謝凌云

(福建省煙草公司福州市公司，福建 福州 350100)

1 概述

優(yōu)質(zhì)的煙草品牌是煙草資產(chǎn)的重要構(gòu)成部分，知名度高、美譽(yù)度好、忠誠度高的煙草品牌是煙草高質(zhì)量發(fā)展的核心內(nèi)容?；跀?shù)據(jù)要素驅(qū)動(dòng)，分析卷煙品牌發(fā)展現(xiàn)狀，不斷優(yōu)化調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，是煙草公司持續(xù)保持競爭力的重要路徑。

卷煙品牌發(fā)展問題是煙草從業(yè)人員和學(xué)者研究的熱點(diǎn)。金安新[1]研究認(rèn)為，煙草商業(yè)公司可基于地域的服務(wù)比較，借助市場細(xì)分理論，以地區(qū)個(gè)性化需求為路徑，建立卷煙品牌體系。辜菊水等[2]指出，煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌競爭愈演愈烈，優(yōu)質(zhì)的卷煙品牌將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢。鄭竹[3]分析煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)為應(yīng)注重?cái)U(kuò)大煙草服務(wù)品牌價(jià)值。朱海[4]提出建設(shè)中國煙草新零售平臺(tái)，增強(qiáng)市場渠道掌控力，是提高消費(fèi)者和零售客戶對(duì)卷煙品牌忠誠度和認(rèn)知度的可行路徑。李浩[5]提出加大技術(shù)投資，塑造品牌形象，同時(shí)應(yīng)注重品牌塑造的信息化管理，提升品牌的商業(yè)價(jià)值。從以上的研究成果看出，卷煙品牌發(fā)展研究取得了一定成果，但是仍存在以下值得探討的空間：一是煙草公司積累了大量數(shù)據(jù)，如何科學(xué)使用這些數(shù)據(jù)輔助卷煙品牌規(guī)劃，優(yōu)化卷煙公司的品牌布局；二是傳統(tǒng)卷煙銷售預(yù)排量采用的是結(jié)合相關(guān)約束條件，以人工方式進(jìn)行預(yù)排，工作量大，并且難以將市場狀態(tài)等信息融合考慮，預(yù)排工作存在一定的主觀性。為此，本文融合多源數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，科學(xué)評(píng)價(jià)卷煙品牌競爭力，并構(gòu)建卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型，最后基于上述結(jié)果提出卷煙品牌的培育策略。

2 卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建

2.1 卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建思路

采用大數(shù)據(jù)思想，基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，融合銷售數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)數(shù)據(jù)、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、生活消費(fèi)數(shù)據(jù)、工業(yè)數(shù)據(jù)，以需求、政策、經(jīng)營、對(duì)標(biāo)為導(dǎo)向，分析品牌培育短板，科學(xué)評(píng)價(jià)品牌競爭力，構(gòu)建品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型，推薦品牌培育策略，并不斷更新迭代數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌布局持續(xù)優(yōu)化，提升卷煙企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。卷煙品牌規(guī)劃總體模型構(gòu)建思路如圖1所示。

圖1 卷煙品牌規(guī)劃總體模型構(gòu)建思路

2.2 卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.2.1 卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇應(yīng)遵循科學(xué)性原則、全面性原則、可操作性原則、數(shù)據(jù)可獲得性原則[6]，參考品牌競爭力評(píng)價(jià)文獻(xiàn)資料，綜合考慮卷煙的商品特性，從市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度和品牌貢獻(xiàn)度三個(gè)方面考慮構(gòu)建品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中市場狀態(tài)細(xì)分為8個(gè)二級(jí)指標(biāo)，終端需求強(qiáng)度細(xì)分為5個(gè)二級(jí)指標(biāo)，品牌貢獻(xiàn)度細(xì)分為4個(gè)指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)的含義如表1所示。

表1 卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2.2 基于熵權(quán)法的卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

卷煙品牌競爭力的評(píng)價(jià)是一個(gè)較為復(fù)雜的問題，需要選擇合適的評(píng)價(jià)方法才能客觀確定評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重。熵權(quán)法是一種基于信息熵的評(píng)價(jià)理論[7]，能夠客觀確定所評(píng)價(jià)對(duì)象的指標(biāo)權(quán)重，在復(fù)雜系統(tǒng)評(píng)價(jià)方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。本文采用熵權(quán)法確定卷煙品牌競爭力指標(biāo)權(quán)重，該方法的計(jì)算過程如下：

記卷煙品牌競爭力指標(biāo)的數(shù)據(jù)為C=(cij)m×n，其中m代表評(píng)價(jià)品牌個(gè)數(shù)，n代表指標(biāo)個(gè)數(shù)，第i個(gè)評(píng)價(jià)品牌的第j個(gè)指標(biāo)值記為cij(i=1,2,…,m;j=1,2…，n)。

計(jì)算第j個(gè)品牌第i個(gè)樣本指標(biāo)值的比重pij，公式如下：

(1)記第j個(gè)指標(biāo)的信息熵為Ej，計(jì)算公式如下：

(2)第j個(gè)指標(biāo)的權(quán)重記為wj，計(jì)算公式如下：

2.2.3 卷煙品牌綜合競爭力得分

根據(jù)上式得到的指標(biāo)權(quán)重，即可計(jì)算卷煙品牌競爭力的評(píng)價(jià)得分記為S，計(jì)算公式如下：

S=C×W

品牌綜合競爭力得分越大，表示品牌的發(fā)展空間越大，競爭力的基礎(chǔ)越好，是煙草公司當(dāng)前重要的品牌資產(chǎn)；而競爭力較低的卷煙品牌，是煙草公司優(yōu)化結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)考慮對(duì)象。

2.3 卷煙品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建

通過選取銷售數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)等多類指標(biāo)，量化各品牌綜合價(jià)值(涵蓋品牌歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià)值、未來價(jià)值)、各規(guī)格銷量波動(dòng)范圍，將四大導(dǎo)向指標(biāo)(包括經(jīng)營導(dǎo)向指標(biāo)、政策導(dǎo)向指標(biāo)、對(duì)標(biāo)導(dǎo)向指標(biāo)、需求導(dǎo)向指標(biāo))設(shè)定為品牌生態(tài)預(yù)排限定約束條件，并設(shè)定限定條件優(yōu)先級(jí)順序，采用“禁忌搜索”法預(yù)排下一年度品牌預(yù)計(jì)銷量。品牌調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建思路詳見圖2。

圖2 卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型構(gòu)建思路

2.4 卷煙品牌培育策略模型

預(yù)排模型能夠根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)和“四大導(dǎo)向”性指標(biāo)綜合計(jì)算后提供下一期(年度、半年度)的銷售預(yù)排數(shù)據(jù)，滿足營銷中心貨源供應(yīng)、完成年度經(jīng)營目標(biāo)的業(yè)務(wù)需求，同時(shí)也為開展工商協(xié)同、精準(zhǔn)投放提供了數(shù)據(jù)參考?；谄放聘偁幜C合評(píng)價(jià)結(jié)果、品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型預(yù)排量結(jié)果，可形成品牌培育策略，該策略庫是品牌管理的延伸與具體化，可針對(duì)不同品牌推送不同培育建議。

3 福州卷煙品牌規(guī)劃

3.1 數(shù)據(jù)來源及預(yù)處理

由卷煙品牌規(guī)劃模型構(gòu)建總體思路可知，數(shù)據(jù)來源于零售終端、卷煙訂貨系統(tǒng)、卷煙銷售系統(tǒng)、市場監(jiān)督部門、政策導(dǎo)向等多個(gè)渠道，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜。本文采用ETL技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理，并將數(shù)據(jù)存儲(chǔ)在融合數(shù)據(jù)庫。本次研究的數(shù)據(jù)為2015年1月-2020年9月的數(shù)據(jù)，其中對(duì)數(shù)據(jù)的預(yù)處理工作主要包含：①異常值的處理，如卷煙品牌編號(hào)不一致、卷煙價(jià)類變動(dòng)處理；②數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理。

3.2 福州卷煙品牌競爭力綜合評(píng)價(jià)

3.2.1 指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

采用熵權(quán)法模型計(jì)算得到福州各卷煙品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，如表2所示。從一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重看，權(quán)重從大到小依次是品牌貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度，并且品牌貢獻(xiàn)度、市場狀態(tài)終端的權(quán)重明顯比終端需求強(qiáng)度權(quán)重大。

表2 福州卷煙品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算結(jié)果

從二級(jí)指標(biāo)的權(quán)重看，卷煙流入數(shù)量指標(biāo)在市場狀態(tài)一級(jí)指標(biāo)中的權(quán)重值最大，是反映市場狀態(tài)最重要的指標(biāo)。真煙非法流通是不法分子擾亂煙草市場的行為，卷煙流入數(shù)量多，表明該卷煙品牌在該區(qū)域市場供不應(yīng)求，市場狀態(tài)良好。新進(jìn)客戶率在終端需求強(qiáng)度一級(jí)指標(biāo)中的權(quán)重值最大，是終端需求強(qiáng)度最重要的反映指標(biāo)。品牌貢獻(xiàn)度一級(jí)指標(biāo)中，銷量貢獻(xiàn)度、銷售額貢獻(xiàn)度權(quán)重分別為0.2496、0.1985，而銷量增量貢獻(xiàn)度、銷售額增量貢獻(xiàn)度的權(quán)重分別為0.0010、0.0003，說明銷量貢獻(xiàn)度、銷售額貢獻(xiàn)度兩個(gè)指標(biāo)主要反映了品牌貢獻(xiàn)度的信息。

3.2.2 品牌競爭力評(píng)價(jià)結(jié)果

由表2權(quán)重值乘以標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)得到評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，并按月計(jì)算平均值，可得到卷煙市場狀態(tài)、終端需求強(qiáng)度、品牌貢獻(xiàn)度細(xì)分維度的競爭力得分，加總計(jì)算綜合競爭力得分，并對(duì)綜合競爭力進(jìn)行排名，整理得到表3結(jié)果。從表中可直觀看出，競爭力最強(qiáng)的前4名均為七匹狼系列的卷煙，是福州市卷煙的主力品牌，而排在最后幾名的為競爭力較弱卷煙品牌，是未來優(yōu)化調(diào)整的重點(diǎn)對(duì)象。

表3 品牌競爭力綜合評(píng)價(jià)結(jié)果

3.3 福州卷煙品牌培育策略確定與品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)規(guī)則量化

以品牌競爭力評(píng)價(jià)結(jié)果為基礎(chǔ)，將需求、政策、經(jīng)營、對(duì)標(biāo)為導(dǎo)向，量化成品牌調(diào)優(yōu)規(guī)則，應(yīng)用品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型對(duì)卷煙銷量進(jìn)行調(diào)優(yōu)計(jì)算。最終將四類導(dǎo)向指標(biāo)量化為130條規(guī)則，其中四條規(guī)則分別是：

①低焦卷煙占比>40%；②雙中支卷煙增幅超30%；③一類煙增幅≥9%；④二類煙增幅≥3%。

3.4 福州卷煙品牌調(diào)優(yōu)結(jié)果

利用品牌調(diào)優(yōu)模型計(jì)算得到本年度及下一個(gè)年度的預(yù)排量，表4列出的是2020年調(diào)優(yōu)模型計(jì)算的預(yù)排量、2020年人工預(yù)排量結(jié)果。該預(yù)排量結(jié)合品牌競爭力綜合評(píng)價(jià)結(jié)果，以需求、政策、經(jīng)營、對(duì)標(biāo)為導(dǎo)向，同時(shí)可計(jì)算出卷煙品類的匯總情況，列舉部分條件的檢測結(jié)果如下：

①調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果的低焦卷煙占比為44.24%，滿足低焦卷煙占比大于40%的要求；

②調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果的雙中支增幅為72.75%，滿足雙中支卷煙增幅超30%的要求；

③調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果中一類煙總數(shù)為94648.68箱，2019年銷量為86833.66箱，增幅比例為9.00%，滿足一類煙增幅≥9%的要求；

④調(diào)優(yōu)后預(yù)排結(jié)果中二類煙總數(shù)為85195.60箱，2019年銷量為82714.18箱，增幅比例為3.00%，滿足二類煙增幅≥3%的要求。

本文構(gòu)建的卷煙品牌調(diào)優(yōu)模型充分考慮了卷煙品牌競爭力水平及卷煙的需求、政策、經(jīng)營、對(duì)標(biāo)導(dǎo)向，使卷煙品牌預(yù)排量更接近市場需求狀態(tài)，有助于提升卷煙品牌實(shí)力；另一方面，采用該模型降低卷煙人工預(yù)排的主觀性，節(jié)省了大量工作，有利于提高卷煙行業(yè)從業(yè)人員的工作效率。

3.5 福州卷煙品牌培育策略

結(jié)合上述的品牌競爭力評(píng)價(jià)結(jié)果、品類生態(tài)調(diào)優(yōu)模型結(jié)果，對(duì)不同卷煙品牌自動(dòng)推送品牌培育策略。以表5中的七匹狼(古田金中支)為例，歷史平均年銷量為228.97箱，經(jīng)過品牌調(diào)優(yōu)模型計(jì)算，推薦2020年預(yù)排量為302.24箱，正向偏離32%，是一個(gè)比較大的增長幅度，并且綜合競爭力排名處在前30%，說明品牌綜合競爭力較強(qiáng)，因此該品牌可按照重點(diǎn)培育策略發(fā)展。又如南京(九五) 歷史平均年銷量為99.64箱，經(jīng)過品牌調(diào)優(yōu)模型計(jì)算，推薦的2020年預(yù)排量為66箱，負(fù)向偏離50.97%，并且綜合競爭力處在90%-100%，因此該品牌的培育策略為“待關(guān)注，擬退出”。

表5 不同卷煙品牌培育策略

引入新品的培育策略規(guī)則為：首先，該品類現(xiàn)有品牌數(shù)小于全省平均水平則該品類需要引入新品，否則不需要；其次，在該品類現(xiàn)有待引入新品中，按照卷煙特征(如焦油含量、是否創(chuàng)新品牌、包裝特征等)計(jì)算出該品牌的綜合得分，以新品綜合得分前10%的卷煙作為引入重點(diǎn)。

4 結(jié)論

本文以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)卷煙品牌規(guī)劃為研究對(duì)象，融合多源數(shù)據(jù)，科學(xué)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，基于熵權(quán)法建立卷煙品牌綜合競爭力模型，構(gòu)建品牌生態(tài)調(diào)優(yōu)模型，進(jìn)而綜合上述結(jié)果為卷煙品牌推薦培育策略，并以福州卷煙品牌規(guī)劃進(jìn)行實(shí)證研究，所構(gòu)建的模型具有良好的應(yīng)用價(jià)值，對(duì)類似卷煙公司的品牌規(guī)劃具有參考意義。

受限于數(shù)據(jù)因素，本次研究所使用的數(shù)據(jù)范圍有限，未來研究可考慮增加數(shù)據(jù)樣本，從更長時(shí)間維度考察卷煙品牌的變動(dòng)趨勢，為優(yōu)化卷煙品牌結(jié)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也能進(jìn)一步驗(yàn)證卷煙品牌規(guī)劃模型的有效性。