下低迷的手機(jī)業(yè)注入了新的活力。高配置、低價(jià)格是小米手機(jī)區(qū)別于競爭對手，并帶來足夠競爭優(yōu)勢的一大法寶，其以超高的性價(jià)比為用戶帶來了極大的實(shí)惠。小米手機(jī)之所以能成功，因素有很多，例如國內(nèi)手機(jī)環(huán)境的變化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的出色能力等，但最重要的因素還是其帶有鮮明時(shí)代特色、充滿了“互聯(lián)網(wǎng)思維”的營銷策略。如今距離小米公司發(fā)布第一款智能手機(jī)已經(jīng)過去了9年多，小米手機(jī)在經(jīng)歷了跨越式發(fā)展后卻似乎遇到了瓶頸，它并未能像所預(yù)料的那樣在成功道路上更進(jìn)一步：國內(nèi)手機(jī)市場利潤依舊被蘋果這樣的國際巨頭掌控著，更為嚴(yán)峻的是，2021年1月14日，美國政府將小米等9家中國企業(yè)列入所謂“與中國軍方相關(guān)”的黑名單中，要求美國投資者不能夠再持有小米以及其他黑名單上企業(yè)的股份。同年1月29日，小米集團(tuán)在美國哥倫比亞特區(qū)地方法院起訴美國國防部和美國財(cái)政部。小米正在經(jīng)歷自成立以來的首次谷底，這些問題的產(chǎn)生固然有產(chǎn)品本身的原因，其實(shí)也與小米手機(jī)一貫堅(jiān)持的營銷策略有千絲萬縷的聯(lián)系。

（二）研究的意義

論文以小米手機(jī)為研究對象，研究了國內(nèi)手機(jī)市場的整體環(huán)境，同時(shí)對小米手機(jī)的競爭對手進(jìn)行了深入的剖析。在研究的基礎(chǔ)上，針對小米手機(jī)的現(xiàn)行營銷策略，通過閱讀大量文獻(xiàn)，進(jìn)行SWOT分析。在此基礎(chǔ)之上，探究小米手機(jī)具有怎樣的競爭劣勢和優(yōu)勢，在市場競爭中面臨何種威脅與機(jī)會(huì)，并以此為基礎(chǔ)作出制定營銷策略和實(shí)施保障的可行性分析。通過上述的分析，適當(dāng)?shù)靥岢鲆恍┛尚行缘囊庖姾徒ㄗh。

二、研究內(nèi)容和方法

（一）研究內(nèi)容

第一部分介紹研究背景與意義、研究內(nèi)容和方法，為后面小米手機(jī)的營銷策略的分析提供背景基礎(chǔ)及框架。

第二部分主要是針對小米手機(jī)現(xiàn)行策略以及存在的問題進(jìn)行分析描述。不僅分析小米手機(jī)營銷策略的特色優(yōu)勢，而且探討其現(xiàn)存問題以及發(fā)展上的阻礙，為小米手機(jī)的營銷策略制定提供一些參考。

第三部分結(jié)合小米手機(jī)營銷的微觀和宏觀環(huán)境等多方面因素進(jìn)行分析，運(yùn)用4P營銷組合策略和SWOT分析，闡明小米手機(jī)的競爭優(yōu)勢和劣勢，發(fā)現(xiàn)其在市場競爭中面臨的機(jī)會(huì)與威脅。

第四部分基于上述理論提出小米手機(jī)接下來關(guān)于制定營銷策略和實(shí)施保障的一些可行性建議，以供參考。

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

文獻(xiàn)資料法是本文研究的重要方法。大量與小米手機(jī)營銷相關(guān)的資料文獻(xiàn)，包括期刊、書籍，以及有關(guān)小米營銷策略分析的報(bào)道和論文，為本文研究提供了理論文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

2.比較分析法

將小米手機(jī)的營銷策略與包括蘋果、三星在內(nèi)的其他國內(nèi)外手機(jī)生產(chǎn)商的營銷策略進(jìn)行比對分析，分析差異和不足，強(qiáng)化優(yōu)勢特色，提出一些營銷策略的可行性優(yōu)化方案。

三、小米手機(jī)營銷策略與SWOT分析

（一）小米手機(jī)營銷策略

通過對小米手機(jī)營銷策略的觀察研究可以發(fā)現(xiàn)：4P的組合是營銷活動(dòng)的核心。但是，要做好一項(xiàng)好的營銷工作，4P絕不是簡單疊加。小米手機(jī)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，將4P各個(gè)要素進(jìn)行嚴(yán)格的有機(jī)組合、互相滲透，實(shí)現(xiàn)了合理的互補(bǔ)，并借助互聯(lián)網(wǎng)工具，實(shí)現(xiàn)4P的升華，打造出良好的營銷效果。本部分內(nèi)容將重點(diǎn)按照4P的要素，著重分析不同的營銷策略。通過研究，使得小米手機(jī)的營銷組合策略更加清晰，也為后文的研究做鋪墊。

1.產(chǎn)品（Product）營銷策略

提及“為發(fā)燒而生”這一開拓性的品牌理念，相信無論是在學(xué)術(shù)界，還是在企業(yè)管理中，都是耳熟能詳?shù)摹＿@一理念自誕生之日起就成為小米手機(jī)區(qū)別于競爭對手的金字招牌。以高配置的硬件作為支撐，同時(shí)搭配深度定制的軟件，再采用一體化服務(wù)，讓消費(fèi)者獲得前所未有的體驗(yàn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對具有中國元素的品牌要素具有極高的青睞。基于消費(fèi)者的這一特質(zhì)，為了加深消費(fèi)者對品牌的熟知程度，小米手機(jī)在設(shè)計(jì)LOGO時(shí)也充分地將中國元素融入了品牌之中。為了體現(xiàn)技術(shù)過硬，小米手機(jī)也采用了與同類產(chǎn)品其他生產(chǎn)廠家不同的產(chǎn)品策略，即放開權(quán)限，用戶可以隨時(shí)免費(fèi)更換系統(tǒng)，這在一定程度上也增強(qiáng)了用戶的黏性。

2.價(jià)格（Price）營銷策略

小米手機(jī)的主要銷售對象在中低端市場，而價(jià)格因素一直是該部分消費(fèi)者購物的重要考慮因素。在這一市場中，為了尊重消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，小米手機(jī)采用了滲透定價(jià)法。具體策略就是同等配置比價(jià)格，同等價(jià)格比配置。這種行為非常符合小米手機(jī)上市以來所一直堅(jiān)持主打的“高配低價(jià)”的高性價(jià)比理念。這樣的營銷策略具有很強(qiáng)的市場競爭力。從成本加成定價(jià)法的角度來看，小米手機(jī)的價(jià)格擠出了大量的水分，減少了降價(jià)的空間。這一策略對于消費(fèi)者來說，是一個(gè)絕對的驚喜，同時(shí)也給手機(jī)市場帶來了足夠大的沖擊。

3.推廣（Promotion）營銷策略

小米手機(jī)在推廣促銷時(shí)主要采用兩大策略。第一是新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略。小米手機(jī)早期提升口碑是借助微博的力量。如何讓消費(fèi)者喜歡上小米的品牌?有趣的文章、吸引人的視頻都起到了至關(guān)緊要的作用。同時(shí)，創(chuàng)始人雷軍及其研發(fā)團(tuán)隊(duì)也會(huì)在微博上與粉絲交流互動(dòng)，以及參加各種論壇活動(dòng)。小米手機(jī)還傾力邀請各種平臺(tái)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)播報(bào)道，極大程度地提高了產(chǎn)品曝光度。通過對小米手機(jī)商業(yè)模式的仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，口碑營銷是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一種非常有效的營銷手段。小米手機(jī)通過充分合理地運(yùn)用這一營銷手段，成了業(yè)界的典范。

第二就是饑餓營銷。饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。小米手機(jī)極高的性價(jià)比，以及饑餓營銷模式的加持，使得消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)心理得到了極大的滿足。

4.渠道（Place）營銷策略

作為一家定位為互聯(lián)網(wǎng)公司的新興企業(yè)，小米手機(jī)主要的銷售途徑是網(wǎng)絡(luò)和社交媒體。作出這一策略的主要原因是小米手機(jī)的客戶群體大部分是年輕人。與傳統(tǒng)的銷售過程不同的是，小米手機(jī)幾乎將所有的銷售過程都搬到了網(wǎng)上。線上幾乎成了小米手機(jī)唯一的銷售渠道。線上銷售模式大大減少了渠道差價(jià)和零售店的成本，使得消費(fèi)者能以優(yōu)惠的價(jià)格購買到心儀的手機(jī)。這一系列的操作給消費(fèi)者帶來了滿意的購物體驗(yàn)。

（二）小米手機(jī)的SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）產(chǎn)品優(yōu)勢

首先，為適應(yīng)中國人的消費(fèi)習(xí)慣，小米手機(jī)采用了深度優(yōu)化定制的MIUI系統(tǒng)。這種系統(tǒng)是基于Android原生系統(tǒng)，結(jié)合中國消費(fèi)者的消費(fèi)特質(zhì)進(jìn)行優(yōu)化后定制而來。這樣就可以給用戶帶來極佳的體驗(yàn)。其次，為了在手機(jī)性能上保證絕對的優(yōu)勢，小米手機(jī)將產(chǎn)品進(jìn)行了差異化的處理，高端旗艦手機(jī)會(huì)采用頂級的處理器。同時(shí)，為保證產(chǎn)品的性價(jià)比，中低端手機(jī)在處理器上進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整，以滿足價(jià)格敏感用戶的需求。最后，小米手機(jī)為了滿足不同人群的個(gè)性需求，提供移動(dòng)、聯(lián)通、電信及全網(wǎng)通四個(gè)版本，極大地拓寬了消費(fèi)者選擇的范圍。與此同時(shí)，小米手機(jī)做工精細(xì)，手感舒適，兼有美觀實(shí)用的界面和簡潔大氣的外觀?？紤]到青少年、中年、老年消費(fèi)群體等個(gè)性化的需求，小米手機(jī)也適時(shí)推出了個(gè)性化配置及價(jià)格有所差異的手機(jī)，來滿足不同年齡段消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（2）特色渠道

突破傳統(tǒng)銷售模式，加大對線上銷售渠道的投入，不僅符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售的特征，更是一種銷售模式的創(chuàng)新。相比較傳統(tǒng)銷售模式來說，預(yù)約搶購還可以在零庫存、按需定制方面實(shí)現(xiàn)很大的突破。從回款角度看，線上購買通常采用即時(shí)在線支付，這樣的支付方式對于解決壞賬問題有很大的幫助，同時(shí)還可以有效提高資金的回收利用效率。

2.劣勢

（1）產(chǎn)品劣勢

觀察小米社區(qū)和小米貼吧中的用戶反饋信息可以看到，小米手機(jī)有一些讓用戶難以接受的不足，如手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重、卡頓、閃退、死機(jī)重啟，電池續(xù)航時(shí)間太短，相機(jī)參數(shù)高但是優(yōu)化不到位，通話時(shí)有破音現(xiàn)象，金屬機(jī)框掉漆，機(jī)身晃動(dòng)有響聲等。返廠維修率高，甚至有部分用戶直接選擇了退貨。這一系列的劣勢都將會(huì)影響到小米手機(jī)以后的發(fā)展。

（2）缺乏實(shí)體銷售模式

前文分析了小米手機(jī)主要進(jìn)行線上銷售的優(yōu)勢。但是，從另一角度看，這一模式限制了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。與實(shí)體銷售模式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷依舊無法被秉持傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的許多人所接受。對于這部分消費(fèi)者而言，無法接觸和了解到實(shí)物、線上支付風(fēng)險(xiǎn)、售后的不確定性等，都是他們不選擇線上購買的原因。

（3）高性價(jià)比導(dǎo)致被貼上“低端”標(biāo)簽

小米手機(jī)的價(jià)格定位一貫是走大眾化比較親民的路線，在新款上市時(shí)采用較低的定價(jià)，對擴(kuò)大市場占有率、吸引大批的消費(fèi)者有著極大的幫助。這種策略有兩個(gè)好處：第一，較低的價(jià)格能使產(chǎn)品盡快融入市場，獲得穩(wěn)定的市場地位；第二，極高的性價(jià)比也在一定程度上提高了競爭的門檻。以優(yōu)勢的價(jià)格作為競爭手段，并以此來阻止競爭對手的加入，增強(qiáng)自身產(chǎn)品的市場競爭力。但凡事都有兩面性，這種策略對提高小米手機(jī)銷量起了很大作用，同時(shí)也對小米手機(jī)的發(fā)展造成了限制。

3.機(jī)會(huì)

（1）國內(nèi)巨大的市場需求

巨大的人口基數(shù)、龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模、不斷提高的收入水平、逐漸改變的消費(fèi)理念等因素共同作用，讓中國成了世界上規(guī)模最大的智能手機(jī)市場。隨著諾基亞、摩托羅拉在中國市場的衰落，三星銷量也持續(xù)走低，安卓手機(jī)市場不斷被國產(chǎn)手機(jī)占領(lǐng)。在國產(chǎn)機(jī)高端市場中，目前競爭對手相對較少，因此高端市場機(jī)會(huì)更多。隨著小米手機(jī)知名度的逐漸提高，已經(jīng)有越來越多的人去關(guān)注這個(gè)新興品牌，愿意去購買和使用小米手機(jī)。

（2）電子商務(wù)的發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及，網(wǎng)上購物、交易、轉(zhuǎn)賬、支付等電子商務(wù)活動(dòng)不斷增加，同時(shí)一系列軟硬件的快速發(fā)展，也為小米手機(jī)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了更便捷的條件。為帶動(dòng)電商的發(fā)展，特別是農(nóng)村電商的快速成長，政府出臺(tái)了一系列支持政策。在得到了政府的大力支持后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)潛力得到了充分的釋放，迎來了前所未有的機(jī)遇。

4.威脅

（1）激烈的市場競爭

智能手機(jī)市場在經(jīng)歷了近乎瘋狂的高速發(fā)展之后，已經(jīng)進(jìn)入了趨于穩(wěn)定的時(shí)期。為了尋找新的利潤增長點(diǎn)，蘋果、三星這些國際巨頭也不滿足于高端市場，開始屢屢推出中低端機(jī)型，試圖全線占領(lǐng)市場，華為、OPPO、vivo等國內(nèi)廠商在中低端市場競爭得也是不亦樂乎。小米手機(jī)雖然銷量亮眼，但市場占有率、知名度還有待提高，其競爭形勢依然較為嚴(yán)峻。

（2）輿論的壓力

受制于產(chǎn)能要素及各種營銷要素的考慮，小米手機(jī)采取限量發(fā)售策略。但“饑餓營銷”在一定程度上打擊了消費(fèi)者購物的積極性，引起搶購者的強(qiáng)烈不滿。除此之外，小米手機(jī)的不良品率比較高，同時(shí)還具有售后服務(wù)的短板，這些因素都給小米帶來了負(fù)面的影響。同時(shí)同業(yè)之間也可能存在惡性競爭，不排除會(huì)有友商惡意抹黑小米的企業(yè)形象。

四、小米手機(jī)營銷策略優(yōu)化建議

（一）精確目標(biāo)市場的定位

對于一個(gè)企業(yè)來說，產(chǎn)品定位是企業(yè)獲得發(fā)展的重要因素，正確的產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)者選擇是一個(gè)企業(yè)成功的前提。通過以上對小米手機(jī)的分析，論文認(rèn)為可從以下四點(diǎn)來對營銷策略進(jìn)行優(yōu)化：

一是在同質(zhì)化的市場環(huán)境下，準(zhǔn)確細(xì)分目標(biāo)市場。二是進(jìn)一步挖掘目標(biāo)市場的潛力，了解當(dāng)下目標(biāo)市場的特征、需求，以此作為產(chǎn)品定位的依據(jù)。三是根據(jù)挖掘所得的市場信息，為不同的消費(fèi)者差異化定制產(chǎn)品和價(jià)格，盡可能地滿足更多消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大消費(fèi)群體。四是突出產(chǎn)品與細(xì)分目標(biāo)市場契合的特征，體現(xiàn)出其產(chǎn)品劃分的差異性，以凸顯產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，例如針對高端市場推出新型高價(jià)位高性能的智能手機(jī)，針對青少年市場，推出高性價(jià)比的物美價(jià)廉的手機(jī)。

（二）擴(kuò)展線下營銷渠道

迄今為止線上銷售依舊是小米手機(jī)的銷售重心。線上銷售優(yōu)點(diǎn)很多，但是，缺點(diǎn)也很明顯。仍舊有相當(dāng)一部分消費(fèi)人群是對網(wǎng)絡(luò)銷售存在懷疑或者很少接觸網(wǎng)絡(luò)購物的。

對于小米手機(jī)來說，當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)展線下營銷渠道。小米之家作為小米手機(jī)的線下官方體驗(yàn)店，是消費(fèi)者線下接觸小米手機(jī)的重要渠道。但是目前最大的問題是分布不均勻。小米之家主要分布在東部地區(qū)和中部地區(qū)，并且數(shù)量也無法滿足消費(fèi)者的需求，服務(wù)質(zhì)量上距離消費(fèi)者的實(shí)際期望還有相當(dāng)?shù)木嚯x。為解決這一問題，經(jīng)濟(jì)相對落后地區(qū)的小米之家是可以首先完善的對象。同時(shí)，部分一線城市由于人口基數(shù)大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對較好，可以合理地增加小米之家的數(shù)量。而在相對落后的偏遠(yuǎn)地區(qū)，至少要確保每個(gè)地級市都有一家小米之家。具體數(shù)量可以根據(jù)其區(qū)位、城市規(guī)模、人口、發(fā)展程度等綜合因素進(jìn)行決定。

（三）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)溝通渠道

小米手機(jī)此前已經(jīng)通過社會(huì)化媒體，比如微博等網(wǎng)絡(luò)渠道，搭建了小米的粉絲平臺(tái)，用網(wǎng)絡(luò)媒體便捷的平臺(tái)將粉絲聚集起來，逐漸形成對小米的忠誠度。此時(shí)，小米的粉絲營銷作用得到了充分的體現(xiàn)。因此，小米可以對網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，并鼓勵(lì)小米的擁護(hù)者投入到維護(hù)平臺(tái)的工作或是產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，借此來提高粉絲的參與感，從而加強(qiáng)口碑營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲人群。

（四）完善供貨渠道和生產(chǎn)線

一是完善合作機(jī)制，積極建立起長期友好的合作關(guān)系。特別是重要的合作中間商。為了改善過度依賴一個(gè)或幾個(gè)合作供應(yīng)商的情況，小米手機(jī)需積極開拓更多的業(yè)務(wù)以尋求更多可合作的供應(yīng)商。二是對企業(yè)的營銷模式進(jìn)行改革。小米可以分析自身的優(yōu)勢與劣勢，對企業(yè)的模式進(jìn)行優(yōu)化，尋求針對企業(yè)對供應(yīng)鏈監(jiān)控過于薄弱以及產(chǎn)量不足問題的解決方案，以實(shí)現(xiàn)既可以擴(kuò)大產(chǎn)能，又可以對供應(yīng)鏈實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化監(jiān)管的目標(biāo)。

五、結(jié)語

論文以4P策略為基礎(chǔ)，結(jié)合SWOT分析，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)工具，對我國手機(jī)行業(yè)的市場環(huán)境進(jìn)行剖析。在此基礎(chǔ)上，對小米手機(jī)的營銷現(xiàn)狀和問題進(jìn)行分析，并提出了個(gè)人的一些看法和建議。現(xiàn)在小米的發(fā)展不再高歌猛進(jìn)，而是逐漸趨向于平緩。小米手機(jī)的營銷策略無疑是非常成功的，但是就接下來如何突破發(fā)展的天花板，如何進(jìn)一步擴(kuò)大其市場占有率以及優(yōu)化相關(guān)戰(zhàn)略管理，仍需要作出一些改變。由于學(xué)術(shù)研究邊界的存在，論文對小米手機(jī)發(fā)展過程中很多問題的剖析還不夠全面具體，仍存在很多不足，比如對現(xiàn)存問題的分析和對解決措施的提出上還不夠全面，這些都是后續(xù)需要繼續(xù)研究的。