□ 唐佳雯

隨著新媒體時代的來臨，傳統(tǒng)新聞媒體的新聞生產(chǎn)內(nèi)容，除了利用自有平臺發(fā)布和傳播外，開始積極利用微信公眾號、視頻號、抖音等第三方平臺進行傳播，以此提高媒體的傳播力和影響力。本文主要選取中央媒體《人民日報》、新華社的微信公眾號標題為研究對象，深入剖析新媒體時代通過標題進行微信公眾號運營的創(chuàng)新策略。

網(wǎng)絡新聞標題的重要性

標題的好壞直接決定網(wǎng)絡推文的瀏覽量。海量信息時代，微信公眾號推送內(nèi)容能否“出圈”，提升瀏覽量，標題十分重要，作為融媒體編輯，在所謂的“讀題時代”，標題制作更要主動貼近讀者的閱讀需求。

標題的質(zhì)量彰顯媒體的公信力和影響力。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺同樣有很強的優(yōu)勢，以《人民日報》和新華網(wǎng)為例，這兩大央媒的微信公眾號生產(chǎn)出了很多“爆款”，其標題的話語構建問題，具有代表性和探討意義，既沒有落入“標題黨”的窠臼，又通過新穎而又有創(chuàng)新的標題彰顯了自身的公信力和影響力。

《人民日報》、新華網(wǎng)微信公眾號推文標題特點

標題字數(shù)簡短、精煉，提取片段信息。作者梳理2021年以來《人民日報》、新華社微信公眾號標題字數(shù)發(fā)現(xiàn)，標題呈現(xiàn)越來越精煉、簡短的趨勢，很多標題控制在十個字以內(nèi)，如《刑拘》《重大突破》《圓滿成功》等標題。這種標題是高概括性標題，選取新聞中最有特征的部分，概括新聞事件，簡單明了表達媒體立場或受眾感受。新華網(wǎng)標題“超19億了”“就在今晚18：30”“就在 8 月 20 日”“朱婷，已報案”等標題，這些標題提取了核心新聞信息，但又沒有在呈現(xiàn)完整的新聞信息，會讓用戶看到就產(chǎn)生“這是怎么回事？”的好奇心理，從而產(chǎn)生“想搞清楚是怎么回事”的心理。在傳統(tǒng)媒體新聞標題的設置中，標題在引人關注的同時更需要注重語句的完整性和事實的還原程度，相比之下，網(wǎng)絡推文的標題更關注關鍵詞和具有沖擊感的詞匯。

注重標點符號的運用。與傳統(tǒng)媒體新聞標題慎用標點符號的特點不同，在微信公眾號標題中，大量使用了問號、省略號、感嘆號等標題符號。其中，感嘆號一般表示贊揚、驚訝、憤怒、嘆息、傷感等強烈的感情，其運用有利于刺激情緒、喚醒情感，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而引起互動，例如標題“凌晨出手！李凌志，好樣的！”“漂亮！開門紅！”等。其中，《人民日報》標題“警惕！警惕！警惕！”用六個字和三個感嘆號，表達了強烈的情緒，新聞內(nèi)容為海關查獲一批偽裝為保健品的新型毒品，提醒消費者警惕。這樣的標題設置有利于引起受眾的好奇心，從而達到較好的宣傳效果。

公眾號新聞標題中，省略號和問號的運用則很好地設置了懸念，引發(fā)用戶點擊文章了解詳情的欲望，如“凌晨高速上這一幕，讓女收費員“秒變”司機……”“‘躺板板呀，睡棺棺’……這屆民警為了宣傳教育有多拼？”等，用省略號和問號來為受眾留白空間想象，調(diào)動受眾的主動性和積極性。

注重主題圖與標題的有效配合。主題圖是指發(fā)布公眾號推文時，為文章標題所配的封面圖。它在推文的呈現(xiàn)中占據(jù)重要地位，成為沖擊用戶眼球的首要元素。公眾號文章標題所配主題圖主要分為以下幾類：一是新聞現(xiàn)場圖片或新聞人物圖片，這類圖片能直觀展現(xiàn)新聞事實，配合標題文字，達到吸引受眾點擊閱讀的效果；二是抽象表達圖片。這類圖片的特點是簡單直觀，用單一的底色配合簡短的文字或者符號組成封面圖，這類封面圖可以作為模板重復使用。一般用于沒有新聞現(xiàn)場圖片的推文內(nèi)容，或者不適合用具體圖片呈現(xiàn)的國家政策及通知等。

善用直接引語。通過直接引語呈現(xiàn)推文標題，起到讓推文更加鮮活和生動以及設置懸念的效果。這類標題有兩種呈現(xiàn)方式，一是直接引用新聞人物精彩的話語，如《“到女高來了啥都不怕”》引用的是新聞人物張桂梅和學生談話過程中說的一句話，《“你們先別說話，我老婆給我打電話了”》《“你脖子上流血了有個大螞蟥在吸血”》引用的是新聞人物之間交流的話語；二是推文編輯通過總結歸納新聞事實，以直接引語第一人稱的形式體現(xiàn)推文的中心思想。如《“我沒有雙臂，卻狠狠抽向命運耳光！”》，推文內(nèi)容介紹殘奧會運動員克服困難，在賽場上奮勇拼搏的經(jīng)歷，而這些運動員共同的特點正如標題中所表達的，不向命運低頭的堅韌精神。再如《“花6億美元修中央空調(diào)”？呵呵……》，同樣也是編輯梳理復雜的新聞事實而擬定的標題。

巧用用數(shù)字設置懸念。數(shù)字化標題不僅在紙媒上經(jīng)常使用，在微信公眾號新聞標題的使用中出現(xiàn)頻次也較多。用數(shù)字來直觀醒目地說明新聞的價值性，更加準確具體地表達新聞內(nèi)容，更具說服力。如新華網(wǎng)標題“100000000年前的蛋”，背后的新聞事實是中國地質(zhì)大學（武漢）團隊此前在河南進行野外考察時，意外獲得一枚蛋化石。經(jīng)研究確認，這是一枚約一億年前的龜?shù)呐咛セ?。編輯在擬定標題的時候沒有用“1億年前的蛋”來呈現(xiàn)，而是使用了阿拉伯數(shù)字，對用戶而言，這樣的呈現(xiàn)更有視覺沖擊力。而在另一則新聞《重大突破！12.68億噸》介紹的是中國石油大慶油田依靠自主創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)預測地址儲量12.68億噸頁巖油，標志這我國頁巖油勘探開發(fā)取得重大突破。這些標題的共同特點是提取了新聞報道中重要的數(shù)據(jù)信息，同時對事件的意義進行了歸納性總結。

通過標題文字營造反差效果。用反差法來擬寫標題的好處就是可以引起讀者的好奇心，推動受眾點擊標題，從內(nèi)文里找到答案。如“不到30歲，他侵吞公款近7000萬”“女兒打針，爸爸哭得比孩子還慘！網(wǎng)友開始擔心”“‘光頭哥’，你跳得真好！”等標題，通過在標題中體現(xiàn)反差感，也就是與受眾常識產(chǎn)生沖突的事物，用反差法取標題，可以為受眾的認知打開一個缺口，勾住讀者的閱讀興趣。

趣用創(chuàng)意，緊跟時代潮流。隨著網(wǎng)絡文化的出現(xiàn)和發(fā)展，在傳統(tǒng)媒體的微信公眾號推文中也開始運用網(wǎng)絡流行語和創(chuàng)意，這些趣味語句融入微信公眾號的新聞標題中。如標題“您好，李恒英”，套用了熱播電影《你好，李煥英》的片名，如標題“乒乒乓乓！幼兒園“小魔王”申請出戰(zhàn)”模擬的是乒乓球的聲音，這樣的標題處理吸引用戶從閱讀內(nèi)文中尋找答案，達到提高點擊率的目的。

主流媒體公眾號標題對新媒體編輯的考驗

《人民日報》微信公眾號和新華網(wǎng)微信公眾號作為中央黨媒的官方微信公眾號“網(wǎng)感”十足，不斷推送出現(xiàn)象級新聞產(chǎn)品。這些官方微信公眾號的編輯運維團隊憑借出色的“網(wǎng)感”，在新媒體時代保持了主流媒體的影響力。當前，不少傳統(tǒng)媒體的新媒體編輯都是由傳統(tǒng)采編人員轉(zhuǎn)型而來，傳統(tǒng)采編人員從事新媒體編輯既有優(yōu)勢也有挑戰(zhàn)。筆者認為，在標題閱讀時代，黨報官方微信公眾號的編輯運維團隊需要捕捉更多“網(wǎng)感”，從而在紛繁復雜的網(wǎng)絡世界里吸引更多受眾。新媒體編輯在新媒體推文標題中需要不斷提升以下能力：

較強的新聞敏感性。怎樣取標題，在標題中突出什么樣的內(nèi)容能夠帶來瀏覽量，是新媒體編輯每天需要思考的問題，這需要編輯具有較強的新聞敏感性。對于傳統(tǒng)媒體一線記者編輯轉(zhuǎn)型到新媒體崗位的編輯而言，在一線新聞現(xiàn)場多年的摸爬滾打積累了較強的新聞敏感性，可以對新聞信息進行較好地篩選和判斷。不足之處在于思維容易被傳統(tǒng)媒體的標題文法和陳述方式禁錮，這需要新媒體編輯加強學習，多看、多思考，轉(zhuǎn)變思維。

時刻保持用戶思維。受眾在哪里，新聞的觸角就要延伸到哪里。在網(wǎng)絡海量信息時代，新媒體編輯更需要用戶思維，研究用戶關心的、想看的是什么信息，而標題在很大程度上決定著一條新媒體稿件的瀏覽量，不同的標題處理方式，有可能帶來相距甚遠的瀏覽量。例如，2021年5月，在廣東東莞發(fā)生的一起新聞事件，不同的標題處理方式，帶來的是相差巨大的流量。5月5日，一名4歲女童因為亞硝酸鹽中毒而入院，原因是女童的奶奶給她喂食了民間所謂的能防暑降溫的“冬瓜水”。對于這一新聞事件，有媒體取的標題是“奶奶用放置4年冬瓜水喂孫女致中毒”，還有媒體取的標題是“這種‘消暑神水’莫亂喝當心中毒！”，從用戶思維的角度研究，對比即可見高下，前者在當天就沖上了熱搜，后者卻沒有多少點擊量。

歸納總結、提煉信息能力。微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容大部分是對新聞報道內(nèi)容的二次加工，在標題制作中需要對新聞內(nèi)容進行提煉和歸納，尋找新聞報道內(nèi)容中容易引起受眾關注的新聞點作為標題。筆者認為，新媒體編輯在取標題時，既要有“勇”也要有“謀”。在新媒體平臺稿件編輯過程中，面對同樣的新聞素材，例如政府發(fā)布事關民生的通告、通知等，編輯對內(nèi)容進行快速判斷和篩選，第一時間提煉出最受用戶關注的信息作為標題發(fā)布，往往可以獲得比較高的關注度。例如，2021年7月5日晚，東莞市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部辦公室發(fā)布第41號公告。為了搶時效，大部分媒體直接使用慣用標題“東莞市新型冠狀病毒肺炎疫情防控指揮部辦公室通告”，而東莞廣播電視臺知東莞APP的編輯在迅速瀏覽了通告以后，找出了最受用戶關注的信息——受疫情影響暫停多日的線下培訓機構、托管場所可有序恢復營業(yè)，編輯迅速反映，把標題改為“最新消息！東莞線下培訓機構、托管場所可有序恢復營業(yè)”，這條新媒體消息的瀏覽量達到了35萬多。

學習和創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是新媒體平臺制勝的法寶，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員具有自己的優(yōu)勢，但需要跳出固有的思維，接受新事物，不斷學習、創(chuàng)新，在不斷地實踐和思考中積累經(jīng)驗。

結語

在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)新聞媒體的新聞資源、采編人才和隊伍具有天然的優(yōu)勢，而如何利用好這一優(yōu)勢，讓新聞一手資源實現(xiàn)效益最大化，更好地通過網(wǎng)絡媒體提升公信力和影響力，是當下傳統(tǒng)媒體需要不斷探討的話題。作為電視媒體從業(yè)人員，筆者認為新媒體時代帶來更多的是機遇，關鍵在于如何突破原有的傳統(tǒng)采編思維，鍛造一支能打仗、打勝仗的全媒體采編隊伍。