孫嬌 陳建

摘要：產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)，只有做好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)才能真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的科學(xué)、持續(xù)、健康發(fā)展，而特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系的構(gòu)建是做實特色產(chǎn)業(yè)，做優(yōu)都市農(nóng)業(yè)的重要途徑。文章通過開展德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況調(diào)研，構(gòu)建德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的SWOT分析矩陣，提出特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的“德州模式”，助推德州鄉(xiāng)村振興率先突破。

關(guān)鍵詞：SWOT模型分析;特色農(nóng)產(chǎn)品;品牌;鄉(xiāng)村振興

現(xiàn)階段，隨著新型工業(yè)化和城鎮(zhèn)化不斷推進(jìn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村市場全面開放，農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨著國際國內(nèi)兩種市場資源的挑戰(zhàn)，加之城鄉(xiāng)居民生活水平不斷改善，消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨農(nóng)產(chǎn)品階段性供過于求和供給不足并存的困境。德州作為京津冀“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”，農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速，面對新形勢下農(nóng)產(chǎn)品消費升級轉(zhuǎn)型的需要，德州加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，并將2020 年作為品牌建設(shè)年，進(jìn)一步加大特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣力度，加快建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。研究通過構(gòu)建德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣SWOT分析矩陣，為擴(kuò)大德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度、加快德州現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入等起到示范指導(dǎo)作用。

一、SWOT模型分析

SWOT模型分析是企業(yè)戰(zhàn)略決策常用的方法之一，也稱為態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部存在的機(jī)會與威脅等因素，通過調(diào)查，將這些因素列舉出來，組成SWOT分析矩陣，然后運用系統(tǒng)分析的方法，對各因素進(jìn)行相互匹配并加以分析，從而得出研究結(jié)論，作出進(jìn)一步?jīng)Q策。

二、德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1. 區(qū)位優(yōu)勢明顯

德州地處黃河故道，多為黃河沖積平原，水土、氣候條件獨特，季風(fēng)影響顯著，四季分明、冷熱干濕界限明顯，具有顯著的大陸性氣候特征，而且光照資源豐富，日照時數(shù)長、強(qiáng)度大，且多集中在作物生長發(fā)育的前中期，有利于作物光合作用的進(jìn)行，比較適合瓜果蔬菜生長，且交通便利，是京津冀“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地”，更是遠(yuǎn)近聞名的“中國北方落葉果樹博物館”。

2. 龍頭企業(yè)示范作用

隨著德州市農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的不斷推進(jìn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的不斷涌現(xiàn)，農(nóng)村發(fā)展活力競相迸發(fā)，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)形成“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，極大帶動了周邊農(nóng)戶開展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的積極性，無論是對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)體系建立還是區(qū)域農(nóng)業(yè)共用品牌建設(shè)都有帶動示范作用。

3. 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展迅速

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園作為區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的龍頭，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技、觀光及生態(tài)旅游方面具有多元綜合示范性，能夠推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收。近年來，德州市鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，截至2019年年底，德州市已創(chuàng)建國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園1家（慶云），省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園3家（臨邑、樂陵、齊河），評選認(rèn)定市級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園10家。

（二）劣勢

1. 缺乏品牌意識

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌作為生產(chǎn)者、銷售者、消費者聯(lián)系的紐帶，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來的不僅是品牌的知名度、認(rèn)知度，還有消費者對于品牌的信任度、忠誠度。但是在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體缺乏品牌建設(shè)意識，使得很多農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏可持續(xù)性、壽命短。一是受農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體自身經(jīng)濟(jì)因素影響，特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者多為小農(nóng)戶，資金有限，缺乏專業(yè)品牌策劃能力;二是多數(shù)經(jīng)營者缺乏品牌意識。

2. 標(biāo)準(zhǔn)化程度差

品質(zhì)作為產(chǎn)品品牌的核心與靈魂，對于涉及食品安全的農(nóng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品品質(zhì)更是產(chǎn)品品牌能否獲得市場認(rèn)可的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)制品相比有很大不同，我國農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管體系還有待完善，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，使得農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。近幾年，政府雖不斷推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，但是由于缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)、管理、檢測，使得很多區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不一，再加上品牌監(jiān)管缺失，影響了品牌聲譽。

3. 龍頭企業(yè)示范作用有限

龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)示范園成為推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、提高農(nóng)民收入的重要力量，但是很多龍頭企業(yè)缺乏可持續(xù)發(fā)展能力，雖然發(fā)展迅速，但是因管理、資金等原因而曇花一現(xiàn)。目前，德州市的多數(shù)龍頭企業(yè)實力有限，缺乏科技創(chuàng)新、專業(yè)的品牌推廣策劃能力，與農(nóng)戶利益連接機(jī)制不完善，輻射示范能力有限，缺乏有市場競爭力的企業(yè)品牌，還未形成能夠代表德州特色農(nóng)業(yè)形象的品牌團(tuán)隊。

4. 品牌宣傳缺乏專業(yè)運作團(tuán)隊

品牌農(nóng)業(yè)在我國起步較晚，多數(shù)企業(yè)及政府對于如何創(chuàng)立、維護(hù)、推廣特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，還處于探索時期，宣傳手段單一，品牌文化底蘊的挖掘不足，缺乏專業(yè)品牌運作人才?，F(xiàn)在很多新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)模小、分散，經(jīng)濟(jì)實力有限，缺乏專業(yè)品牌運作，使得很多區(qū)域公用特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣缺乏專業(yè)性。如對于很多口碑型特色農(nóng)產(chǎn)品品牌樂陵小棗，消費者認(rèn)知度高，但是很多消費者卻不知口碑好在哪里，這就影響了宣傳的精度和深度。

（三）機(jī)會

1. 政府政策支持

政策的支持是新時期農(nóng)業(yè)發(fā)展最大的戰(zhàn)略機(jī)遇。近年來，德州市出臺及印發(fā)一系列政策支持現(xiàn)代農(nóng)業(yè)及品牌建設(shè)政策，如《關(guān)于加快京津冀魯優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地建設(shè)打造周邊城市“放心農(nóng)場”的意見》、《德州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實施方案》等，分別從發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、提升農(nóng)場品質(zhì)量、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)、加大區(qū)域性公用農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、打造知名農(nóng)業(yè)品牌等方面，為德州市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供有力支撐。

2. 科技及信息技術(shù)發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售開始打破傳統(tǒng)營銷媒介的限制，越來越多地采用新媒體營銷手段，給受眾以新的體驗，極大地增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的顧客信任度及忠誠度。如中華老字號德州扒雞，運用京東、天貓、蘇寧等電商平臺進(jìn)行線上銷售的同時，利用抖音、快手等新的直播帶貨營銷手段，加大品牌推廣力度，銷售額增長迅速。