左家華

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一、引言

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等信息技術(shù)的發(fā)展正深刻影響著人們的生活方式和購物習(xí)慣,零售業(yè)也發(fā)生了巨大的改變。一方面,大型傳統(tǒng)零售企業(yè)重新洗牌,如沃爾瑪縮減傳統(tǒng)零售店鋪轉(zhuǎn)而開拓線上零售業(yè)務(wù);另一方面,阿里巴巴、亞馬遜等電子商務(wù)企業(yè)則在蓬勃發(fā)展的勢頭下嘗試著多渠道發(fā)展路徑[1]。如何構(gòu)建新的商業(yè)模式來應(yīng)對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和變化的消費(fèi)者需求,成為多渠道零售商共同面臨的問題。基于此,本文擬從商業(yè)模式構(gòu)成要素角度出發(fā),探討互聯(lián)網(wǎng)時代零售企業(yè)進(jìn)行全渠道商業(yè)模式的路徑,給出合理的轉(zhuǎn)型途徑。

二、全渠道商業(yè)模式的構(gòu)成要素

互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)者行為已經(jīng)出現(xiàn)了個性化、定制化、交互化以及多渠道購物等特點(diǎn)。零售商能否對此做出反應(yīng),從渠道一體化戰(zhàn)略高度,優(yōu)化渠道成本結(jié)構(gòu),革新商業(yè)模式進(jìn)而打造新的盈利模式,將是決定他們未來成敗的關(guān)鍵。以下將從九個方面詮釋移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售企業(yè)全渠道商業(yè)模式。

（一）價值主張

商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是識別目標(biāo)顧客和市場未滿足的需求,并為顧客提供額外價值,而全渠道商業(yè)模式設(shè)計主要是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代新特點(diǎn)和消費(fèi)者生活、購物場景的變化,讓傳統(tǒng)零售企業(yè)從以供給為導(dǎo)向的盈利模式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕枨鬄閷?dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式[1]。其核心價值主張就是以顧客為中心,為顧客打造無縫化購物體驗(yàn),提供線上線下連貫一致的品牌及統(tǒng)一的產(chǎn)品促銷和服務(wù)。

（二）關(guān)鍵業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)包括線上和線下業(yè)務(wù),其中線下業(yè)務(wù)主要是進(jìn)行門店數(shù)字化和供應(yīng)鏈物流系統(tǒng)建設(shè),線上業(yè)務(wù)則包括建設(shè)全渠道一體化平臺。互聯(lián)網(wǎng)時代,圍繞營造顧客無縫化購物體驗(yàn),零售企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是打造線上線下一體化的全渠道平臺。包括前臺即顧客接觸平臺、中端平臺即交易平臺、后臺即履約平臺。

（三）核心資源

全渠道模式下支撐企業(yè)一體化平臺的核心資源則是物聯(lián)網(wǎng)連接能力、大數(shù)據(jù)分析能力以及全渠道融合能力。（1）物聯(lián)網(wǎng)連接能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,零售商能否滿足消費(fèi)者的訴求,利用物聯(lián)網(wǎng)、射頻識別、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)物物相連的物聯(lián)網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理,通過物聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者架起購物橋梁并提供全渠道接觸點(diǎn),是其成為優(yōu)秀企業(yè)的關(guān)鍵因素之一。（2）大數(shù)據(jù)分析能力。全渠道環(huán)境下,零售企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須對數(shù)據(jù)元素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理、歸類和存檔,并利用相關(guān)軟件和工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行開發(fā)和深度挖掘。（3）全渠道融合能力。據(jù)報道顯示,大數(shù)據(jù)的充分利用能使企業(yè)利潤增長60%以上。由此可見,在互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)是全渠道的催化劑。

（四）重要伙伴

在全渠道零售生態(tài)系統(tǒng)中,零售商應(yīng)以提升顧客購物便利化為中心,以渠道間暢通、透明和可視化為目的,實(shí)現(xiàn)電商和實(shí)體店兩條分割的供應(yīng)鏈的融合,建立以終端門店履約為中心的大數(shù)據(jù)云系統(tǒng)。終端門店在所覆蓋的區(qū)域既負(fù)責(zé)本店貨架庫存管理和預(yù)測,還負(fù)責(zé)處理來自電商的貨物打包和運(yùn)送服務(wù)。終端門店未覆蓋區(qū)域和非暢銷品配送以及退換商品等,則交由統(tǒng)一的電商分銷中心集中處理。整個系統(tǒng)采用統(tǒng)一的訂貨系統(tǒng)、產(chǎn)品信息、物流運(yùn)輸、倉儲、分撥和包裝,每個環(huán)節(jié)都將掃描所獲取的數(shù)據(jù)存儲于大數(shù)據(jù)云服務(wù)系統(tǒng),以供內(nèi)部供應(yīng)鏈各個部門查詢,也供顧客隨時進(jìn)行追蹤。

（五）成本結(jié)構(gòu)

全渠道零售的成本結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和重要伙伴這三個方面。傳統(tǒng)零售企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)等開辟線上業(yè)務(wù)和打造自己的物流公司等都會導(dǎo)致成本結(jié)構(gòu)變化。建立統(tǒng)一的線上與線下交易平臺、統(tǒng)一可視化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及進(jìn)行一體化運(yùn)營管理必然會優(yōu)化零售商成本結(jié)構(gòu),這也是企業(yè)建立全渠道模式的關(guān)鍵所在。再者,零售企業(yè)通過對顧客全渠道的購買歷史和購買行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析以預(yù)測供求關(guān)系,并有針對性地投放廣告和促銷,實(shí)施精確營銷,從而大大地節(jié)約成本。

（六）渠道通路

根據(jù)市場密度來考慮渠道廣度,根據(jù)所需中間商來布局渠道長度,根據(jù)商品特點(diǎn)和所需渠道數(shù)量來鋪設(shè)密集型、選擇性和獨(dú)家性通路。全渠道模式下的渠道設(shè)計,必須結(jié)合消費(fèi)者的購物歷程來重塑渠道通路。在全渠道時代,消費(fèi)者購物始終圍繞著產(chǎn)品和服務(wù),在線上、線下不同渠道間進(jìn)行“搜索—評估—購買—收貨—使用評價”的循環(huán)和動態(tài)評估的購物歷程。

（七）客戶關(guān)系

提供全方位、統(tǒng)一和智能化的客戶關(guān)系管理（CRM）服務(wù)是全渠道商業(yè)模式突出特點(diǎn)之一。這就要求零售商能夠利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)在營銷、服務(wù)方面與顧客發(fā)展并保持黏性互動關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時代,顧客掌握了信息主導(dǎo)權(quán),不再被動地接受商家推送的廣告信息。在合理解讀消費(fèi)者行為和滿足消費(fèi)者全方位信息需求的過程中,零售商首先必須融合傳統(tǒng)呼叫中心、實(shí)體店服務(wù)中心以及在線客服中心、微信和微博社交媒體中心等各種客服中心,整合移動終端和線上、線下多種渠道信息來源,建立24小時的全方位客戶互動和溝通交流平臺[1]。在此基礎(chǔ)上,通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者進(jìn)行編碼、識別和歸類以便勾勒出消費(fèi)者360度電子影像,進(jìn)而建立統(tǒng)一的智能CRM服務(wù)中心,再由不同領(lǐng)域相關(guān)員工對消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)的解答服務(wù),并有針對性地投放廣告和實(shí)施精確營銷推送服務(wù)。

（八）客戶細(xì)分

在互聯(lián)網(wǎng)時代,通過大數(shù)據(jù)重新審視客戶關(guān)系,零售商可以對客戶進(jìn)行全面了解和深度細(xì)分,建立360度顧客電子影像數(shù)據(jù)。根據(jù)用途可以細(xì)分這些數(shù)據(jù),如按照使用終端頻率和偏好可以把消費(fèi)者劃分為移動客戶、網(wǎng)絡(luò)在線客戶和實(shí)體店客戶;根據(jù)對企業(yè)銷售額和毛利貢獻(xiàn)大小可以將顧客劃分為高價值顧客、有價值顧客、低價值顧客和負(fù)價值顧客[4];按照顧客與零售商的忠誠度將顧客劃分為真實(shí)忠誠顧客、潛在忠誠顧客、虛假忠誠顧客和不忠誠顧客。

（九）收入來源

全渠道模式下無限延伸的貨架和快捷支付方式為零售商帶來多元化的收入:既有來自各種移動終端的在線支付,也有來自實(shí)體店的現(xiàn)金支付和銀行卡支付,還有各種虛擬貨幣,以及來自全球不同國家消費(fèi)者使用外幣結(jié)算等。全渠道零售給顧客帶來了無縫化體驗(yàn),必然會獲得顧客忠誠。

三、企業(yè)全渠道零售模式轉(zhuǎn)型的途徑

（一）建立全國或全球統(tǒng)一聯(lián)合的購物平臺。建立一個跨行業(yè)的、跨地區(qū)的各種業(yè)態(tài)的聯(lián)合購物平臺,使消費(fèi)者可以便利地在不同店鋪間選擇全國甚至全球各類商品。打破分散、割裂的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)更大范圍的購物平臺一體化[2]。通過平臺實(shí)現(xiàn)全渠道獲取顧客、社群運(yùn)營和個性化服務(wù)等,建立長效機(jī)制取得消費(fèi)者信任并保證消費(fèi)者信息安全。

（二）搭建全渠道響應(yīng)平臺。通過全渠道響應(yīng)平臺整合企業(yè)銷售渠道中各個部門的職能。響應(yīng)平臺由“前臺”和“后臺”組成,前臺是與顧客接觸的各個接觸點(diǎn)終端,前臺具體包括:網(wǎng)店、門店、移動APP、智能電視、社交媒體等。“后臺”是支持顧客實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)的技術(shù)終端,包括訂單處理系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、智能化呼叫中心、庫存管理、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、物流管理、智能化CRM等。通過物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物物相連,利用云系統(tǒng)供應(yīng)鏈來串聯(lián)供應(yīng)商、經(jīng)銷商和分銷商,進(jìn)而形成一個利益共同體和資源共享生態(tài)圈,既支持消費(fèi)者線上訂貨,線下實(shí)體店取貨和退換貨,又支持線下訂貨、線上支付和在家進(jìn)行退換貨,實(shí)現(xiàn)全渠道的品牌連貫性和價格、服務(wù)一致性[2]。

（三）傳統(tǒng)實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)的互相融介轉(zhuǎn)化。實(shí)體店可進(jìn)一步提供網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)方式,可隨時進(jìn)行網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢和購物結(jié)算,實(shí)體店與網(wǎng)店的互相融合。要線下業(yè)務(wù)虛擬化,增添線上元素,提升門店的數(shù)字化體驗(yàn),提供智能化商品導(dǎo)購電視、手機(jī)支付、自助結(jié)算柜臺等便利化設(shè)施。其次要線上業(yè)務(wù)實(shí)體化,通過真實(shí)的商品照片、視頻或3D虛擬貨架和虛擬超市等來增強(qiáng)線上購物的真實(shí)感和臨場感。

零售的基本原則是不變的,即向顧客提高利益相關(guān)的產(chǎn)品,盡可能地吸引他們參與,以此獲得商業(yè)利益。傳統(tǒng)零售要想在未來的零售行業(yè)中占得優(yōu)勢,需要重視消費(fèi)者的需求,創(chuàng)新營銷思維和手段,提高顧客的體驗(yàn)性,增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性,以此來提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢[3]。

結(jié)語:要想實(shí)施全渠道戰(zhàn)略,零售企業(yè)必須懂得如何創(chuàng)新現(xiàn)有的商業(yè)模式。如上文,企業(yè)可以設(shè)計出自己的九大因素,實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。在構(gòu)建全渠道商業(yè)模式時要注意突出重點(diǎn)。首先,要以消費(fèi)者為中心,建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的價值主張,服務(wù)好商業(yè)伙伴和目標(biāo)顧客。其次,要致力于服務(wù)好商業(yè)伙伴和目標(biāo)顧客,為他們創(chuàng)造價值。第三,要著力提升物聯(lián)網(wǎng)連接能力、大數(shù)據(jù)分析能力和全渠道融合能力來提升核心競爭力,以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展要求。