馬丙合

隨著微信公眾平臺(tái)快速發(fā)展，各級(jí)各類(lèi)高校陸續(xù)建立起自己的公眾號(hào)，早在2016年1月，全國(guó)主流高校均開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)[1]，目前清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)上各類(lèi)高校官方微信公眾號(hào)已達(dá)1689個(gè)，高校官方微信公眾號(hào)已超越高校校報(bào)、新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，成為高校最重要的宣傳陣地。

馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的“媒介即訊息”理論認(rèn)為，媒介不單單是指知識(shí)、信息等內(nèi)容的載體，其本身可通過(guò)靈活多樣的表現(xiàn)形式?jīng)Q定信息表達(dá)的程度和整體風(fēng)格，因此媒介形態(tài)的多樣化表達(dá)就與議題設(shè)置的結(jié)果息息相關(guān)。高校官方微信公眾號(hào)承擔(dān)著塑造和推廣高校品牌形象的重要職責(zé)，但目前多數(shù)公眾號(hào)缺乏體系化建設(shè)，還未形成自己的品牌，在平臺(tái)定位、內(nèi)容建設(shè)、視覺(jué)表現(xiàn)等方面還存在著諸多不足。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）是品牌建設(shè)的成熟理論，其主要由三部分組成，即理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)[2]，高校官方微信公眾號(hào)品牌建設(shè)可參照借鑒CIS理論精華。

一、 高校官方微信公眾號(hào)的定位與理念

準(zhǔn)確定位才能厘清公眾號(hào)建設(shè)的理念。理念識(shí)別系統(tǒng)是組織在長(zhǎng)期建設(shè)發(fā)展過(guò)程中形成的獨(dú)具特色的管理理念。具體到高校官方微信公眾號(hào)而言，要從兩個(gè)維度去尋找其運(yùn)營(yíng)理念。一是作為媒體的屬性，決定了要著力提高其傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力;二是作為高校的媒體，要找準(zhǔn)高校官方微信公眾號(hào)在學(xué)校品牌建設(shè)中的定位、作為高校媒體平臺(tái)的任務(wù)和育人的使命。綜合兩個(gè)因素，本文認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的理念包括：提高傳播力打造高校品牌，提高引導(dǎo)力匯聚發(fā)展力量，提高影響力塑造時(shí)代新人，提高公信力強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任。

（一）提高傳播力，打造高校品牌

當(dāng)前，高等教育進(jìn)入內(nèi)涵發(fā)展的新階段，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是辦學(xué)規(guī)模、辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、校園環(huán)境等外在因素的競(jìng)爭(zhēng)，更多是辦學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)特色等內(nèi)在因素，即高校品牌的競(jìng)爭(zhēng)。高校品牌是高校人才培養(yǎng)、師資力量、硬件設(shè)施以及校園文化等學(xué)校特質(zhì)的體現(xiàn)，是公眾對(duì)高校的口碑評(píng)價(jià)，需要高校通過(guò)一定的傳播渠道傳達(dá)給公眾。公眾號(hào)作為高校一個(gè)重要的傳播平臺(tái)，是學(xué)校品牌建設(shè)的重要組成部分。此外，其自身的獨(dú)立性，能起到學(xué)校品牌建設(shè)“助推器”的作用，其品牌影響力與學(xué)校品牌建設(shè)呈正相關(guān)關(guān)系，高校官方微信公眾號(hào)影響力越大、內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)、傳播越高效，則學(xué)校的品牌價(jià)值就越大，反之亦然。

（二）提高引導(dǎo)力，匯聚發(fā)展力量

自媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，廣大網(wǎng)民人人都有“麥克風(fēng)”，人人都有“攝像機(jī)”，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)情感、發(fā)表看法，原本的受眾逆轉(zhuǎn)成為傳播的生力軍，形成去中心化的網(wǎng)絡(luò)輿論。作為官方媒體，高校官方微信公眾號(hào)要進(jìn)行正確引導(dǎo)，特別是發(fā)生突發(fā)事件、謠言滿(mǎn)天飛時(shí)，對(duì)事件的真實(shí)情況要多方面、多層次地報(bào)道，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成良好的輿論環(huán)境，匯聚高校發(fā)展的正能量。

（三）提高影響力，塑造時(shí)代新人

立德樹(shù)人是高校的根本任務(wù)，有效開(kāi)展思想政治教育是立德樹(shù)人的關(guān)鍵，高校官方微信公眾號(hào)是高校網(wǎng)絡(luò)育人的重要載體。高校官方微信公眾號(hào)要在建設(shè)質(zhì)量上下功夫，努力提升影響力，充分發(fā)揮思想政治教育功能。第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中21.5% 的網(wǎng)民年齡在20～29歲之間，學(xué)生群體最多，占比達(dá)26.9%。[3]數(shù)據(jù)表明，新媒體時(shí)代，微信極大地豐富了大學(xué)生的學(xué)習(xí)與娛樂(lè)生活，甚至成為大學(xué)生的一種生活方式。公眾號(hào)發(fā)布短小精悍的特點(diǎn)滿(mǎn)足了大學(xué)生語(yǔ)言審美趣味，頗受大學(xué)生歡迎，公眾號(hào)所承載的思想觀念、政治觀點(diǎn)以及價(jià)值取向等已滲透到大學(xué)生的日常生活中，對(duì)大學(xué)生的思維方式、行為習(xí)慣和價(jià)值觀念發(fā)揮著重要影響。

（四）提高公信力，強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任

權(quán)威性和公信力是高校官方微信公眾號(hào)的生命線。自媒體的飛速發(fā)展，使得新聞信息傳播進(jìn)入所謂的“后真相時(shí)代”，它們迎合受眾、崇尚戲謔、忽視客觀事實(shí)、放大碎片化信息，使得新聞反轉(zhuǎn)屢見(jiàn)不鮮。高校官方微信公眾號(hào)有高校的背書(shū)而具有高度權(quán)威性，其公信力彌足珍貴，但同時(shí)也更為脆弱易碎。因而，要恪守真實(shí)性原則，根據(jù)事實(shí)而不是愿望來(lái)描述事實(shí)，不僅要準(zhǔn)確報(bào)道單個(gè)事實(shí)，更要注重利用高校的學(xué)科專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用專(zhuān)家學(xué)者的權(quán)威發(fā)聲，把學(xué)者的研究成果轉(zhuǎn)化為大眾傳播的深度報(bào)道，切實(shí)增強(qiáng)其作為官方媒體的公信力，擔(dān)負(fù)起為社會(huì)發(fā)聲的重大責(zé)任。

二、 高校官方微信公眾號(hào)的內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)

行為識(shí)別系統(tǒng)是在理念識(shí)別系統(tǒng)的指導(dǎo)下，組織自身的行為模式和工作方式。微信公眾平臺(tái)也為高校新興主流媒體，作為其第一屬性的媒體屬性，決定了其內(nèi)容必須圍繞宣傳思想工作舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)組織生產(chǎn)，其用戶(hù)維系、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布頻率等必須符合傳播規(guī)律。

（一）圍繞使命任務(wù)，精心組織內(nèi)容

舉旗幟，突出政治性，堅(jiān)持正確方向。高校作為立德樹(shù)人的重要陣地，必須高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，始終保持馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位。高校官方微信公眾號(hào)要注重輿論引導(dǎo)功能的發(fā)揮，堅(jiān)持黨的政治立場(chǎng)和原則，充分利用社會(huì)熱點(diǎn)事件，開(kāi)展事件分析和評(píng)論，引導(dǎo)學(xué)生聽(tīng)黨話、跟黨走。公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。通過(guò)信息傳輸和互動(dòng)，針對(duì)學(xué)生言論給予科學(xué)有效的指導(dǎo)，對(duì)其中存在的不實(shí)評(píng)論加以佐證和分析，引導(dǎo)學(xué)生正確思考，避免以偏概全，讓學(xué)生養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣。[4]

聚民心，突出正能量，做好議程設(shè)置。聚民心，就是要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強(qiáng)主流思想輿論[5]，把士氣鼓舞起來(lái)、精神振奮起來(lái)。高校官方微信公眾號(hào)要當(dāng)好“發(fā)聲器”，推進(jìn)理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時(shí)度效，將學(xué)校貫徹落實(shí)上級(jí)部署的情況和改革發(fā)展成就宣傳到位，積聚學(xué)校發(fā)展正能量，把互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成推動(dòng)學(xué)校發(fā)展的最大增量。

育新人，突出思想性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)育人。高校學(xué)生多為“00后”，都是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“原住民”，學(xué)校利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展思想政治教育具有先天優(yōu)勢(shì)。高校官方微信公眾號(hào)可以開(kāi)展互動(dòng)交流，尤其是“背對(duì)臉”式交流，學(xué)校身份實(shí)名認(rèn)證，公開(kāi)透明，而學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人意愿選擇是否實(shí)名公開(kāi)，即學(xué)生身份是可以隱匿的。在不違反法律和社會(huì)倫理道德的情況下允許學(xué)生自主閱讀和發(fā)布信息，尊重個(gè)人隱私?！氨硨?duì)臉”式交流匿名的特點(diǎn)使其相比“臉對(duì)臉”式交流更能讓學(xué)生感到舒適自由，有利于大學(xué)生克服自我表達(dá)的緊張感，從而敞開(kāi)心扉、暢所欲言，從而提升育人效果。

興文化，突出傳承性，堅(jiān)定文化自信。文化傳承創(chuàng)新是高等教育的第四大職能。皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為，教育是文化再生產(chǎn)與社會(huì)再生產(chǎn)的工具與手段。[6]在文化再生產(chǎn)過(guò)程中，教育的主要目的是文化傳承，學(xué)校則是文化傳承的一個(gè)主要場(chǎng)所。作為高校主要傳播平臺(tái)的高校官方微信公眾號(hào)，自然是文化傳承的最重要平臺(tái)。要把握新時(shí)代文化傳承、融合、創(chuàng)新、發(fā)展的趨勢(shì)，利用其“高校教育”與“文化傳承”的銜接點(diǎn)，不斷提升高校發(fā)揮文化傳承功能的效力，在培育文化自覺(jué)的基礎(chǔ)上不斷增進(jìn)文化認(rèn)同、堅(jiān)定文化自信。

展形象，突出特質(zhì)性，提升學(xué)校影響。特色發(fā)展、差異化定位是提升高校品牌形象認(rèn)知度的有效措施。各高校應(yīng)探尋本校與其他學(xué)校的不同之處，找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)做文章，凸顯自身特點(diǎn)，進(jìn)行有意的塑造、宣傳，從而使得本校的知名度、影響力得到提升。高校官方微信公眾號(hào)的推送應(yīng)當(dāng)展示師生學(xué)習(xí)生活，呈現(xiàn)與師生有關(guān)、能引起師生興趣的內(nèi)容。要充分立足于校園，又不局限于校園，傳播校園文化理念。在與受眾的認(rèn)知相契合的基礎(chǔ)上，進(jìn)行有溫度、高質(zhì)量的推送，潛移默化地將學(xué)校的校風(fēng)、理念等傳遞給更多受眾。

（二） 遵循傳播規(guī)律，規(guī)范運(yùn)營(yíng)管理

非線性傳播是微信傳播的典型特征，即微信公眾號(hào)上的信息傳播不是單向的而是多維立體的。因?yàn)樵试S多重轉(zhuǎn)發(fā)，所以“受者”能夠成為新的“傳者”，每個(gè)用戶(hù)都是傳播矩陣的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。具體而言，高校官方微信公眾號(hào)“一對(duì)多”地進(jìn)行推送，關(guān)注者若是對(duì)推送內(nèi)容深有感觸和共鳴，會(huì)通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)或分享朋友圈的方式將其傳播給更多的人。“信息流”模式下的微信公眾平臺(tái)因?yàn)橄饬斯逃械奈⑿殴娞?hào)形象，弱化了微信公眾號(hào)的傳統(tǒng)地位，將各公眾號(hào)所發(fā)布的信息直接展現(xiàn)于手機(jī)屏幕上，故而更講求標(biāo)題與封面以及內(nèi)容的選擇與搭配，更注重用戶(hù)日常作息習(xí)慣和推送時(shí)間的匹配，高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，須根據(jù)傳播規(guī)律制訂運(yùn)營(yíng)策略。

一是吸引粉絲上突出互動(dòng)。媒體與受眾保持持續(xù)平等的互動(dòng)，才能更好掌握受眾的真實(shí)想法和參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，在持續(xù)的互動(dòng)中加深認(rèn)識(shí)與了解，強(qiáng)化情感認(rèn)同與歸屬感。運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，及時(shí)回復(fù)評(píng)論和私信，獲取反饋、接受意見(jiàn)，更好地創(chuàng)造新內(nèi)容。除了線上互動(dòng)，高校官方微信公眾號(hào)還可以推出線下活動(dòng)，與受眾進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)，增加與受眾的聯(lián)系，進(jìn)一步激發(fā)受眾的興趣和參與度，在師生和校友中提高知名度?！皬?qiáng)關(guān)系”在朋友圈分享的是經(jīng)過(guò)篩選的內(nèi)容，更容易吸引注意力，激起圍觀效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)口碑爆棚，帶動(dòng)影響力擴(kuò)展。如此，則可以通過(guò)互動(dòng)吸引一批忠實(shí)粉絲，對(duì)公眾號(hào)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。

二是推送次數(shù)上追求高頻。高頻度、高密度的推送可以加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。高校官方微信公眾號(hào)要及時(shí)發(fā)布校園日?；顒?dòng)信息、校園突發(fā)新聞、教學(xué)科研動(dòng)態(tài)和電子報(bào)刊驛站等。要保持高頻次的發(fā)布。官方賬號(hào)的活躍度決定了粉絲的數(shù)量、活躍程度，“活粉”是一個(gè)賬號(hào)的真正受眾，這類(lèi)粉絲的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等參與行動(dòng)是衡量這個(gè)賬號(hào)成功與否的決定性因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展一方面使傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，許多人由過(guò)去集中式的閱讀變?yōu)樗槠喿x;另一方面使得信息量急劇增加。加之微信公眾平臺(tái)的改版，更是讓受眾獲取某固定信息的概率大大減小。為了保證自身信息發(fā)布的到達(dá)率，必須采取高頻次的發(fā)布方式，以確保當(dāng)更多的受眾隨機(jī)打開(kāi)手機(jī)屏幕時(shí)，其發(fā)布的內(nèi)容能占據(jù)一個(gè)比較顯眼的位置。

三是推送時(shí)間上要精準(zhǔn)固定。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體選取熱點(diǎn)話題應(yīng)有代表性，只有引發(fā)受眾的情感共鳴，才能吸引更多受眾持續(xù)關(guān)注和參與，達(dá)到傳受雙方互動(dòng)的目的。堅(jiān)持定時(shí)發(fā)布的習(xí)慣方能與受眾產(chǎn)生一種傳受默契，久而久之便能培養(yǎng)受眾的定時(shí)閱讀習(xí)慣。高校官方微信公眾號(hào)的推送時(shí)間直接影響到文章的點(diǎn)擊率，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行內(nèi)容推送，抓住用戶(hù)使用手機(jī)瀏覽信息的黃金時(shí)間段，可以最大限度地增加推送內(nèi)容的閱讀量。

四是做大聲勢(shì)上要加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。獨(dú)木不成林。各高校官方微信公眾號(hào)之間既是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是合作關(guān)系。高校之間要加強(qiáng)合作，共同策劃選題，聯(lián)動(dòng)發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)一次傳播，多次回響的效果。合作可以在同類(lèi)型高校、同地區(qū)高校之間開(kāi)展，也可以在不同類(lèi)型高校、不同地區(qū)高校之間開(kāi)展。只要通過(guò)精心策劃，尋找到共同切入點(diǎn)，就可以通過(guò)聯(lián)動(dòng)發(fā)布的方式壯大聲勢(shì)，弘揚(yáng)主旋律，發(fā)出好聲音。近年來(lái)，全國(guó)高校官方微信公眾號(hào)廣泛參與的“‘高校版《南山南》網(wǎng)絡(luò)接力”“‘青春為祖國(guó)歌唱網(wǎng)絡(luò)拉歌”“‘我和我的學(xué)校網(wǎng)絡(luò)微視頻接力”等活動(dòng)，形成了強(qiáng)大的聲勢(shì)，充分展現(xiàn)了新時(shí)代大學(xué)生積極向上的風(fēng)貌，起到了良好的思想政治教育效果。

三、 高校官方微信公眾號(hào)的形式建設(shè)（VIS）

視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）是組織視覺(jué)識(shí)別標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展改變了信息傳播格局，傳播者手中的信息不再屬于壟斷資源，受眾對(duì)信息的獲取也不再是難事。在此背景下，受眾不僅僅對(duì)信息的內(nèi)容、觀點(diǎn)等內(nèi)容在意，對(duì)獲取信息的過(guò)程和體驗(yàn)在意，對(duì)信息的呈現(xiàn)形式和視覺(jué)感受也在意。只有為受眾帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)，才能增強(qiáng)用戶(hù)粘性，提高傳播力。高校官方微信公眾號(hào)可以采用圖文、音文、影文等不同結(jié)合方式來(lái)傳遞復(fù)雜的視覺(jué)內(nèi)容，創(chuàng)造出豐富多彩的視覺(jué)形象，塑造出五彩斑斕的視覺(jué)環(huán)境，更符合年輕受眾的視覺(jué)審美。在豐富視覺(jué)環(huán)境的同時(shí)，還必須提取出獨(dú)特的識(shí)別標(biāo)識(shí)，方能具有高區(qū)分度，打造出高校官方微信公眾號(hào)特有的視覺(jué)特征。

一是表達(dá)方式上要兼顧“文視圖”。高校官方微信公眾號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用色彩、文字、圖像及版式。調(diào)查顯示，篇均閱讀量最高的推文形式為“視頻 + 圖片+ 文字”，其次為視頻以及“音頻 + 圖片 + 文字”;篇均在看量最高的前3種推文形式分別為“音頻 + 圖片 + 文字”“視頻 + 圖片 + 文字”以及“視頻 + 文字”。[7]從接受信息的維度分析，圖像信息直觀性很強(qiáng)，藝術(shù)表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于文字信息。人類(lèi)對(duì)圖像的感知是與生俱來(lái)的，不需要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)語(yǔ)言符號(hào)就可以理解。因此，讀者對(duì)圖像信息的理解較為統(tǒng)一，圖像信息往往比文字信息更具傳播效果。精致美觀、暖色調(diào)、與主題相契合的配圖有助于提高傳播效果。從頭條文章上來(lái)看，選擇具有正能量、與主題相關(guān)的配圖是獲得較高瀏覽量的有效方法之一。從推文標(biāo)題字?jǐn)?shù)上來(lái)看，在保證發(fā)文習(xí)慣穩(wěn)定的情況下，適當(dāng)增加標(biāo)題的文字?jǐn)?shù)來(lái)詳細(xì)敘述推文內(nèi)容易于獲得更好的傳播效果。從推文標(biāo)題文本特征上來(lái)看，使用祈使句和感嘆句有助于調(diào)動(dòng)受眾的興趣，從而獲得較高的閱讀數(shù)。而多使用第二人稱(chēng)和第三人稱(chēng)來(lái)強(qiáng)化對(duì)話形式也有助于提高推文的傳播效果。

二是呈現(xiàn)形式上要做到“短平快”。在移動(dòng)閱讀和碎片化閱讀時(shí)代，媒體要考慮受眾的媒介使用環(huán)境和習(xí)慣。受眾信息獲取需求呈現(xiàn)“短平快”的特點(diǎn)，更要注重呈現(xiàn)形式。相對(duì)于“讀字”，受眾更傾向于“看圖”和“聽(tīng)聲”?！岸獭?，即要求信息內(nèi)容篇幅短小，能讓受眾在短時(shí)間內(nèi)獲取并讀完。“平”，即要求傳播內(nèi)容平鋪直敘，將復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化、抽象內(nèi)容具體化，在新媒體時(shí)代就是借助電子屏幕豐富的表現(xiàn)形式將內(nèi)容作具體化的傳播?！翱臁?，獲取信息的渠道要暢通，閱讀信息的平臺(tái)要流暢，節(jié)省受眾獲取信息和閱讀信息的時(shí)間，視頻的時(shí)長(zhǎng)要控制。

三是語(yǔ)言風(fēng)格上要努力“寵萌潮”。語(yǔ)言風(fēng)格作為新媒體重要的表達(dá)方式和外在特征，屬于媒體的視覺(jué)識(shí)別范疇。就語(yǔ)言風(fēng)格而言，傳統(tǒng)媒體趨于一致，新媒體語(yǔ)言風(fēng)格各具特色。“寵”，即要親近讀者，貼近年輕受眾，“不擺架子不擺譜”。傳播者面對(duì)年輕受眾要推心置腹，解釋問(wèn)題和傳播觀點(diǎn)多站在年輕受眾視角。要善用“萌”文化，傳播用語(yǔ)力戒教條化。年輕受眾伴隨著各類(lèi)動(dòng)畫(huà)和動(dòng)漫長(zhǎng)大，后又受短視頻中方言和俚語(yǔ)影響形成了獨(dú)特的一套話語(yǔ)體系，同時(shí)他們也對(duì)傳統(tǒng)的刻板化和教條化的宣傳套路和話語(yǔ)體系感到抵觸。要始終走在時(shí)代前列，保持新“潮”，高校官方微信公眾號(hào)想要拉近與年輕受眾的情感距離，就要適當(dāng)運(yùn)用當(dāng)下流行健康的網(wǎng)絡(luò)詞匯和其他形式的藝術(shù)表現(xiàn)手法。此外，適度“標(biāo)題黨”可以拓展表達(dá)的內(nèi)容與空間，打開(kāi)粉絲的好奇心缺口，但是要講究角度和尺度，守住底線和紅線。

四是貼近學(xué)生上要打造“代言人”。結(jié)合學(xué)校學(xué)科專(zhuān)業(yè)特色、被師生認(rèn)同的卡通形象易走進(jìn)師生心間，引起其共鳴和認(rèn)同感，有利于高校官方微信公眾號(hào)的品牌推廣。高?？梢越Y(jié)合自身校園文化特質(zhì)、學(xué)科專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)或所在城市的區(qū)域特色打造具有高校特色、充滿(mǎn)青春活力的卡通形象代言人?！按匀恕币心Ｓ袠?，實(shí)現(xiàn)人格化。不僅有平面的卡通形象，還要有自己的表情包等周邊產(chǎn)品;要有聲有色，實(shí)現(xiàn)可視化。一圖勝過(guò)千言，包括圖表、數(shù)據(jù)、視頻的可視化;要有上有下，做到互動(dòng)的形象化，不僅在線上活靈活現(xiàn)，也可以做成玩偶在線下擴(kuò)散，這在進(jìn)行推廣時(shí)會(huì)收到意想不到的效果。卡通“代言人”不僅能夠大大增強(qiáng)高校官方微信公眾號(hào)的親和力，還能夠提升受眾對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同感，增強(qiáng)新媒體載體的人氣。

高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)應(yīng)當(dāng)秉承提高傳播力打造高校品牌，提高引導(dǎo)力匯聚發(fā)展力量，提高影響力塑造時(shí)代新人，提高公信力強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任的運(yùn)營(yíng)理念，圍繞宣傳思想工作的使命任務(wù)組織內(nèi)容生產(chǎn)，遵循移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播規(guī)律，使用符合時(shí)代特征的表達(dá)方式、呈現(xiàn)形式和話語(yǔ)體系，不斷強(qiáng)化自身的品牌建設(shè)，從而使高校品牌進(jìn)行延伸，讓校內(nèi)校外的公眾產(chǎn)生認(rèn)同，豐富高校品牌內(nèi)涵，打造高校品牌形象。

基金項(xiàng)目：重慶市教委人文社科研究基地重點(diǎn)研究項(xiàng)目“高校思想政治工作培育中華民族共同體意識(shí)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：20JD004）階段性研究成果。

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作者：西南政法大學(xué)宣傳部部長(zhǎng)、重慶市高校維護(hù)穩(wěn)定研究咨政中心特聘研究員

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