王佳

[摘 要]隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，在商業(yè)銀行的服務(wù)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場把控和市場營銷等環(huán)節(jié)發(fā)揮重要的作用，特別是在營銷方面，為銀行的發(fā)展提供突破口。文章對數(shù)字營銷的模式和優(yōu)勢進(jìn)行分析，探究數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行數(shù)字營銷面臨的困境，即數(shù)據(jù)和人才資源較為匱乏?？偨Y(jié)現(xiàn)階段商業(yè)銀行數(shù)字化營銷的具體模式，應(yīng)該全面洞察客戶的需求、進(jìn)行營銷前置、拓寬營銷的渠道、構(gòu)建營銷閉環(huán)、提升營銷的精準(zhǔn)性、完善營銷評估和考核。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字化時(shí)代;商業(yè)銀行;數(shù)字營銷方式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.29.119

商業(yè)銀行在發(fā)展中應(yīng)該順應(yīng)數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展趨勢，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，增強(qiáng)金融科技的建設(shè)水平，創(chuàng)新營銷模式，提升商業(yè)銀行在經(jīng)濟(jì)市場中的影響力。數(shù)字化營銷是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的手段對商業(yè)銀行的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，提升營銷的效果，增加企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)值。數(shù)字營銷能優(yōu)化品牌建設(shè)的效果，其中涉及的內(nèi)容和形式較為廣泛。商業(yè)應(yīng)該總結(jié)原有的營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步豐富數(shù)字營銷的模式。

1 數(shù)字營銷的模式和優(yōu)勢

1.1 數(shù)字化營銷的模式

數(shù)字化營銷的模式較為豐富，主要分為廣告推廣、互動(dòng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)三種模式。

第一，廣告推廣。它主要包括在各種短視頻APP中進(jìn)行宣傳、在電視中進(jìn)行植入、在微信和微博進(jìn)行宣傳等。這種模式會(huì)花費(fèi)較高的推廣費(fèi)用，但是營銷的范圍較廣，在短期內(nèi)就能獲得明顯的效果。

第二，互動(dòng)活動(dòng)。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該提升活動(dòng)的趣味性，加深客戶的印象，充分調(diào)動(dòng)客戶的積極性，之后在知名的短視頻博主、微博大V以及微信公眾號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳，擴(kuò)大宣傳的輻射范圍?；?dòng)的費(fèi)用起伏較大，設(shè)計(jì)人員能夠進(jìn)行有效的控制。在活動(dòng)的前期可以先進(jìn)行簡單的嘗試，之后結(jié)合整體的效果進(jìn)行進(jìn)一步的拓展[1]。

第三，抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)活動(dòng)深受大眾的喜愛，這種模式能很好地促進(jìn)產(chǎn)品推廣工作和服務(wù)工作進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合，通過較少的成本投入獲得較為明顯的傳播效果。在舉行活動(dòng)時(shí)應(yīng)該保障產(chǎn)品的吸引力，并且適當(dāng)降低準(zhǔn)入門檻。

1.2 數(shù)字化營銷的優(yōu)勢

第一，提升線上線下融合的效果。能夠保障各個(gè)渠道信息進(jìn)行無縫轉(zhuǎn)介，加強(qiáng)營銷信息的銜接效果。線上采集的信息能夠有效地傳入到線下經(jīng)理的手中，各項(xiàng)信息能夠有效地傳達(dá)到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

第二，保障營銷的精準(zhǔn)性，提升數(shù)字化品牌的影響力。在為存量客戶提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)該對客戶的特征、交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和客戶行為進(jìn)行探究，利用數(shù)字化技術(shù)深入挖掘客戶的內(nèi)在需求。在為新客戶進(jìn)行服務(wù)時(shí)應(yīng)該采取數(shù)字化品牌營銷的模式，從線上、線下以及多個(gè)渠道進(jìn)行客戶拓展工作。

第三，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析和場景金融的緊密性。數(shù)字營銷能夠結(jié)合現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源構(gòu)建營銷模型，建立營銷數(shù)據(jù)集市，提升營銷的針對性，為營銷工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第四，優(yōu)化銀行的職能。商業(yè)銀行進(jìn)行數(shù)字化營銷能夠有效地優(yōu)化銀行的職能部門。優(yōu)化渠道部門的工作內(nèi)容，把數(shù)字化運(yùn)營與營銷和交易進(jìn)行有機(jī)地融合。在進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)主要采取全渠道承接數(shù)據(jù)的模式，通過多個(gè)渠道進(jìn)行宣傳[2]?？蛻糁行倪M(jìn)行外呼工作，客戶經(jīng)理承接有意愿的客戶，提升數(shù)字化營銷的效果。提升科技團(tuán)隊(duì)的工作能力。科技部門不斷提升數(shù)據(jù)分析能力和營銷工作推進(jìn)的效率，通過構(gòu)建數(shù)字化的模型，提升營銷的效果，及時(shí)獲取營銷的反饋意見，對評估和優(yōu)化的全過程進(jìn)行探究，有效助力數(shù)字化營銷工作。

2 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行數(shù)字營銷面臨的困境

第一，數(shù)據(jù)資源較為匱乏。在進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)，需要對商業(yè)銀行的運(yùn)行數(shù)據(jù)進(jìn)行充分地采集、分析和匯總。但是銀行沒有建立數(shù)據(jù)資源庫，數(shù)據(jù)資源較為欠缺。在傳統(tǒng)的模式中商業(yè)銀行在數(shù)據(jù)管理工作中投入的資金和科學(xué)技術(shù)較少，導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理工作的壓力較大，工序較為煩瑣。

第二，缺少專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)。數(shù)字營銷工作者需要一定的設(shè)計(jì)、方案活動(dòng)規(guī)劃和監(jiān)管執(zhí)行能力，并且能夠把握客戶的心理變化。數(shù)字化時(shí)代營銷工具更迭的速度較快，營銷人員需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷積累金融和營銷方面的專業(yè)知識(shí)，為商業(yè)銀行的發(fā)展進(jìn)行有效的助力。此外，商業(yè)銀行應(yīng)該挖掘一定的復(fù)合型人才，擴(kuò)大自身的影響。

3 數(shù)字化時(shí)代商業(yè)銀行優(yōu)化數(shù)字營銷的方式

商業(yè)銀行優(yōu)化數(shù)字營銷的方式的著力點(diǎn)為利用數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷決策工作，與客戶建立緊密的聯(lián)系，明確他們的特點(diǎn)和需求、采取交叉銷售的模式、對相關(guān)的關(guān)聯(lián)項(xiàng)進(jìn)行探究、建立營銷預(yù)警機(jī)制，對市場的變化進(jìn)行敏銳的響應(yīng)、把控商業(yè)銀行資金流向情況、構(gòu)建系統(tǒng)的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并深入挖掘客戶的各項(xiàng)信息，建立商業(yè)銀行數(shù)據(jù)模型提升數(shù)字營銷工作的先進(jìn)性、創(chuàng)造性和影響力。商業(yè)銀行以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)的數(shù)字營銷，對客戶的行為進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測，保障營銷的效果和感染力。

在實(shí)際的工作中，商業(yè)銀行借助數(shù)字時(shí)代的發(fā)展優(yōu)勢對數(shù)以萬計(jì)的數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行梳理和分析，建立學(xué)習(xí)模型，對全行業(yè)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集、整理和探究，從而掌握資金需求量最高的客戶群體，并配置對應(yīng)的數(shù)字營銷活動(dòng)，提高銀行的經(jīng)濟(jì)效益。

3.1 全面了解客戶的需求

商業(yè)銀行在發(fā)展中應(yīng)該以客戶的需求為導(dǎo)向，為其提供切身的服務(wù)，提高他們對商業(yè)銀行的信賴感和認(rèn)可度，以便實(shí)現(xiàn)長久的合作。在工作中應(yīng)該對客戶進(jìn)行全面洞察，構(gòu)建客戶需求畫像。銀行在進(jìn)行數(shù)字營銷時(shí)，不僅應(yīng)該對已有客戶的行為特征和交易記錄進(jìn)行探究，還應(yīng)該探究客戶通過各個(gè)渠道與銀行交流合作的情況。比如利用網(wǎng)銀瀏覽的情況、向客服中心咨詢的問題、手機(jī)客戶端的使用情況等。商業(yè)銀行充分應(yīng)用這些數(shù)據(jù)就能有效地描繪出客戶的需求情況，為業(yè)務(wù)、營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)部門進(jìn)行有效助力，掌握客戶的全貌。這樣數(shù)字營銷策略就更具備針對性，能提升客戶的體驗(yàn)感。同時(shí)，銀行進(jìn)行科學(xué)的客戶洞察工作能提升數(shù)據(jù)分析的效果，為數(shù)據(jù)分析部門提供充足的數(shù)據(jù)支持，為下一階段的數(shù)據(jù)建模工作提供保障[3]。