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電子商務(wù)若想要在農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展，不僅要處理好平臺(tái)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、物流體系、農(nóng)村消費(fèi)者之間的關(guān)系，而且更應(yīng)該注重社交平臺(tái)與電商間的有機(jī)融合，并針對(duì)農(nóng)村地區(qū)以及三四線城市社交方式的特征，迅速發(fā)展并占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。本文在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，闡述了社交電商的發(fā)展階段與趨勢(shì)，以及在農(nóng)村地區(qū)未來的發(fā)展脈絡(luò)，并以拼多多為例闡述了其發(fā)展，以及迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的原因，為今后社交電商在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)村致富、推動(dòng)農(nóng)民生活質(zhì)量的提高等具有重要意義。

大數(shù)據(jù)、AI技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展推動(dòng)了一種新興的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類型，即數(shù)字經(jīng)濟(jì)，將算法、平臺(tái)以及數(shù)據(jù)作為其重要的主體要素，借助于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，平臺(tái)依托算法和信息技術(shù)將收集的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選與整合，利用其所需要的信息迅速占據(jù)市場(chǎng)地位，并占據(jù)廣闊的市場(chǎng)份額從而做大做強(qiáng)。而作為電商平臺(tái)的重要組成部分，社交電商借助于社交平臺(tái)以及平臺(tái)中用戶的巨大流量，并以形成的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開傳播和銷售。借助于社交平臺(tái)的宣傳，不僅降低了宣傳費(fèi)用和廣告費(fèi)用，而且該類傳播方式以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、拼團(tuán)形式迅速占領(lǐng)了農(nóng)村市場(chǎng)。本文基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，探析社交電商在農(nóng)村的發(fā)展優(yōu)勢(shì)及今后的發(fā)展趨勢(shì)，為推動(dòng)社交電商的發(fā)展提供一定的參考。

一、社交電商發(fā)展歷程梳理

（一）萌芽期

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的逐漸發(fā)展，社交軟件諸如QQ、微信等使用者的規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于社交軟件所帶來的巨大流向，傳統(tǒng)電商逐漸將目光轉(zhuǎn)移到社交軟件，將微博、抖音、小紅書等軟件作為銷售渠道展開商品的銷售，這一階段便是社交電商發(fā)展的萌芽期。

（二）探索期

隨著傳統(tǒng)電商在社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷售的過程中，一些新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和個(gè)人品牌的電商產(chǎn)品等也逐漸涌入社交平臺(tái)，并借助平臺(tái)用戶的大流量展開商品的銷售。但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，個(gè)人品牌等為獲取更多利潤(rùn)而降低質(zhì)量，即便在微信等社交平臺(tái)大量宣傳，但質(zhì)量偏低致使消費(fèi)者對(duì)其接受度偏低。另外，以分銷的形式導(dǎo)致商品壓貨嚴(yán)重，且營(yíng)銷模式也容易陷入傳銷誤區(qū)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該營(yíng)銷模式和售賣的產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理和不信任感。

（三）高速成長(zhǎng)期

隨著監(jiān)管和電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及平臺(tái)規(guī)范化的管理，微博、抖音、微信、QQ等社交軟件的高速發(fā)展和完善，社交電商也開始進(jìn)入了高速成長(zhǎng)的階段，賣家進(jìn)入銷售產(chǎn)品的門檻較低，能夠充分挖掘使用社交軟件的人們的消費(fèi)需求。每個(gè)人都可能是社交電商的參與者，并借助朋友圈、微博等，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

（四）穩(wěn)步轉(zhuǎn)型期

現(xiàn)階段，社交電商的發(fā)展基本穩(wěn)定，并正在向著新興領(lǐng)域進(jìn)行轉(zhuǎn)型與發(fā)展。以“拼多多”為例，拼多多以“定價(jià)”的定位正為傳統(tǒng)電商的發(fā)展提供了新的發(fā)展方向。拼多多更多以三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)為銷售目標(biāo)市場(chǎng)，以低價(jià)、實(shí)惠逐漸吸引該類人群，并借助該類消費(fèi)者的人際關(guān)系逐漸發(fā)展與推廣，在較短的時(shí)間逐漸占領(lǐng)了廣大市場(chǎng)，并吸引了較大的消費(fèi)者和潛在用戶。

二、社交電商未來發(fā)展的機(jī)遇分析

社交電商主要借助于社交平臺(tái)以及平臺(tái)中的用戶產(chǎn)生巨大的流量，并以形成的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)展開傳播和銷售。消費(fèi)者通過自身的社交圈，或者通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的可靠的內(nèi)容吸引其他的用戶，這種傳播方式不需要花費(fèi)較多的宣傳費(fèi)用和廣告費(fèi)用，降低了宣傳的成本。同時(shí)，該類傳播方式目標(biāo)定位更為精確，用戶對(duì)其信任程度更高。另外，社交電商銷售渠道并非定位于消費(fèi)能力較強(qiáng)的城市用戶，而是更多關(guān)注于小城市以及農(nóng)村，以及之前并未使用電商平臺(tái)購(gòu)買商品的用戶。相較于以往的自主搜索購(gòu)物的形式，社交電商往往通過社交平臺(tái)以及話題分享等“探索”式展開購(gòu)物。

（一）消費(fèi)者的認(rèn)可度和接受度逐漸提高

以往人們對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)知更多停留在微商層面，認(rèn)為社交電商與微商沒有本質(zhì)上的區(qū)別，因此對(duì)其存在一定的抗拒和不信任的心理。因此，在最初的社交電商的從業(yè)者進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)候，人們多數(shù)并不接受該模式。由于社交電商關(guān)鍵的客戶是社交軟件用戶及其親朋好友，但由于初期階段人們對(duì)社交電商的接受度低，因此該類營(yíng)銷模式在初期發(fā)展較為艱辛。但隨著該平臺(tái)的發(fā)展和逐漸完善，自媒體用戶和擁有較多粉絲量的人們逐漸參與電商，吸引不斷用戶參與到社交電商中，人們對(duì)該模式的認(rèn)可度呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，社交電商逐漸進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，其營(yíng)銷模式和發(fā)展逐漸穩(wěn)定。

（二）國(guó)家政策的支持

《電商商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》中表明，應(yīng)逐漸推動(dòng)社交電商的發(fā)展，鼓勵(lì)社交電商者發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展，并依托直播、短視頻、自媒體等多樣化的方式實(shí)現(xiàn)多樣化的營(yíng)銷，并為用戶提供更優(yōu)質(zhì)和個(gè)性化的電商服務(wù)，營(yíng)銷和諧且健康的網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷方式，為推動(dòng)電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展提供有力保障。國(guó)家政策的支持，不僅規(guī)范了社交電商的營(yíng)銷及發(fā)展方向，而且對(duì)于支持和推動(dòng)社交電商的發(fā)展壯大提供了堅(jiān)實(shí)了政策基礎(chǔ)。在政策的支持下，社交電商的發(fā)展更為完善，其發(fā)展實(shí)現(xiàn)了迅速的發(fā)展，進(jìn)一步激勵(lì)了電商深度挖掘潛在用戶。

三、社交電商與農(nóng)村傳統(tǒng)社交模式的契合點(diǎn)

社交電商的快速發(fā)展與數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及信息科技的更新發(fā)展密切相關(guān)，而隨著智能手機(jī)的廣泛普及，人們逐漸成為自媒體的中心，而由此逐漸發(fā)展出來的社區(qū)、社群以及社交平臺(tái)，每個(gè)人借助于社交平臺(tái)與親戚好友建立了密切聯(lián)系，并一定程度上擴(kuò)大了其朋友圈。

社交電商一定程度上開辟了傳統(tǒng)電商的一種全新的營(yíng)銷方式，其初期進(jìn)入社交軟件的時(shí)候就曾被寄予厚望，但倘若社交電商通過社交軟件僅進(jìn)行導(dǎo)流功能時(shí)，諸如微博，肯定就不會(huì)實(shí)現(xiàn)如今的發(fā)展?fàn)顩r。而若社交電商能夠有效利用社交軟件中內(nèi)藏的社交關(guān)系，并搭建其適宜的營(yíng)銷模式，便能實(shí)現(xiàn)良好的發(fā)展，而拼多多便是利用這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)其發(fā)展，充分利用“社交關(guān)系鏈”和“激勵(lì)體系”，通過拼單模式，即必須要有兩人及多人進(jìn)行拼單才能完成交易，且拼單的人數(shù)越多時(shí)，其價(jià)格越低，因此消費(fèi)者在購(gòu)買某物品的時(shí)也會(huì)通過拉朋友等形式進(jìn)行多人的拼單，以該形式會(huì)撬動(dòng)更多的人進(jìn)行消費(fèi)。而且以該營(yíng)銷方式，不僅對(duì)該商品展開了宣傳和傳播，且無需要承擔(dān)更多的成本，因此拼多多利用該模式快速地占領(lǐng)了廣闊的市場(chǎng)份額。

在社交層面，尤其是在我國(guó)農(nóng)村傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系中，微信作為較多社交軟件中較為簡(jiǎn)單且純粹的平臺(tái)，借助于微信農(nóng)村群體保持了較為密切的社會(huì)聯(lián)系。在農(nóng)村地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)較為不發(fā)達(dá)的區(qū)域，微信朋友圈作為親朋好友的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，該類用戶經(jīng)常會(huì)查看朋友圈以關(guān)注朋友及親戚的生活方式與狀態(tài)，不可避免存在一定的好勝心和虛榮心，因此，當(dāng)一些新興事務(wù)進(jìn)入到該群體中，且以優(yōu)質(zhì)低廉的產(chǎn)品贏得了首批用戶的信賴后，首批消費(fèi)者必然會(huì)將該產(chǎn)品和渠道分享到其社交圈，引起更多的潛在用戶的加入。此外，由于該類群體生活觀念及習(xí)慣較為相近，其需求也是相似的，而拼單模式恰好滿足了這一需求，因此導(dǎo)致拼多多迅速占領(lǐng)農(nóng)村等廣大市場(chǎng)。

四、農(nóng)村社交電商的發(fā)展趨勢(shì)

農(nóng)村電商未來發(fā)展方向主要在于以下兩個(gè)方面：農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入城市市場(chǎng)以及工業(yè)品下鄉(xiāng)。借助于社交電商，農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者可以購(gòu)買日常所需以及生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所需要的設(shè)備，降低了其交易費(fèi)用。用戶在該平臺(tái)購(gòu)買到了實(shí)惠的商品，進(jìn)一步擴(kuò)大其消費(fèi)市場(chǎng)，因此這也從側(cè)面印證了衛(wèi)生紙等日常所需在社交電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品中占據(jù)較大規(guī)模。此外，社交電商也為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了營(yíng)銷平臺(tái)，借助于該平臺(tái)能夠?qū)?yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣向全國(guó)，且通過構(gòu)建完善的物流模式、生態(tài)合作機(jī)制，幫助企業(yè)和農(nóng)民實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的市場(chǎng)以提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，從而獲得更為廣闊的市場(chǎng)。

（一）農(nóng)村用戶為其忠實(shí)的消費(fèi)者

隨著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展以及人們生活質(zhì)量的提高，越來越多的農(nóng)村消費(fèi)者開始信賴并使用社交電商平臺(tái)，并逐漸發(fā)展其忠實(shí)用戶。生活必需品和工業(yè)品的購(gòu)買，一定程度上提升了。農(nóng)村用戶的生活品質(zhì)。且由于農(nóng)村消費(fèi)群體的特殊關(guān)聯(lián)，當(dāng)部分農(nóng)村地區(qū)成為社交電商的重要市場(chǎng)后，將會(huì)帶動(dòng)更多的農(nóng)村用戶加入到該平臺(tái)中。當(dāng)成社交電商平臺(tái)中購(gòu)買到低廉且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在平臺(tái)實(shí)行購(gòu)物行為并形成依賴。因此，農(nóng)村用戶正逐漸成為社交電商的重要的消費(fèi)者，并占據(jù)廣闊的市場(chǎng)份額。

（二）農(nóng)村用戶成為社交電商從業(yè)者

農(nóng)村用戶依托自身閑暇時(shí)間，也逐漸加入到社交電商行業(yè)中，不僅是該平臺(tái)忠實(shí)的消費(fèi)者，而且也成為該行業(yè)的傳播者與參與者。在阿里集團(tuán)成立的各種農(nóng)村淘寶服務(wù)平臺(tái)、傳統(tǒng)電商助農(nóng)行動(dòng)以及國(guó)家政策支持等背景下，農(nóng)村用戶以及傳統(tǒng)制造業(yè)廠商等紛紛加入電商平臺(tái)中，農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷售份額呈現(xiàn)遞增的趨勢(shì)。但是電子商務(wù)在農(nóng)村若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展與進(jìn)步，必須依托農(nóng)村個(gè)體、國(guó)家以及實(shí)力雄厚的企業(yè)密切合作。首先，電子商務(wù)行為和理念正逐漸滲透到廣大農(nóng)村地區(qū)，正為初期發(fā)展的阻力變?yōu)榻窈蟀l(fā)展的動(dòng)力，因此需充分挖掘農(nóng)村個(gè)體潛在的消費(fèi)能力，提升農(nóng)村個(gè)體主動(dòng)參與的電商行業(yè)中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村、物流以及電商平臺(tái)的合作共贏。其次，電商平臺(tái)在拓寬傳統(tǒng)銷售渠道的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注于內(nèi)含于農(nóng)村的傳統(tǒng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。由于我國(guó)傳統(tǒng)文化中重視親情與友情，尤其是在農(nóng)村，對(duì)親情與友情的維護(hù)尤為突出，如果社交電商能夠抓住農(nóng)村這一特征，通過蘊(yùn)藏在農(nóng)村的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的平臺(tái)和銷售的產(chǎn)品，必然會(huì)快速占據(jù)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，這一定程度上也是拼多多迅速占據(jù)農(nóng)村及三四線城市市場(chǎng)份額的關(guān)鍵原因;最后，就產(chǎn)品質(zhì)量而言，應(yīng)給予農(nóng)民更多的技術(shù)支持，并通過宣傳環(huán)保意識(shí)生產(chǎn)品質(zhì)高、原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)人們對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的支持與熱情，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地。

五、案例分析

（一）拼多多概況

拼多多于2015年成立，本著便民利民的理念，創(chuàng)新性將分享與娛樂的態(tài)度融入電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)過程中，其主要采用拼團(tuán)的方式購(gòu)買商品。拼多多于2018年成功上市，成為目前繼淘寶、京東之后的第三大電商平臺(tái)和我國(guó)第一大社交電商平臺(tái)，其主打“分享”+“購(gòu)買”的創(chuàng)新性模式，即消費(fèi)者可以通過以家人與朋友相互拼團(tuán)的方式以更加低廉的價(jià)格購(gòu)買到商品。成立至今，拼多多已獲7輪數(shù)十億美元的融資。截至2020年底，拼多多市值一年內(nèi)漲幅接近330%，且在2021年1月其市值突破2045億美元，成為繼淘寶之后的我國(guó)第二大電商平臺(tái)。拼多多在2020年交易額達(dá)到1.67萬(wàn)億元，年度活躍買家交易額超阿里巴巴達(dá)到7.88億元。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

拼多多的客戶群體多集中于女性，占比超60%，且年齡大多集中于20-40歲之間。該群體的收入水平大多在2000-50000元之間，且追求時(shí)尚與購(gòu)物，具備在該平臺(tái)消費(fèi)的能力。同時(shí)，該群體具有自己的社交圈，在生活中有更多的精力與時(shí)間進(jìn)行拼團(tuán)，通過社交圈進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的商品。就目標(biāo)市場(chǎng)的定位而言，拼多多將目標(biāo)市場(chǎng)聚焦于三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，由于一二線城市現(xiàn)已被淘寶、京東等電商所占據(jù)，所有進(jìn)入該市場(chǎng)難度較大，因此拼多多將一二線城市作為輔助的目標(biāo)市場(chǎng)。三四線城市的消費(fèi)群體占拼多多所有消費(fèi)群體的52%，由于該類人群消費(fèi)水平較低，更加主張產(chǎn)品的價(jià)格，因此拼多多以“價(jià)格實(shí)惠”且質(zhì)量保證一定程度上贏得了該類人群的青睞。

（三）服務(wù)與產(chǎn)品

由于商家進(jìn)入拼多多平臺(tái)的成本較低且維護(hù)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用也較低，因此能夠?yàn)橄M(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且低廉的商品與服務(wù)。拼多多幾乎所有的商品都會(huì)包郵，以平臺(tái)熱賣的短袖為例，拼多多熱銷的短袖均價(jià)不高于20元，而淘寶相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格則為28元。通過包郵、高質(zhì)量以及低價(jià)格等迅速吸引了眾多的消費(fèi)者，并為平臺(tái)帶來了巨大的交易額。

拼多多參與“拼團(tuán)”模式致使用戶數(shù)量激增。平臺(tái)不僅支持拼團(tuán)購(gòu)買而且支持單獨(dú)購(gòu)買，但以拼團(tuán)模式購(gòu)買的商品價(jià)格往往會(huì)低于單獨(dú)購(gòu)買，而用戶在選擇拼團(tuán)購(gòu)買后會(huì)將連接通過社交軟件將鏈接發(fā)送給親朋好友，邀請(qǐng)他們參與該商品的拼團(tuán)，如果好友在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下單購(gòu)買，意味著拼團(tuán)成功，會(huì)以拼團(tuán)價(jià)格獲得該商品，而拼團(tuán)人數(shù)并未達(dá)到要求時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)關(guān)閉訂單，意味著交易失敗。以拼團(tuán)和社交化購(gòu)物的形式，拼多多不僅增加了消費(fèi)者與平臺(tái)以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性，擴(kuò)寬了其市場(chǎng)份額。

六、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)若想要在農(nóng)村市場(chǎng)迅速發(fā)展，不僅要處理好該市場(chǎng)與政策之間的關(guān)系，平臺(tái)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)系，以及地方物流體系與全國(guó)物流之間的關(guān)系，而且更應(yīng)該注重社交平臺(tái)與電商間的有機(jī)融合，針對(duì)農(nóng)村地區(qū)以及三四線城市社交方式的特征，迅速發(fā)展并占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。本文在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，闡述了社交電商的發(fā)展階段與趨勢(shì)，以及在農(nóng)村地區(qū)未來的發(fā)展脈絡(luò)，并以拼多多為例闡述了其發(fā)展，以及迅速占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)的原因，為今后社交電商在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展、帶動(dòng)農(nóng)村致富、推動(dòng)農(nóng)民生活質(zhì)量的提高等具有重要意義。

（作者單位：宿遷學(xué)院）