燕玉涵

很難想象，有什么家具城可以每天爆滿、人頭涌涌。但是，如果這個(gè)是宜家呢？似乎又變得合理起來。

每逢假期，這里人山人海，客流量與旅游景區(qū)有得一拼。

以佛山宜家為例，它儼然成為千燈湖片區(qū)的地標(biāo)之一。開業(yè)五年，訪客量達(dá)到了上千萬(wàn)人次。

如今，逛宜家已經(jīng)不只是老少皆宜的合家歡活動(dòng)，當(dāng)你打開社交媒體，看到各種美食美物和拍照攻略時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，逛宜家、迪卡儂等商超正在逐漸成為當(dāng)代年輕人休閑娛樂的一種生活方式。這是個(gè)充滿魔力的地方，這里的沙發(fā)長(zhǎng)滿了懶散的人們，這里的室內(nèi)場(chǎng)景數(shù)量之多，供你發(fā)揮拍攝創(chuàng)意，這里的冰淇淋也是一絕。只是，你還記得你來的目的嗎？

游樂園化的賣場(chǎng)

還記得早年間，宜家最初被追捧的是它標(biāo)志性的北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，自然木色的家具、極簡(jiǎn)的線條設(shè)計(jì)、純色布藝沙發(fā)等都是北歐風(fēng)的主要元素，甚至一度誕生了“宜家風(fēng)”這種家裝風(fēng)格。

在家具展示區(qū)，每走幾步，你就可以看到一個(gè)又一個(gè)經(jīng)過精心布置的家居空間。經(jīng)過這里的人總會(huì)忍不住停下腳步，擺弄一下桌上的擺件，試坐一下沙發(fā)，開始幻想用同款裝點(diǎn)自家——每一個(gè)細(xì)節(jié)都不愿放過，連同款布藝靠墊和床頭柜上的淡藍(lán)色花瓶也要照搬進(jìn)家里。

宜家的物品種類齊全、價(jià)格大多親民，商品還具有一定設(shè)計(jì)感，這讓宜家成為很多年輕人租房后打卡的第一個(gè)站點(diǎn)。

隨著腦海中慢慢勾勒出一幅美好的生活圖景，有那么一個(gè)瞬間，眼前的場(chǎng)景讓你忘記了生活中的繁雜瑣事，感到解壓和治愈。這種美好的體驗(yàn)過程通常讓人印象深刻，也許會(huì)成為下次光顧的鋪墊。

這跟運(yùn)動(dòng)大賣場(chǎng)迪卡儂給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)十分相似。如果說宜家是每個(gè)人的客廳、臥室和書房，那么，迪卡儂就是每個(gè)人的健身房、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和野營(yíng)地。

在宜家，你總能看到沙發(fā)和床上長(zhǎng)滿了人，每個(gè)家居空間里都有消費(fèi)者在以各種方式體驗(yàn)“家”的感覺;而在迪卡儂，隨處可見的是人們?cè)谫u場(chǎng)內(nèi)體驗(yàn)各種運(yùn)動(dòng)健身和戶外活動(dòng)場(chǎng)景。

逛宜家和迪卡儂相似的地方就在于，人們?cè)谶@里除了購(gòu)買商品的消費(fèi)行為以外，還會(huì)額外獲得一種類似在游樂園游玩的感覺。顧客與商品之間不再只是看一看、買不買的關(guān)系，更多的則是互動(dòng)和體驗(yàn)，這種深度體驗(yàn)式營(yíng)銷也使消費(fèi)體驗(yàn)里增加了更多有趣、好玩的成分。

如果在小紅書的搜索框里輸入“宜家”，推薦的相關(guān)搜索里除了購(gòu)物攻略，還會(huì)有不少美食和拍照攻略。

宜家最炙手可熱的打卡地除了餐廳外，就是位于收銀臺(tái)前的家具提貨區(qū)了。高高的不銹鋼貨架直通屋頂，上面是一摞摞堆積整齊的棕色紙盒，銀灰色地面反射著白色的燈光，濃濃的工業(yè)風(fēng)色調(diào)吸引了大批前來拍照打卡的年輕人。貼心的博主們甚至?xí)?xì)致地寫上了適合的穿搭、拍照的姿勢(shì)、修圖所需的濾鏡，以及如何完美避開工作人員和其他前來拍照的顧客。

盤腿坐在購(gòu)物車?yán)锱恼赵?jīng)一度風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)。雖然大家都知道這不對(duì)，可每每走到人少空曠處，你會(huì)與這個(gè)場(chǎng)景不期而遇。就連黃藍(lán)配色的Ikea Frakta塑料購(gòu)物袋也被奉為時(shí)尚寵兒，不僅是拍照必備，同時(shí)也是宜家最暢銷的單品之一。

?肉丸還是“最好的沙發(fā)銷售員”

有人不禁好奇，宜家賣得最好的單品究竟是什么？是9.9元一個(gè)的平底鍋、4.9元的馬克杯還是5塊錢的時(shí)尚購(gòu)物袋？

答案是：1元一個(gè)的冰淇淋！

算上即將開業(yè)的昆明宜家，中國(guó)大陸也只有38家宜家商場(chǎng)，但它們卻可以賣出超過2000萬(wàn)支冰淇淋。在宜家，通常隊(duì)伍排得最長(zhǎng)的并不是家居收銀臺(tái)，而是賣冰淇淋熱狗的食品屋和賣牛肉丸的餐廳。

25歲的小米就是宜家的忠實(shí)粉絲。除了添置家具，平日里小米也喜歡沒事就去宜家逛逛，逛宜家已經(jīng)成為了小米和朋友們的固定約會(huì)活動(dòng)之一。

與大多數(shù)人不一樣，小米逛宜家的起點(diǎn)永遠(yuǎn)是從結(jié)賬處外面的食品屋開始，“進(jìn)門直奔冰淇淋，再來一個(gè)熱狗，先吃上再逛”。

如果沒吃飯，小米買完冰淇淋后就會(huì)直奔餐廳——總之，在小米的宜家之旅中，“吃”這件事總是放在第一位的。

宜家也發(fā)現(xiàn)，30%的顧客來宜家只是為了來餐廳吃飯。

更令人驚嘆的是，當(dāng)一個(gè)賣家具的做起了餐飲，這個(gè)“副業(yè)”居然還做得風(fēng)生水起。2016年時(shí)，宜家食品部的銷售額達(dá)到了18億美元，雖然只占公司總銷售額的5%，但宜家的餐飲銷售額在體量上卻直逼美國(guó)第二大披薩連鎖店達(dá)美樂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家的餐飲收入基本上能占到總營(yíng)收的8%，而在中國(guó)，這個(gè)比例還要更高，達(dá)到10%左右，可見其受歡迎程度之高。

宜家的負(fù)責(zé)人曾表示，宜家肉丸才是“最好的沙發(fā)銷售員”，這恰恰反映了宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德創(chuàng)辦餐廳時(shí)的理念：為顧客提供食物以延長(zhǎng)他們?cè)诘陜?nèi)的停留時(shí)間，從而促進(jìn)更多的消費(fèi)。

沒有人能空著手走出去

跟逛其他的家具城不同，逛宜家常常一逛就是大半天，三四個(gè)小時(shí)起步是常事，時(shí)間就在逛逛吃吃中不知不覺流逝，如果有購(gòu)物清單裝修需要的，在這里耗費(fèi)一整天是常事。

不僅如此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，出門時(shí)手里提的東西也永遠(yuǎn)比自己計(jì)劃要買的多一些。

經(jīng)常有人覺得，逛宜家就像在逛迷宮，即使去了很多次，卻依舊搞不清楚從入口到出口的路線。

實(shí)際上，宜家對(duì)于顧客的購(gòu)物路線是有明確規(guī)劃的：?jiǎn)涡械馁?gòu)物路線上，顧客只能按照規(guī)劃好的路線往前走。路徑沿線除了一個(gè)接一個(gè)的家居空間外，商品的擺放也十分密集，甚至?xí)貜?fù)擺放一些便宜暢銷的單品……試想當(dāng)你第三次看到一個(gè)便宜又好看的玻璃杯時(shí)，盡管沒什么用，你可能也會(huì)把它放進(jìn)購(gòu)物車。

宜家品類最豐富的就是一些價(jià)格低顏值高的生活小物件。在博主推薦的宜家購(gòu)物攻略里，“平價(jià)好物”是最常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，比如9.9元的玻璃花瓶，5.9元的植物香薰，4.9元的雙面相框，提供生活便利的同時(shí)也可以點(diǎn)綴房間，而這又無形之中與所謂的生活幸福感劃上了等號(hào)。

除此之外，宜家的單一動(dòng)線設(shè)計(jì)還會(huì)帶來一個(gè)效果，從步入賣場(chǎng)到結(jié)賬臺(tái)，幾乎每一個(gè)區(qū)域都是顧客的必經(jīng)之路。

一般來說，大家逛超市大約只會(huì)經(jīng)過1/3的區(qū)域。但在宜家，你幾乎是要逛滿全場(chǎng)。即使你只想買一個(gè)臺(tái)燈，但找到臺(tái)燈卻要經(jīng)過臥室、書房、餐廳等布置區(qū)域，等找到臺(tái)燈時(shí)，你的購(gòu)物車?yán)锟赡芤呀?jīng)放了鍋刷、衣架、儲(chǔ)物筐以及燭臺(tái)……這樣的路線規(guī)劃無疑大大增加了顧客購(gòu)買商品的可能性。

除此之外，也有很多網(wǎng)友吐槽宜家的網(wǎng)紅單品，比如網(wǎng)上風(fēng)很大的免打孔置物架，有人吐槽一放東西一分鐘內(nèi)必倒，調(diào)料撒了一地;29.9元的高顏值保溫杯，買了卻根本不保溫;7.9元的廚具三件套，遇到高溫卻會(huì)變形……

購(gòu)物車購(gòu)物袋里究竟裝了些什么呢？可千萬(wàn)不要被忽悠了?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》在梳理根據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)等渠道初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在從2015年至今的近7年時(shí)間里，宜家家居旗下公司和商場(chǎng)因廣告違規(guī)和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，被全國(guó)各地監(jiān)管機(jī)構(gòu)處罰的次數(shù)已達(dá)48次，累計(jì)罰沒金額超450萬(wàn)元。其中，宜家（中國(guó)）在8月份因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款172.52萬(wàn)元，更是刷新了單次罰金數(shù)額的紀(jì)錄。

前不久，宜家位于上海徐匯的店面經(jīng)歷4個(gè)月改造后重新開業(yè)。重裝后的賣場(chǎng)似乎更像一個(gè)體驗(yàn)和活動(dòng)中心，不僅更新了設(shè)計(jì)，還增加了樓梯休息區(qū)、咖啡店、共創(chuàng)沙龍等新區(qū)域，最受歡迎的拍照打卡地——提貨區(qū)改成了展廳，原本的自由選擇食物的餐廳也變成了服務(wù)員配餐的形式。

但宜家這次看似創(chuàng)新的改造卻翻車了——少了宜家最經(jīng)典的工廠式排列、迷宮式動(dòng)線設(shè)計(jì)和開放式餐廳，反而被吐槽“展品排列一塌糊涂，丟失自我”，甚至有顧客直言“沒有了單一路線只會(huì)減少顧客隨機(jī)購(gòu)物的幾率和目的型顧客迷路的風(fēng)險(xiǎn)”。

進(jìn)入正式展廳，滿眼的“三個(gè)孩子”標(biāo)語(yǔ)和兒童房布置區(qū)域，讓三胎焦慮直接拉滿。但這似乎并沒有影響大部分人的購(gòu)物熱情，因?yàn)闆]走幾步，在餐廳等候的人就排出了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍。

吃飽了，才有力氣繼續(xù)逛、拍、買。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家顧客在結(jié)賬時(shí)，購(gòu)物車?yán)锏臇|西有60%都不在原本的購(gòu)買清單里。也就是說，沒有人可以空著手走出宜家，哪怕你原本只是想買一支1塊錢的冰淇淋而已。