肖志亮

（婁底瀟湘職業(yè)學(xué)院 湖南 婁底 417000）

在勞動(dòng)密集型的外賣行業(yè)，商家借助科技創(chuàng)新，運(yùn)用智能物流調(diào)度系統(tǒng)派發(fā)，為送貨員打造“超級(jí)大腦”，讓外賣配送效率越來越高。無人機(jī)配送也讓外賣大軍受到了一定的沖擊。2019年，外賣行業(yè)迅速增長(zhǎng)，各大平臺(tái)采取無接觸配送，成為餐飲行業(yè)、醫(yī)護(hù)人員及市民的重要支撐。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)國(guó)內(nèi)共計(jì)新增67萬余家外賣相關(guān)企業(yè)；外賣市場(chǎng)總體規(guī)模高達(dá)8352億元；外賣用戶規(guī)模多達(dá)5億人。此外，在2021年元旦期間，北京餐飲外賣交易量較同期增長(zhǎng)約17.4%，交易額更是同比增長(zhǎng)約40%。數(shù)據(jù)說明，外賣行業(yè)正飛速發(fā)展（本研究中的外賣指的就是快餐外送。）。

一、中國(guó)外賣行業(yè)現(xiàn)狀分析

（一）市場(chǎng)規(guī)模

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣滲透到人們生活的各個(gè)方面，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模和使用率不斷增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.99億人，使用率為44%；手機(jī)外賣用戶規(guī)模為3.97億人，使用率達(dá)44.2%。

圖1 2015—2020年中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模及使用率（單位：億人，%）

（二）行業(yè)發(fā)展

隨著外賣用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國(guó)在線外賣行業(yè)的交易規(guī)模，也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)在線外賣行業(yè)的交易規(guī)模達(dá)2912.5億元，同比增長(zhǎng)17.43%;2020年，行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3460億元。

圖2 2015—2020年中國(guó)在線外賣行業(yè)交易規(guī)模增長(zhǎng)情況（單位：億人，%）

（三）企業(yè)發(fā)展

目前外賣品牌主要有餓了么與美團(tuán)這兩大平臺(tái)，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%以上的份額；其他還有口碑外賣、百度外賣、到家美食會(huì)等多個(gè)小平臺(tái)。巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力吸引了眾多電商企業(yè)踏入外賣行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國(guó)餐飲外賣行業(yè)共發(fā)生14起融資事件，融資總金額221.5億元。

二、顧客消費(fèi)群體分析

（一）校園用戶

校園用戶主要滿足學(xué)生及部分教師人群的就餐需求，主要是正餐時(shí)段，且周末的點(diǎn)餐往往會(huì)高于工作日。校園用戶主要以美食快餐為主，單價(jià)往往比較低，而且此類客戶對(duì)價(jià)格極其敏感，更關(guān)注于活動(dòng)力度以及實(shí)付金額，消費(fèi)頻次較高。

（二）白領(lǐng)用戶

白領(lǐng)用戶訂餐時(shí)間主要集中在午餐時(shí)段，高于晚餐以及夜宵時(shí)段。由于工作時(shí)間的原因工作日的訂單會(huì)大于周末。白領(lǐng)用戶對(duì)品類需求比較豐富，除了正餐之外對(duì)甜點(diǎn)、飲品、水果的需求也比較大。白領(lǐng)用戶收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，頻次也高，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，除了優(yōu)惠活動(dòng)之外，他們更關(guān)注的是口味以及服務(wù)水平。由于用餐時(shí)間有限，他們對(duì)送餐準(zhǔn)時(shí)率特別敏感。

（三）社區(qū)用戶

隨著生活節(jié)奏的加快以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的家庭改變消費(fèi)方式，出外就餐或送餐上門，有時(shí)正餐之外用點(diǎn)心。這里主要指在生活社區(qū)內(nèi)的外賣點(diǎn)餐，其中主要是以家庭用餐為目的的外賣點(diǎn)餐需求。晚餐時(shí)段要高于午餐時(shí)段，同時(shí)對(duì)夜宵的需求較高，周末的訂單量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工作日。社區(qū)用戶往往是家庭用餐，因此需求量要求較豐富，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，頻次較高，對(duì)于價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，對(duì)配送、品質(zhì)要求比較高。

三、外賣行業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析

外賣菜式種類繁多，方便挑選；方便快捷，不需要自己親自做菜，省去麻煩。在人工智能背景下，點(diǎn)餐操作簡(jiǎn)單，省時(shí)省力快捷方便。

（二）劣勢(shì)分析

大部分外賣的盒子是由回收來的廢舊木材制成的，經(jīng)常使用可能會(huì)致癌；還有一些小餐店外賣的泡沫盒是用回收來的廢舊物制造的，很難降解，在高溫下會(huì)產(chǎn)生一種致癌物質(zhì)且不容易溶解，對(duì)身體的危害還是比較大的；除了衛(wèi)生問題之外，外賣本身就存在著很多危害。例如，經(jīng)常吃外賣會(huì)引發(fā)高血壓高血脂等多種疾病、菜品缺少營(yíng)養(yǎng)、外賣盒致癌和污染環(huán)境等等。

（三）機(jī)會(huì)分析

在互聯(lián)網(wǎng)背景下的“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”日益凸顯，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展；餐飲行業(yè)在人工智能背景下，技術(shù)化水平越來越高，眾多餐飲公司開發(fā)出各種小程序，實(shí)現(xiàn)供需雙方互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)接。小程序+大數(shù)據(jù)，為餐飲從業(yè)者開辟了線上銷售渠道，大大提高餐飲外賣行業(yè)的便捷性與時(shí)效率，并能提高銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大額增長(zhǎng)。在人工智能背景下為餐飲外賣的快速發(fā)展，提供了巨大的舞臺(tái)。

（四）威脅機(jī)會(huì)

餐飲行業(yè)的快速發(fā)展，導(dǎo)致餐飲企業(yè)良莠不齊。食品衛(wèi)生情況問題出現(xiàn)頻次最高，常有客戶吐槽菜未洗干凈或出現(xiàn)了其他異物之類的帖子。目前市場(chǎng)監(jiān)管力量相對(duì)較薄弱，由于第三方進(jìn)駐平臺(tái)銷售，部分平臺(tái)沒有實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，即使實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格準(zhǔn)入制度，也很難把控商家按要求規(guī)范操作，其中食材問題最令人擔(dān)憂。部分小商戶為節(jié)省成本，使用價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品，甚至導(dǎo)致食品安全問題；網(wǎng)絡(luò)訂餐虛擬進(jìn)行，跨區(qū)域交易等，給監(jiān)管工作帶來了一定的難度。

四、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略建議

（一）優(yōu)化顧客欲望與需求策略

根據(jù)4C營(yíng)銷理論，餐飲行業(yè)直接面向消費(fèi)者，更應(yīng)該瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和欲望?！耙灶櫩蜑橹行摹弊鳛橐粭l紅線，擺在企業(yè)的首位，最大限度地提高消費(fèi)者的滿意度。因此各外賣公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)，要充分考慮影響顧客需求的因素。顧客往往對(duì)公司、產(chǎn)品、服務(wù)的需求度較高。外賣行業(yè)產(chǎn)品就是食物的供應(yīng)，以上分析中，不難看出消費(fèi)者要求食品絕對(duì)安全，綠色環(huán)保，口感好菜品多樣，價(jià)格還要公道合理，滿足不同消費(fèi)群體的消費(fèi)需求。服務(wù)方面主要包括騎手送貨上門的時(shí)效性、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)回饋評(píng)價(jià)析等，這對(duì)各外賣公司而言，是面臨的一個(gè)難題。如何利用人工智能技術(shù)，控制好第三方商家，將成為各外賣公司研究的一個(gè)主要問題。這要求各外賣公司對(duì)入駐的商家嚴(yán)格把關(guān)，有詳細(xì)可量化可操作的準(zhǔn)入制度，加強(qiáng)對(duì)入駐商家的監(jiān)督管理。首先保證食品的絕對(duì)安全，杜絕任何食物安全的事件發(fā)生；其次保證入駐商家的服務(wù)質(zhì)量，商家是直接與客戶接觸的群體，商家服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)。對(duì)于服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)態(tài)度不好，導(dǎo)致顧客對(duì)公司評(píng)價(jià)低的商家，堅(jiān)決停止合作，并予以清除。因此各外賣公司要對(duì)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)商戶打分，甚至參與星級(jí)的評(píng)定，顧客在選擇下單的時(shí)候可以輕松的查看商戶的星級(jí)下單，在商戶中形成良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，同時(shí)也增加平臺(tái)的可靠度。各外賣公司也要從自身實(shí)力、規(guī)模等方面考慮自身的信譽(yù)度，公司信譽(yù)好、影響力大會(huì)被更多的顧客所選擇，但公司不能一味擴(kuò)大規(guī)模而做出有損公司形象的事情。

（二）優(yōu)化公司成本策略

各外賣公司是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，連接著商家和客戶，僅起到溝通橋梁的作用。商家會(huì)考慮成本與盈利問題，影響到食材與口感，甚至發(fā)生安全問題，而這一方面，不再是外賣公司負(fù)責(zé)范圍，外賣公司難以把控，但外賣公司的盈利與商家是息息相關(guān)。商家在考慮自身成本時(shí)出現(xiàn)的系列問題，而外賣公司卻不一定知曉，外賣公司要消除這些負(fù)面的影響，不但要增加廣告投入等成本費(fèi)用，而且會(huì)導(dǎo)致訂單量減少，從而導(dǎo)致營(yíng)業(yè)額減少，利潤(rùn)減少。所以外賣公司在考慮成本策略方面，要充分利用現(xiàn)代人工智能技術(shù)，加大對(duì)商家的監(jiān)管力度，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本方面的監(jiān)管，有針對(duì)性地加強(qiáng)平臺(tái)建議，并進(jìn)行規(guī)則制度方面的建設(shè)。

（三）實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買便利性策略

外賣公司之所以能快速發(fā)展，很大一個(gè)原因在于其便利性，外賣公司做得越好其競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)買便利性不能只考慮顧客足不出戶就可以了，外賣公司應(yīng)更多地考慮顧客上網(wǎng)習(xí)慣，顧客操作網(wǎng)絡(luò)的便捷性、舒適度，讓顧客在訂餐的過程中，操作簡(jiǎn)單方便快捷，就像打個(gè)電話一樣方便，給顧客留下一個(gè)非常好的體驗(yàn)感。在插播廣告的時(shí)候，不讓顧客反感，不影響顧客的正常點(diǎn)餐，如果還能做到愉悅身心就更好。

（四）優(yōu)化公司與顧客溝通策略

良好的溝通是人際交往的起點(diǎn)，也是銷售過程中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，但這恰恰是企業(yè)容易忽視和出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。顧客溝通不像廣告一樣可模式化、定式化，無章可循，做好顧客溝通，必須先了解目標(biāo)消費(fèi)者并洞察客戶心理，有針對(duì)性地溝通。如果溝通沒做好，直接影響公司與客戶的關(guān)系，影響公司的營(yíng)業(yè)額與未來發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售而言，良好的顧客溝通更多地體現(xiàn)在禮貌禮儀上，在線客服要文明禮貌用語，讓客戶感到舒心，客服若用心與客戶交流，客戶會(huì)倍感滿意。另外及時(shí)處理顧客的投訴建議，及時(shí)給予答復(fù)。處理如產(chǎn)品質(zhì)量、操作錯(cuò)誤、投訴問題等特殊問題時(shí)都需要細(xì)心解決，讓顧客及時(shí)得到滿意的答復(fù)。