摘 要：在21世紀這個新興品牌奮力崛起的今天，中華老字號品牌不僅是意味著信賴，更代表的是一種文化的口碑。于是眾多的中華老字號品牌都積極地進行著對外文化宣傳，以此來更好地豐富自我品牌文化。所以，本文立足于稻香村深厚的品牌形象以及悠久的歷史文化，結合現(xiàn)代的品牌宣傳理念來分析和挖掘老字號品牌所存在的問題以及其包含的經濟文化價值，提出可行的解決方案，以期來激活老字號品牌的競爭力和創(chuàng)造力。

關鍵詞：中華老字號;品牌;對外文化宣傳;路徑研究

中華老字號是好品質、好工藝的象征，是民族精神和民族文化的集中體現(xiàn)，在商務文化視角下創(chuàng)新發(fā)展老字號品牌，符合人類命運共同體及經濟全球化的發(fā)展要求，有利于民族品牌“走出去”，有利于滿足消費需求、拓展市場，有利于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

一、國內外老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

老字號的興衰是社會發(fā)展變化的見證，要做好中華老字號品牌的對外文化宣傳，首先需要對國內外老字號品牌的發(fā)展現(xiàn)狀有所了解。

1.國外現(xiàn)狀

國外的老字號企業(yè)很重視品牌建設，有很強的品牌文化意識。他們根據現(xiàn)代市場經濟的需要培育和發(fā)展自己的品牌，與時俱進，不斷創(chuàng)新，比如可口可樂和麥當勞等品牌的發(fā)展做足了文化功課。

可口可樂公司牢牢地抓住消費者是市場的主體這一點，不斷推出本土化產品，其跨文化背景下的廣告營銷，對開拓海外業(yè)務、擴大市場起到了重要的作用。麥當勞在全球也已超過36000家餐廳，而麥當勞之所以可以在如此迅速發(fā)展的時代中脫穎而出，得益于它緊跟時代不斷創(chuàng)新，迎合現(xiàn)代人的生活理念，采取多元化營銷方式，成為了行業(yè)中的佼佼者。

還有愛馬仕、香奈兒、蒂凡尼、松下等品牌現(xiàn)也已成為世界領先品牌，在國際市場上叱咤風云，在行業(yè)中都占有不可撼動的一席之地。

2.國內現(xiàn)狀

隨著中國商品市場的不斷開放，一些老字號品牌也活躍在了國際舞臺之上。但是由于一些老字號企業(yè)忽視了品牌商標的重要性，造成許多優(yōu)秀品牌無形資產的流失，比如“竹葉青”在韓國被搶注，“同仁堂”在日本被搶注等。

后來，超過半數(shù)的老字號品牌善用互聯(lián)網模式，通過線上零售壯大老字號的發(fā)展，讓老字號品牌走向了更為廣闊的海外市場。同時，老字號品牌也正在成為“中國的名片”，讓老字號產品在海外華人集聚地成為熱銷產品，總的來說，中華老字號品牌正昂首闊步地前進在國外市場的康莊大道上。

二、探究“稻香村”屹立不倒的原因

說到中華老字號品牌的成功轉型代表，就不得不提到“稻香村”這個具有中華文化符號的品牌，歷經兩百多年風雨卻屹立不倒，它也正在竭盡所能地傳播著中國文化，推動中華老字號品牌的復興。

1.采用“舊衣新穿”，注重創(chuàng)新升級

“舊衣新穿”是在延續(xù)傳統(tǒng)工藝的基礎上，對產品的包裝、服務等外部因素進行創(chuàng)新延伸，并輔之以現(xiàn)代化營銷策略。隨著互聯(lián)網浪潮的襲來，稻香村緊跟潮流，推出故宮淘寶聯(lián)名禮盒、安慕希酸奶口味月餅等跨界合作產品，吸引了大批年輕消費者，讓延伸的產品與老字號形成了巧妙的文化契合，新潮的包裝和產品形式，再配上獨一無二的工藝技術，新穎又不失品質。

2.靈活運用媒體，跨界合作傳播

在新媒體消費升級的浪潮下，稻香村之所以能夠脫穎而出，是由于其對自身品牌文化形象進行著明確的戰(zhàn)略性規(guī)劃和有效的傳播。稻香村很好地利用時代發(fā)展的產物，比如抖音、快手等社交平臺，使得品牌不僅在國內得到了很好的宣傳，同時在海外也提升了熱度，擴大了品牌影響力;也抓住了當下直播帶貨這個熱點，迎合現(xiàn)代大眾的消費習慣;還利用跨界IP合作的方式進行品牌形象營銷，比如與東阿阿膠、延禧攻略以及劍網3的跨界IP大合作，驗證了跨界IP合作策略對提升老字號品牌形象也有著巨大的效果。

3.挖掘文化底蘊，傳承悠久歷史

歷史上的老字號千千萬萬，“稻香村”為何能從中洗盡鉛華，在當代社會站穩(wěn)腳跟，并走向國際市場呢？稻香村取自《紅樓夢》大觀園的“稻香村”，是自南味引進的一個百年品牌。在它鼎盛之時，不僅有乾隆親手題匾，更是不少文人墨客的最愛，它是魯迅先生每夜寫作必備之食，是讓張大千先生遠在臺北卻依舊心心念念的美味。它也經歷過戰(zhàn)爭的摧殘，可是幾經沉浮之后，卻重新煥發(fā)出勃勃生機，這一切的背后，都歸功其匠心的獨特傳承以及深厚的文化底蘊?！暗鞠愦濉比齻€字就是中華文化的部分縮影，無與倫比，獨一無二。

4.依托古今文化，維系民族情懷

稻香村熟知傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的辯證關系，以此推出了許多網紅產品，潮味十足。比如卡通“五毒餅”，“兔兒爺山”等京式傳統(tǒng)文化主題的糕點，能夠讓人們思憶歷史，感悟民族情懷。稻香村還依托中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化和飲食文化，根據二十四節(jié)氣推出系列養(yǎng)生產品，秉持“應時應食”理念，每個節(jié)氣推出一款全新的節(jié)氣糕點，很多產品在當天一售而空，很受消費者歡迎。這些產品都進行著文化傳承，在無形之中加深了人們的民族自信心和自豪感。

5.堅持精益求精，秉持匠心精神

稻香村的北京第一代傳承人郭玉生，做工的用料是十分講究的，人人都說郭掌柜用料講究正宗，核桃仁要山西汾陽的，玫瑰花要用京西妙峰山的，而且必須是在太陽沒出來時帶著露水采摘下來的，龍眼要用福建莆田的等。因為郭掌柜寧可不賣糕點也不會湊合，一日沒有芝麻，他還掛上了“日無黑麻椒鹽酥”的牌子，這就是那個“等料下鍋”的美傳。隨著時代的發(fā)展，代表“稻香村”堅持、誠信、精益求精的這些匠心精神依舊傳承在一代又一代的掌門人手上，他們并沒有在時代激烈的競爭和利益的驅使下失去初心，而是帶著初衷砥礪前行。

三、老字號品牌可能存在的共同問題

由“稻香村”可知，中華老字號品牌承載著優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，也是如今我國商業(yè)文化的重要組成部分，但是隨著大量企業(yè)如雨后春筍般層出不窮，老字號品牌的發(fā)展出現(xiàn)了許多無法避免的問題。

1.宣傳力度較弱，公眾識別度太低

部分老字號企業(yè)品牌文化推廣意識淺薄，忽略了對老字號品牌的文化營銷。缺失品牌文化的宣傳只突出了品牌的“老”，并未突出現(xiàn)代文化的元素，因而降低了公眾識別度。甚至有些老字號品牌對新興媒體不信任，對現(xiàn)代媒體不重視，沒有很好地利用自媒體進行品牌推廣，丟失了國內和國外的部分市場。

2.觀念傳統(tǒng)守舊，創(chuàng)新意識不足

雖然政府鼓勵老字號品牌要“繼承傳統(tǒng)”，但是繼承二字在如今已經被部分老字號品牌當作了“守舊”，部分企業(yè)不愿意采用現(xiàn)代化的企業(yè)管理技術和理念。更多的老字號品牌還守舊于傳統(tǒng)的工藝，缺乏創(chuàng)新力度，對于消費者的需求了解得模棱兩可，無法做出最合適的品牌文化延伸。如何在發(fā)揮傳統(tǒng)力量的同時可以有一個新的突破，這大概是老字號如今所面臨的重大難題之一。

3.專業(yè)人才缺失，技藝無人可承

老字號的獨特性在于其傳統(tǒng)的手藝和技術，但如今很多技藝的傳承呈現(xiàn)無人可承的局面?？梢哉f，傳統(tǒng)手藝的鼎盛在于仍舊堅守那些運用傳統(tǒng)手藝的人們?？涩F(xiàn)如今因為老一代的手藝人正在慢慢老去，而可以繼承的人卻越來越少。如何培養(yǎng)傳承之人、如何保護傳統(tǒng)工藝、如何引進專業(yè)人才，這些是現(xiàn)如今老字號企業(yè)面臨的問題。

4.保護工作不到位，生存空間被擠壓

老字號是部分商業(yè)文明的載體，但由于很多老字號的錯誤發(fā)展定位，所以導致很多老字號本身的文化底蘊損失殆盡，有的老字號品牌牌匾都已被損毀。近年來，由于城市的拓展和擴建，越來越多的老字號也面臨拆遷或者搬遷的境況，本來在那里形成了自己特定的文化以及標志性特色，如今的突然改變，直接導致了老字號已經形成的特定消費群體的流失。

四、挖掘老字號品牌的經濟文化價值

“中華老字號”具有極其豐富的文化價值，文化因素是品牌驅動的重要力量，深入挖掘“老字號”文化價值，也是現(xiàn)如今需要研究的問題。

1.用“媒體”提升知名度和美譽度

老字號品牌想要得到傳承，保持其勃勃的生命力，就需要加強宣傳其歷史文化。在自媒體時代，老字號要善于運用多種新媒體，比如利用微博、公眾號、抖音等平臺，發(fā)布中華老字號的相關歷史資料及相關文化。還可以舉辦主題詩會活動、制作主題紀錄片、參與國際重大交流活動等，讓全球人民進一步去了解中華老字號，以此來提高其知名度和美譽度，感受到其獨特的文化之美。

2.將傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新相結合

中華文化濃郁且深厚，而老字號作為部分中華文化的縮影，具有源遠流長的歷史和顯著的民族特色，經營者要善于挖掘中華老字號背后的故事，剖析老字號的文化內涵，以此來增強國內外消費者對其文化底蘊的了解。創(chuàng)新對于任何事物的發(fā)展都有著舉足輕重的影響，且經濟發(fā)展的速度越來越快，這對中華老字號品牌文化提出了更高的要求。老字號品牌必須牢牢抓緊時代的手，在繼承的基礎上進行創(chuàng)新，不斷地給老字號注入新鮮的時代活力，使其獨特的文化品質經久不衰。

3.改進經營模式，利用包裝文化

見賢思齊在當今社會已成為我們的本能，學習借鑒優(yōu)秀的管理方式已經成為一種社會趨勢。比如國外的連鎖經營模式，必勝客和肯德基都靠此經營模式取得了不凡的成績。反之我們的一些中華老字號，部分還處于自營自銷、前廠后店、比較落后的經營模式，無法使老字號的招牌發(fā)光發(fā)亮。探索新的經營之路，比如充分利用包裝文化，通過文化景區(qū)來方便內外地游客的消費和購物以達到推廣老字號的效果，通過其文化內涵來取得不俗的效益，讓人們感受到老字號的文化魅力，也增添了旅途的樂趣。

五、通過“稻香村”的啟示，提出可行的解決方案，激活老字號品牌的競爭力和創(chuàng)造力

中華老字號是優(yōu)秀中華文化的載體，也是我們不可或缺的精神財富，雖然有部分中華老字號在熠熠生輝，但是大多數(shù)老字號的發(fā)展瀕臨窘境。所以如何提升和振興老字號品牌的競爭力和創(chuàng)造力，是我們現(xiàn)在急需解決的問題。

1.大力宣傳，提高老字號品牌的保護意識

老字號的保護不單單只靠政府一方保護，更需要整個社會的共同努力來實現(xiàn)。所以除了政府積極宣傳之外，更需要老字號企業(yè)建立起一個正確的民族文化形象，使老字號文化得以深入人心，以期達到人們對本土品牌的強烈認同感。

此外，要加強對老字號品牌產權的國際保護意識，防止品牌商標的流失。品牌是一種無形的文化財富，其價值遠遠高于市場價值的估量，所以民族品牌在與外資的合作過程中要保護好自己的商標，建立切實可行的相關保護措施，抓緊控股權，維護自身利益。

2.固本強基，加強老字號經濟文化的影響力度

經濟和文化的發(fā)展是相輔相成、相互促進的。因此，我們需要對其歷史進行剖析傳承，融入文化因素，喚起海外同胞的文化認同，同時激起他國消費者對探究中華文化的強烈好奇心，帶來經濟和文化的雙向發(fā)展。

老字號品牌可以借助“一帶一路”這個契機積極地開展對外交流活動，刺激品牌的海外發(fā)展。還可以建設旅游區(qū)和文化產地，將產品集中在一起向外界進行展示和銷售，拓展海外業(yè)務，帶領文化“走出去”，對開發(fā)老字號的商業(yè)文化具有極高的推動作用。

3.改進創(chuàng)新，推進老字號品牌的順利出海

中華老字號要不斷進行技術創(chuàng)新，提升品牌自主研發(fā)能力和產品品質，嚴格把控產品質量。另外要創(chuàng)新銷售渠道和經營模式，合理利用淘寶、天貓等國際線上銷售平臺，進行深度合作，集中打造孵化區(qū)域老字號品牌的集合店鋪，降低老字號觸網成本。通過引入專業(yè)的代運營公司，幫助初入互聯(lián)網的老字號品牌降低運營成本，提升經營效率，讓老字號的品牌效應打入各類消費市場。

此外還要創(chuàng)新對外文化宣傳用語，探尋每一種老字號的文化精神內核與人類共同價值觀的共鳴點。改進創(chuàng)新出符合當?shù)仫L情的文化符號，利用視聽化等世界通用的非語言符號進行品牌輸出，如各種社交媒體、短視頻等方式，降低不同國家文化差異帶來的文化解讀折扣，打破不同國家文化的隔閡，提升宣傳內容的吸引力，從而讓中國老字號的故事打動異域文化觀眾，助推帶有中國文化的老字號順利出海。

4.與時俱進，注重老字號人才的引進和培養(yǎng)

重點培養(yǎng)技藝傳承人才。技藝的傳承是老字號企業(yè)發(fā)展的核心，企業(yè)要引進和培養(yǎng)專業(yè)人才，掙脫“任人唯親”現(xiàn)象的牢籠，制定相應的員工培訓規(guī)劃和人才管理制度，強調企業(yè)文化，將匠心精神貫穿始終。

市場競爭是全方位的，還要重視對其他領域專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)。比如銷售精英、從事對外文化宣傳工作的相關人員等。沒有適度的營銷，品牌的無形資產價值就會流失，所以不斷革新品牌形象是非常必要的。讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)相輔相成，讓商業(yè)語言緊跟時代步伐，以文興商，配上研究海外市場的專業(yè)人才，對于老字號走向世界將是事半功倍的。

六、結束語

“稻香村”的成功經驗，對其他老字號品牌具有很好的引導作用。從長遠看，中國要立于世界民族之林，擁有核心競爭力，必須飲水思源，充分發(fā)揚本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精神內核。在世界經濟朝氣蓬勃的今天，我們需要深入挖掘中華老字號的時代文化價值，在繼承的基礎上予以創(chuàng)新，并充分利用各種新媒體，加強對外文化宣傳，積極拓展海外市場，把更多的中華老字號帶到世界各地，讓中華老字號品牌在世界舞臺綻放異彩！

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作者簡介：佟佳（2000- ），女，漢族，遼寧葫蘆島人，遼寧對外經貿學院外國語學院，本科在讀，商務英語專業(yè)，主要研究方向：商務英語