李明合 張思淼

今年的畢業(yè)季營銷中，網(wǎng)易云音樂聯(lián)手復(fù)旦大學(xué)開展了一次暖心送別活動。在復(fù)旦大學(xué)校內(nèi)的光華大道上設(shè)置了整條路的“樂評路燈”，精選24條樂評投影到路面上。

然而，這次網(wǎng)易云的“路燈營銷”除了朋友圈有零星曝光外，整個(gè)社交媒體上幾乎沒起什么波瀾。這對于屢次憑“樂評營銷”出圈的網(wǎng)易云音樂來說，無疑是一次打擊。

“樂評”有了，產(chǎn)品竟成了硬傷

相較于之前的治愈感、力量感鮮明的“樂評營銷”，這次網(wǎng)易云音樂的“樂評路燈”卻沒有收到預(yù)期反響，相關(guān)評論更多的是失望：

“營銷越來越好的時(shí)候，我就越來越討厭網(wǎng)易云，空有營銷，版權(quán)音樂卻完全跟不上，還是好好做音樂本身吧?！?/p>

“但凡你是個(gè)網(wǎng)易云老用戶以及以前的關(guān)注者，都能看到這個(gè)品牌在老用戶心里一直是恨鐵不成鋼的?！?/p>

“網(wǎng)易云作為音樂APP，曲庫不全和版權(quán)問題一直是它的致命傷?！?/p>

這些評論多少讓人有些意外，一次送別畢業(yè)生的“樂評營銷”，怎么就讓很多人扯到產(chǎn)品問題上來了呢？實(shí)際上，這正是本次營銷不夠成功的體現(xiàn)，正如網(wǎng)友所言：“樂評作為品牌資產(chǎn)以及特色，在這上面下功夫是對的，但是這個(gè)文案和創(chuàng)意的力度，我覺得差點(diǎn)意思?！?/p>

一是受眾期待提高?！皹吩u營銷”需要突破，否則用戶就會把不滿發(fā)泄到產(chǎn)品上。2017年杭州地鐵的85條樂評廣告，2018年北京地鐵的“鏡面長廊”，不但形式新穎，內(nèi)容也優(yōu)質(zhì)動人。

二是“送別的主題，離別的文案”。樂評內(nèi)容側(cè)重于“告別”，與“畢業(yè)路上，前路有光”的送別主題相違和，也無法呼應(yīng)一貫的品牌主張——“看見音樂的力量”。

三是“樂評”缺乏真情實(shí)感。正如網(wǎng)友所言：“畢業(yè)季是和離別等話題分不開，但是弄成這種為賦新詞強(qiáng)說愁的感覺，個(gè)人感覺還是差點(diǎn)意思?！?/p>

顯然，這次“樂評”作為取材于UGC的傳播文案，欠點(diǎn)火候。

創(chuàng)意有了，執(zhí)行卻不如人意

這次的“樂評路燈”之所以不如人意，主要是表現(xiàn)環(huán)節(jié)缺乏突破。

1.音樂是最好的催化劑。若本次營銷能巧妙植入音樂元素，通過投射二維碼或燈柱上加裝感應(yīng)播放器等形式，讓前來打卡的同學(xué)在路燈下能即時(shí)聽到音樂，不但能調(diào)動現(xiàn)場情緒，還能與品牌深度關(guān)聯(lián)。

2.互動才能讓人燃起來。場景營銷的關(guān)鍵是體驗(yàn)，良好的體驗(yàn)離不開“場景容器化”，換言之，就是受眾能自由進(jìn)入，隨心互動，即興表達(dá)。所以，配合本次“樂評路燈”，若能再設(shè)置一個(gè)用手機(jī)就能即時(shí)發(fā)送、即時(shí)呈現(xiàn)的留言區(qū)比如留言墻，讓“送別”與“告別”閉環(huán)互動。這樣不但有助于引發(fā)線下人際互動，還有助于實(shí)現(xiàn)線上UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），為后期制作花絮提供素材。

2019年，芝加哥公益廣告片“最危險(xiǎn)的街道”作為典型的場景營銷案例，獲得倫敦國際廣告節(jié)金獎(jiǎng)。案例中，利用法醫(yī)使用激光追蹤子彈蹤跡的技術(shù)，開發(fā)了一個(gè)激光裝置。每束激光代表一個(gè)受害者，當(dāng)有人穿過這些激光時(shí)，對應(yīng)的音頻就會講述他們的故事，同時(shí)受害者的詳細(xì)信息將被投射到墻上。這種能夠置身其中的互動體驗(yàn)，所帶來的震撼無疑是巨大的。

顯然，作為具有互聯(lián)網(wǎng)基因的網(wǎng)易云音樂，沒有用好音樂元素和技術(shù)賦能。

花絮有了，內(nèi)容卻平淡無奇

場景營銷本質(zhì)上屬于一體化創(chuàng)意傳播，其核心：一是線下公關(guān)活動，制造傳播素材；二是線上發(fā)布花絮，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

一體化創(chuàng)意傳播的關(guān)鍵是全過程創(chuàng)意?？煽诳蓸吩诘习菰O(shè)立了投入可樂瓶蓋就可以打電話的電話亭，幫助當(dāng)?shù)赝鈦韯?wù)工人員聯(lián)系家人。這個(gè)活動的持續(xù)時(shí)間和影響面，在當(dāng)?shù)乜隙ㄊ怯邢薜摹５钱?dāng)可口可樂借助戛納廣告節(jié)，讓活動花絮驚艷亮相并拿下全場大獎(jiǎng)時(shí)，活動花絮開始滿世界刷屏，至此，整個(gè)傳播才進(jìn)入高潮。

這次“樂評路燈”屬于典型的場景營銷，既有線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)，又有線上花絮傳播環(huán)節(jié)。雖然落地缺乏突破，“樂評”也不夠燃，但是若能做好全過程創(chuàng)意，或許還有出圈機(jī)會。

站在組織方的立場看，這可以是一場充滿儀式感的“送別”。從活動構(gòu)想、活動主題、樂評挑選，到設(shè)計(jì)效果圖、制作道具，再到現(xiàn)場的安裝調(diào)試，每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有看點(diǎn)。站在學(xué)生的立場看，這是一場不舍的“告別”，現(xiàn)場打卡，朋友圈曬圖，鏡頭前表白……若能用心抓取挖掘，其一舉一動都可能有故事。

然而，網(wǎng)易云音樂發(fā)布的活動花絮，鏡頭平淡，情節(jié)無奇，節(jié)奏松散，看點(diǎn)不足。有此結(jié)果，缺的正是全過程創(chuàng)意。一體化創(chuàng)意傳播中，花絮的二次傳播才是真正的高潮，其他環(huán)節(jié)都是用來渲染氛圍、做鋪墊的。只有做好全過程創(chuàng)意，才有可能產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)素材，實(shí)現(xiàn)“小成本，大排面”。

作者：來自北方工業(yè)大學(xué)