林亞頭 徐志輝

(漳州市煙草專賣局(公司)，福建 漳州 363000)

近幾年來，漳州煙草持續(xù)深化應(yīng)用“五要素”工作法進行市場調(diào)控，卷煙市場運行呈現(xiàn)出穩(wěn)中向好的發(fā)展形勢，不論是工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展、商業(yè)企業(yè)的市場培育，還是零售客戶的盈利水平，都有了明顯的進步與提升。但在實踐過程中，仍有不斷提高完善的空間，需要進一步提高準確把握市場和科學(xué)調(diào)控市場的能力與水平。本文結(jié)合漳州卷煙市場，探討卷煙市場調(diào)控深化問題。

1 漳州卷煙銷售現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢分析

1.1 卷煙銷售高位運行，進一步挖掘市場發(fā)展?jié)摿Υ嬖陔y點

2017—2019年，漳州分別銷售卷煙24.15萬箱、24.28萬箱、24.38萬箱，逐年略有增長；單箱收入分別為3.3萬元、3.43萬元、3.55萬元，同比增長3.48%、3.83%、3.59%。當前，漳州卷煙銷售面臨著兩方面的的壓力，一方面是突如其來的新冠肺炎疫情打亂了正常的卷煙銷售節(jié)奏，卷煙消費場景減少，消費需求被抑制；另一方面是企業(yè)自身面臨著經(jīng)濟運行基數(shù)大帶來的壓力。近年來，漳州人均消費條數(shù)一直維持在12條左右，單箱銷售收入在全省處于領(lǐng)先水平，通過前期的市場空間挖掘和有效滿足需求，增量空間有限，發(fā)展動力將由量價雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)量提價的單輪驅(qū)動。

1.2 品類發(fā)展布局有待進一步完善

通過有針對性地加大推廣和引導(dǎo)力度，漳州卷煙銷售市場現(xiàn)在已經(jīng)形成了品牌集中度高、品類聚合性強的特點，2019年一類煙比重30.9%，二類煙比重30.9%，一二類煙比重合計高出全省平均水平6.82個百分點，且實現(xiàn)了基座規(guī)格從紅狼向軟紅狼再向軟灰狼逐步升級，2017—2019年，三個規(guī)格銷量占比分別為37.35%、36.55%、37.42%，灰狼從2017年3.26萬箱增加到2019年的3.67萬箱。相比之下，處在毛利率梯次層級塔尖的高端卷煙銷售占比低，2019年，中一類A以上6個高端卷煙品類銷售比重為7.39%，低于全省平均水平0.6個百分點，低于全省先進單位2.89個百分點，且創(chuàng)新型卷煙品類比重較低，2019年比重為7.14%，各品類銷售均與全省平均水平差距較大。因此，卷煙市場調(diào)控重點在分析維度上要從注重單品規(guī)評價向價類評價提升，進一步完善漳州卷煙品類銷售布局，把握消費熱點、強化市場引導(dǎo)。

1.3 卷煙精準投放有待進一步升級

“五要素”運用于市場調(diào)控實踐多年，工作流程、機制、方法漸趨完善，但在這個過程中，也要看到新形勢帶來的一些新問題。一是卷煙經(jīng)營毛利持續(xù)提升，零售客戶對卷煙經(jīng)營保持較高樂觀預(yù)期，零售客戶對供應(yīng)策略往往照單全收，訂足率、訂足面指標反映市場真實需求出現(xiàn)了偏差。二是檔位測評是對零售客戶的綜合評價，與貨源投放因素相關(guān)性不強，貨源投放受零售客戶檔級影響很大，不能滿足動態(tài)貨源調(diào)整的需要。2019年，全市零售客戶單店最高月銷量僅為297條(扣除大型商超)，檔級評定與零售客戶實際經(jīng)營能力匹配度有偏差。三是區(qū)域內(nèi)異常流通現(xiàn)象仍然存在，且流入流出并存，反映出在總體貨源供應(yīng)上還不夠精準，市場供應(yīng)還存在局部價位上的“供需錯配”。因此，貨源供應(yīng)如何推動從注重公平向注重精準提升，進而達到穩(wěn)定價格、有效控制市場、提高客戶滿意度的目的。

2 深化卷煙市場調(diào)控的探索與實踐

2.1 加強品類趨勢分析研判，制定更加切合漳州實際的品牌發(fā)展規(guī)劃

精準市場調(diào)控有賴于品牌發(fā)展規(guī)劃工作的強力支撐。作為營銷主體，地市公司對市場狀態(tài)的把握和調(diào)控關(guān)鍵在于卷煙品牌體系的整體規(guī)劃，既要對整體市場的供給總量和品牌結(jié)構(gòu)保持稍緊平衡，又要對不同的客戶群體供應(yīng)保持稍緊平衡。首先，要對各品類市場的真實容量和市場空間進行估算，選用定量預(yù)測模型來預(yù)測年度或季度的各品類銷量、單品數(shù)量、以及各單品的銷量。

2.1.1 品類發(fā)展態(tài)勢分析

從2017—2019年漳州各品類銷量占總銷量年度份額變化情況可以看出，低二類和高三類兩個品類之間是一道分水嶺，高三類以下的市場份額整體上呈現(xiàn)出逐年減少趨勢，而低二類以上呈現(xiàn)明顯的逐年遞增趨勢。通過研究歷史數(shù)據(jù)，真實反映市場需求，合理規(guī)劃年度、月度卷煙銷售總量、結(jié)構(gòu)、各品類比例、各品牌占比、各品類中各品牌規(guī)格占比，科學(xué)合理分配市場空間資源，有效遏制貨源組織中的非市場因素。

圖1 2017—2019年各品類占比變化趨勢情況

圖2 2017—2019年各品類銷量占總銷量比例

2.1.2 加強品類總體布局

堅持“提結(jié)構(gòu)”策略，實施高端引領(lǐng)和同類位移“雙輪驅(qū)動”，通過品類整體提升、品類同類位移、夯實規(guī)模品類、培育重點品類、保障低價品類等措施加強品類總體布局；通過資源優(yōu)化，向重點品牌新增效益增長點方向聚焦，進一步優(yōu)化品類內(nèi)部格局，構(gòu)建重點突出、集中度高、布局合理的生態(tài)品類結(jié)構(gòu)。

①保障低價品類。應(yīng)多關(guān)注農(nóng)村市場，關(guān)注低收入人群，保障四、五類市場需求的適度滿足，不靠簡單“砍尾巴”來提結(jié)構(gòu)。

②品類整體提升。實施三個梯次升級：四、五類向三類提升，三類向二類提升，二類向普一類提升。

③品類同類位移。推動四個同類位移：低三類向高三類、低二類向高二類、普一類A向普一類B、中一類向高一類A，通過同類位移提升結(jié)構(gòu)提升質(zhì)量。

④夯實規(guī)模品類。持續(xù)擴大普一類A/B、高二類等三個穩(wěn)定結(jié)構(gòu)的規(guī)模性品類，省內(nèi)重在提升市場狀態(tài)，灰狼銷量穩(wěn)中有升，軟紅狼基本保持穩(wěn)定；省外重在穩(wěn)定硬芙蓉王、軟玉溪等老品銷量，提高同價位產(chǎn)品銷售比重。特別是普一類A、高二類兩個品類現(xiàn)在都只有主導(dǎo)規(guī)格，沒有護衛(wèi)規(guī)格，要通過加強潛力規(guī)格培育力度，逐漸改變一支獨大的品類格局。

⑤培育價值品類。根據(jù)品類發(fā)展布局規(guī)劃普一類A/B、中一類A/B、高一類A/B等六個重點培育品類，其中中一類、高一類為價值品類，中一類A、高一類A等兩個品類已初具規(guī)模，是結(jié)構(gòu)提升的主力品類，要持續(xù)提升份額，中一類A主抓古田系列、利群系列、黃鶴樓系列等，提高產(chǎn)品布局多樣性，加快培育新品；高一類A穩(wěn)定硬中華市場份額，加強市場熱銷產(chǎn)品古田金中支、七匹狼金磚時代、南京雨花石、冬蟲夏草和潤等規(guī)格的消費引導(dǎo)。

2.1.3 優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)布局

針對各個細分的品類，要通過規(guī)模態(tài)勢、結(jié)構(gòu)態(tài)勢、毛利貢獻態(tài)勢進行綜合的分析，形成對各品類品牌的競爭力分析，作為實現(xiàn)貨源組織市場化的主要依據(jù)。每個品類內(nèi)要設(shè)置主導(dǎo)規(guī)格、護衛(wèi)規(guī)格和潛力規(guī)格，形成“主導(dǎo)規(guī)格—護衛(wèi)規(guī)格—潛力規(guī)格”的梯次結(jié)構(gòu)，同一周期內(nèi)主導(dǎo)規(guī)格銷量占比不低于該品類銷量的26%，護衛(wèi)規(guī)格銷量占比不低于該品類銷量的5%。

①“規(guī)模態(tài)勢”分析。根據(jù)該品類及各單品的銷量，來反映該品類的市場規(guī)模發(fā)展態(tài)勢。單品銷量平均增長超過5%的，稱為高增長單品，5%～2%屬于正常，2%以下屬于低增長。單品份額占比超過40%以上的為高份額單品，40%～10%為正常，10%以下為低份額。

②“結(jié)構(gòu)態(tài)勢”分析。根據(jù)該品類近幾年的銷量，分析每年的單品數(shù)量組成，每個單品占比高低，再結(jié)合訂足面、訂足率、市場價格、社會庫存等指標，引入市場表現(xiàn)信息進行分析與調(diào)整。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析，判斷出以前的單品設(shè)置是否合理，并找出異動單品，若緊俏，則增加單品數(shù)，滯銷則減少或清退。

③“毛利貢獻”分析。對各品類單品數(shù)量和銷量、毛利貢獻的相關(guān)性進行定性分析。

2.1.4 聚焦重點工業(yè)企業(yè)、培育重點規(guī)格

根據(jù)各工業(yè)企業(yè)銷售額占比、品類布局合理性等指標，把在漳工業(yè)企業(yè)定位為四類，戰(zhàn)略型是銷售額占比26%(含)以上的、核心型是5%(含)～26%、重點型是1%～5%、常規(guī)型1%以下。戰(zhàn)略型1家(福建)、核心型3家(上海、湖南、浙江)、重點型4家(云南、江蘇、河南、湖北等)以及常規(guī)型(其他15個工業(yè)企業(yè))，其中核心型以上4家工業(yè)銷售額占比達85.83%，重點型以上8家工業(yè)銷售額占比達94.65%。

根據(jù)品類規(guī)劃布局，結(jié)合工業(yè)企業(yè)定位，以及統(tǒng)籌各工業(yè)共同發(fā)展，明確重點培育規(guī)格，確保每個工業(yè)至少有一個重點培育規(guī)格，其中戰(zhàn)略型工業(yè)企業(yè)5個以上，核心型3～5個，重點型1～3個，常規(guī)型1個。

2.2 借鑒網(wǎng)格化思維，探索更加扁平化的精準投放管理方法

精準投放不僅要在貨源組織上做好管理、提高效率，而且要從投放的公平性上升為針對細分市場目標客戶群體的需求精準匹配。由于缺少了消費數(shù)據(jù)的支撐，難以快速清晰洞察市場需求變化。所以，要進一步梳理流程，打通環(huán)節(jié)，將數(shù)據(jù)營銷工作方法融入貨源精準投放的工作體系，真正從業(yè)務(wù)流程上建立起由數(shù)據(jù)直接貫通的投放管理機制，把市場真正有需求的品牌、規(guī)格找出來，更加科學(xué)細化區(qū)分零售客戶，在統(tǒng)一框架基礎(chǔ)上體現(xiàn)出差異化，靈活支撐貨源精準投放，把有效的貨源投放到真正有需求的區(qū)域市場和客戶中，真正把市場和品牌好的“狀態(tài)”調(diào)出來。

2.2.1 “三向評價模型”構(gòu)建思路

為進一步量化各卷煙規(guī)格在不同區(qū)域市場的銷售熱度差異，從而為貨源差異化投放提供更有說服力的理論依據(jù)與數(shù)據(jù)支撐，構(gòu)建“三向評價模型”。

該模型主要基于貨源從煙草商業(yè)公司到消費者之間的三個主要流動方向構(gòu)建(虛線框內(nèi)部分)，即區(qū)域內(nèi)零售客戶從商業(yè)公司訂購卷煙，訂購的卷煙有部分流出，也有部分卷煙從區(qū)域外流入。通過將這三個方向的貨源流動進行量化、加工、建模，構(gòu)建出該評價模型。

基本思路為：本地消費 = 訂購 + 流入 - 流出。通過三個方向的卷煙流動方向，來反映當?shù)厥袌鰧τ诰頍熦浽吹恼鎸嵭枨蟆?/p>

2.2.2 模型指標參數(shù)

①熱度系數(shù)(HC)

從客戶訂貨的角度，反映某卷煙規(guī)格在不同區(qū)域市場銷售火熱程度差異。

②外流指數(shù)(OI)

從卷煙流出的角度，反映某卷煙規(guī)格在不同區(qū)域市場流出程度差異。

③流入指數(shù)(II)

從卷煙流入的角度，反映某卷煙規(guī)格在不同區(qū)域市場流入程度差異。

2.2.3 模型構(gòu)建過程

①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集處理

查詢各區(qū)域各規(guī)格卷煙銷售數(shù)據(jù)、匯總處理各區(qū)域各規(guī)格卷煙流入及流出數(shù)據(jù)。

②指標參數(shù)無量綱化處理

模型需包含上述三個主要指標參數(shù)，但三個參數(shù)之間由于存在量綱不同致其不具可比性，故首先需將指標進行無量綱化，消除量綱影響。在此，采用“直線型無量綱化方法”中最常用的“閾值法”進行處理，使三個參數(shù)取值在0～1之間。

X=熱度系數(shù)(HC)相對指數(shù)

Y=外流指數(shù)(OI)相對指數(shù)

Z=流入指數(shù)(II)相對指數(shù)

③確定最終模型

根據(jù)上述三個參數(shù)在描述銷售熱度所起到的重要程度差異，進行權(quán)重分配(權(quán)重分配合理性仍在探討，因流入、流出案件數(shù)據(jù)不能反映全部流入、流出數(shù)量，因此該兩項指標分配較低權(quán)重，目前暫定熱度系數(shù)0.7、流出指數(shù)0.15、流入指數(shù)0.15進行分配，為了呈現(xiàn)更直接，再進行2倍處理)，確定綜合熱度指數(shù)(HI)。

HI = 1.4X+0.3Y+0.3Z

2.2.4 模型應(yīng)用場景

“五要素”從社會庫存、市場價格、訂足率、訂足面、商業(yè)存銷比五個關(guān)鍵要素構(gòu)建出三維三層評價模型，著重從市場維度實現(xiàn)對市場需求與市場狀態(tài)的及時把控；“三向評價”從熱度系數(shù)、異常流出指數(shù)、異常流入指數(shù)三個指標，通過涵蓋貨源從煙草商業(yè)公司到消費者之間的三個主要流動方向，著重從品牌維度量化區(qū)域市場真實的卷煙需求熱度。通過將基于“市場評價”的“五要素”與基于“品牌評價”的“三向評價”進行深度融合，采取“地理標識、網(wǎng)格融合、標簽管理、精準投放”方式，對最小市場單元需求熱度進行量化評價，并據(jù)此制定貨源策略，進一步完善貨源投放模型。

2.2.4.1 作為策略的調(diào)節(jié)系數(shù)

通過指標對不同維度進行進一步細分并加以全面分析，例如分價格檔次、分客戶檔級、分業(yè)態(tài)等等，從而在某一細分范圍發(fā)現(xiàn)指標的異常情況，綜合熱度指數(shù)(HI)可以描述不同規(guī)格在不同區(qū)域銷售的熱度及需求差異，作為個性化貨源策略的調(diào)節(jié)系數(shù)，改變以往從高到低的分配方式，統(tǒng)籌“高中低”檔級貨源供應(yīng)，合理控制投放節(jié)奏，縮小檔位間投放數(shù)量的差距，避免大放大收的情況，確保零售客戶穩(wěn)進穩(wěn)出和價格的穩(wěn)定。

2.2.4.2 作為單元市場量化投放的憑據(jù)

在單元市場劃分上，以“地域”為基礎(chǔ)劃分依據(jù)，精準標注定位零售客戶經(jīng)營地址，繪制零售客戶網(wǎng)格地圖，通過信息系統(tǒng)對相同閾值區(qū)間的零售客戶和市場單元進行智能識別、分層聚類，打破區(qū)域限制，鎖定具備銷售潛力的市場單元，讓具備相同特征的市場單元享受相同的策略投放量，更加精確地匹配最小市場單元需求。

2.2.4.3 作為新品選點投放客戶選取的“畫像”支撐

針對新品選點投放，依據(jù)所要投放新品的價類、煙支類型、產(chǎn)地等屬性，選取具有相同或相近屬性的卷煙規(guī)格作為參照，計算全市零售客戶這些規(guī)格的綜合熱度指數(shù)(HI)，為零售客戶“畫像”。根據(jù)綜合熱度指數(shù)排名情況，按照投放數(shù)量進行選取。該種客戶選取方式，彌補了單純依靠檔級或銷量排名進行選取存在的片面性，以更全面的“客戶畫像”為依托，選取到真正適銷對路的零售客戶。

2.2.4.4 作為深化專銷聯(lián)動的著力點

市場價格存在聯(lián)動效應(yīng)，價格的目標設(shè)定不能簡單以順差幅度為標準，應(yīng)該加強與周邊市場集市價的動態(tài)橫向比較，根據(jù)價格走勢以及真煙異常流通數(shù)據(jù)進行相關(guān)風(fēng)險分析控制。通過專賣部門提供的真煙異常流通數(shù)據(jù)，營銷中心對各區(qū)縣真煙異常流通中流入、流出數(shù)據(jù)及客戶訂單數(shù)據(jù)3個指標進行聯(lián)動分析，對涉及牌號進行“一品一分析”，流入多的市場增加投放量，流出多的市場則減少投放量，做到策略有增有減。

漳州煙草在深化市場調(diào)控實踐過程中，遵循市場規(guī)律，立足客戶需求，在“五要素”工作法基礎(chǔ)上不斷加入新指標、新方法、新模型，使之適應(yīng)不斷變化的市場情況，使市場調(diào)控有科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，實現(xiàn)更科學(xué)的品類布局和精準投放。未來，我們將繼續(xù)探索數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場調(diào)控手段，推動數(shù)據(jù)營銷縱深發(fā)展。