魏東

現(xiàn)如今，國產(chǎn)品牌不再僅僅專注于中國本土視覺文化符號，代表個性和顛覆既定印象的西方視覺文化符號也成為中國品牌的又一選擇。然而，在視覺形象泛濫的今天，人們對身邊的視覺形象趨于麻木，無暇顧及商業(yè)活動中各種視覺符號的隱含意義，缺乏對品牌產(chǎn)品和廣告里西方視覺形象的深入理解，造成視覺審美與符號意義，品牌文化與產(chǎn)品認(rèn)知的錯位。就像近日引發(fā)廣泛社會批評的江南布衣童裝圖案事件。作為中國本土知名服裝品牌，江南布衣旗下的童裝品牌在其多款童裝印花圖案上采用性暗示、暴力、地獄這些西方視覺圖像中的的陰暗內(nèi)容，與品牌宣稱的“自由想象”價值理念完全相悖，是什么原因讓如此隱晦的視覺圖案進(jìn)入兒童世界？是什么原因造成品牌價值觀“表”“里”不一呢？其背后的原因值得每一個中國品牌深思。

品牌跨文化視覺拼貼

圖像表現(xiàn)與文化有密切的關(guān)系，視覺形象可以作為溝通不同文化的有效手段。當(dāng)涉及到基本社會關(guān)系時，即便不同文化價值觀存在巨大差異，但仍然會有超越文化的共鳴和理解。與文字相比較，視覺形象更能讓我們接近現(xiàn)實的外表，因此視覺形象也是跨文化傳播的有效手段，品牌正是利用視覺形象這一特征實現(xiàn)跨文化、跨地域的傳播與溝通。

一般來說，中國品牌的價值觀根植于中國文化，并結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)取意識而形成。在品牌價值觀的形成階段，企業(yè)家的品牌信仰對樹立品牌價值觀至關(guān)重要，優(yōu)秀的品牌價值觀是品牌創(chuàng)始人信念的積極反應(yīng)，并轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品、廣告等一切外在的視覺表現(xiàn)上。比如蘋果電腦創(chuàng)始人喬布斯、華為創(chuàng)始人任正非等。在消費者心目中，品牌已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品，更是超越物質(zhì)之上的精神認(rèn)同、價值分享與個性匹配。人們對品牌價值觀的認(rèn)知來自于品牌外在視覺感知和在產(chǎn)品使用過程中的價值沉淀，當(dāng)二者協(xié)調(diào)一致的時候，消費者會認(rèn)為這是一個值得信賴的品牌，但是如果企業(yè)自我表述與品牌實際行為出現(xiàn)扭曲的時候，對于品牌和消費者都會造成無法估量的損害。

跨文化傳播中，形象性讓視覺形象成為現(xiàn)實世界外部表象跨文化傳播中一個問題相對較少的媒介。但是跨文化視覺傳播也會出現(xiàn)兩種問題，一是觀眾可能正確理解某一形象，但對其所要傳達(dá)出來的文化信息作出錯誤解釋，另外一種可能是觀眾意識到了文化內(nèi)涵，但卻沒有意識到其深層價值觀。國貨品牌的興起讓中國品牌不再固守中國傳統(tǒng)文化中的中國元素，代表西方現(xiàn)代觀念、思潮的圖像也成為國貨打造國際形象的重要選擇。一些盲目拷貝、嫁接西方圖像設(shè)計元素的做法成為某些短視的中國品牌國際化的快捷通道，在設(shè)計上盲目追求國外某些同類品牌的價值取向造成本土文化水土不服，在廣告發(fā)布和品牌定調(diào)上脫離產(chǎn)品自身特征和本地文化內(nèi)涵，違背人類基本價值體系。以江南布衣童裝為例，問題產(chǎn)品和廣告上出現(xiàn)的陰暗色調(diào)可以在美國小眾童裝品牌CELINUNUNU上看到些影子，不同的是CELINUNUNU倡導(dǎo)中性和個性，盡管存在爭議，但是并沒有背離人類基本價值觀體系。江南布衣童裝則是赤裸裸的將具有暴力和性暗示的圖像印在兒童服裝上，甚至隱藏在衣服的某個角落，把戀童癖等于前衛(wèi)，把暴力等于自由，這在任何文化中都不可接受。

品牌視覺隱喻成為大眾盲點

在大眾社會里，視覺圖景構(gòu)成社會美學(xué)，具有引領(lǐng)觀眾的作用。品牌需要視覺風(fēng)格表明消費者的社會身份，并表達(dá)關(guān)于這一身份的某種特定觀念。把藝術(shù)作為品牌的視覺表達(dá)方式，是因為藝術(shù)可以作為社會地位的象征，藝術(shù)的作用不是讓產(chǎn)品具有高昂的價值，而是暗示消費者具有獨特的品味，因而具有高貴的地位。隨著中國改革開放力度不斷加大，蘊含不同文化的藝術(shù)風(fēng)格也深度融入到品牌視覺建構(gòu)中。通常品牌會為了縮小本國和其他國家觀眾在相關(guān)文化知識方面可能存在的差距，使用膚淺明了的藝術(shù)視覺圖像，特別是西方藝術(shù)中的視覺隱喻也為部分時尚個性品牌所青睞，希望借助潛意識影響消費者。值得注意的是某些藝術(shù)作品中的形象是藝術(shù)家個人的臆想世界，即使是同時代的人也未必能夠完全知道圖像的隱含意義，如果在品牌中使用這樣的圖像，無疑是一場視覺冒險，產(chǎn)生的歧義會讓消費者對品牌失去安全感。

頻繁的文化交流為今天的中國品牌走向世界提供一個開放環(huán)境，然而文化差異與隔閡仍然存在，消費大眾對不同視覺圖像的印象多停留在審美和獵奇，特殊符號或具有隱含意義的視覺形象并不被大眾所理解成為盲點。因為脫離了原有文化背景，單獨的文化符號可能毫無意義，或者意義大相徑庭。還記得前些年街頭可見路人穿著印有冒犯性的英文T恤嗎？這些冒犯性的英文作為一種文化存在于西方社會。但是，中國大眾誤把英文當(dāng)時尚，不了解英文的意思和文化背景，結(jié)果鬧出許多笑話。品牌是消費者價值主張、審美觀念、個人情感和生活方式的承載與寄托。當(dāng)品牌利用產(chǎn)品或廣告中的圖像視覺隱喻戲弄消費者的時候，一旦敗露必然會引發(fā)消費者的憤怒，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為對品牌價值觀的厭惡。

如何避免品牌視覺誤判

視覺圖形憑借其形象性在我們眼前豎起一個鏡像世界，邀請我們?nèi)フJ(rèn)同鏡像世界中的人和故事，并產(chǎn)生交流，影響我們對現(xiàn)實世界的看法。品牌在通過圖像傳達(dá)自身價值觀的時候已經(jīng)可以駕輕就熟地避免社會爭議問題，甚至有些品牌會利用社會爭議問題吸引消費者注意。但是在面對文化差異和在道德規(guī)范的拿捏上，還會經(jīng)常產(chǎn)生誤判。

那么如何避免呢？首先，品牌作為價值觀的輸出者責(zé)任尤其重大，要讓品牌在說與做，企業(yè)價值觀文字表述與最終觸及消費者的圖像意義保持一致，讓品牌價值觀與社會主流價值觀之間的關(guān)系協(xié)調(diào)一致。品牌想長久，就要尊重消費者，讓品牌價值觀表里如一。

其次，消費者在自由選擇認(rèn)同的價值品牌的時候也認(rèn)同圍繞品牌的一切視覺圖像，然而充滿隱喻的視覺圖像卻難以精確解讀，唯有提升大眾視覺文化素養(yǎng)才能破除這一盲點，通常我們認(rèn)為西方對中國文化的理解過于片面和刻板，其實國人對西方文化的了解也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，唯有擴大開放，增進(jìn)世界不同地區(qū)文化之間的交流，才是可行之道。

最后，相關(guān)部門監(jiān)管還需要進(jìn)一步規(guī)范。品牌宣傳或產(chǎn)品中視覺圖像可以體現(xiàn)出品牌價值取向，不僅僅有使用價值，還包含精神價值和文化價值，是看得到的品牌形象。國家可以對直接使用某些圖像進(jìn)行規(guī)范，但是對于那些充滿不同文化背景的象征圖案似乎無法監(jiān)管到位，品牌對消費者精神傷害成為監(jiān)管的模糊地帶。比如對江南布衣童裝事件的處罰僅僅是約談和產(chǎn)品下架，相關(guān)法律法規(guī)方面只能從《中華人民共和國未成年人保護法》和《廣告法》中關(guān)于損害未成年人身心健康的相關(guān)規(guī)定中找到依據(jù)，也無法衡量視覺圖像隱喻的含義和對消費者的損害程度，更多的是大眾的口誅筆伐和社會輿論批評。

品牌價值觀與國家、時代的脈搏共振，它不僅僅體現(xiàn)企業(yè)或個人的價值觀，更要置身于整個社會價值觀體系中。品牌價值觀的建立不是一朝一夕之功，但是品牌價值觀的崩塌卻是瞬間的事。一旦品牌價值觀發(fā)生扭曲，品牌的靈魂也是丑陋的。試想如果品牌是人，那么品牌視覺形象是其“表”，品牌價值觀是其“里”，表里如一也許是一個優(yōu)秀品牌的最基本要求了，可是又有多少品牌能夠做到呢？