□ 張一弛

當(dāng)前，在中國的社交媒體上，“丁真現(xiàn)象”儼然成為最熱話題之一。2020年11月12日，因一段“野性與純真并存”的短視頻，藏族小伙丁真意外走紅，形成了第一波輿情波峰。此后，“丁真參加選秀節(jié)目”“網(wǎng)紅公司與丁真簽約”等傳言又掀起了輿論。25日，他的家鄉(xiāng)四川省理塘縣上傳了旅游宣傳片《丁真的世界》，再次導(dǎo)致輿論熱度不斷攀升，而此后各地媒體與文旅部門官微為其造勢(shì)，對(duì)丁真進(jìn)行了一場(chǎng)“搶人大戰(zhàn)”，使得輿論熱度達(dá)到頂峰。短短半個(gè)月時(shí)間內(nèi)，丁真迅速成長(zhǎng)為引發(fā)全民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)紅人。丁真究竟是怎么“火起來的”？對(duì)此，本文將從傳播學(xué)視角出發(fā)，通過天然美學(xué)、短視頻特點(diǎn)、媒體聯(lián)動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)迷因四個(gè)方面來探究其走紅背后的原因。

天然美學(xué)迎合受眾期待

丁真的走紅首先離不開其自身具有的天然美與少數(shù)民族的淳樸自然特性。

法蘭克福學(xué)派代表人物阿多諾曾提出“文化工業(yè)”理論，認(rèn)為當(dāng)下的文學(xué)藝術(shù)都是在現(xiàn)代科技手段的工業(yè)體系下批量生產(chǎn)而來的標(biāo)準(zhǔn)化商品。不僅是文藝產(chǎn)品，當(dāng)下的流量明星也大多被復(fù)制粘貼般的工業(yè)化精致所包裹著。

近年來，《青春有你》《創(chuàng)造101》等男團(tuán)女團(tuán)選秀節(jié)目層出不窮，白瘦幼的工業(yè)化美學(xué)盛行于娛樂市場(chǎng)。在這一背景下，人們的審美觀念被網(wǎng)紅重新規(guī)訓(xùn)和洗腦，當(dāng)下社會(huì)主流審美日漸“混血化”和“流水線化”——大雙眼皮、高鼻梁山根、白皮膚尖下巴等逐漸成為現(xiàn)在的大眾審美。而物極必反，厭倦了千篇一律的流水線帥哥美女，突然出現(xiàn)一位目光澄澈、皮膚黝黑粗糲的藏族小伙，擁有著少數(shù)民族獨(dú)有的魅力，很難讓人們不覺得眼前一亮。視頻中，“淳樸”和“原生態(tài)”是丁真身上不可忽視的關(guān)鍵詞。而走紅后的他在接受采訪時(shí)提到自己的愿望不是“要賺多少錢”而是“希望自己的小馬得第一成為賽馬王子”，更增強(qiáng)了大眾的好感度。同時(shí)，這也符合當(dāng)代人在忙碌生活之中對(duì)原始、自然而又淳樸生活的向往，由此顯露出受眾心中最質(zhì)樸的天然美學(xué)的回歸。

以短視頻為載體的意外走紅

丁真除自身的天然美外，能得到廣泛傳播與關(guān)注還需借助新媒體技術(shù)尤其是短視頻的發(fā)展為其提供一個(gè)良好的平臺(tái)。

西方傳播學(xué)認(rèn)為一種物理屬性的媒介形態(tài)被社會(huì)大眾中20%以上的人群所使用，便可以認(rèn)為是大眾媒介。截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達(dá)6.48億，約占全國總?cè)丝跀?shù)的46.45%，約占我國網(wǎng)民規(guī)模的75.88%。可見短視頻已成為一種大眾媒介，而大眾傳播的一個(gè)重要功能就是社會(huì)地位賦予功能，即任何一個(gè)人或一件事經(jīng)過大眾媒介的報(bào)道都會(huì)變得知名。

除了大眾傳媒所具有的特點(diǎn)外，短視頻還具備碎片化、娛樂化、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，且與圖片文字相比更具畫面感，內(nèi)容更加豐滿，逐漸發(fā)展為新時(shí)代社交的重要載體。而抖音、快手等短視頻平臺(tái)在眾多明星流量的推廣以及與各大衛(wèi)視媒體合作下，知名度不斷提高，越來越多的人參與到短視頻的觀看與制作中。

丁真的視頻最早就出現(xiàn)于抖音，視頻中的丁真直視鏡頭，邊走邊笑，人際互動(dòng)的表情交流以及本人純真的氣質(zhì)迅速俘獲大眾的心，引發(fā)了眾人的瘋狂點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。而短視頻的一大亮點(diǎn)便是評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動(dòng)機(jī)制，能極大地調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)作和觀看的積極性。同時(shí)，短視頻的傳播具有明顯的跨平臺(tái)性，幾乎所有的短視頻都能通過不同的社交平臺(tái)進(jìn)行傳播與觀看，從而達(dá)到更高效的傳播效果和更廣的影響面。因此，十幾秒的極短時(shí)長(zhǎng)即降低了觀看理解，不需要過多解釋就能讓受眾感受到藏族小伙的天然野性與魅力，又因?yàn)槠脚_(tái)的聯(lián)動(dòng)而降低了傳播成本，以此保證了一個(gè)沒有言語、直擊人心的純真微笑完成裂變式傳播，在平臺(tái)流量池日益擴(kuò)大的背景下，其全民影響力因而變得廣泛。

媒體聯(lián)動(dòng)下的議程設(shè)置

丁真的走紅能夠有一定的持續(xù)性還需要依靠媒體的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)，對(duì)此，媒體的議程設(shè)置是一個(gè)引起受眾持續(xù)關(guān)注的重要方式。

議程設(shè)置理論假設(shè)是在1972年由麥庫姆斯和肖發(fā)表了一項(xiàng)系統(tǒng)的研究成果：媒體的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)通過賦予各種“議題”不同程度顯著性的方式，影響著人們對(duì)于周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。而丁真走紅的背后同樣離不開媒體的議程設(shè)置。

最開始，丁真的短視頻只是在抖音平臺(tái)上受到網(wǎng)民熱捧，而自媒體的議程設(shè)置力量終歸有限，一時(shí)的流量在短時(shí)間的驚嘆之后往往會(huì)歸于沉寂。

而在后續(xù)各類媒體的聯(lián)動(dòng)報(bào)道后才進(jìn)一步讓丁真更廣泛地進(jìn)入大眾視野。以四川觀察為代表的本地主流媒體迅速反應(yīng)，通過與其溝通采訪，積極引導(dǎo)丁真對(duì)輿情熱議點(diǎn)進(jìn)行回應(yīng)，在這一引導(dǎo)下，丁真“純真”“質(zhì)樸”的形象得到最大限度地保持。同時(shí)幾天內(nèi)，四川甘孜政府發(fā)布了旅游宣傳視頻《丁真的世界》，又一次引發(fā)了網(wǎng)民熱議。而由于丁真的熱度與流量，西藏與四川等地的多家媒體開始了搶人大戰(zhàn)，“以為丁真在西藏”的媒介議題又引發(fā)了一連串嶄新的媒介議題。而除了西藏與四川在對(duì)這一議題進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，其他地區(qū)的官方微博也紛紛發(fā)博邀請(qǐng)丁真來做客，在媒體聯(lián)動(dòng)下，丁真再次置于新聞的焦點(diǎn)。當(dāng)大眾誤會(huì)丁真在西藏時(shí)，@四川日?qǐng)?bào)、@四川觀察等本地媒體再次精準(zhǔn)出擊，與各地主流媒體、政務(wù)官方微博互動(dòng)，使事件熱度持續(xù)高位運(yùn)行。此后，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等中央媒體也隨之加入跟進(jìn)報(bào)道，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)下完成了一次聲勢(shì)浩大且紅紅火火的議程建構(gòu)。

媒體雖然不能決定受眾怎么想，卻可以決定受眾想什么。丁真的爆火讓各地主流媒體看到了宣傳各地特色促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的可能性，在脫貧攻堅(jiān)這一背景下，其成為各地主流媒體搶人的直接原因。在當(dāng)下丁真有熱度且符合政府宣傳的形象定位，因此，各地媒體進(jìn)行了一場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的議程設(shè)置，引起了受眾對(duì)丁真及其家鄉(xiāng)的關(guān)注。

病毒式傳播下的迷因狂歡

除了媒體的持續(xù)性報(bào)道與議程設(shè)置，丁真的走紅還與受眾的參與熱情程度有關(guān)，這種參與帶有一種狂歡性與自發(fā)性。

迷因是理查德·道金斯在《自私的基因》中提出的概念。道金斯將其定義為通過模仿而傳播的文化基因。而“網(wǎng)絡(luò)迷因”則是指一種在網(wǎng)絡(luò)上向他人快速傳播的文化現(xiàn)象。某人或某事件會(huì)在不知名的狀態(tài)下，通過互聯(lián)網(wǎng)大量復(fù)制，突然變成很受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。

“網(wǎng)絡(luò)迷因”現(xiàn)象，又稱“網(wǎng)絡(luò)爆紅”現(xiàn)象，則尤指一些幽默或令人好奇的事物，例如短語、圖片、音頻或視頻文件等，通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最后甚至引發(fā)網(wǎng)民一場(chǎng)場(chǎng)無厘頭的狂歡?！熬W(wǎng)絡(luò)迷因”的一個(gè)重要特點(diǎn)就是其自發(fā)性，由于在網(wǎng)絡(luò)上傳播者同時(shí)可以是受傳者，作為受傳者的網(wǎng)民在瀏覽信息時(shí)還會(huì)變成傳播者來進(jìn)一步發(fā)表和傳播自己的觀點(diǎn)意見，于是信息在短時(shí)間內(nèi)會(huì)得到廣泛傳播。

在丁真走紅事件中，本來其視頻只是在抖音上引起了網(wǎng)民注意，但并沒有被廣泛傳播而后各大媒體紛紛在社交平臺(tái)上帶話題進(jìn)行宣傳，丁真在宣傳片中的“外面的世界很大，但我還是最愛我的家鄉(xiāng)?！奔啊耙詾槎≌嬖谖鞑亍钡仍掝}從多個(gè)角度引發(fā)了網(wǎng)民討論，種種話題疊加，丁真的熱度便不斷提高。而當(dāng)參與的網(wǎng)民達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，“丁真”變得不再是“丁真”本身，而更像是一場(chǎng)集體狂歡。網(wǎng)民通過評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)等將自己的情緒、網(wǎng)絡(luò)新詞等元素聚集起來，又一次推動(dòng)了話題熱度。同時(shí)，網(wǎng)民不斷創(chuàng)造出新的迷因符號(hào)，以戲謔、幽默的解碼形式不斷重新建構(gòu)丁真與小馬珍珠所傳達(dá)的宣傳符號(hào)，在參與、傳播和模仿中獲得快樂。而這樣的一種傳播又是不需要過多成本的，“迷”住網(wǎng)民的通常不是他們傳播的事物本身，而是他們參與傳播的這一過程，在這一過程中他們可以追求一種話語的自由，十分具有吸引力。因此，這一創(chuàng)造性十足的“網(wǎng)絡(luò)迷因”的傳播，為熱度的維持不斷添柴加薪。

結(jié)語

丁真走紅的背后是大眾傳播合力打造的結(jié)果，同時(shí)作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，對(duì)甘孜理塘鞏固脫貧成效、提高脫貧攻堅(jiān)的經(jīng)濟(jì)效益做出了重要貢獻(xiàn)。而在新媒體時(shí)代，丁真在外網(wǎng)同樣受到關(guān)注，其純天然的率真與美感，可以打破語言不通、價(jià)值分歧的斷裂共通意義空間，獲得類似對(duì)“李子柒美好田園生活”的憧憬與向往。這也為我國講好中國故事，更好進(jìn)行國際傳播提供了一個(gè)良好的范例。而同時(shí)，也需要看到過度的消費(fèi)容易使丁真陷入流量陷阱之中，而失去原本吸引人的天然美，還需要人們加以克制，適度對(duì)其進(jìn)行商業(yè)化改造。