就各大奢侈品牌2020 年上半財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告看，為了及時(shí)止血，奢侈品牌會(huì)選擇通過(guò)“漲價(jià)”這種反常識(shí)的措施“回血”；而另一方面，品牌也用更主動(dòng)放下身段擁抱數(shù)字化或者推出更多元化的服飾支線，以期在一定程度上挽回?fù)p失。

銷(xiāo)售越跌，價(jià)格越漲

在整體市場(chǎng)狀況低迷的時(shí)刻，沒(méi)有任何奢侈品牌可以幸免。

但就傳統(tǒng)而言，奢侈品牌為了維持和提升旗下品牌價(jià)值，每年會(huì)進(jìn)行一至兩次的漲價(jià)調(diào)整。此外，升價(jià)調(diào)整還可以進(jìn)一步縮小各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的奢侈品市場(chǎng)之間的價(jià)格差距。

歐洲手袋的價(jià)格總體而言低于中國(guó)等主要奢侈品市場(chǎng)出售的商品，例如：目前Gucci 在中國(guó)市場(chǎng)售出的Dionysus 和Zumi 手袋價(jià)格分別比意大利市場(chǎng)的售價(jià)高出28%及23%，而價(jià)格調(diào)整則有望縮小售價(jià)的地區(qū)差異。

更重要的是，由于今年各大品牌線下業(yè)務(wù)被迫陷入停滯，漲價(jià)更是可以彌補(bǔ)品牌線下門(mén)店停擺造成的損失，同時(shí)維持疫情期間飛升的物流、人工和原材料成本的最直接手段。因此，在2020年5 月到6 月期間，各大奢侈品牌集體漲價(jià)，此舉亦引發(fā)國(guó)內(nèi)多地出現(xiàn)“排隊(duì)潮”的現(xiàn)象。

資料顯示，Louis Vuitton 于5月5 日時(shí)隔兩個(gè)月再次上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)；CHANEL 于5 月11 日率先在歐洲市場(chǎng)進(jìn)行提價(jià)；稍“晚”一步的Gucci 也在6 月開(kāi)始對(duì)意大利、英國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。投資銀行Jefferies 的奢侈品分析師Flavio Cereda 表示：“品牌熱度那么高的Gucci 最終也效仿其他品牌采取了機(jī)會(huì)主義的漲價(jià)策略，以緩解收入的縮水。這樣的做法并不讓人感到意外?！?/p>

LADYMAX 的奢侈品撰稿人Drizzie 分析，盡管在全球性危機(jī)期間實(shí)行漲價(jià)策略，看似違背邏輯，但實(shí)則是奢侈品牌維持業(yè)績(jī)的應(yīng)急機(jī)制。短期看來(lái)，漲價(jià)能夠刺激消費(fèi)者在漲價(jià)前下單購(gòu)物，增加品牌現(xiàn)金流；長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)可以提升利潤(rùn)，彌補(bǔ)品牌在疫情期間的收入損失。

危中之機(jī)

據(jù)貝恩公司分析預(yù)測(cè)，2020年整體個(gè)人奢侈品的銷(xiāo)售額仍將萎縮25%至30%，并且至少要到2022 年或2023 年才能恢復(fù)到2019年的水平。

疫情發(fā)生期間，線下直營(yíng)店渠道受阻，但多數(shù)品牌電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，因此許多品牌都選擇加快數(shù)字化步伐，希望與消費(fèi)者建立起更加實(shí)時(shí)和密切的聯(lián)系。LVMH 集團(tuán)旗下各品牌陸續(xù)開(kāi)通線上官方旗艦店，如Dior 美妝已經(jīng)進(jìn)入天貓并開(kāi)設(shè)旗艦店，也會(huì)結(jié)合時(shí)下千禧一代和Z 世代的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣進(jìn)行電商直播。Gucci 除了針對(duì)在線消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者開(kāi)通了抖音、Instagram、Snapchat 等拓寬銷(xiāo)售渠道之外，還在意大利佛羅倫薩的Gucci 9 客戶服務(wù)中心推出了一項(xiàng)全新的遠(yuǎn)程購(gòu)物服務(wù)“Gucci Live”，由專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)在線視頻形式一對(duì)一地重現(xiàn)客戶在店購(gòu)物時(shí)享受的獨(dú)特個(gè)性化體驗(yàn)。除了對(duì)渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行重整，不少品牌還對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝周模式重新反思，轉(zhuǎn)而改為線上直播，減少每年走秀場(chǎng)次，從而達(dá)到降低成本和以可持續(xù)的方式展示設(shè)計(jì)創(chuàng)意的目的。