李覲麟

三次進(jìn)軍線下，三頓半想干嗎？

2008年，三頓半創(chuàng)始人吳駿還經(jīng)營(yíng)著自己的線下咖啡館，苦于難以實(shí)現(xiàn)連鎖化，吳駿開始設(shè)法從場(chǎng)景上實(shí)現(xiàn)突破。7年之后，三頓半正式成立，但那時(shí)，三頓半的產(chǎn)品是市場(chǎng)中早已出現(xiàn)的掛耳咖啡和冷萃濾泡咖啡，真正讓三頓半爆火的凍干咖啡粉還未面世，國(guó)人的咖啡習(xí)慣也還在養(yǎng)成階段。

而后來，瑞幸自2018年開始在線下試營(yíng)業(yè)，不計(jì)成本的瘋狂補(bǔ)貼式促銷加上線上線下融合的多元營(yíng)銷方式迅速起到了教育國(guó)人養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的作用。結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的背景，現(xiàn)磨咖啡越發(fā)受到中國(guó)消費(fèi)者的青睞，到2018年底中國(guó)咖啡館數(shù)量激增至14萬家。

這樣的大環(huán)境，給了三頓半一次機(jī)遇。傳統(tǒng)速溶咖啡雖然價(jià)格便宜，但在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里被貼上了“不健康”和“難喝”的標(biāo)簽，與現(xiàn)磨咖啡有著天壤之別。三頓半的凍干咖啡瞄準(zhǔn)的正是這一市場(chǎng)空白，加上同一時(shí)間，三頓半與天貓相識(shí)，將店鋪從淘寶店轉(zhuǎn)為天貓店，獲得了天貓給予的諸多“數(shù)字校準(zhǔn)”，品牌便得以駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

一時(shí)間，三頓半的數(shù)字咖啡罐、永璞的飛碟咖啡罐、時(shí)萃的甜甜圈掛耳咖啡紛紛從第一眼外觀上與傳統(tǒng)咖啡進(jìn)行了區(qū)分。再配上對(duì)應(yīng)的品牌故事，產(chǎn)品與品牌的形象一下立體起來，新咖飲的潮水洶涌襲來。

在線上渠道站穩(wěn)腳跟后，吳駿做線下咖啡館的想法又蹦了出來。2019年，三頓半在長(zhǎng)沙開出demo店，售賣咖啡和面包。但在當(dāng)時(shí)就有探店博主發(fā)表觀點(diǎn)稱，“感覺咖啡師不是特別專業(yè)，影響了口感和質(zhì)量?！?/p>

但三頓半線下之行的決心沒有因此受到打擊，2020年雙十一，三頓半聯(lián)合同樣誕生于湖南的網(wǎng)紅新茶飲品牌茶顏悅色，推出了聯(lián)名活動(dòng)。從線上的聯(lián)名套盒延伸到了線下聯(lián)名店鋪，這次的反響有了明顯好轉(zhuǎn)。

再到此次直接跨出長(zhǎng)沙，大膽將門店開設(shè)在咖啡館數(shù)量位居世界第一的上海，三頓半想要布局線下渠道的決心可見一斑。與此前的兩次線下設(shè)店不同，三頓半在上海安福路開設(shè)的線下門店承擔(dān)著旗艦店的作用，名字也有了“原力飛行”這一新說法，看起來似乎在有意與線上品牌進(jìn)行區(qū)分。

正如吳駿此前接受“晚點(diǎn) LatePost”采訪時(shí)所談到的，“線下渠道對(duì)于三頓半來說依然是品牌的傳播和內(nèi)容的承載，也是未來以會(huì)員成長(zhǎng)體系為核心的線上線下新零售起點(diǎn)?！?/p>

不難看出，線上起家的三頓半將會(huì)通過加碼線下渠道來搭建自身的新零售體系，新咖飲賽道未來對(duì)于數(shù)字化、多元化的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)好戲。

三頓半×茶顏悅色的聯(lián)名店

門店+小程序，搶人圈地的第一步？

除了已經(jīng)開設(shè)線下門店的三頓半之外，另一新咖飲頭部品牌永璞也有了進(jìn)軍線下的打算。線上進(jìn)行一番混戰(zhàn)之后，線下渠道的擴(kuò)充與反哺對(duì)于整個(gè)品牌打造私域流量的閉環(huán)生態(tài)有著重要意義。

在完成了A+輪融資之后，永璞創(chuàng)始人鐵皮透露，目前已經(jīng)進(jìn)入盒馬鮮生等精品超市，未來將同步開拓便利店渠道，今年內(nèi)也將正式落地首家線下門店，定位于咖啡文化相關(guān)的集合店體驗(yàn)業(yè)態(tài)。很明顯，這樣的發(fā)展進(jìn)程與三頓半的計(jì)劃表不可謂不相似。

電腦報(bào)通過搜索發(fā)現(xiàn)，得益于天貓整體生態(tài)的扶持，三頓半和永璞分別在天貓上積累了129萬和123萬粉絲，這樣的數(shù)據(jù)在新咖飲行業(yè)里，已經(jīng)名列前茅。但在過去兩年中，一度被指銷量不如新咖飲品牌的老牌企業(yè)雀巢、星巴克，卻仍然擁有234萬和414萬粉絲量。

這也從側(cè)面說明，線下+線上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。

“搶人”、圈地，新茶飲曾在線下鬧出的那些動(dòng)靜，接下來很有可能重演在新咖飲賽道上。從受邀體驗(yàn)三頓半“原力飛行”概念店的多位咖啡行業(yè)資深消費(fèi)者的反饋來看，“原力飛行”概念店注重風(fēng)格和消費(fèi)者鏈接。

電腦報(bào)通過“三頓半隱藏世界”小程序看到，點(diǎn)單服務(wù)已經(jīng)上線，可選產(chǎn)品有咖啡、面包以及部分禮盒。在三頓半的各個(gè)渠道中消費(fèi)1元，即可獲得一個(gè)“頓點(diǎn)”，積累到一定數(shù)量可兌換咖啡和周邊產(chǎn)品。

永璞IP“石端正”與周邊產(chǎn)品

與此同時(shí)，“永璞小島”“隅田川鮮咖啡”等其他新咖飲品牌的小程序也陸續(xù)上線，這一幕與曾經(jīng)的新茶飲相似，相比高密度、不定期的IP聯(lián)名的跨界方式，喜茶、奈雪的茶為了引發(fā)復(fù)購(gòu)、加強(qiáng)粉絲黏性，先后在小程序、公眾號(hào)上花費(fèi)了心思。

小程序帶來的流量是可觀的，數(shù)據(jù)顯示，到2020年底，“喜茶GO”小程序會(huì)員超3500萬，復(fù)購(gòu)率提升了300%。奈雪的茶小程序會(huì)員數(shù)突破3000萬，僅今年上半年的小程序訂單占比增長(zhǎng)就超過200%。

新茶飲在線下門店+小程序上的玩法已經(jīng)有了成效，不過關(guān)注與質(zhì)疑也隨之而來，新咖飲重走這條路，想必也不會(huì)太過輕松。

咖啡與茶的多渠道混戰(zhàn)，一觸即發(fā)

于線上爆發(fā)的新咖飲浪潮，從本質(zhì)上與傳統(tǒng)咖啡、新茶飲的發(fā)展路徑有所區(qū)別，但隨著新咖飲走到線下，一場(chǎng)跨行業(yè)的混戰(zhàn)也就在所難免。從消費(fèi)場(chǎng)景到消費(fèi)群體，都已經(jīng)呈現(xiàn)出了融合趨勢(shì)，因此誰能笑到最后還很難判斷。

從多位業(yè)內(nèi)人士此前的觀點(diǎn)已經(jīng)能看出，線下大戰(zhàn)最早的戰(zhàn)火，是從搶奪人才開始的。某新銳咖啡品牌創(chuàng)始人曾向虎嗅透露，星巴克、瑞幸、Costa咖啡的咖啡師非常搶手且稀缺，因此最受咖啡新勢(shì)力追捧。但其中很多人會(huì)選擇在工作幾年后回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，因此品牌只好轉(zhuǎn)向新茶飲賽道去挖人。

“如今喜茶和奈雪的咖啡人才，比很多咖啡賽道創(chuàng)業(yè)公司都強(qiáng)?！鄙鲜銎放苿?chuàng)始人提到。

那么對(duì)于三頓半、永璞等新咖飲品牌來說，走向線下之后，如何和多個(gè)領(lǐng)域的品牌搶人才，是保障門店收效能夠達(dá)到預(yù)期的重中之重。

除了人以外，產(chǎn)品也至關(guān)重要?？Х葞熍酥久粼谶\(yùn)用冰博克制作拿鐵而獲獎(jiǎng)時(shí)，或許沒有想到，冰博克在咖啡界沒能成為爆款產(chǎn)品，但卻被新茶飲玩出了花樣，一度成為銷量冠軍。

這也源于新茶飲的造星能力、造勢(shì)能力很強(qiáng)，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌常常會(huì)在同一時(shí)間段內(nèi)推出相似新品，從過去芝士奶蓋茶、芝士水果茶等制作方式到如今挖掘油柑、生椰等產(chǎn)品，都存在著創(chuàng)新上的雷同。

但這也成就了新茶飲聯(lián)合造勢(shì)的能力，在整個(gè)行業(yè)的巨大流量下，品牌們分食蛋糕的方式也更加簡(jiǎn)單了。

咖啡賽道的不同之處在于，除了傳統(tǒng)美式、拿鐵、摩卡等基礎(chǔ)產(chǎn)品外，不少精品咖啡館也在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌跨界上下了一番功夫，例如Seesaw相關(guān)負(fù)責(zé)人曾公開分享過Seesaw在不斷推進(jìn)咖啡與茶、水果等產(chǎn)品的融合，希望能做出屬于中國(guó)的咖啡。

各城市的精品咖啡館也的確會(huì)因季節(jié)、城市、時(shí)令而制作一些特調(diào)產(chǎn)品，但始終在造爆款這件事上差了點(diǎn)火候。

據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)一、二線城市的咖啡滲透率已達(dá)到 67%，與茶飲滲透率相當(dāng)。其中，一、二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

換言之，多重背景之下，新咖飲進(jìn)軍線下后將遇到的壓力會(huì)是多渠道、多賽道的，一場(chǎng)傳統(tǒng)咖啡、新咖飲、新茶飲的混戰(zhàn)即將爆發(fā)。