盧劍鋒 劉建華

摘要：縣級(jí)融媒體中心是全媒體傳播體系的重要環(huán)節(jié)，是基層社會(huì)治理的有效抓手。本文對(duì)縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)和梳理，指出縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)的問題與困境，研究如何提升縣級(jí)融媒體中心的基層輿論引導(dǎo)力，更好地發(fā)揮縣級(jí)融媒體中心的平臺(tái)作用，推動(dòng)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心 輿論引導(dǎo) 基層治理

扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)力建設(shè)，既是引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的重要抓手，也是鞏固壯大主流思想輿論陣地，做大做強(qiáng)主流輿論，推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展的重要途徑，是新形勢(shì)下宣傳思想工作的重要使命和任務(wù)。2018年以來，全國各地縣級(jí)融媒體中心建設(shè)如火如荼，縣級(jí)融媒體中心成為基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)體系的重要推動(dòng)者，并從各個(gè)方面積極完善著自身的基層輿論引導(dǎo)力建設(shè)。

一、縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)的現(xiàn)狀

目前，全國縣級(jí)融媒體中心主要從以下方面開展輿論引導(dǎo)工作，并取得了一定成效。

1.及時(shí)宣傳和準(zhǔn)確解讀黨的理論路線、方針政策，做好基層輿論引導(dǎo)。作為我國意識(shí)形態(tài)工作和思想宣傳工作的前沿陣地，縣級(jí)融媒體中心堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，貫徹黨性原則，把黨的理論路線方針政策和重大決策部署分析好、宣傳好、闡釋好、落實(shí)好，確保政策及時(shí)和順利落地。內(nèi)容上，圍繞政府中心工作和熱點(diǎn)議題進(jìn)行報(bào)道策劃，做好重大主題宣傳的策劃和報(bào)道；形式上，創(chuàng)新傳播手段和話語方式，尊重新聞傳播規(guī)律，注重貼近性，讓群眾入耳、入眼、入心，力求提高傳播效果，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)和旗幟引領(lǐng)的作用，確保政策方針的貫徹執(zhí)行。如長興傳媒集團(tuán)精心打造“掌心長興”APP，做好短視頻、H5、融合直播等多樣化產(chǎn)品，用新媒體渠道開展主題宣傳，讓新媒體平臺(tái)成為基層輿論引導(dǎo)的主陣地。

2.講述本地百姓的生產(chǎn)生活故事。作為縣域媒體，縣級(jí)融媒體中心守土一方，充分凸顯地域接近性，多角度、多形式報(bào)道本地老百姓的生產(chǎn)生活，圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀鮮活呈現(xiàn)好故事、好人物、好畫面，切實(shí)發(fā)揮縣級(jí)融媒體的教育、引導(dǎo)功能，真正做到公眾在哪里，輿論引導(dǎo)就延伸到哪里。如長興傳媒集團(tuán)開設(shè)的民生欄目《小彤熱線》，節(jié)目內(nèi)容與百姓生活息息相關(guān)，獲評(píng)浙江省新聞名牌專欄，深受本地受眾的歡迎。

3.在重大危機(jī)事件和突發(fā)性事件中承擔(dān)媒體職責(zé)，筑牢輿論宣傳陣地?？h級(jí)融媒體中心在重大事件和突發(fā)事件中第一時(shí)間發(fā)聲，及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道信息，提供公共信息服務(wù)。在2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)時(shí)，瀏陽市融媒體中心第一時(shí)間傳達(dá)省市縣有關(guān)疫情防控的指示精神，把黨委政府的周密部署和積極努力及時(shí)傳達(dá)到民眾中；第一時(shí)間播報(bào)瀏陽疫情形勢(shì)及防控最新情況，及時(shí)辟謠，并發(fā)布最新權(quán)威信息。

同時(shí)，縣級(jí)融媒體中心牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，做好正面宣傳，提供輿論支持和引導(dǎo)。洪湖市融媒體中心聚焦一線，重點(diǎn)宣傳防控典型，聚焦堅(jiān)守抗疫一線的工作人員，發(fā)布了《好樣的！志愿者小分隊(duì)！》《點(diǎn)贊！橙色逆行者！》《面對(duì)疫情 黨員突擊隊(duì)沖在前》等融媒體作品，將一個(gè)個(gè)優(yōu)秀的集體、鮮活的人物展現(xiàn)在人們面前，為打贏疫情防控攻堅(jiān)戰(zhàn)營造了良好的輿論氛圍。

此外，縣級(jí)融媒體中心強(qiáng)化媒體輿論監(jiān)督力度，成為解決問題的推動(dòng)器。建設(shè)性的輿論監(jiān)督是媒體的職責(zé)所在，在新冠肺炎疫情報(bào)道中，長興傳媒集團(tuán)直擊一線問題，通過內(nèi)參、監(jiān)督報(bào)道等，反映卡口查車不查人、產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)工進(jìn)度不一等問題，協(xié)助相關(guān)部門做好監(jiān)督。

4.外宣傳播強(qiáng)化本區(qū)域公眾認(rèn)同，形成凝聚力向心力?？h級(jí)融媒體中心在對(duì)外宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳上發(fā)力，通過全媒體聯(lián)動(dòng)、專版專欄深度報(bào)道形成縣域一方的公眾認(rèn)同感。分宜縣融媒體中心積極向分宜縣各單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)了解挖掘“分宜人的故事”，并制定相關(guān)宣傳方案。開展“天南地北分宜人”主題宣傳活動(dòng)，通過宣傳分宜人在外地創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，側(cè)面反映外地創(chuàng)業(yè)環(huán)境，推動(dòng)分宜縣創(chuàng)業(yè)環(huán)境改善提升；通過內(nèi)外互動(dòng)，引導(dǎo)分宜在外創(chuàng)業(yè)成功者“鳳還巢”，助力分宜經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。

縣級(jí)融媒體中心在重大事件中唱響本縣聲音，積極向中央級(jí)、省級(jí)主流媒體推送本地優(yōu)秀新聞作品，樹立本縣良好形象，展現(xiàn)凝聚力和向心力。長興傳媒集團(tuán)在抗擊新冠肺炎疫情報(bào)道中，外宣積極主動(dòng)，不斷挖掘基層戰(zhàn)“疫”一線的典型經(jīng)驗(yàn)和感人故事，唱響長興好聲音。其中，圖片專題《探秘“新冠”病毒檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室》分別在學(xué)習(xí)強(qiáng)國、《人民日?qǐng)?bào)》等媒體刊發(fā)。此外，縣級(jí)融媒體中心還不斷增進(jìn)與國際媒體的合作，利用優(yōu)勢(shì)渠道和優(yōu)勢(shì)資源做好國際上的對(duì)外宣傳，提升縣域國際知名度，樹立良好的國際形象，增強(qiáng)縣級(jí)融媒體中心的國際傳播力。

二、縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)能力建設(shè)路徑

整體而言，目前全國縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)能力建設(shè)取得了一定成效，但在融合深度、部門聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播效果、技術(shù)支持、媒體人才、產(chǎn)業(yè)培育等方面存在一定問題，亟待解決?？h級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅僅是媒體自身整合的工作，更重要的是通過媒體融合的建構(gòu)過程，使基層新聞宣傳系統(tǒng)功能發(fā)生根本性變化。筆者認(rèn)為，解決這些問題與困境的路徑主要應(yīng)把握以下幾個(gè)方面。

1.堅(jiān)持政治引領(lǐng)，牢牢把握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)?？h級(jí)融媒體中心作為黨的喉舌、輿論引導(dǎo)的主陣地，要牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。堅(jiān)持正能量是總要求，管得住是硬任務(wù)，用得好是真本事，從意識(shí)形態(tài)陣地安全、政治安全高度和角度加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。要圍繞中心，服務(wù)大局，大膽探索改革，優(yōu)化欄目設(shè)置，圍繞“領(lǐng)導(dǎo)重視、群眾關(guān)心、普遍存在”的原則，選題上至縣內(nèi)重大活動(dòng)、下至普通老百姓的生活日常，將內(nèi)容做強(qiáng)做活做出影響力。

2.堅(jiān)持人才引領(lǐng)，緊抓人才這一關(guān)鍵要素。縣級(jí)融媒體中心普遍面臨“高端人才引不來、骨干人才留不住、一般人才干不了”的“硬傷”，對(duì)此，要通過事業(yè)留人、感情留人、待遇留人等方法，吸引一批優(yōu)秀的新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)運(yùn)維、管理經(jīng)營人才，選優(yōu)配強(qiáng)團(tuán)隊(duì)人才；同時(shí)加快全媒體、復(fù)合型、專業(yè)化尤其是一線采編播人員的培訓(xùn)培養(yǎng)，通過自身學(xué)習(xí)、研討培養(yǎng)、請(qǐng)進(jìn)來深度培訓(xùn)、送出去學(xué)習(xí)提升等手段，開闊從業(yè)人員視野，更新理念、提升技能；強(qiáng)化人員編制擴(kuò)容配備，采取事業(yè)單位選調(diào)和面向社會(huì)招聘的辦法，增添新鮮血液。

最關(guān)鍵的是，要深化柔性留才引才工作機(jī)制，出臺(tái)骨干業(yè)務(wù)技術(shù)人才特殊津貼政策，健全人才激勵(lì)機(jī)制。結(jié)合融媒體開放共享的功能，按照“不為所有、只為所用”的柔性引才理念，建立“網(wǎng)絡(luò)用才”薪酬制度，提高專業(yè)技術(shù)人才比重。選用育留全過程發(fā)力，與周邊區(qū)縣加強(qiáng)人才引進(jìn)合作，同時(shí)，強(qiáng)化媒體人才培訓(xùn)，定期“補(bǔ)鈣加油”，創(chuàng)新績效考核指標(biāo)和人才激勵(lì)機(jī)制?？h級(jí)融媒體中心必須破解目前媒體內(nèi)部工作人員多重身份、多重考核帶來的分配不公、管理不善等弊端，推行P/M序列管理，實(shí)行以崗位與能力定薪、按業(yè)績和貢獻(xiàn)付薪，既要解決事業(yè)編制和聘用編制人員之間因身份不同導(dǎo)致的同工不同酬問題，又要破除官本位思想，鼓勵(lì)采編、技術(shù)等人員向?qū)I(yè)技術(shù)方向發(fā)展。

3.堅(jiān)持內(nèi)容和服務(wù)的本地化創(chuàng)新，注重上級(jí)精神基層具體化、外地經(jīng)驗(yàn)本地化、本地探索特色化?？h級(jí)融媒體中心要堅(jiān)持正確政治方向和以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持采編經(jīng)營分開，通過公司運(yùn)作方式，主動(dòng)貼近本地市場(chǎng)，開展各類文化、演藝、商務(wù)、會(huì)展、節(jié)慶等活動(dòng)，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、單位、行業(yè)聯(lián)合開辦專欄等打通線上線下、提升造血功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。不斷加強(qiáng)與基層的聯(lián)系，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及縣直部門建立通聯(lián)站，加大通訊員培訓(xùn)培養(yǎng)，延伸觸角，暢通信息渠道，選拔優(yōu)秀人才。同時(shí)與商業(yè)平臺(tái)合作，開展微信定點(diǎn)投放、抖音快手直播等，增強(qiáng)四力，提升新媒體平臺(tái)的覆蓋面、知名度。

4.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，以政策扶持確立建設(shè)融媒體中心的戰(zhàn)略導(dǎo)向。縣級(jí)融媒體中心建設(shè)是一個(gè)非常龐大與繁雜的系統(tǒng)工程，與機(jī)構(gòu)改革、整合縣域資源緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)若無法有效整合，“服務(wù)群眾”功能就存在頂層設(shè)計(jì)的短板。消除“信息孤島”，整合共享各部門各自掌握的數(shù)據(jù)資源，面臨的困難更多在于行政層面。因此，各級(jí)政府應(yīng)該把融媒體中心建設(shè)作為“一把手項(xiàng)目”，研究成立縣域媒體融合理事機(jī)構(gòu)，具體負(fù)責(zé)全縣信息化、智慧化建設(shè)方案的制定、審核和執(zhí)行監(jiān)督，形成市委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、政策引導(dǎo)、商榷一致的媒體融合推動(dòng)機(jī)制。

5.深化移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略，打造新媒體傳播矩陣，立足分眾傳播建設(shè)全媒體傳播體系。推進(jìn)全員轉(zhuǎn)型移動(dòng)端，以客戶端作為首發(fā)平臺(tái)，全員參與客戶端運(yùn)維推廣，推動(dòng)融媒體中心全面轉(zhuǎn)型、全面融合。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門以微博、微信公眾號(hào)為主的新媒體平臺(tái)各自有不同的受眾群體，要充分利用現(xiàn)有新媒體平臺(tái)已經(jīng)匯聚起的各類受眾群體的優(yōu)勢(shì)，分析篩選粉絲量大、活躍度高、已形成較大影響力的新媒體平臺(tái)，以融媒體中心為統(tǒng)領(lǐng)，建設(shè)新媒體傳播矩陣。同時(shí)，在整合的過程中要注重保留行業(yè)部門專業(yè)性媒體的專業(yè)特性，形成大眾化新聞、權(quán)威性發(fā)布內(nèi)容由融媒體中心負(fù)責(zé)生產(chǎn)，專業(yè)化內(nèi)容繼續(xù)由鄉(xiāng)鎮(zhèn)、部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)的分工負(fù)責(zé)機(jī)制。

此外，縣市一級(jí)農(nóng)村人口以及城市老齡化人口數(shù)量大，廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受眾還占據(jù)一定比例。要建立以融媒體中心為龍頭，統(tǒng)領(lǐng)廣播、電視、網(wǎng)站及各類新媒體的全媒體傳播體系，才能使縣域內(nèi)新聞媒體覆蓋更多的群眾，形成更大的傳播力和影響力。

6.創(chuàng)新內(nèi)容，提高創(chuàng)作質(zhì)量，線上線下營造良好的輿論氛圍。運(yùn)用好縣級(jí)融媒體平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布縣委、縣政府的重大活動(dòng)、重要決策部署。發(fā)布推送的內(nèi)容，注重涉及本縣人民群眾的工作、學(xué)習(xí)、生產(chǎn)、生活等方面，編發(fā)群眾喜聞樂見的身邊人、身邊事，加大原創(chuàng)文章創(chuàng)作力度。照顧各層面受眾的多方面需求，還可以推送諸如文化、法律、健康等方面的內(nèi)容。推進(jìn)全媒體原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，以短視頻為突破口，突出主題主線、家國情懷和群眾參與，多出精品爆款，生產(chǎn)音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等全媒化產(chǎn)品。創(chuàng)新創(chuàng)作一些適合融媒體時(shí)代播發(fā)的短視頻、快閃等文藝作品，提高可看性和關(guān)注度。

7.堅(jiān)持以互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維開展服務(wù)功能融合。利用融媒體平臺(tái)將政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)整合集中、高度集成是提高群眾對(duì)黨和政府工作滿意度的重要舉措，更是為融媒體平臺(tái)凝聚群眾的重要手段。要按照互聯(lián)網(wǎng)思維開展服務(wù)功能融合工作，應(yīng)有選擇性地進(jìn)行服務(wù)功能融合，重點(diǎn)融合轄區(qū)群眾剛性需求，且不與微信、支付寶、攜程等APP已融合的服務(wù)功能形成競爭的信息服務(wù)功能。

按照用戶思維做精做優(yōu)服務(wù)功能。要立足用戶需求、用戶思維、用戶習(xí)慣融合服務(wù)功能，堅(jiān)持融合成熟一項(xiàng)推出一項(xiàng)，逐步擴(kuò)大服務(wù)功能的數(shù)量和種類，在為群眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，增強(qiáng)融媒體平臺(tái)的用戶黏性，提高受眾數(shù)量。對(duì)功能不完善、用戶體驗(yàn)差的服務(wù)信息平臺(tái)應(yīng)暫?；蜓雍笕诤线M(jìn)度，全面優(yōu)化改進(jìn)后再融合推出，提升基層群眾的使用率。縣級(jí)融媒體中心要實(shí)現(xiàn)政務(wù)服務(wù)、民生服務(wù)、黨建服務(wù)和文化服務(wù)等，為打造智慧社區(qū)、智慧城市、美麗鄉(xiāng)村做出貢獻(xiàn)，為鄉(xiāng)村振興和建設(shè)發(fā)揮作用。同時(shí)，行政審批和監(jiān)管治理也應(yīng)成為縣級(jí)融媒體建設(shè)的一部分?？h級(jí)融媒體中心應(yīng)將縣域之內(nèi)所有媒體打通、匯聚，成為縣域媒體平臺(tái)，才會(huì)更有價(jià)值。

8.橫向融合縣級(jí)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)上的同頻共振，擴(kuò)大主流輿論引導(dǎo)力。這一點(diǎn)，甘肅省縣級(jí)融媒體中心建設(shè)模式可供借鑒。2019年末，甘肅省69個(gè)縣級(jí)融媒體中心全部入駐“新甘肅云”，在全國率先打造了省級(jí)唯一的技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了“平臺(tái)統(tǒng)一、技術(shù)統(tǒng)一、數(shù)據(jù)統(tǒng)一、資源共享”的核心目標(biāo)，“全省一張網(wǎng)，全省一盤棋”的建設(shè)理念變成現(xiàn)實(shí)，形成了“省帶縣”融媒體建設(shè)新模式。這種整合模式可以統(tǒng)籌全省所有縣（區(qū)）的縣級(jí)融媒體中心，可以通過統(tǒng)一平臺(tái)做到重要信息一鍵發(fā)布，有關(guān)要求一鍵傳達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的可管可控，既可以確?？h級(jí)融媒體中心導(dǎo)向正確，也可以擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心傳播效果。在重大報(bào)道或突發(fā)事件報(bào)道中，可以聯(lián)合縣級(jí)融媒體中心實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)，同頻共振，讓黨的聲音傳播的更廣泛、更深入。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，陜西廣播電視臺(tái)啟動(dòng)省市縣三級(jí)融媒體中心協(xié)作機(jī)制，激活107個(gè)縣級(jí)融媒體中心，在省融媒體中心統(tǒng)一調(diào)度下，多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建立體式、全覆蓋的宣傳網(wǎng)絡(luò)，形成了全省疫情防控的立體新聞傳播大網(wǎng)?？梢?，在重大突發(fā)事件中，橫向融合縣級(jí)平臺(tái)對(duì)提升主流輿論引導(dǎo)力的作用更為凸顯。

作者盧劍鋒系中國新聞出版研究院副研究員

劉建華系中國新聞出版研究院研究員

本文系中國新聞出版研究院重點(diǎn)課題“全國縣級(jí)融媒體中心基層輿論引導(dǎo)能力建設(shè)典型案例研究報(bào)告”（項(xiàng)目編號(hào)：2020-Y-YCM-03）的部分研究成果。

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【編輯：陳琦】