韓子奕 吳兆洲 黃柏涵 王嘉欣

摘要：作為文化與地理上都十分相近的鄰國，日本的咖啡文化卻遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)。人口只有我們國家十三分之一的國家，咖啡消費(fèi)量卻達(dá)到了全球第四。研究日本的咖啡文化可以讓我們從較為相近的國家身上學(xué)習(xí)發(fā)展咖啡產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，有力地開發(fā)我們本國的咖啡消費(fèi)潛力。

關(guān)鍵詞：咖啡文化;普及性;流行性;商業(yè)基因

一、總述

咖啡在日本的飲用歷史最早可以追遡到公元1641年。閉關(guān)鎖國時期，隨著荷蘭商館的遷移，荷蘭人將咖啡帶到出島，從此開啟了咖啡在日本列島的歷史。360余年的時間里，日本咖啡從普及到流行，逐漸發(fā)展起許多帶有日本特色的咖啡文化。日本咖啡文化發(fā)展至今，在產(chǎn)業(yè)上也形成了龐大的規(guī)模。截至2018年，日本國內(nèi)年咖啡消費(fèi)量已達(dá)到470213噸，人均每周飲用咖啡10.62杯。店鋪數(shù)量截止2016年，已經(jīng)達(dá)到了67198家。[1]

截至2018年，中國人口約為日本人口的13倍，而在年人均咖啡消費(fèi)量上，日本達(dá)到了亞洲領(lǐng)先的279杯之多，中國年人均咖啡消費(fèi)量卻只有6.2杯，僅僅是日本的1/45。[2]可以認(rèn)為，目前我國的咖啡市場還有巨大的開拓空間與市場潛力，這也使我們的研究有了必要性。

二、歷史淵源

1、開始傳入

1641年，荷蘭人將東印度商館從平戶遷到出島（今長崎），咖啡也隨之傳入。然而在當(dāng)時，習(xí)慣于茶和酒的日本人自然無法適應(yīng)咖啡的味道和香氣，又正值日本閉關(guān)鎖國，政策和習(xí)慣上的雙重阻力使咖啡很難在日本廣泛傳播開來。

2、初步流行

盡管咖啡在傳入之初并不受歡迎，但是到了明治時代，這種局面開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。明治維新讓日本政府開始重新審視西方產(chǎn)物，咖啡此時也被視作西方先進(jìn)文化的象征之一受到推廣。1869年，橫濱的《萬國新聞》上第一次刊登了咖啡的廣告，咖啡開始有了普及的傾向。1878年，小笠原首次嘗試在日本種植咖啡豆，咖啡至此開始有了在本土發(fā)展的跡象。但面向的人群依舊有限，并未發(fā)展到一般民眾，仍停留在日本上流階層的高檔飲料的位置。

日本咖啡真正開始在社會中傳播開來是在1888年的春天，一位名為“鄭永興”的日本人在東京上野開辦了日本民間的第一家咖啡館——“可否茶館”。此后，日本民間咖啡館不斷增加，為明治后期日本咖啡文化的產(chǎn)生提供了條件。

在日本咖啡文化的發(fā)展中，有一個存在短暫卻意義重大的團(tuán)體——面包會。他們抱著“日本也要有一個地方供藝術(shù)家們集會，談?wù)撍囆g(shù)，就像巴黎的咖啡館一樣”的想法，促使了咖啡店“カフェ·プランタン”的開張。受此影響，部分日本人開始對咖啡深入了解，以北原秋白、石川啄木等人為代表開始嘗試各式各樣的咖啡。日本的文學(xué)青年把咖啡館當(dāng)作社交場所，喝咖啡正式在日本文學(xué)青年間流行起來。

如果說“面包會”的產(chǎn)生讓咖啡開始在青年間流行，那么1912年水龍野創(chuàng)立的“カフェ·パウリスタ”公司則因為無償提供咖啡豆，大量開設(shè)咖啡店而為咖啡的廣泛普及產(chǎn)生了巨大影響。

三、咖啡在日本的發(fā)展與演變

1、從少數(shù)走向普及

二戰(zhàn)期間，日本實行戰(zhàn)時統(tǒng)治，將咖啡豆作為奢侈品禁止其進(jìn)口。直到1947年日本才開始重新飲用咖啡。而要說一般民眾真正喝上咖啡，則要等到1950年，這時日本終于放開了咖啡豆的進(jìn)口。二戰(zhàn)期間，大量的咖啡店因為戰(zhàn)爭倒閉或者轉(zhuǎn)業(yè)，社會上出現(xiàn)了咖啡店的空白，這份空白給了戰(zhàn)后個人經(jīng)營咖啡店出現(xiàn)的機(jī)會，到1950～60年代，日本九成以上的咖啡店已經(jīng)是個人經(jīng)營了。這些個人經(jīng)營的咖啡店大多反映了店主的興趣與主張，為豐富戰(zhàn)后咖啡的興起做出了重要貢獻(xiàn)。這些私人咖啡廳的主人將流行文化帶入自己的店中，誕生了諸如“電視咖啡”“名曲咖啡”等形式的咖啡店，為周邊的居民提供了娛樂場所，進(jìn)一步擴(kuò)大了咖啡在民間的影響。60年代后，速溶咖啡和罐裝咖啡的出現(xiàn)將咖啡的受眾進(jìn)一步拓寬。

2、新的形態(tài)

咖啡在日本市場得以鋪開，新的形態(tài)功不可沒。上文提到的速溶咖啡和罐裝咖啡，順應(yīng)了日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速增長的大潮，在日本社會受到熱烈的歡迎。盡管速溶咖啡早在1899年就由日本科學(xué)家加藤佐鳥發(fā)明問世了，但當(dāng)時并未流通到大眾生活中。直到60年代咖啡豆的進(jìn)口完全自由化后，日本才開始大量出現(xiàn)國產(chǎn)的速溶咖啡，也就是此時，速溶咖啡開始在一般市場進(jìn)行銷售。

隨著速溶咖啡的暢銷，日本開始著手研發(fā)罐裝咖啡。1958年，外山食品推出了“鉆石罐裝咖啡”，為咖啡的售賣創(chuàng)造了又一種全新的形式。然而，剛剛問世的罐裝咖啡并沒有像預(yù)期那樣取得市場歡迎，這款咖啡的實際銷售情況也隨著外山食品的破產(chǎn)而無從得知。最早能夠確認(rèn)在市場上銷售的罐裝咖啡是1965年三越本店銷售的“米拉咖啡”。這種咖啡用砂糖取代了牛奶，在當(dāng)時賣到了80日元一杯（換算如今約為445日元）。盡管價格相對平價，但卻沒能打入一般消費(fèi)市場之中。真正讓罐裝咖啡在市場中取得地位的，是1969年上島咖啡推出的“UCC牛奶咖啡”，這種調(diào)和咖啡中和了咖啡原有的苦味，進(jìn)一步拓寬了咖啡的受眾，并在1970年大阪世博會后成為如今日本所銷售的罐裝咖啡的藍(lán)本。[3]

四、日本特色的咖啡文化

日本的咖啡文化同咖啡這一飲料本身一樣，發(fā)展至今也產(chǎn)生了巨大的變化。從最初在藥品和愛好之間模糊不清，到20世紀(jì)初期成為連接起文學(xué)青年們聚會的紐帶，再到如今工薪階層和亞文化群體各取所需的飲料。咖啡的文化身份一直在隨著時代的發(fā)展而產(chǎn)生變化。

1、“飲”“食”結(jié)合

日本咖啡店數(shù)量多且分布密集，要想打開市場，傳統(tǒng)的咖啡店必須另辟蹊徑。這些為了拓展業(yè)務(wù)所做的努力中，具有代表性的就是與工薪階層文化相融合的咖啡文化。除了咖啡，這些傳統(tǒng)咖啡店也開始推出自家的特色產(chǎn)品。在日本咖啡店食品推薦網(wǎng)站中，不僅有與咖啡搭配的甜點，也有飽腹的主食，面包、咖喱飯、蛋糕、三明治等均有上榜?，F(xiàn)如今，日本人選擇在咖啡店中解決午餐的意愿已經(jīng)越來越高。這種傳統(tǒng)的咖啡店為快節(jié)奏的日本人的日常飲食提供了更多的體驗，是快節(jié)奏社會中的一個休息站、加油站。它所帶來的變化與日本工薪階層的文化相互融合，成為現(xiàn)代日本社會高速運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐之一。

2、限定文化

在日本的咖啡文化中還有一種十分受年輕人歡迎的限定文化。日本人十分熱忠于各種限定的事物，如限定的化妝品、限定的周邊、限定的唱片等。日本咖啡文化中自然也有限定文化。日本的咖啡店會根據(jù)季節(jié)的不同推出不同的“季節(jié)限定”產(chǎn)品。像日本的星巴克，最令人著迷的就是跟著季節(jié)變換的特別限定星冰樂。夏天的巧克力、桃子口味，到秋天則改為栗子口味，還有配合萬圣節(jié)活動的限定餐點。季節(jié)、地點限定推出的杯具也是星巴克迷的收藏品，日本的DOUTOR也有季節(jié)限定菜單。一直以來在世界潮流文化上獨樹一幟的日本也將潮流的血液注入到咖啡文化中。這種限定的日本咖啡文化正是日本人追求個性的生動體現(xiàn)。

最后一大特色便是日本的咖啡店與亞文化相融合產(chǎn)生的新型咖啡店。日本是一個亞文化發(fā)達(dá)的國家，其中最有名的便是日本的動漫文化。動漫文化與咖啡文化結(jié)合便產(chǎn)生了如漫畫咖啡店、女仆咖啡店和動畫主題咖啡店等日本特色的咖啡店。其中以漫畫咖啡店規(guī)模最大。全日本約有2862家，其中以東京、大版和愛知地帶最為繁華。日本較為典型的漫畫咖啡店，如GRAN?CUSTOMA，將動漫和現(xiàn)實咖啡店結(jié)合在一起，開創(chuàng)了一種全新、獨特的破壁元體驗。不僅有咖啡廳提供咖啡這種最基礎(chǔ)的服務(wù)，還提供了海量漫畫供客人閱讀。在此之上，漫畫咖啡店還提供單獨的淋浴間和單獨的包廂，因其較低的價格，成為了日本旅館酒店的一種下位替代品。漫畫咖啡店的繁榮也帶動了日本動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在成為二次元文化宣傳陣地的同時，也是世界無數(shù)阿宅向往的“圣地”，是日本文化輸出的中堅力量。

五、日本咖啡文化的商業(yè)基因

1、市場概況

日本蓬勃發(fā)展的咖啡文化背后是一套成熟的商業(yè)體系，結(jié)合咖啡在日本的發(fā)展軌跡來討論如今日本咖啡的商業(yè)邏輯，能夠給我們國內(nèi)的咖啡發(fā)展提供一定的學(xué)習(xí)和借鑒。

根據(jù)日本總務(wù)省統(tǒng)計局《事業(yè)所統(tǒng)計調(diào)查》，日本咖啡店數(shù)量在1982年一度達(dá)到了15萬家，隨后開始回落，到了2006年就較當(dāng)年減少了近一半。[4]同時，根據(jù)日本食品安全安心財團(tuán)法人的統(tǒng)計，市場規(guī)模上亦從1982年的1兆7396億元縮減到了2011年的1兆182億元。[5]盡管市場表現(xiàn)看似呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，但日本咖啡原料的消耗量卻仍保持著上升態(tài)勢。根據(jù)全日本咖啡協(xié)會的數(shù)據(jù)，從1995年到2015年的20年間，日本咖啡豆的進(jìn)口量上升了約30%，截止2012年已經(jīng)成為了世界第四大咖啡消費(fèi)國，僅次于美國、巴西和德國。隨著咖啡豆進(jìn)口量一起上升的是日本人均咖啡的飲用量。依據(jù)全日本咖啡協(xié)會的統(tǒng)計情況，日本每周咖啡飲用量在1983年是8.6杯，到了2014則增加到了11.13杯。[6]

日本的咖啡店和市場規(guī)模在飽和之后逐漸回落，咖啡的消費(fèi)量卻逆勢而行，這其中的關(guān)鍵就是日本在咖啡種類上的開發(fā)和咖啡銷售途徑的拓寬，圍繞這兩方面進(jìn)行討論將有利于我們從中提取經(jīng)驗，活用于國內(nèi)發(fā)展。

2、咖啡店的拓展

日本咖啡店的爆發(fā)式增長開始于上世紀(jì)80年代，其中最具代表性的便是DOUTOR和它旗下的自主咖啡店。DOUTOR咖啡作為大型連鎖店于1980年在原宿開設(shè)了深煎型咖啡店，開始銷售滴漏式混合咖啡。1996年在西雅圖大獲成功的星巴克在銀座開設(shè)了第一家門店，為了與星巴克進(jìn)行競爭，1999年DOUTOR創(chuàng)立了“EXCELSIOR?CAFFé”，開始從店鋪數(shù)量上進(jìn)行競爭。激烈的咖啡店市場競爭帶來了咖啡產(chǎn)業(yè)的新一輪熱潮，這場圍繞著滴漏式咖啡的競爭也被稱作第二次咖啡浪潮?？Х鹊陻?shù)量的擴(kuò)張毫無疑問地為咖啡的消耗量提供了堅實的基礎(chǔ)。在滴漏式咖啡之上進(jìn)一步占據(jù)市場的則是自助式咖啡店。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，星巴克的銷售額是1076億日元，擁有門店955家，DOUTOR雖然在營業(yè)額上稍顯遜色，僅有721億日元，但門店數(shù)卻達(dá)到了最多的1479家。企業(yè)之間的充分競爭帶來的是更加密集的銷售渠道，更多的門店無疑可以給消費(fèi)者提供方便的消費(fèi)場所。

面對已經(jīng)白熱化的門店數(shù)量競爭，有些人開始選擇另辟蹊徑，從這之中誕生的就是另一項日本獨占鰲頭的商業(yè)模式“便利店咖啡”。不同于一般人對便利店的印象，日本便利店中所銷售的咖啡品質(zhì)與工藝與專門的咖啡店并無大異，最低價格卻能達(dá)到100日元。這樣的定價使咖啡的銷售額幾乎與便利店的數(shù)量成正比，2015年，便利店咖啡的市場規(guī)模約為2000億日元，且此后的增長成放緩趨勢。在這種情況下，各公司之間為了差異化展開了大量的努力，也正是這些努力造就了日本便利店咖啡獨一無二的優(yōu)勢。

其中以711為代表，在咖啡豆上進(jìn)行投入，使用了非常難以處理卻擁有濃郁香氣的阿拉伯豆。這種咖啡豆含有堅實的苦味，同時也有著相當(dāng)高的甜度。711通過沖洗的方法進(jìn)行精煉后，再除去澀皮以此均衡味道。使用德國原裝的咖啡機(jī)進(jìn)行制作也是他們的一大特征。根據(jù)消費(fèi)者關(guān)于便利店咖啡的評價調(diào)查，711之類的便利店獲得了味道上與一般咖啡店同樣美味的高評價。由此可見，日本的便利店咖啡在兼顧價格的同時也保證了質(zhì)量，而便利店這一更加下沉的商業(yè)模式也讓咖啡不止停留在繁華街區(qū)，而得以延伸到社區(qū)與城鎮(zhèn)。

六、結(jié)論

通過上述研究可以認(rèn)為，參考和借鑒日本咖啡產(chǎn)業(yè)具有可行性，通過學(xué)習(xí)日本咖啡產(chǎn)業(yè)的歷史軌跡和現(xiàn)有經(jīng)驗，我們可以進(jìn)一步填補(bǔ)國內(nèi)咖啡市場的空白。首先，國內(nèi)的咖啡企業(yè)尚屬少數(shù)，咖啡門店幾乎被星巴克占據(jù)，更多咖啡企業(yè)的選擇是生產(chǎn)瓶裝或罐裝咖啡，依托各超市商店進(jìn)行銷售?？Х热绻枰獢U(kuò)大消費(fèi)群體，那么線下的門店是不可或缺的，通過大量的門店打開市場，讓以往躺在貨架上的咖啡實現(xiàn)“破圈”。然而門店的擴(kuò)張一方面需要競爭對手的壓力，另一方面也需要消費(fèi)者的支持。因此，我們在拓展門店的同時需要針對性的對咖啡進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者愿意為之買單，從而反過來支撐門店的繼續(xù)擴(kuò)張，形成良性循環(huán)。其次是宣傳，也就是“開發(fā)新的咖啡品類”。通過改良咖啡味道，降低咖啡接觸門檻，讓更多人群接受咖啡，愛上咖啡。最后，當(dāng)咖啡的受眾不斷擴(kuò)大，自然而然更下沉的市場就會出現(xiàn)，此時諸如便利店、快餐店的咖啡就成了不可或缺的部分，通過融合餐食、休息等其他服務(wù)，將咖啡融入到人們的生活中，使之成為一般人也可以沒有負(fù)擔(dān)地去選擇的飲料。

參考文獻(xiàn)：

[1]全日本コーヒー協(xié)會?（ajca.or.jp）

[2]NCBD（餐寶典）《2020—2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》.

[3]??コーヒーの歴史16[日本発の缶コーヒーと上島珈琲社].

[4]コーヒー生豆の輸入量の推移：財務(wù)省データ?.

[5]全國の喫茶店店舗數(shù)：清涼飲料工業(yè)會?全國の財団法人食の安全·1安心財団「外食産業(yè)市場規(guī)模の推移」.

[6]日本のコーヒーの飲用狀況：全日本コーヒー協(xié)會.

課題：校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（SRP）立項，項目編號59JY210532，課題名稱：日本咖啡文化的發(fā)展與其國內(nèi)前景。