李覲麟

雙十一，能造神也能毀神

雙十一預售開啟前一小時，安玥瑩仍然在核對自己加購的產(chǎn)品到底是否齊全。除了常規(guī)補貨的SK-2和嬌蘭的水乳、精華產(chǎn)品，之前從來沒有進入她的購物清單的薇諾娜、相宜本草、米蓓爾等品牌竟然占據(jù)了不少席位。

電腦報隨手翻看了小紅書、微博等社交平臺發(fā)現(xiàn)，不少消費者在這次雙十一搶購中都流露出了一股“幫助李佳琦賣爆薇諾娜”的情緒，一時之間討論產(chǎn)品本身的聲音反而被這種一股腦兒搶貨的情緒掩蓋了過去。

最終的結(jié)果無益是歡聲一片的，薇諾娜多款產(chǎn)品齊齊售罄，其中“修護舒緩凍干面膜”更是在經(jīng)歷三輪加貨之后，銷量近200萬份。但仍然有諸多消費者抱怨自己沒有搶到，希望李佳琦聯(lián)系廠家繼續(xù)補貨，李佳琦也調(diào)侃“可以下班了，請薇諾娜老板準備好最貴的酒?！?/p>

另一邊，雖然排名第二，但仍然斬獲82.52億元銷售額的薇婭直播間，則出現(xiàn)了前文所提到的李佳琦將要“針對”的品牌——玉澤。

電腦報觀察到，玉澤在薇婭直播間的多款產(chǎn)品均未售罄，其中精華乳銷量剛剛破萬、調(diào)理乳銷量2萬+，積雪草面膜銷量最高，但也止步于64萬+，與李佳琦直播間的薇諾娜、相宜本草等面膜銷量相差甚遠。

畢竟，在雙十一這樣一個容易失去購物理智的關(guān)卡，任何一點風向都將直接影響銷量。

與主播分手=與爆款告別？

說起玉澤與李佳琦的糾紛，網(wǎng)上的說法眾說紛紜。但提及最多的，就是玉澤的爆紅離不開李佳琦長久以來的數(shù)次力推，后來玉澤更換產(chǎn)品成分，三番五次漲價，甚至在直播渠道之外給出更多的禮品，雙方難以達成合作共識，于是分道揚鑣。

加之風評跌入谷底之后，玉澤對李佳琦及粉絲的“陰陽話術(shù)”，更是大面積地引發(fā)了一部分消費者的抵制。

無論如何，對于玉澤這類爆紅與成長幾乎是源于與主播綁定的品牌來說，出現(xiàn)此類事件，對整個品牌的發(fā)展來說都將有可能帶來持續(xù)性的負面影響，今年雙十一預售首日便是一次證明。

也許玉澤自身在醫(yī)研一體上的確有優(yōu)勢，并且背后有上海家化這棵大樹可依，但搭上直播快車，才是其真正騰飛的原因。在頻頻做客李佳琦直播間之后，玉澤2019年下半年的銷售額增長近80%，雙十一銷售額增長超150%，雙十二銷售額增長超590%。

拼低價、拼成分，但都來自同一工廠？

無論是“失意”的玉澤，還是“得意”的薇諾娜、相宜本草，其實都有一個名字，那就是“國貨之光”。在消費進入營銷時代之后，曾經(jīng)不被看好或者沒有名氣的國貨護膚品牌開始崛起，并內(nèi)卷出了一片新江湖。

首先是價格戰(zhàn)，國貨護膚品牌往往價格夠低、贈品夠多。但問題也很明顯，在登上直播間之后，量是沖上去了，可利潤卻是國貨護膚品牌的難言之痛。

低價好物的人設營銷出去了，輕易漲價的后果便是消費者的背離。而這，又暴露出了國貨護膚市場的另一困境，那就是品牌間的壁壘尚未建立起來。

我們不難發(fā)現(xiàn)，國貨護膚品牌在國際大牌、同類競品之間較量時，往往樂于打出“成分牌”或者拿出創(chuàng)新使用方式。煙酰胺、玻尿酸、蝦青素、乙?；?、玻色因、藍銅肽等成分被擺在了直播間最顯眼的宣傳位，也成為主播口播時的重點。

李佳琦的2021雙十一預售成績

久而久之，消費者開始對這些成分的功效熟悉，品牌之間也開始互相模仿。國貨護膚品牌的形象積累本就有所欠缺，面對這樣的情況，又只能回歸到價格戰(zhàn)，長此以往，難以良性發(fā)展。

更重要的是，哪怕是背靠大集團，又或者是與醫(yī)院合作，國產(chǎn)護膚品牌在技術(shù)上仍然不夠強大。有消費者發(fā)現(xiàn)玉澤積雪草安心修護面膜和相宜本草龍膽安心修護凍干面膜的代工廠實際上是同一家——常州偉博海秦生物科技有限公司。

如今的國貨護膚江湖，不僅要面對國際大牌從知名度、技術(shù)層面的壓迫，還要面臨國貨品牌間的瘋狂內(nèi)卷，更苦于“去也不是，留也不是”的直播間玩法，可以說是一個看似風光，實則危機四伏的時代。但反過來說，這樣的時代也正是證明自身實力的時代。國貨護膚品牌想要真正出圈，最終還是要靠研發(fā)、技術(shù)的硬實力。