□ 唐竹月

在2018年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平總書記對(duì)縣級(jí)媒體建設(shè)作出重要指示，此后我國(guó)縣級(jí)融媒體呈現(xiàn)井噴式發(fā)展趨勢(shì)。2019年，我國(guó)媒體融合已進(jìn)入融合3.0時(shí)代，縣級(jí)融媒體承載著當(dāng)前媒介融合的時(shí)代任務(wù)?？h級(jí)融媒體要想可持續(xù)性發(fā)展，不僅要注重統(tǒng)籌管理結(jié)構(gòu)及融合媒體形式，還要注重“視覺修辭”下內(nèi)容生產(chǎn)、呈現(xiàn)、分發(fā)、互動(dòng)等方面的變革趨勢(shì)與特征。

研究對(duì)象

本文以河北省縣級(jí)融媒體作為研究對(duì)象，根據(jù)地理行政劃分、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地域文化特色等因素，在全省168個(gè)縣級(jí)單位中分別在北部、中部和南部各甄選了兩個(gè)縣市級(jí)融媒體作為調(diào)查對(duì)象，分別是位于河北省北部的遵化市和崇禮縣、中部的正定縣和辛集縣、南部的新河縣和武強(qiáng)縣。調(diào)查樣本覆蓋了不同地域、不同類型的縣域，較具有代表性。

河北省“背靠太行、東臨渤海、環(huán)抱京津”，地理位置特殊，地貌和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在全國(guó)均有一定代表性，深入分析研究河北省縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的重構(gòu)，對(duì)于提高全國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)水平具有重要意義。

“視覺修辭”給媒體帶來的影響

“視覺修辭”概念界定。在西方，修辭學(xué)是“顯學(xué)”，視覺修辭是研究修辭學(xué)中的視覺領(lǐng)域，由羅蘭·巴特于上世紀(jì)60年代提出，是指強(qiáng)調(diào)以視覺化的媒介文本、空間文本、事件文本為主體修辭對(duì)象，通過對(duì)視覺文本的策略性使用，以及視覺話語的策略性建構(gòu)與生產(chǎn)，達(dá)到勸服、對(duì)話與溝通功能的一種實(shí)踐與方法。但視覺修辭真正開始快速發(fā)展還是在米歇爾提出“圖像轉(zhuǎn)向”后，越來越多的人意識(shí)到圖像在信息傳播和接受中的重要性，視覺修辭漸漸成為修辭研究和視覺研究的重要組成部分。

“視覺修辭”給傳統(tǒng)媒體帶來的轉(zhuǎn)變。首先，新聞文本轉(zhuǎn)變。文字、語言、聲音、圖片、影像符號(hào)系統(tǒng)組成了新聞文本所涉及的“文本概念”，但隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，VR、裸眼3D等技術(shù)不斷被應(yīng)用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，促進(jìn)了新聞樣態(tài)的多元化和可視化，新聞文本逐漸由“文字信息”轉(zhuǎn)向“視覺圖像”，視覺符號(hào)與視覺傳播手段被廣泛運(yùn)用于新聞傳播中。

其次，重構(gòu)新聞基本觀念。全新的新聞樣態(tài)以逼真的體驗(yàn)效果直接作用于人們的視覺器官，在強(qiáng)化傳播效果的同時(shí)，也沖擊了新聞專業(yè)主義、引發(fā)了新聞?wù)鎸?shí)的認(rèn)識(shí)危機(jī)、重構(gòu)了新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等，帶來一系列新聞基本觀念的轉(zhuǎn)變。新聞生產(chǎn)的視覺化悄然轉(zhuǎn)變了人們對(duì)新聞?wù)鎸?shí)的理解，不同于傳統(tǒng)電視新聞通過再現(xiàn)邏輯維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性的權(quán)威地位，新的生產(chǎn)方式將本質(zhì)主義的新聞?wù)鎸?shí)改造成以“精確”為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的視覺時(shí)代的新聞?wù)鎸?shí)，在新的視覺化生產(chǎn)邏輯下，其日漸淪為一種“算法”。

第三，革新新聞生產(chǎn)思維。傳統(tǒng)新聞行業(yè)的生產(chǎn)思維是內(nèi)容導(dǎo)向，紙質(zhì)、電視所生產(chǎn)的作品形態(tài)穩(wěn)定且成熟，編輯的經(jīng)驗(yàn)、記者的素養(yǎng)等往往發(fā)揮著更重要的作用。而在視覺化時(shí)代，這些媒介逐漸被互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新興技術(shù)所更迭，新聞產(chǎn)品更注重視覺化呈現(xiàn)，新聞生產(chǎn)思維也逐漸發(fā)生變化。

最后，新聞生產(chǎn)者地位轉(zhuǎn)變?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的可視化新聞、VR新聞等新新聞形式的出現(xiàn)，有力打破了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中專業(yè)生產(chǎn)者的霸權(quán)，在很大程度上制約了生產(chǎn)者的活動(dòng)空間，普通網(wǎng)民也具有一定的內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)利與空間，人類的新聞生產(chǎn)也被賦予了更多民主化色彩。

“視覺修辭”下縣級(jí)融媒體中心新聞產(chǎn)生的變化

“視覺修辭”對(duì)河北省縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容生產(chǎn)的影響。一、從再現(xiàn)式的PGC生產(chǎn)到體驗(yàn)式的OGC生產(chǎn)。傳統(tǒng)新聞時(shí)代下縣級(jí)融媒體所生產(chǎn)的內(nèi)容基本上是PGC內(nèi)容，其生產(chǎn)主體多為具備專業(yè)知識(shí)的人士或某些領(lǐng)域的專家，生產(chǎn)內(nèi)容與電視節(jié)目二次制作的內(nèi)容無異。這種PGC生產(chǎn)模式主要強(qiáng)調(diào)新聞對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)功能，其不乏生產(chǎn)者的操縱。而基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的可視化新聞、OGC新聞等新興的新聞形式則讓用戶能對(duì)新聞事實(shí)及其所處的情景有更準(zhǔn)確的體驗(yàn)，甚至可使用戶沉浸于新聞情境之中，更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感。石家莊市正定縣縣級(jí)融媒體十分注重對(duì)古城文化進(jìn)行視覺傳播，其微信公眾號(hào)內(nèi)容豐富，設(shè)有直播頻道，強(qiáng)調(diào)用戶參與，與PGC內(nèi)容結(jié)合形成了大量?jī)?yōu)質(zhì)的OGC內(nèi)容。

二、從灌輸式生產(chǎn)到填充式生產(chǎn)。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)與新聞采集效率密切相關(guān)，其多把新聞信息堆積在同一時(shí)間進(jìn)行集中處理，實(shí)效性和追溯性較差。但在視覺化時(shí)代，新聞形式的偏向性發(fā)生了變化，用戶對(duì)碎片化信息需求增多，促使新聞轉(zhuǎn)向碎片化的實(shí)時(shí)性生產(chǎn)；且專家解讀也并非一蹴而就，同樣通過碎片化方式進(jìn)行生產(chǎn)，因此新聞內(nèi)容從以往的集中化生產(chǎn)轉(zhuǎn)向了碎片化生產(chǎn)。如新河縣縣級(jí)融媒體的抖音號(hào)“新河融媒”多通過30秒至40秒的短視頻展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品特色、宣揚(yáng)本地文化、傳播當(dāng)?shù)貢r(shí)事，碎片化生產(chǎn)特征突出。

此外，新聞生產(chǎn)者采集新聞的方式也不再限于實(shí)地考察，用戶尤其是在第一現(xiàn)場(chǎng)的用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容變成了重要新聞來源。但用戶生產(chǎn)內(nèi)容的呈現(xiàn)以及新聞來源真實(shí)性的核查是一個(gè)不斷披露的過程，而媒體卻傾向于即時(shí)發(fā)布最新信息，因此新聞生產(chǎn)碎片化特征不斷顯現(xiàn)，新聞報(bào)道也呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化特征。

三、從真實(shí)性生產(chǎn)到精確性生產(chǎn)。新聞生產(chǎn)的視覺轉(zhuǎn)向改變了人們對(duì)新聞?wù)鎸?shí)的理解，傳統(tǒng)電視新聞通過再現(xiàn)邏輯樹立并維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性的權(quán)威地位，而新的生產(chǎn)方式則把本質(zhì)主義的新聞?wù)鎸?shí)改造成以“精確”為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的視覺時(shí)代的新聞?wù)鎸?shí)，新聞?wù)鎸?shí)日漸淪為一種“算法”，在大數(shù)據(jù)推薦的加持下，內(nèi)容生產(chǎn)更加追求精確性。

“視覺修辭”對(duì)河北省縣級(jí)融媒體中心新聞內(nèi)容分發(fā)的影響。一、從單一平臺(tái)分發(fā)到多元平臺(tái)分發(fā)。在傳統(tǒng)內(nèi)容為王時(shí)代，媒體內(nèi)容往往通過自身平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，十分強(qiáng)調(diào)獨(dú)家報(bào)道。但隨著短視頻新聞等形式的出現(xiàn)，越來越多的縣級(jí)融媒體逐漸通過多元平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，提高自身的傳播力和影響力。辛集縣整合了原有報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)等七個(gè)媒體平臺(tái)，設(shè)“六部一辦”，其多媒體數(shù)據(jù)庫涵蓋了文字、圖片、音頻、視頻、歷史資料、成品稿件庫等六大內(nèi)容，統(tǒng)籌管理全市新聞采編刊播發(fā)工作，精心打造“中央廚房”，重構(gòu)采編發(fā)流程，徹底改變了“一個(gè)新聞多家采訪”的被動(dòng)局面。此外，還開設(shè)了微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、微博賬號(hào)等，構(gòu)建了多元平臺(tái)分發(fā)的新局面。

二、從全面分發(fā)到精準(zhǔn)分發(fā)。隨著視覺轉(zhuǎn)向的發(fā)展和視頻技術(shù)的進(jìn)步，各種視頻平臺(tái)成為新聞分發(fā)的主陣地，各家縣級(jí)融媒體均大力搶占分發(fā)渠道和平臺(tái)，形成全面分發(fā)的態(tài)勢(shì)。但不同平臺(tái)其定位不同，所吸引的受眾均不相同，因此，縣級(jí)融媒體發(fā)布新聞時(shí)會(huì)對(duì)不同平臺(tái)的特性和定位深入研究，將目標(biāo)群體的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等因素納入分析，結(jié)合平臺(tái)屬性和受眾偏好對(duì)內(nèi)容做出調(diào)整，改變了以往的分發(fā)邏輯。如遵化縣在抖音平臺(tái)上多通過少于60秒的短視頻來宣傳當(dāng)?shù)鼐吧?、農(nóng)副產(chǎn)品和時(shí)事，且同一內(nèi)容也會(huì)以“多圖+文字”的形式在微博上進(jìn)行二次傳播，做到精準(zhǔn)分發(fā)。

三、從內(nèi)容分發(fā)到情感共享。以往媒體十分強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性，但新一輪的視覺轉(zhuǎn)向使短視頻新聞等形式不僅嵌入到社交渠道，滿足人們的日常交流，而且為用戶打造了交流情境，增強(qiáng)代入感，分發(fā)邏輯也由單純的內(nèi)容分發(fā)轉(zhuǎn)向情感分發(fā)。武強(qiáng)縣融媒體借助抖音、微博、微信等社交媒體平臺(tái)，利用豐富的媒體形式、貼近群眾生活的內(nèi)容、多樣化的情感化敘事手法，迅速吸引了大量粉絲，其微信號(hào)“文盛武強(qiáng)”在全國(guó)縣級(jí)媒體微信號(hào)百?gòu)?qiáng)榜長(zhǎng)期上榜，抖音號(hào)“武強(qiáng)融媒中心”也在全省縣級(jí)媒體類抖音號(hào)排名靠前，這為國(guó)家級(jí)貧困縣融媒體中心建設(shè)探索出一條有效路徑，打通了基層宣傳“最后一公里”。

四、增強(qiáng)視覺化傳播思維。如今人們接受信息的方式更加元化，其中83%的信息通過視覺獲得，且人腦優(yōu)先處理的信息中90%都與圖像直接相關(guān)，人類比過去更依賴視覺化思維來認(rèn)識(shí)、解讀、分享信息。因此，在視覺化傳播時(shí)代，好故事不能只靠“內(nèi)容講述”，更要依靠“視覺展示”。新聞工作者應(yīng)增強(qiáng)視覺化傳播思維，優(yōu)先用視覺化的方式觀察、思考、記錄、溝通、展示、講故事和解決問題；新聞內(nèi)容應(yīng)由抽象的文字信息轉(zhuǎn)向具象生活化的圖像、視頻、情景傳播等形式，順應(yīng)社交媒體時(shí)代信息的傳播特點(diǎn)和用戶的接受習(xí)慣。如崇禮縣縣級(jí)融媒體與本地特色相結(jié)合，其抖音號(hào)“雪國(guó)崇禮”利用短視頻和社交平臺(tái)宣傳當(dāng)?shù)鼐吧?，推?dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

五、加強(qiáng)情感化傳播思維。據(jù)MIT2018年發(fā)布的研究表明，社交平臺(tái)上不實(shí)信息被轉(zhuǎn)發(fā)的概率比真相高70%。后真相時(shí)代，在堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性的同時(shí)，新聞媒體如何及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、槽點(diǎn)與痛點(diǎn)，對(duì)于新聞生產(chǎn)與分發(fā)、進(jìn)行輿論引導(dǎo)是至關(guān)重要的。在引導(dǎo)用戶情感方面，圖像和視頻所發(fā)揮的作用要遠(yuǎn)大于文字。由此，縣級(jí)融媒體應(yīng)加強(qiáng)情感化傳播思維，牢牢把握視覺傳播提升情感引導(dǎo)的抓手，增強(qiáng)用戶黏度，搶占傳播先機(jī)。

六、抵制商業(yè)邏輯對(duì)新聞的支配。在消費(fèi)主義影響下媒介和商業(yè)的聯(lián)盟造成了視覺修辭在傳播上存在問題，它使傳播技術(shù)在發(fā)展過程中形成的形象手段主要服務(wù)于媒介自身的贏利和資本的需要。為使這種媒介傳播的反文化狀態(tài)被抵制或轉(zhuǎn)變，應(yīng)將文化邏輯在新聞生產(chǎn)中的力量充分發(fā)揮。如國(guó)家對(duì)優(yōu)秀的視覺作品給予有力扶持；媒體加強(qiáng)自律，新聞工作者主動(dòng)提高責(zé)任意識(shí)，確保傳播健康的視覺文化；多方合力構(gòu)筑一個(gè)立體化的有效體系來確保文化邏輯在形象生產(chǎn)中的重要作用。

七、探究語圖互文和諧傳播。先進(jìn)傳播技術(shù)造就的豐富生動(dòng)的形象，已經(jīng)使表現(xiàn)、再現(xiàn)甚至虛擬現(xiàn)實(shí)成為可能，客觀來說，文字被擠兌的現(xiàn)實(shí)已然存在。即便是在視覺化時(shí)代，圖像也不可能獨(dú)占鰲頭，仍有必要發(fā)揮文字的優(yōu)勢(shì)，使文字與圖像的力量重組，結(jié)合圖像的現(xiàn)場(chǎng)可證性、視覺直觀性與文字的闡釋性、邏輯性和說明性，整合成為有效的信息傳播方式，更好地將各種繁雜的現(xiàn)象與信息完備而有效地呈現(xiàn)給用戶，使“直覺的理性”與“理性的直覺”二者完美交融。

結(jié)語

從報(bào)紙電視新聞到可視化新聞再到當(dāng)下的VR新聞等，全球新聞生產(chǎn)和分發(fā)的視覺化理念和實(shí)踐正重構(gòu)著人類通過新聞實(shí)現(xiàn)對(duì)自身、外部社會(huì)和自身與外部社會(huì)之間關(guān)系加以認(rèn)知的方式。這一邏輯的變遷受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，并不斷對(duì)縣級(jí)融媒體新聞內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)進(jìn)行著重構(gòu)。面對(duì)這些變化，河北省縣級(jí)融媒體積極應(yīng)對(duì)，但仍有需完善之處，以期更好地利用政策優(yōu)勢(shì)，提高縣級(jí)融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)能力，為服務(wù)縣域治理體系與治理能力現(xiàn)代化建設(shè)提供支撐。