翟菜花

搜狐的“方仲永之路”

作為國(guó)內(nèi)第一代互聯(lián)網(wǎng)公司，搜狐在國(guó)內(nèi)早期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中風(fēng)光無(wú)限。

據(jù)《天眼查》APP顯示，搜狐在經(jīng)過(guò)兩輪融資之后，在2000年就登陸了美股市場(chǎng)，此時(shí)阿里巴巴還未成立，百度也才成立幾個(gè)月。

搜狐是國(guó)內(nèi)第一家經(jīng)過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資成立的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，創(chuàng)始人張朝陽(yáng)擁有博士學(xué)位，又是美國(guó)“海歸”，為搜狐再添光環(huán)。

作為國(guó)內(nèi)三大門戶網(wǎng)站（搜狐、新浪、網(wǎng)易）之一，搜狐在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，且由于搜狐前身愛(ài)特信在1996年就開(kāi)始創(chuàng)建，為互聯(lián)網(wǎng)江湖留下了許多傳說(shuō)。

例如搜狐創(chuàng)始人張朝陽(yáng)曾拒絕馬云入職，激勵(lì)馬化騰創(chuàng)建QQ，邀請(qǐng)李彥宏入職被拒，但李彥宏卻利用搜狐的案例獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資創(chuàng)建百度……除了與后來(lái)者BAT創(chuàng)始人的故事外，搜狐為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，輸送了很多人才。優(yōu)酷的古永鏘、愛(ài)奇藝的龔宇、酷6網(wǎng)的李善友、秒拍的韓坤等，都是搜狐出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者。

早期的搜狐，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、知名度等多個(gè)紅利，旗下?lián)碛虚T戶網(wǎng)站搜狐、年輕人社區(qū)ChinaRen、搜索網(wǎng)站搜狗、房地產(chǎn)網(wǎng)站focus.cn等資產(chǎn)，并且在2005年成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，在2008年出盡風(fēng)頭。

回過(guò)頭來(lái)看，彼時(shí)搜狐的業(yè)績(jī)?nèi)纭拔鍤q仲永的詩(shī)”，皆有可觀。

不過(guò)，仔細(xì)分析，在搜狐的風(fēng)光路上，已經(jīng)錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，騰訊的社交占據(jù)流量大頭，阿里巴巴的電商直擊變現(xiàn)，搜狐均錯(cuò)失。而百度的搜索，靠著排名廣告“躺著賺錢”，搜狐則是跟隨推出搜狗。在2010年左右的微博潮，搜狐推出微博產(chǎn)品時(shí)間同樣落后于新浪。

搜狐的門戶網(wǎng)站、搜狗、新聞、暢游、視頻等為搜狐帶來(lái)了一定的營(yíng)收，但到了PC互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交接之際，搜狐在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位，其實(shí)已經(jīng)“不能稱前時(shí)之聞”。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，搜狐一步步“泯然眾人矣”。據(jù)搜狐公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可以得知，甚至出現(xiàn)連續(xù)16個(gè)季度虧損?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)邏輯是“流量獲取→分發(fā)→變現(xiàn)”，我們不妨從這三個(gè)角度來(lái)分析搜狐是如何落后的。

從流量獲取的角度來(lái)看，搜狐缺少拿得出手的國(guó)民級(jí)APP。

《搜狐視頻》雖然在2013年取得一定數(shù)量的美劇版權(quán)，卻因“先審后播”而停滯，搜狐新聞、門戶網(wǎng)站等難以擔(dān)當(dāng)流量獲取大任。唯一稱得上國(guó)民級(jí)APP的還是在搜狗旗下的《搜狗輸入法》，工具屬性使其容易獲取流量，但難以變現(xiàn)。

從流量分發(fā)的角度來(lái)看，搜狐一直落后。探索到門戶網(wǎng)站綜合類信息展示的信息分發(fā)方式后，搜狐在搜索詞條類信息分發(fā)方式上落后于百度。進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜狐又沒(méi)有抓住今日頭條為代表的算法推薦類信息分發(fā)方式，再次落后。

從變現(xiàn)方式的角度來(lái)看，除了旗下搜索類業(yè)務(wù)搜狗的工具屬性使其難以變現(xiàn)，搜狐現(xiàn)在的變現(xiàn)方式中廣告、游戲也都有些問(wèn)題。在廣告方面，算法推薦技術(shù)加持的效果類廣告，價(jià)值大于搜狐新聞、搜狐視頻的展示類廣告；在游戲方面，搜狐暢游僅有最開(kāi)始的一款《天龍八部》為爆款。且由于搜狐的流量池一直在下降，變現(xiàn)能力同樣受到一定的影響。

2016年，在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，張朝陽(yáng)提出“重回互聯(lián)網(wǎng)中心”；2020年，在搜狐2019年度財(cái)報(bào)會(huì)上，張朝陽(yáng)表示首先要讓搜狐“活下去”。曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)一哥”早已“泯然眾人矣”。

近日，“泯然眾人矣”的搜狐發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，搜狐第二季度總收入為2.04億美元，較2020年同期增長(zhǎng)28%。

或許是第二季度營(yíng)收增長(zhǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示，杰富瑞將搜狐（SOHU）評(píng)級(jí)從持有上調(diào)至買入，目標(biāo)價(jià)從23.5美元上調(diào)至28美元。不過(guò)，投資行的短暫看好，并不意味著搜狐已不再“泯然眾人”。

掙扎與無(wú)奈

據(jù)雪球網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至8月12日收盤，搜狐每股為21.33美元，總市值為8.38億美元，已經(jīng)望不到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一梯隊(duì)。曾經(jīng)的同列三大門戶的網(wǎng)易、新浪，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后輩BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），移動(dòng)時(shí)代興起的TMD（字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴出行），還有快手、京東、拼多多、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜狐市值與之均相差較遠(yuǎn)。

從資本市場(chǎng)的成績(jī)來(lái)看，搜狐顯然不只是“泯然眾人”，甚至有些“不及眾人”?；仡櫵押鼩v史，就拿進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，搜狐避開(kāi)了移動(dòng)支付、即時(shí)通信和短視頻等多個(gè)風(fēng)口，一直在吃老本。近兩年，或許是因?yàn)檫B年虧損，搜狐也開(kāi)始掙扎。

一方面，搜狐開(kāi)始追逐風(fēng)口。2019年6月，搜狐推出“狐友”這一兼具社交、社區(qū)屬性的APP。雖然張朝陽(yáng)極力為其站臺(tái)，但“狐友”依然難以生存。

2020年，直播帶貨極其火熱，搜狐同樣進(jìn)軍直播領(lǐng)域。不過(guò)，也只是留下“張朝陽(yáng)和伊能靜跳舞”等話題。

另一方面，搜狐對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行了取舍。一是將旗下游戲公司暢游私有化，自負(fù)盈虧。私有化之后過(guò)得不錯(cuò)的也有先例，例如電商網(wǎng)站先行者當(dāng)當(dāng)，退市之后雖然離開(kāi)了電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中心，但連續(xù)多年保持盈利。

暢游的私有化也確實(shí)為搜狐帶來(lái)正向的現(xiàn)金流。據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)顯示，搜狐在線游戲收入為1.51億美元，較2020年同期增長(zhǎng)43%，較上一個(gè)季度下降14%，是搜狐當(dāng)下的第一大營(yíng)收途徑。

二是搜狗“賣身”騰訊。搜狗曾是搜狐營(yíng)收占比最大的部分，以2020年第二季度財(cái)報(bào)為例，搜索相關(guān)業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比為63%，不過(guò)貢獻(xiàn)正向現(xiàn)金流的只有品牌廣告和游戲業(yè)務(wù)。搜狗“賣身”騰訊后，搜狐可以獲得大量資金，這對(duì)于常年虧損的搜狐來(lái)說(shuō)，具有一定的積極意義。

搜狐的“掙扎”還是有一定的作用，近幾個(gè)季度，搜狐已經(jīng)擺脫虧損，開(kāi)始盈利。據(jù)2021年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歸于搜狐的美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)為2 200萬(wàn)美元，去年同期凈利潤(rùn)為1 100萬(wàn)美元，上一個(gè)季度凈利潤(rùn)為3 200萬(wàn)美元。

不過(guò)，搜狐的“掙扎”讓搜狐的處境變得更加“無(wú)奈”。據(jù)雪球網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月12日收盤，搜狐的動(dòng)態(tài)市盈率（TTM）僅為8.02。一般來(lái)說(shuō)，市盈率在0～14為低估。搜狐雖然擺脫了虧損，卻并沒(méi)有擺脫被低估的境遇。

資本市場(chǎng)看中的是企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值，押注的是企業(yè)的未來(lái)，但搜狐好像并沒(méi)有讓資本市場(chǎng)看到其想象空間。

一是社交、直播等新領(lǐng)域的探索沒(méi)有成績(jī)，搜狐該向哪方面探索？長(zhǎng)視頻領(lǐng)域版權(quán)大戰(zhàn)，要么與內(nèi)容端聯(lián)系緊密，要么就是有資本加持，搜狐的資金很明顯不足以支撐其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域投入過(guò)多。

另外，搜狐在今年5月發(fā)布的明星數(shù)字人技術(shù)，可以播報(bào)新聞。先不說(shuō)這一技術(shù)有沒(méi)有百度的AI強(qiáng)，明星本身存在的不確定性以及授權(quán)成本支出均是問(wèn)題所在。

二是當(dāng)下游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等紛紛加入游戲圈“內(nèi)卷”，米哈游、莉莉絲等游戲公司實(shí)力同樣強(qiáng)勁，搜狐暢游依舊面臨很多挑戰(zhàn)。

三是搜狗的“賣身”，讓搜狐失去了搜索業(yè)務(wù)。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去中心化，但搜索對(duì)于各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)依舊是重要的流量入口，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、阿里巴巴等企業(yè)都在加碼搜索，搜狐卻全賣了?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的基礎(chǔ)是流量，搜索流量入口的失去，對(duì)于搜狐的商業(yè)價(jià)值想象空間，是一個(gè)沉重的打擊。

不做調(diào)整，搜狐一直在虧損；做了調(diào)整，搜狐未來(lái)的想象空間變得更低。做了多年“方仲永”，再想獲當(dāng)年之風(fēng)光，著實(shí)有些困難。

總而言之，搜狐早年的風(fēng)光，“受之天也”，占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代紅利，在后續(xù)的發(fā)展中“不受之人”，未能在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中抓住風(fēng)口，改革自身，導(dǎo)致“泯然眾人”，甚至有些“不如眾人”。在搜狐近些年的調(diào)整中，也能看出其掙扎與無(wú)奈。