胡金煊 賈禹釩 張明煒 周茹茹

摘要：隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，餐飲業(yè)迅猛發(fā)展，業(yè)界競爭相當(dāng)激烈。服務(wù)營銷作為企業(yè)在競爭中取勝的有效手段，越來越受到各個企業(yè)的重視。而餐飲業(yè)作為服務(wù)型企業(yè)，服務(wù)營銷就顯得尤為重要。本文對外婆家餐飲集團(tuán)進(jìn)行研究，在了解內(nèi)外部環(huán)境以及營銷現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，找出了外婆家餐飲集團(tuán)在服務(wù)營銷方面的一些問題，并且給出了改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè);服務(wù)營銷;餐飲個性化服務(wù)

一、研究背景

餐飲業(yè)是與我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國民就業(yè)、拉動內(nèi)需息息相關(guān)的，主要的服務(wù)性行業(yè)。在最近十年國餐飲業(yè)大體上保持著發(fā)展的趨勢，發(fā)展速度也較快，在這樣的大環(huán)境下，各種各樣的餐飲企業(yè)層出不窮。

本研究以外婆家餐飲集團(tuán)為研究對象，從服務(wù)營銷組合策略，內(nèi)外部環(huán)境，市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇等方面出發(fā)，研究外婆家餐飲集團(tuán)的服務(wù)營銷模式，找出外婆家餐飲集團(tuán)在服務(wù)營銷方面存在的問題，并給出優(yōu)化策略。

二、外婆家餐飲集團(tuán)營銷環(huán)境分析

（一）外部分析

1市場需求分析

（1）餐飲行業(yè)的市場需求

外婆家餐飲集團(tuán)不定時更新菜品，讓回頭客也可以感受到外婆家的新意。外婆家餐飲集團(tuán)在裝修風(fēng)格上也具有特色，利用燈光營造出一種每一桌都有自己獨(dú)立空間的感覺。

（2）影響需求的因素

①價格因素

外婆家的選址一般都靠近白領(lǐng)聚集的商務(wù)區(qū)附近，但是它的人均消費(fèi)價格就只有60元左右，這與周圍的餐廳相比，明顯低很多。再加上外婆家餐飲集團(tuán)的裝修都是非常用心的。去外婆家就餐價格低廉，環(huán)境優(yōu)美，還能享受到比較好的服務(wù)，這些因素為外婆家吸引到了一些回頭客。

②消費(fèi)者的個人因素

外婆家的目標(biāo)消費(fèi)者從70后變成80后，再變成現(xiàn)在的90后，外婆家在裝修風(fēng)格、菜單上充分考慮到了年輕人的需求。

2消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為是動態(tài)的，它存在于整個交易過程當(dāng)中。由于餐飲行業(yè)與消費(fèi)者的接觸相對比較密切，所以要想提高在同行中的競爭力，就要對消費(fèi)者的行為進(jìn)行研究。要根據(jù)消費(fèi)者的心理以及行為制定相應(yīng)的服務(wù)營銷計(jì)劃以及服務(wù)營銷決策。

3行業(yè)發(fā)展情況分析

21世紀(jì)中國的餐飲行業(yè)還是進(jìn)步飛速，但由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)理念發(fā)生了變化，所以餐飲行業(yè)開始注重企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵，許多餐飲企業(yè)都有了“品牌”這個概念。

（二）內(nèi)部分析

1組織管理情況

外婆家餐飲集團(tuán)認(rèn)為：管理的過程其實(shí)就是與人溝通的過程，所以其在對員工進(jìn)行管理時，不是只按照“死規(guī)定”，而是根據(jù)每個人的性格、特長等，給予員工充分的展示自我的機(jī)會。

2企業(yè)文化

一個企業(yè)文化的核心是該企業(yè)的價值觀，如果企業(yè)內(nèi)的員工都將企業(yè)的價值觀作為自己的工作信仰，那么不論是企業(yè)的生存發(fā)展還是員工的生存發(fā)展，都擁有了原動力。在與其他企業(yè)以及廣大用戶進(jìn)行接觸之后，外婆家餐飲集團(tuán)也會不斷地完善自己的企業(yè)文化，取其精華，棄其糟粕。

三、外婆家餐飲集團(tuán)的營銷現(xiàn)狀

（一）外婆家餐飲集團(tuán)的線上營銷現(xiàn)狀

外婆家餐飲集團(tuán)是業(yè)內(nèi)最早使用微信點(diǎn)餐、微信支付的餐飲企業(yè)之一。這種點(diǎn)餐方式為顧客提供了便利的同時節(jié)省了人力，受到了年輕顧客的歡迎。

外婆家餐飲集團(tuán)建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容豐富，瀏覽者可以通過網(wǎng)站了解到外婆家的創(chuàng)始人、查找全國門店的位置、了解旗下有哪些品牌等。

（二）外婆家餐飲集團(tuán)的線下營銷現(xiàn)狀

產(chǎn)品方面，外婆家餐飲集團(tuán)會有專門的研發(fā)小組根據(jù)季節(jié)研發(fā)新的菜品，相鄰兩個季度之間的菜單會有高達(dá)15%-20%的不同。研發(fā)出新菜之后，行政主廚會對廚師長進(jìn)行培訓(xùn)。對進(jìn)店吃飯的顧客，服務(wù)員也會根據(jù)本季度的菜單推薦菜品。

服務(wù)方面，外婆家餐飲集團(tuán)對叫號排隊(duì)這項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行了完善，在排隊(duì)期間顧客可以去逛街購物消磨時間，等時間到了再進(jìn)店用餐。外婆家的出菜口一般設(shè)置在居中位置，提高了工作人員的工作效率，加快了上菜的時間。

用餐環(huán)境方面，外婆家餐飲集團(tuán)的裝修風(fēng)格一直都是質(zhì)樸、溫馨的，讓人有家的感覺。雖然外婆家餐飲集團(tuán)是連鎖型餐飲企業(yè)，但是每一個門店的裝修風(fēng)格是不相同的，提升了顧客的體驗(yàn)感。

四、外婆家餐飲集團(tuán)在服務(wù)營銷方面存在的問題及優(yōu)化策略

（一）外婆家餐飲集團(tuán)在服務(wù)營銷方面存在的問題

外婆家餐飲集團(tuán)由創(chuàng)立發(fā)展至今，雖然發(fā)展規(guī)模越來越大，可是依舊存在許多問題需要重視。

1忽略消費(fèi)者的情感需求

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為外婆家餐飲集團(tuán)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度需要改善;并且近幾年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了較多關(guān)于外婆家餐飲集團(tuán)的負(fù)面新聞，其中就包括消費(fèi)者對外婆家餐飲集團(tuán)旗下某些門店的服務(wù)態(tài)度的爆料;餐飲服務(wù)的本質(zhì)是以飲食商品為媒介的人際交往。服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度是最能影響消費(fèi)者情感的因素之一。

2缺乏形象化的服務(wù)

要想讓一個品牌的形象扎根在消費(fèi)者心中，就要建立品牌形象。而建立品牌認(rèn)知是在消費(fèi)心中建立品牌形象的前提。所以說，要想建立品牌認(rèn)知，就要提供形象化的服務(wù)。外婆家餐飲集團(tuán)只是將眼光放在了裝修風(fēng)格上，在服務(wù)方面并沒有體現(xiàn)他的品牌形象。

3缺乏個性化的服務(wù)

提供個性化的服務(wù)不僅可以在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，而且還能因?yàn)榉?wù)的個性化而利用消費(fèi)者免費(fèi)進(jìn)行口碑宣傳。個性化服務(wù)有助于企業(yè)進(jìn)行差異化競爭，而外婆家餐飲集團(tuán)忽視了對消費(fèi)者的觀察，并沒有對每一位消費(fèi)者提供個性化的服務(wù)。這降低了消費(fèi)者在就餐時的滿足感，在一定程度上影響了顧客滿意度。

（二）外婆家餐飲集團(tuán)服務(wù)營銷方面的優(yōu)化策略

1提高服務(wù)質(zhì)量

要想提升餐飲服務(wù)質(zhì)量，要從員工招聘開始重視，要提高員工招聘的門檻，其次要對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì);建立服務(wù)質(zhì) 量監(jiān)督管理體系，在此基礎(chǔ)上增加服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督崗，不定時的對門店進(jìn)行抽查和暗訪。除此之外，服務(wù)人員要做到尊重每一位消費(fèi)者。

2提供更加形象化的服務(wù)

要想使餐飲企業(yè)的服務(wù)更加形象化，就要從建立有企業(yè)特色的企業(yè)文化開始，也就是要實(shí)施文化營銷。像外婆家餐飲集團(tuán)這樣的餐飲企業(yè)，首先要根據(jù)企業(yè)的細(xì)分市場建立合適的企業(yè)文化，再將文化內(nèi)涵、文化觀念融入到服務(wù)過程中。

3提供個性化的服務(wù)

要想提供個性化服務(wù)，就要留心觀察每一位消費(fèi)者的特點(diǎn)，根據(jù)每一位消費(fèi)者的特點(diǎn)提供針對性的服務(wù)，提高顧客滿意度，在顧客心里留下深刻的印象?？梢愿鶕?jù)當(dāng)天的天氣情況等提供超前服務(wù)，凡事都想在消費(fèi)者前面;也可以提供超值服務(wù)，在不影響消費(fèi)者就餐的前提下，做一些本該消費(fèi)者自己做的事，為消費(fèi)者提供更加便利的就餐環(huán)境。

五、結(jié)論

根據(jù)研究我們可以知道，消費(fèi)者對于餐飲的追求已經(jīng)從“味覺”上升到了“心靈”。所以餐飲企業(yè)的服務(wù)不能只是停留在菜品上，還要考慮消費(fèi)者的心靈需求。在競爭日益加劇的餐飲業(yè)，要想在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行差異化競爭，就要滿足消費(fèi)者的需求;并且要提供個性化、形象化的服務(wù)，從而提高顧客滿意度，進(jìn)行差異化競爭。

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河北師范大學(xué)家政學(xué)院