□ 柏清

2013年11月15日，中央在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中提出，整合新聞媒體資源，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，到目前媒體融合之路已持續(xù)八年之久。伴隨著各地媒體融合的試水、探索、轉(zhuǎn)型，媒體融合的形式也不再是單一的模式，但在媒體融合的探索中，越來(lái)越多的成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制中失敗，而探索地方路徑始終是各地媒體轉(zhuǎn)型融合的實(shí)踐之路。

2020年9月26日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指出“要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專(zhuān)業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”。這是關(guān)于媒體融合最新的一個(gè)文件，在這個(gè)意見(jiàn)中，再次強(qiáng)調(diào)主力軍必須挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，而這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)主陣地。不管是平面媒體還是廣電媒體，在媒體融合的建設(shè)中，在互聯(lián)網(wǎng)主陣地中，建設(shè)自有平臺(tái)以及持續(xù)推進(jìn)自有平臺(tái)的影響力應(yīng)該說(shuō)是媒體融合工作推進(jìn)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，也是媒體融合是否產(chǎn)生實(shí)效的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

在媒體融合的初期，各媒體利用第三方平臺(tái)建立了自己的傳播矩陣，“兩微一抖”等平臺(tái)紛紛設(shè)立賬號(hào)，利用第三方平臺(tái)強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)也獲得了一定的關(guān)注度，但第三方平臺(tái)的限制及局限也隨之而來(lái)，文稿出現(xiàn)錯(cuò)誤，需要修改卻有字?jǐn)?shù)限制；更主要的是標(biāo)題無(wú)法修改，無(wú)法撤回；評(píng)論發(fā)布也無(wú)法控制；涉及商業(yè)信息受限等等問(wèn)題，讓很多媒體陷入了巨大被動(dòng)。因此，建立一個(gè)自主可控的自有平臺(tái)，開(kāi)辟自有的獨(dú)立傳播渠道成為很多媒體在融合轉(zhuǎn)型中的重點(diǎn)工作。以移動(dòng)傳播為主要手段的客戶端成為了很多媒體在轉(zhuǎn)型中的主要選擇。然而，在客戶端的建設(shè)中，很多主流媒體在實(shí)踐中卻遭遇了滑鐵盧。客戶端下載量遲遲沒(méi)有變化，除了行政手段，網(wǎng)民不愿意下載；在日活等衡量客戶端活躍度的指標(biāo)上也慘不忍睹，和商業(yè)平臺(tái)動(dòng)則幾十萬(wàn)，甚至上億的日活量相比，影響力非常弱。而在客戶端的建設(shè)上，很多媒體都不計(jì)成本代價(jià)，重金投入，產(chǎn)生的效果卻微乎其微，其中，最被吐槽的就是“融媒體演示平臺(tái)”。為了展示媒體融合的成就，很多融媒體中心花費(fèi)上百萬(wàn)建設(shè)了高大上的指揮調(diào)度中心，但這幾塊大屏幾乎成了擺設(shè)，除了上級(jí)來(lái)檢查，平時(shí)基本上沒(méi)有用。除了投入上的浪費(fèi)，在客戶端的定位及功能開(kāi)發(fā)上，也是盲目照搬，從而出現(xiàn)“橘生淮南則為，橘生于淮北則為枳”的情況，同樣的功能在不同的地方卻水土不服。

筆者所在的宜賓廣播電視臺(tái)是四川西南的一個(gè)地級(jí)市臺(tái)，在媒體融合中，就經(jīng)歷了這樣一個(gè)痛苦的轉(zhuǎn)型期。2015年，宜賓臺(tái)已開(kāi)始進(jìn)入媒體融合的探索，開(kāi)發(fā)了一個(gè)客戶端，但5年來(lái)，這個(gè)客戶端的用戶始終停滯不前，活躍度也不高，由于無(wú)法帶來(lái)影響力，流量也無(wú)法變現(xiàn)。2020年，在經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的判斷后，宜賓臺(tái)關(guān)閉了之前開(kāi)發(fā)的以資訊為主的客戶端，重新定位研發(fā)新的客戶端，在短短的三個(gè)月內(nèi)，注冊(cè)用戶已達(dá)70多萬(wàn)，自然下載用戶破四萬(wàn)。在媒體融合發(fā)展的路徑中，宜賓臺(tái)緊緊以客戶端為中心，在沒(méi)有新增一個(gè)人員，平臺(tái)建設(shè)也僅僅投入幾萬(wàn)元的情況下，探索符合自己特色的融媒傳播機(jī)制體制，突出本地特色，在媒體融合發(fā)展中找到自己的路徑。

調(diào)整定位，擴(kuò)大功能模式

在媒體融合的初期，宜賓臺(tái)也同其他媒體一樣，將客戶端的定位設(shè)定為資訊為主。然而，在推廣中才發(fā)現(xiàn)媒體的客戶端基本上都以資訊為主，而且，中央平臺(tái)和省級(jí)平臺(tái)的資訊類(lèi)客戶端從信息的豐富性到時(shí)效性上基本上是壟斷地位，地方媒體以資訊為主，完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。因此，第一個(gè)客戶端在誕生之后基本上沒(méi)有成長(zhǎng)，甚至慢慢被淹沒(méi)。在重起爐灶后，宜賓臺(tái)對(duì)城市臺(tái)的客戶端重新定位，結(jié)合本地媒體發(fā)展環(huán)境、受眾特點(diǎn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)爻藗鹘y(tǒng)媒體外，還有兩個(gè)比較有實(shí)力的自媒體也推出了客戶端，而自媒體的客戶端受眾規(guī)模都大于傳統(tǒng)主流媒體的用戶數(shù)。針對(duì)這種情況，在研究自媒體的客戶端后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)乩习傩粘肆私庑侣勍?，更青睞于有一定互動(dòng)功能又能得到實(shí)惠的客戶端。因此，在新客戶端的建設(shè)上，增加實(shí)用功能，主打新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)的定位，將慢直播、電商商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)投票、公共服務(wù)等功能增加進(jìn)去，使客戶端在滿足新聞需求的同時(shí)，也能增加其他的選擇，提升了網(wǎng)民的活躍度。

調(diào)整生產(chǎn)流程，變“中央廚房”為“蜂巢供給”

在內(nèi)容生產(chǎn)上，很多媒體在媒體融合上都實(shí)行撤、并及新設(shè)新媒體中心的模式，將采編資源綜合在一起，實(shí)行中央廚房式的流程再造。但在具體實(shí)踐中，常常會(huì)出現(xiàn)新媒體小編拿不到第一手素材，發(fā)稿時(shí)效降低或者供稿數(shù)量偏少等等問(wèn)題。

在實(shí)踐中，宜賓臺(tái)沒(méi)有新增招聘一名新媒體人員，卻在短短的3個(gè)月時(shí)間里，發(fā)稿6000多篇，總閱讀達(dá)到80萬(wàn)，超過(guò)兄弟臺(tái)一年的閱讀量。由于地方媒體體量不大，本身就只有幾個(gè)欄目，因此，宜賓臺(tái)綜合分析欄目特點(diǎn)后，將宣傳部門(mén)整合為時(shí)政新聞、民生新聞及廣播新聞三個(gè)板塊，各自采集，各自上傳、各自傳播，形成以客戶端為中心的“蜂巢式”供稿傳播機(jī)制。三個(gè)部門(mén)不僅要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，還要負(fù)責(zé)內(nèi)容傳播，通過(guò)考核發(fā)稿量、點(diǎn)擊量對(duì)部門(mén)傳播影響力進(jìn)行獎(jiǎng)懲，無(wú)形中形成了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，三個(gè)部門(mén)日均發(fā)稿量達(dá)30多篇。由于類(lèi)型不同，稿件內(nèi)容也不容易重合，時(shí)政以重大政策、會(huì)議為主；民生以社會(huì)、服務(wù)為主；廣播以路況、交通等為主。這樣的模式不僅避免了新增人員，還有效形成了融合機(jī)制，電視、廣播記者必須完成新媒體稿件，培養(yǎng)了大量全媒體的人才。

調(diào)整宣推模式，加強(qiáng)“群眾路線”

主戰(zhàn)場(chǎng)如何占領(lǐng)，在2020年9月26日最新發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》中，有兩句話也指出了方向。一是“讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地”，二是“堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，大興“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)”之風(fēng)”，這兩句話有別于以往的宏觀指導(dǎo)，更側(cè)重于實(shí)際的操作手段。

沒(méi)有足夠的用戶規(guī)模和用戶黏性，再好的創(chuàng)意也無(wú)法落地，再好的技術(shù)也無(wú)法推廣。用戶規(guī)模、用戶黏性就和電視的收視率一樣，也是反映影響力的指標(biāo)，搶占主戰(zhàn)場(chǎng)，我們要擁有一定的用戶規(guī)模，還要持續(xù)保持用戶黏性?！拔W(wǎng)下力量進(jìn)軍網(wǎng)上”“開(kāi)門(mén)辦臺(tái)”“堅(jiān)持群眾路線”這三個(gè)路徑，為增強(qiáng)用戶黏度提供了思路。也就是說(shuō)，擴(kuò)大規(guī)模，鞏固用戶“黏性”，不僅只依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要強(qiáng)化用戶的參與度。因此，利用UGC、PGC的模式，開(kāi)放平臺(tái)讓用戶參與進(jìn)來(lái)，主動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)品，既能豐富平臺(tái)也能增強(qiáng)用戶的黏性。在具體實(shí)踐中，一是強(qiáng)化“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的客戶端運(yùn)行模式，將服務(wù)分散在政務(wù)、民生、電商等板塊，讓粉絲通過(guò)這些服務(wù)板塊加強(qiáng)與客戶端的聯(lián)系，增強(qiáng)黏性；二是通過(guò)打造宜人號(hào)、新聞報(bào)料、身邊事等板塊，給本地網(wǎng)民提供一個(gè)上傳信息的平臺(tái)，讓本地人說(shuō)本地事，吸引了大量本地網(wǎng)民分享自己的故事。同時(shí)，在活躍網(wǎng)民中培養(yǎng)社會(huì)通訊員，以稿件排名積分的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)民黏度。此外，還組織了大量的網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，以行業(yè)為載體進(jìn)行推廣，擴(kuò)大了知曉度，也收獲了大量粉絲。

研究高頻運(yùn)用和中、低頻運(yùn)用功能，增加持續(xù)關(guān)注度

在客戶端的使用中，高頻功能和中、低頻功能分別指用戶對(duì)客戶端各項(xiàng)功能的依賴(lài)程度，有些功能可能天天都會(huì)使用，這就是高頻運(yùn)用功能，有些功能卻只有在需要時(shí)才會(huì)打開(kāi)，才會(huì)使用，這就是低頻運(yùn)用功能。從經(jīng)費(fèi)和資源上看，地方媒體不可能實(shí)現(xiàn)全部是高頻功能建設(shè)的情況，就只能各種功能綜合建設(shè)，持續(xù)提升用戶對(duì)客戶端的使用率。因此，宜賓臺(tái)結(jié)合一些階段的工作或活動(dòng)，推出不同的運(yùn)用功能，吸引新用戶，留住老用戶。在2021年春節(jié)前夕，宜賓臺(tái)利用一年一度的本土春晚，開(kāi)發(fā)了階段性的高頻功能——春晚聊天室。這個(gè)新功能能實(shí)現(xiàn)看直播、玩互動(dòng)、發(fā)評(píng)論一體的功能，將以前需要借助第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)直播，也不能產(chǎn)生新的下載新用戶的弊端進(jìn)行了改善，同時(shí)，以豐富的互動(dòng)獎(jiǎng)品作為看點(diǎn)進(jìn)行宣傳，在當(dāng)天的春晚直播中，通過(guò)大小屏直播，不斷突出互動(dòng)中獎(jiǎng)情況，吸引通過(guò)電視和分享鏈接收看的觀眾下載客戶端，參與互動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品。由于只能在客戶端才能參與互動(dòng)，因此當(dāng)晚的春晚直播中，新增了自然下載的新用戶一萬(wàn)多戶。同時(shí)，宜賓臺(tái)也將衛(wèi)健系統(tǒng)的醫(yī)院掛號(hào)系統(tǒng)接入客戶端，用戶在客戶端上可以一鍵實(shí)現(xiàn)對(duì)本市所有醫(yī)院的掛號(hào)功能，不需要分別再打開(kāi)不同醫(yī)院的微信公眾號(hào)。這個(gè)功能就是定位本土用戶的一個(gè)低頻功能，雖然不是“爆款”性的功能，但對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在需要的時(shí)候就會(huì)點(diǎn)擊打開(kāi)，而這個(gè)功能一定不會(huì)卸載，會(huì)因?yàn)檫@個(gè)功能而鎖定客戶端。

在早期的客戶端建設(shè)中，很多媒體固守著原來(lái)的思維，以為開(kāi)發(fā)了一個(gè)平臺(tái)就自然有人使用，沒(méi)有對(duì)用戶特點(diǎn)特別是本地用戶需求做精準(zhǔn)調(diào)查。而梳理各個(gè)媒體成功的經(jīng)驗(yàn)，本地化、特色化都是這些成功案例中的獨(dú)有標(biāo)志。在技術(shù)引領(lǐng)的總體要求下，只有結(jié)合各地的特點(diǎn)，針對(duì)受眾的定位，特點(diǎn)建設(shè)有特色的自有平臺(tái)，才能探索出一條適合自身的媒體融合路徑。