□ 楊淙文

近年來，我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到81786萬人，使用率高達(dá)87%。2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情進(jìn)一步挖掘了短視頻資訊傳播的潛力，短視頻用戶規(guī)模進(jìn)一步增長。作為中國網(wǎng)民構(gòu)成的主力軍，青年網(wǎng)絡(luò)用戶更偏好簡(jiǎn)潔、碎片化的接受方式，以及娛樂化的內(nèi)容形式。短視頻平臺(tái)的移動(dòng)性、互動(dòng)性、碎片化、制作簡(jiǎn)單、視覺沖擊力強(qiáng)的產(chǎn)品特征，恰恰契合了自媒體時(shí)代下廣大網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)社交和內(nèi)容消費(fèi)需要。充分利用短視頻龐大的用戶流量及較高的傳播效率，能夠?yàn)楦咝５男麄鞴ぷ鲙順O大助力。

短視頻在高校宣傳工作中的應(yīng)用特點(diǎn)

隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展，短視頻憑借其時(shí)長短、拍攝簡(jiǎn)單、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)快速興起，滿足了大眾碎片化閱讀需求的同時(shí)，也為高校的宣傳、教育等工作提供了良好的平臺(tái)，受到越來越多高校的青睞。通過對(duì)抖音、快手兩大平臺(tái)上高校官方賬號(hào)的統(tǒng)計(jì)與分析，筆者總結(jié)出當(dāng)前短視頻在高校宣傳工作中的應(yīng)用具有三大特點(diǎn)。

普及迅速。自2018年6月以來，抖音、快手等短視頻平臺(tái)陸續(xù)開通高校政務(wù)號(hào)項(xiàng)目，并予以技術(shù)、流量等扶持。截至2019年11月，全國已有1000余所高校開通官方抖音號(hào)，約占全國高?？倲?shù)的三分之一，其中清華、北大、浙大、復(fù)旦、上海交大等教育部直屬重點(diǎn)高校在內(nèi)的校園類官方賬號(hào)超過700個(gè)。高校宣傳工作的陣地正在由傳統(tǒng)的微博、微信向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)移，迅速邁向“兩微一抖”的“3.0時(shí)代“。

類型豐富。高校官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容類型較為豐富，圍繞高校、學(xué)生、社會(huì)三個(gè)維度開展創(chuàng)作。從高校的角度上看，有資訊發(fā)布類、活動(dòng)記錄類、成果展示類、教師風(fēng)采類、校園風(fēng)光展類等；從學(xué)生的角度看，主要有學(xué)習(xí)生活紀(jì)實(shí)類、優(yōu)秀榜樣表彰類、校園文化展示類；從社會(huì)的角度上看，主要有思政教育類、新聞播報(bào)類、時(shí)間節(jié)點(diǎn)類、社會(huì)文化類等。

使用潛力大。當(dāng)前，由抖音短視頻平臺(tái)、微信公眾號(hào)、微博構(gòu)成的“兩微一抖”新媒體矩陣已經(jīng)成為了高校開展宣傳工作的“標(biāo)配”。短視頻與微信公眾號(hào)、微博相比，形式更加靈活、表達(dá)更為直觀、傳播效率更高，相應(yīng)的使用空間與拓展?jié)摿σ哺蟆?/p>

問題顯著

隨著各大短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，高校宣傳部門在短視頻的應(yīng)用方面也逐漸暴露出了許多問題——低點(diǎn)贊量、低播放量、低更新量的“三低“現(xiàn)象成了制約高校官方短視頻賬號(hào)運(yùn)營的瓶頸。其背后反映的問題筆者將其歸結(jié)為四個(gè)層面。

人才斷層。當(dāng)前，各高校宣傳部門工作人員所具備的主要技能仍以傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的撰稿、攝影、圖文制作排版為主，缺少懂短視頻策劃、拍攝、制作、了解短視頻平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制、熟悉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生心理的人才。專業(yè)人才的匱乏，較大程度上制約了各高校官方賬號(hào)輸出的短視頻的內(nèi)容質(zhì)量。

風(fēng)格單一。當(dāng)前，各高校賬號(hào)的短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，主題多以思政教育、新聞播報(bào)、校園風(fēng)光為主，重復(fù)度高，創(chuàng)意度低，可看性較差，缺少各自鮮明的內(nèi)容特色。這種問題直觀反映在高校短視頻賬號(hào)較低的點(diǎn)贊、播放量上。

運(yùn)營混亂。當(dāng)前，短視頻在高校宣傳工作中的定位較為“尷尬“。一方面，各高校仍然秉承著“堅(jiān)守宣傳主陣地，把好關(guān)，控好度”的“底線思維”，對(duì)待短視頻的態(tài)度仍較為保守，短視頻在應(yīng)用層面受到較為嚴(yán)格的監(jiān)管審核，內(nèi)容創(chuàng)作空間狹窄、創(chuàng)新動(dòng)力不足。另一方面，高校的黨委宣傳部的新聞中心仍處于“校報(bào)、廣播、網(wǎng)站、圖片攝影、微博/微信”五位一體的傳統(tǒng)架構(gòu)中，短視頻作為近年新興的媒介形式因帶有較強(qiáng)的娛樂元素，尚未得到宣傳部門的普遍重視，缺少專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的運(yùn)營部門，難以保障官方短視頻賬號(hào)的穩(wěn)定運(yùn)營，更新慢、斷更、棄更現(xiàn)象普遍存在。

聚焦失衡。當(dāng)前，高校短視頻賬號(hào)的關(guān)注者主要由畢業(yè)校友、在校生、考生、家長、關(guān)注教育發(fā)展的網(wǎng)民組成，他們構(gòu)成了進(jìn)行點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)、活躍短視頻賬號(hào)的主要力量。而高校宣傳部門仍恪守著為官方發(fā)聲的意識(shí)，以高校自身為主體來利用短視頻開展宣傳工作。而短視頻擁有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性，需要運(yùn)營者擁有較強(qiáng)的用戶思維。高校官方短視頻賬號(hào)的運(yùn)營者難以做到用戶分層與用戶分析，這也是導(dǎo)致短視頻風(fēng)格定位不明、內(nèi)容枯燥的深層次原因。

應(yīng)用創(chuàng)新建議

“媒體融合”（Media convergence)最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾在其著作《自由的技術(shù)》中提到媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。其概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，會(huì)隨之產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合?！懊襟w融合”是信息時(shí)代背景下一種全新的媒介發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)媒體的有機(jī)整合，這種整合體現(xiàn)在兩個(gè)方面：技術(shù)的融合和經(jīng)營方式的融合。

隨著技術(shù)的不斷革新，我國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，尤其是新媒體時(shí)代的到來，短視頻等新媒介層出不窮，讓傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營模式正在經(jīng)歷大的變革，“媒體融合”成了推動(dòng)未來宣傳工作發(fā)展的新趨勢(shì)。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，建立“以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系”?！懊襟w融合”，正在成為高校等公共機(jī)關(guān)未來開展宣傳工作的大背景?！叭瞬拧薄凹夹g(shù)”“內(nèi)容”“管理”將是未來媒體融合發(fā)展的四大核心要素。

短視頻作為時(shí)下新興的傳播形式，發(fā)展?jié)摿薮?。在“媒體融合”的大背景下，如何推動(dòng)短視頻與高校固有宣傳體系的有機(jī)融合，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升傳播效果，值得各高校黨委團(tuán)委等宣傳部門深入探索。筆者將從“推進(jìn)技術(shù)賦能”“拓寬人才培養(yǎng)渠道”“多元化內(nèi)容建設(shè)”“創(chuàng)新體制機(jī)制”四個(gè)方面為高校提供實(shí)踐性建議。

推進(jìn)技術(shù)賦能。5G時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的相關(guān)技術(shù)會(huì)迎來進(jìn)一步升級(jí)革新。尤其是隨著云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展與應(yīng)用，科技對(duì)傳媒的賦能效應(yīng)也將更加凸顯。就短視頻領(lǐng)域而言，算法成為了目前短視頻平臺(tái)運(yùn)營的重要支撐，驅(qū)動(dòng)著數(shù)據(jù)分發(fā)與內(nèi)容推薦。高校作為內(nèi)容的生產(chǎn)方，應(yīng)充分了解短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)分發(fā)機(jī)制，深入分析并掌握不同短視頻用戶的內(nèi)容需求與閱讀習(xí)慣，生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推動(dòng)高校短視頻資訊的精準(zhǔn)傳播。同時(shí)，隨著計(jì)算機(jī)多媒體藝術(shù)的發(fā)展，諸如交互式的視頻背景、AR/VR、音效及拍攝模板等層出不窮，在為短視頻用戶帶來視覺享受的同時(shí)，也為高校短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作提供了更多素材與拍攝方向。

推進(jìn)短視頻相關(guān)技術(shù)的融合與應(yīng)用，激活高校媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)與流量，用技術(shù)賦能高校宣傳工作，是“媒體融合”背景下高校宣傳工作可持續(xù)發(fā)展的“重要支撐”。

拓寬人才培養(yǎng)渠道。人才是推進(jìn)“媒體融合”的“發(fā)展源泉”。當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展的發(fā)展日新月異，不斷涌現(xiàn)新的創(chuàng)作模式與潮流內(nèi)容，各高校普遍面臨著相關(guān)人才匱乏的局面，需要拓寬人才培養(yǎng)渠道，打通人才發(fā)展的路徑。

一是開展校企合作。與抖音快手等短視頻平臺(tái)及報(bào)社等傳媒機(jī)構(gòu)開展校企合作，獲取人才培養(yǎng)、運(yùn)營指導(dǎo)等幫助。如2020年5月26日，浙江傳媒學(xué)院與北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司在該校舉行戰(zhàn)略合作框架協(xié)議簽約儀式，聯(lián)合成立浙江省短視頻學(xué)院和就業(yè)實(shí)習(xí)基地，以校企合作的形式，深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、實(shí)現(xiàn)共贏。

二是建立高校聯(lián)盟。2019年11月28日，抖音校園2019年全國高校短視頻影響力大會(huì)在上海交通大學(xué)舉行，并啟動(dòng)了高校官抖聯(lián)盟，首批成員包括上海交通大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)、北京大學(xué)、南寧師范大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中國人民公安大學(xué)、四川西南航空職業(yè)學(xué)院。建立高校聯(lián)盟不僅能夠促進(jìn)產(chǎn)教融合和人才培養(yǎng)，校企雙方共同為培養(yǎng)和提高大學(xué)生創(chuàng)新能力提供合作平臺(tái)，更能夠推動(dòng)高校短視頻共建，在高校短視頻新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、校內(nèi)活動(dòng)及賬號(hào)矩陣建立等方面深入合作，共同建立全國高校短視頻新媒體標(biāo)桿示范校。同時(shí)可以開展學(xué)術(shù)研究，在未成年保護(hù)、短視頻平臺(tái)的價(jià)值和治理、科技倫理治理、數(shù)字經(jīng)濟(jì)商業(yè)規(guī)范、大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)等方面開展深入研究合作。

三是培育校園拍客群體。各高校要打造具有官方背景及校園特色的MCN（Multi-Channel Network是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式機(jī)構(gòu)，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，提升創(chuàng)作效率），為有短視頻創(chuàng)作潛力及相關(guān)興趣的師生提供平臺(tái)、技術(shù)、設(shè)備、活動(dòng)資金、投稿獎(jiǎng)勵(lì)等多方位支持——可推動(dòng)建立短視頻創(chuàng)作相關(guān)的興趣社團(tuán)；開辦短視頻制作公共選修課；建立掛靠在黨宣部門下的學(xué)生拍客組織；提供公共拍攝器材及技術(shù)指導(dǎo)；定期舉辦征稿活動(dòng)；提供學(xué)分或稿費(fèi)、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)等。充分激發(fā)在校師生的創(chuàng)作潛力，調(diào)動(dòng)短視頻拍攝熱情，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)人才，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高高校短視頻的生產(chǎn)力及內(nèi)容質(zhì)量。

四是引進(jìn)實(shí)踐性人才。當(dāng)前，高校宣傳部門的人才引進(jìn)應(yīng)順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展需求，注重實(shí)踐性與創(chuàng)新性。同時(shí)，可采用合同制聘任、外包的形式引入具有短視頻策劃、制作、運(yùn)營的新型媒體人才，為高校的短視頻創(chuàng)作注入專業(yè)力量。

多元化內(nèi)容建設(shè)。內(nèi)容是“媒體融合”過程中的“建設(shè)根本”。推進(jìn)高校短視頻內(nèi)容的多元化建設(shè)，提升所輸出內(nèi)容的持續(xù)性、吸引力與可讀性，才能夠激活短視頻在宣傳工作中的應(yīng)用潛力。

一是充分發(fā)掘校園內(nèi)有短視頻創(chuàng)作潛力的師生，使之成為高校宣傳力量的有益補(bǔ)充，培育KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖Key Opinion Leader,簡(jiǎn)稱KOL），搭建包含學(xué)生號(hào)、教師號(hào)、社團(tuán)號(hào)、機(jī)構(gòu)號(hào)、高校號(hào)等在內(nèi)的短視頻傳播矩陣，推動(dòng)傳統(tǒng)的以高校官方為主要?jiǎng)?chuàng)作力量的“PCG（全稱Professional Generated Content，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，用來泛指內(nèi)容個(gè)性化、視角多元化、傳播民主化、社會(huì)關(guān)系虛擬化）”模式向“UCG（互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，全稱為User Generated Content，也就是用戶生成內(nèi)容，即用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”“PUCG（全稱：Professional User Generated Content，即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”，互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語，指在移動(dòng)音視頻行業(yè)中，將UGC+PGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式）”模式轉(zhuǎn)型。

二是拓寬短視頻的應(yīng)用模式，活用“短視頻+直播”的形式。在疫情常態(tài)化的大背景下，拓展短視頻在教育教學(xué)、招生就業(yè)、知識(shí)傳播等領(lǐng)域的應(yīng)用。同時(shí)，活用“短視頻+直播”的形式。如在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)役中，各高?？刹捎谩岸桃曨l+直播帶貨”“短視頻+在線教學(xué)”的形式為貧困地區(qū)提供對(duì)口幫扶?？砷_展“直播公開課”及“名家講座”，面向公眾進(jìn)行知識(shí)分享。高考季及畢業(yè)季可面向考生和家長開展“招生就業(yè)直播宣傳”等。此外，短視頻平臺(tái)作為高校聯(lián)系公眾的紐帶，可以通過平臺(tái)發(fā)布官方權(quán)威資訊、通過留言與公眾互動(dòng)、通過私信傾聽社會(huì)意見與建議。

三是加強(qiáng)校內(nèi)外的線上互動(dòng)。內(nèi)容上包括學(xué)生與高校間的互動(dòng)、學(xué)生間的互動(dòng)、校際間的互動(dòng)、校企間的互動(dòng)、學(xué)校與公共機(jī)關(guān)間的互動(dòng)等。例如2020年疫情期間，社會(huì)各方與高校通過短視頻的互動(dòng)達(dá)到了高峰——抖音與央視新聞合作，聯(lián)合包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、武漢大學(xué)在內(nèi)的百所高校，共同發(fā)起了“云端畢業(yè)季”活動(dòng)，同時(shí)抖音平臺(tái)開始了“云端畢業(yè)挑戰(zhàn)賽”，鼓勵(lì)高校和畢業(yè)生們創(chuàng)作更多的畢業(yè)季相關(guān)的短視頻，并針對(duì)畢業(yè)生推出了定制化包裝貼紙等，截至2020年7月，抖音上“畢業(yè)”話題短視頻播放量達(dá)到87.8億，打造了以短視頻互動(dòng)的形式推動(dòng)內(nèi)容融合、提升傳播效果的典例。

創(chuàng)新體制機(jī)制。體制機(jī)制是“媒體融合”背景下建設(shè)全媒體傳播體系的“發(fā)展保障”。創(chuàng)新體制機(jī)制不只是創(chuàng)新組織架構(gòu)、優(yōu)化管理流程，更重要的思維的轉(zhuǎn)變、思路的開拓。

一是要將短視頻與校報(bào)、廣播、網(wǎng)站、微信微博等傳統(tǒng)的校園宣傳媒介進(jìn)行系統(tǒng)整合，密切聯(lián)動(dòng)，同步更新，在高校資訊發(fā)布與形象宣傳中產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

二是轉(zhuǎn)變宣傳思維。培養(yǎng)短視頻運(yùn)營人才，高校的宣傳工作人員首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思維方式，將思維融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“將自己視為‘產(chǎn)品經(jīng)理’，將稿件視為‘文案’，將讀者視為‘用戶’，從而把高校培養(yǎng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)大V和大IP，打造富有校園文化特色、充滿活力的融媒體新格局”。

三是改革管理架構(gòu)。將短視頻納入校園宣傳部門的組織架構(gòu)中，與文字部、攝影部、后期部等原有部門有機(jī)融合，平行共建，資源共享，在日常宣傳工作中協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

四是優(yōu)化審核機(jī)制。高校宣傳部門在堅(jiān)守“輿論主陣地”、保持“底線思維”的同時(shí)，應(yīng)積極探索通過短視頻的形式弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，開拓思路，優(yōu)化審核機(jī)制，為短視頻留下更多創(chuàng)作空間。如疫情期間快手與中國教育在線推出的“洗手舞大賽”宣傳了防疫知識(shí)，2019年在高校間接力的“抖肩舞大賽”展現(xiàn)了青年學(xué)生的青春活力與創(chuàng)造熱情。2019年9-10月，教育部政務(wù)新媒體聯(lián)合快手開展“告白一分鐘，禮贊七十年”高校短視頻展播活動(dòng)。該活動(dòng)在快手平臺(tái)共征集5634個(gè)作品，活動(dòng)總參與量超過3.76億次。短視頻在思政教育及主旋律文化傳播層面擁有更為靈活的表現(xiàn)形式，更貼近學(xué)生等受眾群體，宣傳部門應(yīng)積極探索“短視頻+高校宣傳工作”的新模式，用短視頻“講好高校故事”。

五是績效激勵(lì)機(jī)制。短視頻時(shí)代的到來對(duì)高校宣傳部門的工作人員的硬性技能與自身素質(zhì)提出了更高要求，需要工作人員與時(shí)俱進(jìn)，補(bǔ)足原有工作評(píng)價(jià)及績效考核存在的不足與短板。同時(shí)，打造以短視頻賬號(hào)的運(yùn)營數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性。

結(jié)語

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來，新媒體的發(fā)展日新月異，“媒體融合”已經(jīng)成為高校宣傳工作中的重要趨勢(shì)。短視頻作為當(dāng)下火熱的傳播形式，擁有良好的傳播效果，在“媒體融合”的大背景下將短視頻創(chuàng)新化地應(yīng)用在高校宣傳工作中，充分發(fā)揮短視頻自身的傳播潛力，能夠推動(dòng)高校宣傳工作煥發(fā)生機(jī)與活力。