宋茲鵬

日前，在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館舉辦的北京當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)受到了廣泛關(guān)注。在為期五天的展會(huì)上，觀眾除了欣賞到優(yōu)秀的藝術(shù)品外，一款創(chuàng)意酸奶品牌，以其極簡、純凈的風(fēng)格吸引了眾多參觀者以及藝術(shù)家的注意，人們紛紛上前品嘗。

據(jù)悉，展會(huì)上的這個(gè)酸奶品牌是由北京吾島牛奶有限公司（以下簡稱吾島牛奶或 armiLk）展出的系列酸奶品牌。吾島牛奶作為一個(gè)奶制品新品牌，創(chuàng)立于2020年9月，但其團(tuán)隊(duì)卻有著20多年的奶制品經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)始人、CEO王煒建可以說是奶制品行業(yè)的一位老兵，在奶制品行業(yè)耕耘多年的他對(duì)這一行業(yè)有著深切的體會(huì)，希望通過創(chuàng)立新品牌，將高品質(zhì)、健康的奶制品帶給更多消費(fèi)者。他所創(chuàng)立的吾島牛奶經(jīng)過一年多的發(fā)展，已經(jīng)擁有了多個(gè)系列的高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品，并受到了對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品有需求的群體的喜愛。而剛剛起步的吾島牛奶，所想要實(shí)現(xiàn)的并不止于停留在一款產(chǎn)品上……

案例背景

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)于消費(fèi)的需求、品質(zhì)越來越高。2018年9月20日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制 進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》，意見要求，堅(jiān)持消費(fèi)引領(lǐng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先原則。順應(yīng)居民消費(fèi)升級(jí)趨勢，努力增加高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，切實(shí)滿足基本消費(fèi)，持續(xù)提升傳統(tǒng)消費(fèi)，大力培育新興消費(fèi)，不斷激發(fā)潛在消費(fèi)。

而酸奶作為民眾生活的日常食物，市場規(guī)模在不斷增長，歐洲商情市場調(diào)研公司Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，我國酸奶制品銷售額將從2012年的456億元增長至2022年的2200億元，年復(fù)合增長率達(dá)9.2%。該數(shù)據(jù)顯示，酸奶市場的增速從2014年的25.4%一直走低。但酸奶在整個(gè)乳品市場中的占比從2014年的20%躍升到2019年的36%，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步提升至42.2%。

市場規(guī)模的擴(kuò)大，說明人們對(duì)于酸奶的需求越來越大。同時(shí)，人們更傾向于能夠吃到健康且高品質(zhì)的食物。英敏特發(fā)布的《2020年健康食品飲料成分洞察》顯示，全球的消費(fèi)者在享受美食的同時(shí)越發(fā)關(guān)注食品飲料的品質(zhì)與健康功效，84%的中國消費(fèi)者表示愿意花錢購買宣稱有益健康的高端食品飲料。

案例描述

布局高端酸奶

1997年，王煒建就擁有了一座乳品廠，位于河北邯鄲，到現(xiàn)在已有24年時(shí)間。而在這24年中，王煒建并沒有投入太多精力，直到2016年，他在閑暇時(shí)間開始關(guān)注起食品健康問題，他發(fā)現(xiàn)市場上的很多食品，尤其是酸奶離他理想中的高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品有一定差距，這讓他產(chǎn)生了想做一款真正好的、健康的酸奶制品的想法。在這之后的兩年時(shí)間，王煒建做了大量考察，跑遍了整個(gè)歐洲地區(qū)，還前往俄羅斯、日本、韓國、美國、加拿大等國家做了大量考察。

“我嘗過世界各地的酸奶、牛奶，也看過他們的工廠。我覺得中國市場上的酸奶應(yīng)該有更好的品質(zhì)，推出更健康、高品質(zhì)的產(chǎn)品。”王煒建說。同時(shí)，他認(rèn)為中國已經(jīng)到了一個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)上，從民眾的收入、認(rèn)知上來說都需要更好的產(chǎn)品，也能接受更好的產(chǎn)品。

心動(dòng)不如行動(dòng)，想要提高產(chǎn)品品質(zhì)，就需要有高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)工廠。從2017年開始，王煒建就積極籌建新工廠，用了三年時(shí)間，共投入2.4億元，于2020年正式竣工。吾島牛奶建工廠，旨在生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，而市場對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品品類的需求有很多，同時(shí)每一類的量又可能都不是很大。所以，吾島牛奶建造的是一座全自動(dòng)的、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的工廠，而且能夠?qū)崿F(xiàn)柔性化生產(chǎn)，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。對(duì)于這座新工廠，據(jù)王煒建介紹，該工廠對(duì)標(biāo)歐美先進(jìn)生產(chǎn)工藝，引進(jìn)了德國GEA分離機(jī)、美國斯必克均質(zhì)機(jī)等國際一流生產(chǎn)設(shè)備，達(dá)到了歐美市場多種高端乳制品的生產(chǎn)要求，能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)代化高效生產(chǎn)。“新工廠面積從原來老工廠的87畝，擴(kuò)大到了如今的123畝，投產(chǎn)之后能生產(chǎn)各類高品質(zhì)的產(chǎn)品。”王煒建信心十足地說。

作為奶制品企業(yè)，在籌建新工廠的同時(shí)，吾島牛奶從源頭開始就積極把控原材料品質(zhì)，與國內(nèi)知名牧場合作，建設(shè)優(yōu)質(zhì)奶源地，為產(chǎn)品提供更高品質(zhì)的奶源。

堅(jiān)持自然與健康將產(chǎn)品做到極致

王煒建在國外考察期間，以及近年來，對(duì)酸奶市場一直密切關(guān)注著，這也堅(jiān)定了他對(duì)做高品質(zhì)酸奶的信心。從2004年開始，美國市場上出現(xiàn)了一個(gè)高品質(zhì)酸奶品牌——喬班尼希臘酸奶。自從這個(gè)品牌的酸奶出現(xiàn)之后，到2020年的這15年間，美國市場上50%的酸奶產(chǎn)品都成為了高品質(zhì)產(chǎn)品，而現(xiàn)在歐洲市場上的高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品達(dá)到了40%，日本、韓國將近30%。在世界范圍內(nèi)，人們對(duì)酸奶的需求。已經(jīng)從以前普通的工業(yè)化酸奶，逐漸轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在對(duì)高品質(zhì)酸奶的需求，且增長非常迅速?！岸谥袊袌錾?，高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品市場規(guī)模幾乎為零，所以我們要做真正的希臘酸奶，也相信未來市場對(duì)于高品質(zhì)酸奶的接受程度會(huì)越來越高?！蓖鯚樈ㄕf，同時(shí)，他也相信高品質(zhì)酸奶在未來一定是個(gè)趨勢。

而怎樣的酸奶才是高品質(zhì)酸奶，王煒建認(rèn)為主要看三個(gè)方面：一看配料表是否“干凈”，最好是只有生牛乳和益生菌；二看營養(yǎng)成分表，在無添加的情況下，蛋白質(zhì)含量越高越好；三看工藝，保質(zhì)期短的低溫產(chǎn)品的工藝會(huì)更好一些。

目前， armiLk酸奶產(chǎn)品均為短保質(zhì)期的低溫產(chǎn)品，王煒建認(rèn)為食物是越新鮮越好，越接近其天然的狀態(tài)越好，而低溫就意味著新鮮，所以吾島牛奶只做保質(zhì)期較短的低溫產(chǎn)品。低溫產(chǎn)品跟常溫產(chǎn)品最大的關(guān)鍵技術(shù)區(qū)別在于殺菌的溫度不同，低溫產(chǎn)品用的是比較低的溫度進(jìn)行殺菌，不會(huì)破壞掉營養(yǎng)物質(zhì)?！八缘蜏啬讨破废鄬?duì)于常溫奶制品來說，在營養(yǎng)上相對(duì)更有優(yōu)勢一些?！蓖鯚樈ㄕf。在吾島牛奶的高端酸奶產(chǎn)品配料表上，蛋白質(zhì)含量高達(dá)9.0克，比市面上普通的酸奶產(chǎn)品高出三倍左右。同時(shí)，其配料表上除了生牛乳和益生菌外，沒有其他任何添加劑。這是如何做到的呢？王煒建向記者透露，其秘訣就是做減法，把一些水分以及不需要的乳清用分離機(jī)分離掉，只留下營養(yǎng)最豐富的部分。而這涉及生產(chǎn)工藝， armiLk酸奶比一般的酸奶增加了兩步分離工藝，第一步是先將新鮮牛奶脫脂，使其變成脫脂牛奶，然后到發(fā)酵缸里進(jìn)行發(fā)酵，變成脫脂的酸奶。第二步是用另外一臺(tái)分離機(jī)，把里面的乳清分離出去，就會(huì)成為濃稠的酸奶。緊接著把第一步分離出去的部分脂肪回填回來，這樣就得到了高營養(yǎng)、無添加的酸奶制品。

“天生自然，唯吾所愛”，這是吾島牛奶的理念，王煒建希望自己推出的產(chǎn)品都是非常天然、自然的，他說：“大家逐漸對(duì)健康飲食更關(guān)注了，在飲食方面也更講究了，單從添加劑來說，市面上主流的酸奶基本都添加了很多添加劑，而吾島牛奶的產(chǎn)品，配料表非常干凈?！睂?duì)于這個(gè)新品牌，王煒建就是想將產(chǎn)品做到極致，推出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，甚至希望能夠成為國內(nèi)高端酸奶第一品牌。

案例分析

與客戶共創(chuàng)產(chǎn)品

作為一個(gè)新品牌，最重要的任務(wù)就是研發(fā)新產(chǎn)品，吾島牛奶對(duì)于酸奶的研發(fā)并不是閉門造車，而是選擇與客戶“共創(chuàng)”。用王煒建的話說就是“不是自己想做成什么樣就做成什么樣子”。在吾島牛奶新產(chǎn)品研發(fā)的一年多時(shí)間里，其產(chǎn)品基本成型后會(huì)做成實(shí)驗(yàn)杯，并交給目標(biāo)核心客戶品嘗，之后收集客戶品嘗后的反饋意見，對(duì)產(chǎn)品不斷改進(jìn)，直到目標(biāo)核心客戶都滿意了才會(huì)真正推向市場。

對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，王煒建還向記者分享了一件有趣的事情，在吾島牛奶的產(chǎn)品還在實(shí)驗(yàn)期的時(shí)候，北京很多大使館就開始訂購其產(chǎn)品。王煒建認(rèn)為，可能是因?yàn)樗麄冊趪饨?jīng)常購買高品質(zhì)酸奶產(chǎn)品，但以前在中國很難找到，無法滿足他們對(duì)高品質(zhì)酸奶的需求，而吾島牛奶的出現(xiàn)正好可以填補(bǔ)這個(gè)空白。“我們早期在做實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，在1000多個(gè)共創(chuàng)客戶中，有大約40%是外國人。”王煒建說。

據(jù)了解，目前 armiLk酸奶有三個(gè)系列產(chǎn)品，分別為Basic系列（天然與極簡）、Healthy系列（天然與健康），以及Share系列（天然與分享）。其中值得一提的是在Healthy系列產(chǎn)品中，吾島牛奶在其兩款產(chǎn)品上推出了雙料包概念，將益生菌與膠原蛋白肽以粉劑的形式做成料包，通過“蜂蜜+益生菌x益生元”與“蜂蜜+膠原蛋白肽x透明質(zhì)酸鈉”的雙料包設(shè)置，在給消費(fèi)者更多選擇的同時(shí)，也更加天然、健康。另外，吾島牛奶即將推出一款更加具有愉悅與享受力的產(chǎn)品系列—— ar-Enjoy系列水果希臘式風(fēng)味發(fā)酵乳。據(jù)了解，該系列產(chǎn)品以真實(shí)鮮果為特色，每杯中的果醬含量可以達(dá)到20克以上，含果量則接近60%，真實(shí)鮮果肉的添加量幾乎達(dá)到了可添加的最高限度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國家標(biāo)準(zhǔn)?！拔釐u牛奶以提供這種水果酪乳口感的標(biāo)準(zhǔn)去研發(fā)產(chǎn)品，是希望消費(fèi)者可以在一杯酸奶中吃出更大的價(jià)值與更高的品質(zhì)。”王煒建表示。

隨著公司的發(fā)展，吾島牛奶不斷拓展銷售渠道，以滿足更多人的需求。目前，吾島牛奶以線下渠道為主，已進(jìn)駐了盒馬生鮮、Ole、Bhg、永旺等渠道。同時(shí)，吾島牛奶以往僅僅面向北京市場，而經(jīng)過一年多的成長，其所進(jìn)入的城市除了北京外，已覆蓋上海、蘇州、南京、杭州、無錫、寧波等。隨著銷售渠道、地區(qū)的增長，吾島牛奶的客戶群體、規(guī)模也在不斷增長，目前吾島牛奶每月銷量可達(dá)數(shù)百萬元。除了線下外，吾島牛奶也在積極推進(jìn)線上平臺(tái)，如京東、淘寶等。王煒建透露，吾島牛奶明年將會(huì)在線上發(fā)力。

做逆行者聚焦線下精準(zhǔn)獲客

在當(dāng)今這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)高速發(fā)展的時(shí)代，各行各業(yè)都在線上化、流量化，線下的實(shí)體經(jīng)濟(jì)似乎快被人們遺棄了。而吾島牛奶卻不隨波逐流，將渠道、品牌建設(shè)聚焦于線下。

既然是聚焦于線下，首先就要確定目標(biāo)人群，王煒建告訴記者，吾島牛奶在初期把自己的目標(biāo)人群定在熱愛健康、有自己的生活方式等這類人群上。“所以我們和大量時(shí)尚運(yùn)動(dòng)相關(guān)的機(jī)構(gòu)、活動(dòng)、平臺(tái)等進(jìn)行合作，并圍繞我們的目標(biāo)人群在線下做了大量市場推廣?！蓖鯚樈ㄅe了一個(gè)例子，比如和一些瑜伽機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，因?yàn)闊釔坭べさ娜巳簩?duì)于健康飲食、高品質(zhì)產(chǎn)品有足夠的了解，同時(shí)也有需求。

對(duì)于為何發(fā)力線下，王煒建為記者解答了這個(gè)疑問。他表示，吾島牛奶在早期，對(duì)一般的線上品牌宣傳等，就如同撒大網(wǎng)一樣，可能100個(gè)人里面只有10個(gè)人是自己的目標(biāo)客戶，如果大面積做廣告的話，可能90%都浪費(fèi)掉了，這樣還不如把所有精力都放在這10個(gè)人身上。去年11月26日，吾島牛奶與北京市冰球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)達(dá)成了合作，成為2020-2021北京市青少年冰球俱樂部聯(lián)賽“官方指定乳制品”，同時(shí)就賽事贊助事宜達(dá)成戰(zhàn)略合作?！耙?yàn)樵谥袊?，尤其是在北京這樣的城市，能夠從事冰球等各種運(yùn)動(dòng)的孩子基本都是高收入家庭，而且他們?nèi)菀捉邮芨咏】档纳罘绞胶屠砟睢！蓖鯚樈ㄕf。

王煒建一直都認(rèn)為，吾島牛奶在早期所針對(duì)的客戶群體很重要。所以，吾島牛奶經(jīng)常在線下舉辦各式各樣有趣的酸奶體驗(yàn)活動(dòng)，讓更多目標(biāo)人群體驗(yàn)到吾島牛奶的高品質(zhì)酸奶。王煒建進(jìn)一步表示，從新消費(fèi)的角度來看，近年來出現(xiàn)了很多新品牌，但大部分品牌都是流量型品牌，沒有自己的供應(yīng)鏈，也沒有工廠，設(shè)一個(gè)新牌子，設(shè)計(jì)個(gè)包裝，然后通過刷流量來銷售?！拔覀兤鋵?shí)也算是新消費(fèi)品牌，但我們用更好的品質(zhì)，用扎實(shí)的供應(yīng)鏈產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，而且我們不是把精力放在線上，而是主要集中在線下的渠道?！蓖鯚樈ㄕf，“吾島牛奶可以算是個(gè)逆行者，跟其他新品牌走的是不一樣的路?！?/p>

雖然主要聚焦于線下，但吾島牛奶并不是不重視線上，王煒建認(rèn)為在發(fā)力線上之前先要把線下做扎實(shí)，之后再來做線上的時(shí)候就會(huì)有協(xié)同效應(yīng)，可以事半功倍。另外，如果只做線上，線下看不到我們產(chǎn)品的話，會(huì)讓人覺得不夠扎實(shí)。

面向未來將打造更多高品質(zhì)健康產(chǎn)品

在吾島牛奶的官網(wǎng)上，有這樣一句話：“品牌跟人一樣，有自己的品德和信仰”。作為一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，王煒建對(duì)于打造品牌有著自己的獨(dú)特理解，他把品牌看作是人，每個(gè)人都有自己的名字，也有出生年月，而品牌同樣也有，比如吾島牛奶出生于2020年9月，同時(shí)也有自己的信仰，相信食物越新鮮越好，越接近天然狀態(tài)越好，越少添加越好，這是它對(duì)食物的理解。正因?yàn)槿绱?，吾島牛奶所有的產(chǎn)品都會(huì)圍繞著他對(duì)品牌的理解去開展設(shè)計(jì)、研發(fā)。王煒建希望吾島牛奶有自己的個(gè)性，能夠成長為一個(gè)“謙謙君子”，有自己的特有品質(zhì)和高尚的品德，不會(huì)去忽悠消費(fèi)者?！艾F(xiàn)在很多品牌有很多套路，推出消費(fèi)者看不懂的概念，而我們只做真正有品質(zhì)的產(chǎn)品，而且是內(nèi)斂、有品位的產(chǎn)品?！?/p>

其實(shí)，據(jù)記者了解，吾島牛奶除了酸奶系列產(chǎn)品外，還積攢了很多其他品類產(chǎn)品，也有相應(yīng)的產(chǎn)品線，這得益于吾島牛奶的工廠具有很好的延展性。

王煒建表示，未來，吾島牛奶會(huì)以生活的方方面面為切入點(diǎn)，做出更多的乳基類產(chǎn)品，比如酸奶沙拉、凍酸奶冰淇淋、酸奶慕斯等等一系列健康的乳制品。同時(shí)，逐漸讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到吾島牛奶的產(chǎn)品和理念，并逐漸將更多好的產(chǎn)品推向市場?！拔磥?，我們想讓高品質(zhì)的產(chǎn)品走進(jìn)更多的家庭，讓更多群體消費(fèi)得起、消費(fèi)得到更高品質(zhì)的產(chǎn)品?！蓖鯚樈▽?duì)此充滿信心。