張雅涵

摘要：隨著先進的信息技術的發(fā)展，人們的生活形態(tài)也在發(fā)生質(zhì)的改變，互聯(lián)網(wǎng)引領我們步入了一個全新的時代，對各個行業(yè)都造成了一定的沖擊，廣告業(yè)也是這場變遷的代表。本文立足于國內(nèi)高校廣告創(chuàng)意策劃課程的實踐，通過一系列的市場調(diào)研及交互理念的資料查找，以廣告創(chuàng)意課堂為實踐基石，探究了“交互式廣告”的設計理念及表現(xiàn)方法，結(jié)合市場環(huán)境下需求，梳理了交互式廣告在營銷方式、表現(xiàn)策略及用戶體驗感上是如何進行實踐的，與傳統(tǒng)廣告形式相比又有何優(yōu)越之處。

關鍵詞：交互式廣告;新媒體;高校教育;廣告創(chuàng)意

中圖分類號：TP37? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1009-3044（2021）27-0112-03

隨著科技的快速發(fā)展，先進的信息技術正在影響著我們的生活習慣，在接收信息時，我們開始對信息具備一定的主動權(quán)，我們可以是信息的接收者，也可以是信息的發(fā)出者，甚至我們可以有選擇性地接收信息，可以屏蔽掉我們不感興趣的信息[1]，這使我們的生活更加高效。由于市場的這一變遷，使得當今消費者的行為發(fā)生了變化，在精神上由于信息的開放化，人們的精神層面更趨向于多元化，新鮮刺激的或者獨具特色的事物更能吸引消費者的眼球，行為層面人們很難集中注意力于某一事物上，如何在有限的時間內(nèi)傳遞有效的信息，并抓住人們的注意力，也是我們在設計過程中需要解決的問題。

1 交互式廣告的背景研究

1.1 交互式廣告的概念

凡是有廣告的地方，廣告的核心都是互動。[2]廣告信息傳播活動的受傳者——消費者以及潛在消費者都是受傳對象，因此廣告信息的傳遞本身就是互動關系，所以互動這一概念對于廣告而言并不是新概念，但是由于我們進入了互聯(lián)網(wǎng)時代，得到了相應的信息技術的支持，使這種互動模式變得顯著起來，并且呈現(xiàn)多樣化。簡單來說，消費者實現(xiàn)在橫幅上的點擊動作，就是我們了解的最簡單的交互。

當下較為流行的交互廣告?zhèn)鞑バ问綖榕笥讶镂覀兂Ｒ姷膆5廣告，以不同的交互模式呈現(xiàn)如：交互式劇情電影、交互式小游戲、與明星互動等，這類廣告不但在形式上區(qū)別于其他傳統(tǒng)廣告，在創(chuàng)意上也更加新穎，直達人心，受眾在接收到廣告信息之后，能做出主觀性的能動反應并及時做出信息反饋，從而達到品牌深入人心的效果。

1.2 交互式廣告的目標

交互式廣告在創(chuàng)作理念、策劃方法、展示形式以及營銷方式上都與傳統(tǒng)廣告的方式有所區(qū)別，更注重交互性怎樣與用戶發(fā)生共鳴，注重用戶的體驗感無論是形式上還是思想意識上的。

所以在前期的設計當中，設計師更應掌握的是轉(zhuǎn)換創(chuàng)作模式，除了掌握廣告創(chuàng)意與策劃的整套設計流程及方法之外，還應學習相關的交互知識，了解交互的概念，情感化交互與行為交互的側(cè)重點，只有了解其設計的重點，才能更好地找到設計痛點使方案更具吸引性。

設計方案的形成不是一蹴而就的，需要前期的調(diào)研及推導，做到精準定位才能更好地做到符合大眾口味、貼合品牌形象的方案，所以了解及掌握前期的設計流程能為今后的設計習慣打下良好的基礎。

1.3交互式廣告的傳播形式

交互式廣告是一種以線上電子設備為媒介進行傳播的廣告形式，無論是手機、電腦還是電子端產(chǎn)品都可以作為渠道連接，所以交互式廣告的傳播方式可以通過很多傳播途徑。而想要吸引消費者達到傳播目的，需要不同的表現(xiàn)形式，其中交互式電影廣告、線上H5游戲，線上H5廣告形式等，均可以通過產(chǎn)品的設計方式，用戶研究、市場調(diào)研、競品分析等方式建立產(chǎn)品內(nèi)容，從而達到吸引目標用戶的目的。

交互式電影廣告的主要特點在于，以劇情為引導，多劇情的發(fā)展模式，吸引消費者繼續(xù)探索，從而達到潛移默化影響消費者行為的作用，另一方面交互式劇情可以根據(jù)不同的選擇有不同的劇情，消費者會反復觀看以達到一定的留存效果。

線上H5游戲是現(xiàn)如今常見的一種平臺互相盈利的合作機制，在游戲平臺中多個小游戲可以在線上做互動廣告從而達到引流的目的，另一方面也會為平臺帶來更多利益，在交互過程中由于是游戲的方式，較為輕松詼諧，特別適合當代年輕人推崇，還可以將產(chǎn)品信息與游戲互動的方式有效的結(jié)合，同時完成消費行為。

線上H5的廣告形式就更加多種多樣了，很多大型企業(yè)或中小型企業(yè)都在用這種方式進行信息傳播，其表現(xiàn)形式也有很多種，常見的有：漫畫風格、H5長頁、快閃、畫中畫、明星互動以及3D效果等，其目的都是為了以獨特的方式吸引消費者，達到快速、有效、傳播的目的，基于表現(xiàn)形式的多樣化也在新媒體交互廣告中備受歡迎，其實現(xiàn)方式也較為簡單，通過一些線上交互軟件即可實現(xiàn)，并能達到隨時隨地分享的目的。

基于以上幾種類型，新媒體時代下的交互式廣告不但具備一定的實用性，且傳播速度快，更能適應當下市場，設計邏輯具有一定的交互性，能夠與消費者之間達到良性互動，所以能夠在消費者之間快速的傳播開來，節(jié)省了一定的渠道費用，并效果顯著，因此交互式廣告的實踐研究是非常有必要的。

2 交互廣告課程的課堂實踐

2.1 教學前期準備

在教學過程中首先教師應做好前期課程準備，將廣告的定義及設計流程進行闡述，在這里我們要提醒學生，“交互廣告優(yōu)于傳統(tǒng)廣告，但不等于有效廣告，傳統(tǒng)廣告追求傳統(tǒng)的有效廣告，交互廣告追求交互的有效廣告”[3]兩種方法都為更好地達到營銷效果，交互廣告更順應時代的發(fā)展。

前期的課堂教學以理論課程為主，闡述交互一詞的概念及定義。交互一詞包含較廣，也被各學科應用到其領域當中去，它可以指產(chǎn)品與人的互動關系，也可以指信息與信息之間的傳達。而交互廣告更是融合了傳播學、計算機科學、營銷學等多學科，所以學生所要接觸的知識面也較為廣泛。交互廣告的核心內(nèi)容是—以用戶體驗為設計原則，了解用戶的心理需求及行為習慣更能夠體現(xiàn)“人機交互”這一概念，教師在授課過程中應對前期的用戶行為推導進行講解。并多列舉出交互廣告案例供學生參考。