王思清 張重艷 李育紅

摘 要：臺兒莊與鳳凰古城及平遙古城相比，具有特殊的資源優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上臺兒莊古城應(yīng)當(dāng)明確自身的營銷定位，凸顯自然資源特色，打造特色景區(qū)。臺兒莊古城旅游的市場定位為文化旅游，開展運河文化及戰(zhàn)爭文化、水文化等。在旅游業(yè)發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)關(guān)注游客體驗，以游客體驗為基礎(chǔ)，優(yōu)化旅游業(yè)的發(fā)展策略。對此，本文探究臺兒莊旅游文化及游客體驗，提出臺兒莊古城旅游營銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：古城文化；游客體驗；臺兒莊

中圖分類號：F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：棗莊市社科聯(lián)課題“棗莊運河文化帶游客體驗研究”（LXXC2021013）。

引言

旅游業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，現(xiàn)代旅游業(yè)是一項綜合性強、關(guān)聯(lián)度高的勞動密集型產(chǎn)業(yè)。旅游行業(yè)就業(yè)成本低、方式靈活，對勞動力需求量較大，有利于促進地區(qū)就業(yè)及降低失業(yè)率。隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，我國旅游業(yè)發(fā)展面對巨大的挑戰(zhàn)。古城文化是我國的重要文化，為旅游行業(yè)拓展空間，山東省棗莊市臺兒莊古城文化旅游行業(yè)發(fā)展良好，當(dāng)?shù)卣畬⑴_兒莊古城打造成為世界上著名的旅游目的地。游客進入臺兒莊后，對古城文化有較強的體驗感，本文調(diào)查游客的體驗感，完善臺兒莊古城文化的內(nèi)容，給游客帶來更加豐富的體驗，從而達到促進地區(qū)古城旅游業(yè)發(fā)展的目的。

一、臺兒莊景區(qū)特性

臺兒莊處于中緯度地區(qū)，屬于暖溫帶季風(fēng)氣候，臺兒莊四季氣候多變，春季風(fēng)多、降水量少，地區(qū)較為干旱。夏季炎熱，降水量增多；秋季則較為干爽，冬季寒冷干燥，常見西北風(fēng)。臺兒莊位于山東南部，具有山東南大門的稱號，具有重要的戰(zhàn)略位置。臺兒莊境內(nèi)有一段京杭大運河，這段大運河被稱為“活著的運河”，具有悠久的歷史。臺兒莊自然資源相對豐富，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有石膏及煤炭等36種礦藏[1]。臺兒莊具有良好的文化環(huán)境，漢高祖劉邦及唐太宗李世民等均在地區(qū)打過仗；抗日戰(zhàn)爭時期，鐵道游擊隊等活躍在臺兒莊運河兩岸，在各類歷史事件中均留下豐富的文化遺產(chǎn)。臺兒莊是大運河申請世界遺產(chǎn)項目中的一段，成為棗莊首個世界文化遺產(chǎn)。對此，在自然環(huán)境及文化環(huán)境的影響下，形成獨具特色的臺兒莊景區(qū)。

二、臺兒莊古城營銷方法

臺兒莊古城運河文化及戰(zhàn)爭文化、水文化具有特定的文化內(nèi)涵，相較于其他古城景區(qū)優(yōu)勢較為明顯。運河文化方面，京杭大運河是世界宏偉的四大古代工程之一，歷史意義非凡。運河文化作為中華文化寶庫中具有代表性的組成部分，具有顯著的地域特征。在臺兒莊運河文化發(fā)展過程中，風(fēng)俗民情、傳統(tǒng)建筑、娛樂等方面與其他地區(qū)存在差異，差異同樣凸顯臺兒莊文化的特性，這種特性往往是其他古城不具備的，也是臺兒莊景區(qū)在古城文化中凸顯的關(guān)鍵。鳳凰古城、平遙古城以及麗江古城均是單一文化背景下形成的風(fēng)貌，臺兒莊古城文化融合8種建筑風(fēng)格，包括晉派建筑、徽派建筑，以及廣東客家建筑、歐式建筑等，建筑文化中同樣蘊含著宗教文化[2]。臺兒莊物質(zhì)文化及非物質(zhì)文化豐富，包括伏里土陶、柳琴戲、運河大鼓、皮影戲等。在飲食文化中，其地方特色美食辣子雞、馮家驢肉等；運河風(fēng)俗中，有祭祀金龍四大王的活動，體現(xiàn)了臺兒莊古城文化的特色。物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化在古城景區(qū)中展示，游客在欣賞美景的同時，也能感受古城特有的生活氣息，此類文化特色往往是其他景區(qū)不具備的。在古城營銷中，臺兒莊古城以政府構(gòu)建形象為基礎(chǔ)，采取企業(yè)聯(lián)手及上下聯(lián)動的方式，通過聯(lián)合活動，在海內(nèi)外開展主題旅游營銷活動，對營銷模式進行創(chuàng)新，通過電視媒體及平面媒體、戶外廣告媒體等進行宣傳，完善旅游素材庫，完成自媒體營銷及推廣，通過微博及微信等進行營銷，在營銷過程中不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，提升臺兒莊旅游文化抵抗市場風(fēng)險的能力，形成適合自身的旅游思想，構(gòu)建層次豐富的營銷經(jīng)營體系。

三、臺兒莊古城文化旅游游客體驗

（一）收集數(shù)據(jù)及處理數(shù)據(jù)

1.收集數(shù)據(jù)

攜程網(wǎng)是我國創(chuàng)建時間較早的線上旅游平臺，經(jīng)過多年的運營，具有較多的旅游消費用戶。在攜程線上平臺，游客會分享自己的旅游體驗感。因此，本文收集2019年1月—2021年5月的臺兒莊古城文化旅游游客體驗數(shù)據(jù)，經(jīng)過糾錯及篩選，選擇1 000條具有代表性的文本，共計62 541個字符。筆者并未采納游記文本的原因為，臺兒莊古城文化多是歷史記憶，描繪歷史事件會占據(jù)較大篇幅，容易弱化游客對旅游的體驗感，點評更容易表達人們的旅游情感，參與點評的游客群體更為豐富。

2.數(shù)據(jù)處理

筆者對游客的評論進行糾錯，將其中詞匯進行匯總，便于統(tǒng)計與分析，“值得去看看”“值得一去”等類似的詞匯轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸档糜^賞”，將“風(fēng)景”“景色”及“風(fēng)光”等替換為“風(fēng)景”，對其中的同義文字進行整理，便于后續(xù)的軟件調(diào)用。將點評文本評分放在相關(guān)的文檔中，先建立5個單獨文檔，最后建立一個匯總文檔，將TXT文檔格式轉(zhuǎn)變?yōu)锳CSII格式，便于后續(xù)調(diào)取。

（二）數(shù)據(jù)分析

在數(shù)據(jù)處理過程中，要選擇研究方法及工具，通過文本分析法對臺兒莊古城游客點評數(shù)據(jù)高頻詞進行統(tǒng)計及語義分析。數(shù)據(jù)分析利用ROST CM6.0文本對數(shù)據(jù)進行挖掘。在數(shù)據(jù)分析過程中，通過軟件聯(lián)合自定義詞匯對游客點評文本進行處理，對中文詞匯進行統(tǒng)計，提升高頻詞統(tǒng)計效率。高頻詞在統(tǒng)計過程中，刪除“我們”“他們”“今天”等沒有意義的詞匯，減少無意義詞匯對語義網(wǎng)絡(luò)的影響，并構(gòu)建臺兒莊古城游客點評文本，便于分析高頻詞的共現(xiàn)情況。

（三）研究結(jié)果

本文篩選的1 000條點評文本中，滿分為5分的評論共計684條，占比68.4%；4分點評占據(jù)205條，占比為20.5%；3分點評為45條，占比為4.50%；2分點評42條，占比為4.20%；1分點評24條，占比為2.40%。對游客旅游體驗情況進行分析，多數(shù)游客呈現(xiàn)滿意的狀態(tài)，為進一步探究臺兒莊古城文化旅游體驗的特點，對其高頻詞匯進行統(tǒng)計，并展開語義網(wǎng)絡(luò)分析。為簡單地呈現(xiàn)臺兒莊古城游客體驗特點，筆者通過軟件對游客點評最高的詞匯進行統(tǒng)計，大致分為4類，包括服務(wù)設(shè)施、活動感受、游客意愿、屬地特征，詳情如表1所示。

筆者對表1進行分析，排名前十的詞匯中，除了臺兒莊這一屬地名稱外，關(guān)于自然及風(fēng)景的頻率出現(xiàn)較高，如景色、古香古色等，對服務(wù)滿意度及住宿滿意度較高，可見游客對臺兒莊自然風(fēng)光及古代建筑等關(guān)注度較高，對其中的主題細節(jié)要素關(guān)注度不足。

本文對臺兒莊景區(qū)游客的體驗語義進行分析，關(guān)注感知的旅游主題。通過網(wǎng)絡(luò)語義中的高頻詞，根據(jù)相關(guān)的點評原文對語義特點進行分析，詮釋井岡山游客的感知詳細特征。通過網(wǎng)絡(luò)語義分析，可觀察節(jié)點高頻詞，表現(xiàn)出各高頻詞的關(guān)聯(lián)性，節(jié)點大表示詞匯出現(xiàn)頻率較高，而節(jié)點的聯(lián)系密切則表示兩高頻詞的聯(lián)系較強。景色、古香古色這類詞匯出現(xiàn)率較高，節(jié)點的聯(lián)系較為密切，屬于風(fēng)景感知類的體驗，優(yōu)美、推薦與景色等詞匯同樣具有聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)點評過程中，評價受到點評字數(shù)的限制，較多關(guān)注對臺兒莊旅游的整體體驗。網(wǎng)絡(luò)詞中也出現(xiàn)交通、臺兒莊等主題詞，體現(xiàn)臺兒莊所處的位置及交通情況，住宿及服務(wù)則是體現(xiàn)地區(qū)的留宿服務(wù)情況等，為人們的居住提供便利。語義網(wǎng)絡(luò)圖中也有關(guān)于門票等詞匯的描述，但此類詞匯排名不在前十，結(jié)合游客的旅游體驗點評，臺兒莊景區(qū)可以在網(wǎng)絡(luò)上訂票，使游客在訂票及取票環(huán)節(jié)上均較為便捷。

四、臺兒莊古城旅游營銷的優(yōu)化策略

臺兒莊古城旅游在發(fā)展過程中，游客的接待量及營業(yè)收入不斷增加，大約以每年30%～40%的幅度增加，2020年的旅游綜合收益在4.98億元。接待量及收入不斷增長的同時，臺兒莊古城也獲得一些榮譽，包括位居“齊魯文化新標(biāo)地”榜首等[3]。臺兒莊古城旅游運營成功的關(guān)鍵是營銷策略，但在景區(qū)營銷過程中也存在不足之處，導(dǎo)致3分以下的點評依舊存在。比如，旅游產(chǎn)品開發(fā)量不足及景區(qū)項目缺乏生機、長效的吸引力不足等。對此，在臺兒莊古城旅游文化發(fā)展過程中，筆者提出以下建議。

（一）豐富文化元素，打造特色品牌

京杭運河貫穿古今，實現(xiàn)南北文化的交融，臺兒莊作為南北文化的交匯點，除文物景色外，同樣孕育出璀璨的齊魯文化。運河文化具有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在人工技藝上包括柳琴戲、運河號子、面人等；民俗風(fēng)情上有漁家風(fēng)俗等；飲食文化有煎餅及羊肉湯、辣子雞等[4]。古城文化以運河文化為主，但總體上內(nèi)容依舊不夠豐富，很多吸引人的文化并未完全體現(xiàn)。對此，應(yīng)當(dāng)加強與本地文化部門的聯(lián)系，對古城文化資源進行深度挖掘，提取其文化標(biāo)志，豐富本地非物質(zhì)文化項目，創(chuàng)新文化表現(xiàn)形式，持續(xù)增加古城文化色彩，體現(xiàn)古城文化特色，保證游客對古城文化的新鮮感。品牌的力量較大，是一種無形資產(chǎn)，產(chǎn)品知名度具有凝聚力，也是企業(yè)發(fā)展的動力，是拓展競爭力的重要因素?，F(xiàn)階段，各個地區(qū)提倡綠色環(huán)保文化，文化旅游項目不斷涌現(xiàn)，文化旅游市場的競爭力增加。在臺兒莊品牌打造過程中，也要更改古城宣傳名片，凸顯臺兒莊大戰(zhàn)等綜合元素，相比單純地宣傳古文化，增加大戰(zhàn)文化宣傳效果更為顯著。

（二）設(shè)置鮮活的主題，增加體驗項目

文化旅游一般是觀光式旅游，古城文化旅游具有相似性，多數(shù)為仿古建筑，新意不足，學(xué)者對古城旅游研究較多，容易出現(xiàn)審美疲勞，游客的重游率不高。對此，在古城旅游文化開展過程中，也面對巨大的危機[5]。臺兒莊古城多數(shù)為仿古式建筑，其具有豐富的文化元素，但增加相關(guān)體驗活動，對游客的吸引力更大，一些景色無法復(fù)制，景區(qū)的特色及競爭力隨之增加。臺兒莊可以走觀光旅游發(fā)展路徑，臺兒莊古城具有豐富的文化資源，包括傳統(tǒng)建筑文化、紅色文化、運河文化及旅游文化等。除飲食文化人們能品嘗到，其他的文化需要通過眼睛觀看。宗教文化是一些規(guī)模較大的建筑，運河文化則是水上游船活動，游客參與性活動不多。臺兒莊古城文化可以推廣一些運河文化元素，如運河文化中的婚喪嫁娶等，豐富游客的旅游體驗。

（三）提升游客滿意度，實施價格策略

臺兒莊古城門票價格較為穩(wěn)定，但部分游客在觀光后，除對古城贊譽有加美外，便是吐槽票價，很多人認為門票價格相對較高，多數(shù)為人造景觀，歷史感不強。面對此類問題，臺兒莊古城旅游應(yīng)當(dāng)豐富文化元素，增加一些文化產(chǎn)品及項目等，使游客在心理上獲得滿足，消除古城票價性價比不高的感覺。也可設(shè)置一些探索類的產(chǎn)品，將古城景區(qū)及周圍的景色進行規(guī)劃，實施套票機制，也要在價格上給予一些優(yōu)惠。景區(qū)門票差異化定價過程中，對本地居民實施優(yōu)惠價格外，外來游客也要進行優(yōu)惠。景區(qū)中的旅游產(chǎn)品，尤其是后續(xù)開發(fā)的項目，本身的需求彈性較大，游客往往先觀望，通過滲透定價方法，將產(chǎn)品投入市場時，盡量保持低價，讓市場接受，打開銷路的同時，吸引更多的游客，擴大臺兒莊古城的影響，針對一些租賃的小吃、攤位，根據(jù)旅游的淡旺季，以差異化定價方法，吸引相關(guān)項目進入景區(qū)，也能渲染商業(yè)氣息。

五、結(jié)語

臺兒莊景區(qū)在運營后，不斷拓展游客資源，把握市場進行經(jīng)營，拓寬市場范圍，鞏固銷售渠道，豐富景區(qū)配置，關(guān)注管理隊伍建設(shè)，凸顯古城主題，在運營過程中獲得更多的榮譽。在營銷過程中，過往的政府主導(dǎo)及全員營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒙糜喂就瓿上嚓P(guān)的市場化運作，使臺兒莊古城旅游不斷獲得成功。但從游客旅游體驗來看，多數(shù)游客對臺兒莊旅游的評價較高，也有一些人對臺兒莊旅游評價較低，對于此類問題，臺兒莊旅游產(chǎn)業(yè)也要適當(dāng)變革，把握市場方向，提升市場競爭力。

參考文獻

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