李秀慧

（北京師范大學(xué)-香港浸會(huì)大學(xué)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院 廣東 珠海 519000）

麥克盧漢說：“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的人類環(huán)境?！眰鹘y(tǒng)影視改變了人類的思維方式、拓寬了人類的眼界，而新媒體背景下技術(shù)的發(fā)展決定了傳統(tǒng)影視的發(fā)展方向，傳統(tǒng)影視的傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。如何適應(yīng)新媒體時(shí)代，為觀眾提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，提高影視的上座率和收視率，創(chuàng)新以延長(zhǎng)傳統(tǒng)影視播放的生命周期令人深思。技術(shù)的不斷創(chuàng)新與進(jìn)步讓傳統(tǒng)影視向更高級(jí)的傳播方式跨越。

一、面對(duì)挑戰(zhàn)：傳統(tǒng)影視傳播方式的變化

新媒體背景下，人們獲得及時(shí)的資訊，娛樂消遣的方式愈來愈多元化，電視這一塊屏幕已無法滿足受眾每時(shí)每刻的精神需求，所以多屏共生現(xiàn)象就應(yīng)時(shí)而生。以手機(jī)為中心，延伸至PC 再到TV,在TV 端或PC 端或手機(jī)端，一次付費(fèi)、跨屏收藏等功能真正實(shí)現(xiàn)接入網(wǎng)絡(luò)后達(dá)到隨時(shí)在線分享服務(wù)。晚間時(shí)段是網(wǎng)絡(luò)視頻收看的集中時(shí)段，因與電視收看時(shí)間高度重疊所以出現(xiàn)了電視收看比例下降的現(xiàn)象，央視市場(chǎng)研究（CTR）的數(shù)據(jù)顯示，近年來電視觀眾與社交媒體用戶之間的重合度不斷增加，到2014年底已達(dá)45%，接近一半的電視觀眾在收看電視的同時(shí)將注意力分給了社交媒體。在新的技術(shù)條件的沖擊下，傳統(tǒng)影視傳播方式迎來新的挑戰(zhàn)，數(shù)字傳播媒介時(shí)代的到來讓計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、多媒體得以應(yīng)用，而傳播的互動(dòng)性是互聯(lián)網(wǎng)重要的特點(diǎn)，然而傳統(tǒng)影視的傳播方式多為單向傳播，觀眾處于完全的接受者的狀態(tài)，而互動(dòng)性是在新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)影視需要尋找的出路。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶可以自由地在任意時(shí)間任意地點(diǎn)收聽或收看自己喜愛的電視節(jié)目，用戶擺脫了以往的時(shí)空束縛，可以隨時(shí)隨地享受視聽盛宴。在社交智能化、移動(dòng)場(chǎng)景化大背景下，跨屏跨終端的相連互動(dòng)更加符合當(dāng)下用戶場(chǎng)景體驗(yàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，打破時(shí)空的阻隔在不同屏幕間進(jìn)行內(nèi)容的互聯(lián)互動(dòng)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。在實(shí)際中，跨屏互動(dòng)視頻是新穎的廣告形式。如英國(guó)BBC Gadget Show 節(jié)目播放的iPad 雙屏互動(dòng)廣告，BBC5頻道推出的Gadget Show 是一檔電子科技節(jié)目，這檔節(jié)目在英國(guó)得到了大量觀眾的認(rèn)可。新媒體趨勢(shì)下，這檔節(jié)目配合iPad 通過再創(chuàng)新的360度視頻技術(shù)讓用戶在觀看電視的同時(shí)可以通過iPad APP 來觀看節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)全景，這樣表現(xiàn)力及趣味性極強(qiáng)的互動(dòng)吸引大量的人群關(guān)注這檔電視節(jié)目。觀眾在用手機(jī)等移動(dòng)終端觀看電視劇的時(shí)候，進(jìn)行社交在線互動(dòng)，現(xiàn)如今視頻平臺(tái)彈幕的形式也屬于一種多屏互動(dòng)，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展則可以通過VR 虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)和遠(yuǎn)方的虛擬觀眾坐在一起看電視、與遠(yuǎn)方虛擬觀眾實(shí)景交友等更深層次的互動(dòng)，真正打破屏幕與屏幕之間的限制，增加收看節(jié)目的趣味性。新媒體趨勢(shì)下技術(shù)發(fā)展速度越來越快，而如何讓觀眾在多屏觀看傳統(tǒng)影視的同時(shí)與社交媒體互動(dòng)參與度更高，如何保持創(chuàng)新思維，讓傳統(tǒng)影視實(shí)現(xiàn)雙向、多向傳播，緊跟新媒體發(fā)展的腳步，達(dá)到更佳的傳播與營(yíng)銷效果，是目前新媒體趨勢(shì)下傳統(tǒng)影視創(chuàng)意策劃需要努力達(dá)到的目標(biāo)。

二、迎接機(jī)遇：新傳播格局下傳統(tǒng)影視的出路

傳統(tǒng)影視的傳播形式有電視、電影等，伴隨著新媒體時(shí)代的全面來臨，憑借電腦、手機(jī)等傳播載體，傳統(tǒng)影視的傳播已經(jīng)邁向新媒體領(lǐng)域。從中國(guó)內(nèi)地電視的發(fā)展來看，電視內(nèi)容已不再單純依附傳統(tǒng)媒體，而是走向數(shù)字化，依靠網(wǎng)絡(luò)多媒體形成了新的媒體形式，即交互電視。2005年中國(guó)內(nèi)地獲得了首張交互電視牌照，交互電視與觀眾的互動(dòng)性很強(qiáng)，觀眾不再因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性傳播被動(dòng)地收看電視，而是有了選擇節(jié)目的機(jī)會(huì)。而電視播出的熱門劇集在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播上體現(xiàn)出顯著的變化與優(yōu)勢(shì)，隨著各大視頻網(wǎng)站的綜合實(shí)力不斷提升，地方電視臺(tái)為了提升其競(jìng)爭(zhēng)力，不斷與視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，隨著技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及各大視頻網(wǎng)站實(shí)力的提升，地方衛(wèi)視越來越離不開與視頻網(wǎng)站的合作，如湖南衛(wèi)視實(shí)行了芒果獨(dú)播戰(zhàn)略，其推出的新節(jié)目只在公司的“芒果TV”視頻網(wǎng)站上播放,湖南廣電互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為了其他衛(wèi)視的榜樣。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)是中國(guó)廣電系統(tǒng)在新媒體趨勢(shì)下需要進(jìn)擊的領(lǐng)域，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)出多樣化和深度化的趨勢(shì)。

從香港的影視體制上看，而香港在回歸后在“一國(guó)兩制”的格局下，香港電影也迎來了轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，在新媒體趨勢(shì)下在既適應(yīng)全球化市場(chǎng)又適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，保持香港本土的特色，如電影《功夫》將數(shù)字媒體特技與本土的武術(shù)文化相結(jié)合，將美國(guó)、香港、內(nèi)地三地的人才資源整合后再現(xiàn)香港的全球文化藝術(shù)，沖出了傳統(tǒng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了電影的轉(zhuǎn)型。

從臺(tái)灣的影視體制上看，臺(tái)灣的“新聞局”出臺(tái)了將數(shù)位電影納入輔導(dǎo)金并從經(jīng)濟(jì)上扶持企業(yè)進(jìn)行數(shù)位升級(jí)的政策，其投資了七千多萬新臺(tái)幣以幫助15家影視公司和影院的升級(jí)，其目的在于讓臺(tái)灣的傳統(tǒng)電影在新媒體趨勢(shì)下得到更好的發(fā)展?，F(xiàn)如今臺(tái)灣的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)全面數(shù)字化，如臺(tái)灣導(dǎo)演朱延平在2005年拍攝了臺(tái)灣首部全數(shù)位電影《狼》，數(shù)位電影不但維持了傳統(tǒng)電影的拍攝手法，也同樣適合在電視上播放。傳統(tǒng)電影膠片是載體，拷貝是發(fā)行方式，而數(shù)位電影是用數(shù)字文件的形式發(fā)行再通過衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)直接傳送到家庭、影院等終端用戶，數(shù)位電影加速了影視互動(dòng)的過程，有利于傳播技術(shù)的發(fā)展。臺(tái)灣的傳統(tǒng)媒體、影視在新媒體趨勢(shì)下不斷探索出路，迎接時(shí)代挑戰(zhàn)以完成轉(zhuǎn)型。

從澳門影視的體制上來看，澳門回歸后，博彩業(yè)飛速發(fā)展，特區(qū)政府防止旅游博彩業(yè)成為澳門單一的經(jīng)濟(jì)體系，為加強(qiáng)澳門地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)了支持本地導(dǎo)演長(zhǎng)篇制作的電影補(bǔ)貼政策。新媒體趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和在線視頻網(wǎng)站給觀眾提供了新的消費(fèi)平臺(tái)，傳統(tǒng)影視媒體如電視網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)院線、平面媒體等與在線網(wǎng)絡(luò)相互合作以滿足觀眾各方面的視聽需求。近年來澳門的傳統(tǒng)影視業(yè)也和新媒體不斷接軌，例如澳門廣播股份有限公司與《澳門日?qǐng)?bào)》合作，使得讀者可以通過智能手機(jī)軟件平臺(tái)去閱讀新聞、影視評(píng)論等。

傳統(tǒng)影視出現(xiàn)至今給人類傳播領(lǐng)域帶來了革命性變革，在現(xiàn)代科技的推動(dòng)下，電影面對(duì)數(shù)位技術(shù)應(yīng)保持技術(shù)與藝術(shù)的統(tǒng)一，電視在數(shù)字化的同時(shí)需更注重互動(dòng)性，傳統(tǒng)影視將面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)從而取得進(jìn)步。

三、探尋出口：傳統(tǒng)影視受眾收視特征的變化

新媒體背景下，傳統(tǒng)影視與其他視頻的發(fā)展趨勢(shì)正成為“碎片化”文化的典型特征，時(shí)空觀體現(xiàn)為空間的拼貼與時(shí)空的瓦解。在如今快節(jié)奏的生活狀態(tài)與多屏技術(shù)發(fā)展的沖擊下，像《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》《紅樓夢(mèng)》這樣的長(zhǎng)度、深度敘事已經(jīng)不太符合觀眾主流審美，短視頻成為新媒體趨勢(shì)下的新生兒。美國(guó)電影《碟中諜6：全面瓦解》以短視頻形式在快手平臺(tái)發(fā)布預(yù)告片，這對(duì)電影正式在中國(guó)上映的市場(chǎng)營(yíng)銷起到極大的推動(dòng)作用。傳統(tǒng)影視在新媒體趨勢(shì)下根據(jù)受眾收視特征的變化也不得不做出改變與妥協(xié)，文物紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說話》在新媒體趨勢(shì)下運(yùn)用碎片化傳播方式，讓更多繁忙的現(xiàn)代人“快速充電”。傳統(tǒng)紀(jì)錄片在新媒體趨勢(shì)下做出了相應(yīng)改變，在盡量不改變劇作質(zhì)量的前提下，縮短播放時(shí)長(zhǎng)，增加劇作的集數(shù)，在愉悅大眾精神世界的同時(shí)，給觀眾帶來啟迪。這是媒介技術(shù)的發(fā)展帶來的受眾收視特征的改變，是一種新文化的生成和一種時(shí)空的改變，也印證了伊尼斯和麥克盧漢的預(yù)言，“碎片化”這一意向性修辭，正成為當(dāng)下各類人文學(xué)者的時(shí)尚辭令，這是一種媒介文化與文化趨勢(shì)。我們可以將影視節(jié)目分為三大類：電影、電視節(jié)目和專門為網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)終端設(shè)備用戶拍攝制作的微型影視節(jié)目。從一般觀影角度看，當(dāng)今電視劇主要為講故事，以表達(dá)家庭倫理、普世價(jià)值及涵義內(nèi)容為賣點(diǎn)，對(duì)于以故事內(nèi)容為首要目的電視劇，可以等影片上傳網(wǎng)絡(luò)或者電視臺(tái)播出時(shí)，通過電視機(jī)、電腦、iPad 等接受終端進(jìn)行觀看，而內(nèi)容仍是傳統(tǒng)影視應(yīng)堅(jiān)守的本性，即使快節(jié)奏的觀影方式正隨新媒體發(fā)展而到來，但堅(jiān)持內(nèi)容為王，巧妙地縮短集數(shù)，符合觀眾觀影特點(diǎn)的同時(shí)，給予觀眾高質(zhì)量的劇作服務(wù)，這是傳統(tǒng)影視在新媒體背景下需面臨的挑戰(zhàn)。伊尼斯的媒介分類與文明觀啟迪了大眾的思考方向。人們獲得資訊越來越迅捷，娛樂消遣的方式愈來愈多元化，人們不愿長(zhǎng)時(shí)間坐在電視、電影這一塊屏幕前，而新媒體便捷的使用方式可以滿足受眾每時(shí)每刻的精神需求。因此，以手機(jī)為中心，延伸至PC 再到TV 的多種觀影方式應(yīng)時(shí)而生，而資本總是流向利益最大的地方，大量資金也從傳統(tǒng)影視隨之流向新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)影視需始終保持創(chuàng)新思維，緊跟新媒體發(fā)展的腳步，掌握新媒體價(jià)值流量分割和內(nèi)容付費(fèi)以創(chuàng)造收益，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代中吸引更多的觀眾，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體背景下，傳統(tǒng)影視媒體應(yīng)與新媒體相互合作以滿足觀眾各方面的視聽需求，大眾媒體只有跟隨時(shí)代的腳步，減少受眾流失，給用戶帶來極佳的視覺體驗(yàn)，在傳統(tǒng)影視內(nèi)容、新興技術(shù)層面等進(jìn)行全方面的考慮，在保證播出內(nèi)容的質(zhì)量的同時(shí)，傳統(tǒng)影視內(nèi)容的創(chuàng)作者需要具備互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)思維，適應(yīng)新媒體時(shí)代，為觀眾提供精準(zhǔn)化的服務(wù)，創(chuàng)新以延長(zhǎng)傳統(tǒng)影視播放的生命周期，積極應(yīng)對(duì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，如此，傳統(tǒng)影視才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體時(shí)代中吸引更多的觀眾，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。新媒體趨勢(shì)下技術(shù)發(fā)展速度越來越快，傳統(tǒng)影視需始終保持創(chuàng)新思維，緊跟新媒體發(fā)展的腳步，只有把握住觀眾的需求，才不會(huì)被時(shí)代淘汰。