李錦康 周曼 范霖

摘要：標(biāo)志，在生活中多用于代表某一事物，它大多是具有較高辨識度并且美觀的符號，這種符號標(biāo)記可以是圖形，也可以是文字等等。藝術(shù)設(shè)計范疇中的標(biāo)志設(shè)計需要體現(xiàn)出標(biāo)志的特點，例如簡練、概括、美觀等。作為標(biāo)志設(shè)計基本元素之一的色彩，恰如其分的運用可以使標(biāo)志獲得更好的視覺傳播效果。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；標(biāo)志設(shè)計；色彩心理學(xué)

中圖分類號：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 08-0080-04

Case Analysis of Color in A Logo Design

LI Jin-kang， ZHOU Man， FAN Lin（School of Packaging Design &Art， Hunan University of Technology， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： Signs， in life more used to represent a certain thing， it is mostly with a high degree of recognition and beautiful symbols， such symbols can be graphics， can also be words and so on. The design of the logo in the category of artistic design needs to reflect the characteristics of the logo， such as concise， general， beautiful and so on. As one of the basic elements of logo design color， the right use can make the logo to obtain better visual propagation effect.

Key words： logo； logo design； color psychology

在如今的社會中，標(biāo)志、商標(biāo)不能將其直接等同于古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志是企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，是企業(yè)品牌形象傳播過程中最關(guān)鍵的一環(huán)，而且出現(xiàn)頻次較多，也是最具有代表性的元素。一個好的標(biāo)志會讓人印象深刻，使其在記憶中與企業(yè)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，沒有哪個企業(yè)和行業(yè)能夠離開標(biāo)志這一符號。在設(shè)計學(xué)這門學(xué)科大類中，色彩的研究與應(yīng)用始終是一項不可繞開的話題，其研究涉及多門學(xué)科，如色彩心理學(xué)、色彩美學(xué)、色彩物理學(xué)等諸多學(xué)科研究方向。

1 標(biāo)志設(shè)計與色彩

首先作為事物特征，標(biāo)志以一種記號為表現(xiàn)方式，以圖形或文字符號為其語言，其次它不光表示或者替代某種事物，其本身還具有更加深層次的意義，比如表達(dá)自身的情感，或是對于某項行動的指令。

作為圖形藝術(shù)設(shè)計的一種，標(biāo)志設(shè)計有其獨特的藝術(shù)規(guī)律和設(shè)計特征，存在于圖形藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域中的同時又獨具個性，其設(shè)計方面的難度要比大部分的圖形設(shè)計大得多。色彩、圖形、文字和形式編排是標(biāo)志設(shè)計的四個基本元素，其中色彩是最為直觀且必要的設(shè)計元素。標(biāo)志設(shè)計是視覺設(shè)計的一個方向，要求標(biāo)志必須具有感染力和視覺傳播效果。使標(biāo)志富有文化意蘊，能夠以簡練美觀的形式體現(xiàn)所指向事物的特征，并呈現(xiàn)出良好的視覺傳達(dá)效果，是設(shè)計師一直所向往、所追求的。

色彩在標(biāo)志設(shè)計的基本元素中是最具有表現(xiàn)力的，是人眼中最為敏感的形式元素，也是傳達(dá)視覺信息的重要途徑，它本身具有的性質(zhì)能夠直接影響人們的情感。色彩，就其本身來說是一種物理現(xiàn)象，但是人們在觀察色彩時與自身長期累積的視覺經(jīng)驗相呼應(yīng)，從而對人的情感產(chǎn)生影響。色彩之美通過人而彰顯出來，使人產(chǎn)生出某種感性。不同顏色的色彩對人們看待事物的態(tài)度和情感也是不同的，這就是色彩的表情。例如鮮艷的紅色使人感到富有激情、令人亢奮，最容易引起人的注意；黃色使人想到了太陽，散發(fā)出耀人的光輝，普照大地，象征著力量、富有，在中國古代社會，黃色便是皇家權(quán)力和財富的象征；藍(lán)色凸顯理智、平和與冷靜；紫色給人以優(yōu)雅、高貴和神秘的感覺；綠色是給人以清涼的顏色，美麗又優(yōu)雅，是草原和植物的顏色。在標(biāo)志設(shè)計過程中，對于色彩的選擇與搭配，既有設(shè)計師個人的心理和感情指向，又要考慮到標(biāo)志所代表的事物的特征和現(xiàn)實要求。因為設(shè)計不等同于藝術(shù)，設(shè)計是有限制、有尺度的?，F(xiàn)代設(shè)計的尺度既包含主觀尺度里人的情感需求、審美態(tài)度和個性特征等，也包含了客觀尺度和延伸尺度。

2 典型案例中的色彩應(yīng)用淺析

本文將選取部分優(yōu)秀的、知名度較高的標(biāo)志設(shè)計案例，運用色彩心理學(xué)的知識對標(biāo)志色彩應(yīng)用方面進(jìn)行解析。

2.1 北京大學(xué)?；?/p>

大學(xué)校徽代表著大學(xué)的形象，具有深厚的歷史文化底蘊和象征，詮釋了大學(xué)的辦學(xué)理念、追求，是大學(xué)文化的重要組成部分，對于高校的知名度有一定影響。

北京大學(xué)?；眨ㄈ鐖D1），該?；赵妥畛跏囚斞赶壬H自執(zhí)筆設(shè)計的，后來幾經(jīng)更改和規(guī)范，保留了校園主體的組成部分，變成了現(xiàn)在北大的?；铡Ｆ渲形淖种黧w的組成部分為采用篆體手法書寫的“北大”二字，為陰文的樣式，兩個字呈上下形分別排列，“北”字在上方，由兩個背對背側(cè)立的“人”所組成，下面的“大”字則是一個正面坐著或站立的人，有著“三人成眾”的意象，一肩扛多人，更是充分體現(xiàn)了北大肩負(fù)著“開民智”的責(zé)任。校徽的標(biāo)準(zhǔn)色，是一種特定的紅色，即“北大紅”。前文已經(jīng)提到過，色彩在視覺上都是有表情的，每一種色彩都有屬于自己的情感指向，它的光照明度或者純度都會直接影響它所代表的感情色彩。紅色本身就是無比熱烈的、令人沖動亢奮的一種色彩，對于人的強烈刺激性主要來自于感官部分，給人熱、興奮、激動的生理感受和熱情、革命的心理體驗，使人留下深刻印象。北京大學(xué)這所百年名校的中國特色社會主義革命精神的內(nèi)涵與核心應(yīng)該就是“五四精神”，即“愛國、進(jìn)步、民主、科學(xué)”，北大也同樣被認(rèn)為是中國五四運動的重要戰(zhàn)略發(fā)起者和策源地，是中國歷史的見證者和中國特色社會主義革命精神的繼承人?！氨贝蠹t”仿佛能夠很好地讓每一個人都能夠看到北大的光榮與革命創(chuàng)新，以及北大學(xué)生的自由、革命、進(jìn)步與勇敢，體現(xiàn)了北大的責(zé)任之大、精神之大。

2.2 中國建設(shè)銀行標(biāo)志

銀行本質(zhì)上就是一個依法設(shè)置的金融組織。只有每當(dāng)我國的商品經(jīng)濟進(jìn)步和發(fā)展到一定程度時，銀行才能順應(yīng)我國社會經(jīng)濟進(jìn)步的需要而誕生，如今我們的日常生活也離不開它。

中國建設(shè)銀行是中央管理的幾所大型國有商業(yè)銀行之一。其標(biāo)志（如圖2）以古代圓形方孔銅錢為主體圖形，在其基礎(chǔ)之上進(jìn)行設(shè)計變動，既體現(xiàn)銀行的經(jīng)濟屬性，也展示出“方圓”的特征?！胺健钡膱D形意義為規(guī)矩、嚴(yán)格，而“圓”象征著飽滿和親和。藍(lán)色，胸懷廣闊，是一種廣袤的色彩，讓人聯(lián)想到廣闊的大海和蔚藍(lán)的天空，人游蕩在其中，又似乎置身于浩瀚無垠的宇宙。藍(lán)色亦是一種冷色調(diào)，讓人在亢奮的狀態(tài)下回歸理智、平靜，是帶有理性的色彩。

中國建設(shè)銀行標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色為海藍(lán)色，所承載著的便是理性與包容，穩(wěn)定與祥和，體現(xiàn)大家風(fēng)范，海納百川。藍(lán)色也象征著銀行對于數(shù)字的嚴(yán)謹(jǐn)與理性，真實與神秘，體現(xiàn)出建行“誠實，公正，穩(wěn)健，創(chuàng)造”的核心價值觀，更容易獲得民眾的信賴。

2.3 星巴克咖啡標(biāo)志

星巴克是一家誕生于美國西雅圖市區(qū)的世界知名巨型連鎖咖啡企業(yè)集團，其自身飛速發(fā)展的品牌故事讓整個世界聞名，以至于現(xiàn)在已經(jīng)衍生出許多山寨品牌。星巴克公司的商標(biāo)主要有兩個版本，第一個版本采用的是棕色雙尾美人魚木雕圖案，它們身上赤裸著自己的乳房和明顯可見的尾巴。而第二版的品牌商標(biāo)（如圖3），把原本的商標(biāo)主色調(diào)變成了綠色，沒有了赤裸的胸部。就這樣融合了原始圖案與現(xiàn)代抽象設(shè)計的商標(biāo)誕生了，并一直沿用至今。綠色是十分漂亮和舒服的顏色，給人以優(yōu)雅、寬容、大度的感覺，星巴克標(biāo)志所用的綠色就是為了襯托美人魚優(yōu)雅美麗的特征，亦使人感受到海洋的冒險精神與浪漫主義氣息。綠色使人產(chǎn)生平靜、悠閑、理想、舒適的心理感受，由此星巴克所面向的消費人群并不是普通民眾，是一群善于享受生活、品味稍高、崇尚才識和閱歷、關(guān)注時尚的具有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)階層。

2.4 法拉利汽車標(biāo)志

法拉利使用的躍馬標(biāo)識（如圖4）原本就有著非同尋常的歷史起源，原屬于意大利第一次世界大戰(zhàn)中的飛行員，空軍烈士弗朗西斯科巴拉卡的個人徽章，后來弗朗西斯科的父母提出要求讓法拉利品牌的創(chuàng)始人恩佐法拉利把他兒子的躍馬標(biāo)識印在了座駕上。標(biāo)志中的躍馬馬身以及英文名稱均為黑色，底料中的黃色主要取自法拉利的家鄉(xiāng)摩德納，黝黑的馬頭和躍馬正上方的綠、白、紅三種顏色則為意大利國旗的三色。黃色是純度最高的顏色，散發(fā)著太陽的光芒，讓人驕傲，象征著高尚，又象征著財富和權(quán)力。黃色在黑色的搭配下，其象征性更加強大。在西方人感知習(xí)慣下的黃色是光明與希望，黑色表現(xiàn)著神秘感，二者搭配相得益彰。巧合的是在東方人尤其是中國人的傳統(tǒng)思想中，黃色同樣是高貴的顏色，法拉利標(biāo)志的色彩運用也符合中國人對于貴重物品的心理認(rèn)知。

3 結(jié)語

標(biāo)志設(shè)計并不是單純的圖形藝術(shù)設(shè)計，它所代表的事物的實力、機制，亦或是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都需要在標(biāo)志設(shè)計的過程中考慮周全，并且用極其簡練和美觀的文字、圖形等形式表現(xiàn)出來。在這個過程中，既要考慮到事物本身的意義與特征，考慮到現(xiàn)實的社會尺度和受眾需求，甚至也要考慮地域性文化的要求與限制。標(biāo)志作為視覺傳播的一種形式，必須以簡練易識別的形式讓受眾留下深刻印象。作為設(shè)計師，設(shè)計心理學(xué)的學(xué)習(xí)是十分必要的，可以讓設(shè)計師利用心理學(xué)知識設(shè)計出更符合受眾要求的作品。一個簡潔而不簡單的標(biāo)志背后是設(shè)計師長久以來設(shè)計經(jīng)驗與理論知識的積累，整個設(shè)計過程也要付出很長時間進(jìn)行藝術(shù)體驗、構(gòu)思與表現(xiàn)。色彩作為標(biāo)志設(shè)計的關(guān)鍵元素，必須得到設(shè)計師的重視，這樣才能賦予標(biāo)志強大的生命力和感染力。

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