許偉

樂高來晚了嗎？

“門票一分鐘售罄”“人均花費(fèi)3000元”“礦泉水10元一瓶”……或許是受到環(huán)球影城開園后的多個(gè)火爆現(xiàn)場(chǎng)刺激，樂高也默默加快了布局國內(nèi)市場(chǎng)的腳步。

綜合相關(guān)媒體信息可見，成都樂高樂園已于去年開工，預(yù)計(jì)2023年開業(yè)，將成為中國第一家樂高樂園;深圳樂高樂園在今年8月正式投建，預(yù)計(jì)2024年開園;上海樂高樂園度假區(qū)將于今年11月開工建設(shè)，預(yù)計(jì)2024年開園。另外，北京房山還有一個(gè)樂高項(xiàng)目，目前處于前期規(guī)劃階段。

其中，成都樂高樂園占地365畝，總建筑面積159000平方米。將融入中國傳統(tǒng)文化和四川特色文化，變成集主題景點(diǎn)、游樂設(shè)施、樂高經(jīng)典模型、度假小鎮(zhèn)、酒店群等多功能于一體的主題樂園，總投資額約30億元。

深圳樂高樂園將成為大灣區(qū)首個(gè)國際IP親子家庭娛樂主題樂園度假區(qū)，占地面積約58萬平方米，由默林娛樂集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營，合作方為合正集團(tuán)，投資超70億元。

上海樂高樂園投資額約36億元，將融合中國文化、上海特色和江南意蘊(yùn)等本土元素，打造帶有故事性的沉浸式主題樂園。同時(shí)，會(huì)配套建設(shè)一座大型商業(yè)設(shè)施和一家客房數(shù)不少于250間的酒店。

也就是說，基本同期開建的三座樂高樂園，總投資額高達(dá)136億元。如此大手筆動(dòng)作，無疑昭示了樂高想趕緊完成全面布局以奪得一席之地的野心——同為海外主題樂園，同時(shí)開工建設(shè)三座能輻射國內(nèi)更大市場(chǎng)范圍的樂園，相對(duì)分別位于香港、上海的迪士尼樂園，以及僅入駐了北京的環(huán)球影城，樂高樂園的步子顯然邁得更大一些。

中國社科院教授、研究員魏翔在接受媒體采訪時(shí)表示，“全球主題樂園基本分為兩類：一類是以迪士尼、環(huán)球影城為代表的綜合科技游藝性樂園;另一類是提升非認(rèn)知性技能的樂園，比如思維能力、邏輯能力、合作能力等，以歐洲樂園品牌為代表，比如樂高樂園、荷蘭NIMO館等?！?p>

最近爆火的北京環(huán)球影城。 圖源：北京環(huán)球度假村官網(wǎng)

他認(rèn)為，中國目前不缺迪士尼這種綜合性主題樂園，而且以華僑城、歡樂谷等大集團(tuán)的資本力量，很容易復(fù)制該類型樂園，并在規(guī)模上勝出，“恰恰是具有專業(yè)知識(shí)含量的樂園在中國市場(chǎng)尚為空白。”

“IP+樂園”吃定年輕人

其實(shí)以海外巨頭爭(zhēng)先進(jìn)駐中國的表象分析，不難看出其瞄準(zhǔn)國內(nèi)市場(chǎng)的背后緣由。

一方面，這些主題樂園在海外的發(fā)展，長(zhǎng)期受到難以得到有效控制的疫情影響，變得非常滯緩。

在席卷全球的疫情之下，國內(nèi)外多個(gè)主題樂園不得不宣布暫時(shí)閉園，像迪士尼這樣的行業(yè)巨頭，其樂園與度假區(qū)業(yè)務(wù)一度陷入停滯狀態(tài)。各國封鎖帶來的國際客流量的下跌，以及一些家庭可支配收入的降低，都對(duì)入園率帶來了顯著影響。

而中國市場(chǎng)的快速復(fù)蘇，則讓不少樂園在最短時(shí)間內(nèi)重新開園迎客，迅速煥發(fā)生機(jī)。比如2020年上海迪士尼樂園接待游客550萬人次，相當(dāng)于2019年的52%，年收入約為2019年的54%，成為疫情以來全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。

另一方面，得益于國內(nèi)所具有的強(qiáng)大消費(fèi)動(dòng)力以及對(duì)疫情的良好控制，發(fā)展?jié)摿ξ阌怪靡桑乙延械鲜磕岷铜h(huán)球影城兩大實(shí)證。

所以，這些來自海外的樂園，在國內(nèi)市場(chǎng)的投資和建設(shè)規(guī)模一般不會(huì)“小打小鬧”，要么是亞洲最大，要么是全球最大。

既然大家的目標(biāo)一致，那么后續(xù)的關(guān)鍵就在于用何種手段搶奪中國市場(chǎng)。要知道在迪士尼等來到中國之前，國內(nèi)已經(jīng)打造出了一批本土化的主題樂園品牌，比如廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界、方特歡樂世界、歡樂谷等。

據(jù)2018年全球主題公園和博物館報(bào)告顯示，以到訪者人次來看，中國的華僑城、華強(qiáng)方特和長(zhǎng)隆集團(tuán)三大主題公園位于全球主題公園集團(tuán)第四、第五和第六名。換句話說，僅僅在國內(nèi)市場(chǎng)，本土品牌與海外巨頭是有一戰(zhàn)之力的。

樂高的系列積木產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典IP

不過頭戴“米老鼠”“變形金剛”“哈利·波特”等IP光環(huán)進(jìn)場(chǎng)的海外巨頭們，天然更容易挑動(dòng)大眾神經(jīng)。但凡是具有IP信仰的國內(nèi)消費(fèi)者，從來不會(huì)吝嗇于為各種衍生品付費(fèi)。

有分析師認(rèn)為，迪士尼和環(huán)球影城之所以在開園后備受關(guān)注，就是因?yàn)橛写罅康闹娪盎蛘邉?dòng)畫IP，經(jīng)年的積累為入園率打好了充足的用戶基礎(chǔ)。樂高樂園雖然沒有這些膾炙人口的文化IP，但是它的系列積木產(chǎn)品本身已經(jīng)是一個(gè)經(jīng)典IP，其粉絲團(tuán)廣泛覆蓋國內(nèi)“80后”“90后”“00后”家庭。

迪士尼、環(huán)球影城復(fù)制“IP+樂園”模式并大獲成功的案例擺在眼前，其在中國市場(chǎng)可行性之高可見一斑。這次樂高以產(chǎn)品為餌建園，與迪士尼、環(huán)球影城用IP獲客別無二致。

一口氣建三座樂園的“華麗”冒險(xiǎn)

市場(chǎng)上有一種論調(diào)認(rèn)為，樂園的回本周期太過漫長(zhǎng)，樂高一口氣建三座樂園的舉動(dòng)頗為冒險(xiǎn)。而且，在樂高已開放和計(jì)劃開放的16座樂園中，美國樂高樂園數(shù)量最多，占了三席位置，目前只有中國市場(chǎng)拿到了同等待遇。

按照一位業(yè)內(nèi)人士的說法，主題樂園是超級(jí)重度的投資，國內(nèi)大型主題樂園投資在10億元以上，一般整體回本周期至少10年。每年游客量都要持續(xù)保證、客單價(jià)能做起來，才能保證收回成本。

“門票收入對(duì)于巨額投資來說只是杯水車薪。主題公園光靠門票吃不飽，進(jìn)園后的餐飲、紀(jì)念品等二次消費(fèi)才有更大的增長(zhǎng)空間?！敝袊黝}公園研究院院長(zhǎng)林煥杰曾表示，“主題公園是投資大、回收慢、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)。初期投入只是個(gè)開始，未來還需要長(zhǎng)期的經(jīng)營、維護(hù)、維修、保養(yǎng)和升級(jí)的投入?！?/p>

至少在短期內(nèi)，作為“樂高”IP衍生的主題樂園不是一個(gè)能帶來盈利的投資項(xiàng)目。

不過拋開注定很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)是財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)拖累的三座樂高樂園，作為樂高集團(tuán)的發(fā)展基底的系列積木產(chǎn)品，已伴隨國內(nèi)用戶多年，且在國內(nèi)玩具市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)第一梯隊(duì)位置。

通過多個(gè)經(jīng)銷商和多城市的地域化分銷，樂高系列產(chǎn)品被輸送到了越來越多的消費(fèi)者手上。而與產(chǎn)品配套多年的STEAM教育（就是集科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)、數(shù)學(xué)多領(lǐng)域融合的綜合教育），即“樂高”IP衍生的另一種方式，還在不斷強(qiáng)化產(chǎn)品的專業(yè)性和獨(dú)特性，進(jìn)一步增加其競(jìng)爭(zhēng)力。

樂高品牌幾乎占據(jù)行業(yè)半壁江山

此前，事關(guān)STEAM教育的樂高活動(dòng)中心由樂高教育中國授權(quán)第三方經(jīng)銷商運(yùn)營，到2019年10月樂高教育才與經(jīng)銷商西覓亞公司終止合作，國內(nèi)超130家樂高活動(dòng)中心面臨摘牌。直至今年3月17日，樂高教育宣布全球首家樂高教育創(chuàng)新學(xué)習(xí)中心于上海開業(yè)，由樂高教育自主運(yùn)營，為5歲至10歲以上的學(xué)生提供STEAM學(xué)習(xí)服務(wù)。

不管是越開越多的零售店，還是重新啟動(dòng)的STEAM教育服務(wù)，抑或是正在建設(shè)的樂高樂園，樂高在中國市場(chǎng)的各項(xiàng)大動(dòng)作，無一不在說明其對(duì)這個(gè)龐大消費(fèi)市場(chǎng)的看好，以及其深耕國內(nèi)市場(chǎng)多年，對(duì)親身下場(chǎng)從各方面發(fā)起“大總攻”的十足信心。

從這個(gè)角度來看，這次三座樂園一起建的“壯舉”，其實(shí)只是樂高相信自家產(chǎn)品在中國市場(chǎng)所具有的號(hào)召力，完全可以為樂園業(yè)務(wù)拉來足夠多的消費(fèi)者。

是恰如其分的爆發(fā)，還是魯莽冒進(jìn)的嘗試，一切都只能留給時(shí)間來驗(yàn)證。