鴻星爾克以情服人，但道德只是商業(yè)的底線

2021-10-20 19:20胡志剛郭立新

銷售與市場·渠道版 2021年8期

胡志剛郭立新

鴻星爾克火了。

現(xiàn)象：鴻星爾克從“下沉”到“封神”

河南暴雨，災(zāi)情告急，7月21日下午鴻星爾克官方微博宣布緊急捐贈5000萬元物資馳援災(zāi)區(qū)。7月22日晚，話題“鴻星爾克的微博評論好心酸”沖上微博熱榜，網(wǎng)友擁入鴻星爾克直播間下單購物。截至7月24日下午，抖音直播間銷售額突破1億元，總銷量超60萬件，累計觀看數(shù)達(dá)1.48億。其間，主播與顧客互動出了不少“酸甜?！薄４送?，線下門店也銷售火爆。

隨著事件深入，質(zhì)疑聲隨之而起，主要圍繞兩點：一是鴻星爾克是否存在“詐捐”“少捐”等不誠信行為，二是極個別消費者對其他同業(yè)品牌的滋擾、攻訐等不理性行為。幾經(jīng)輿論報道及相關(guān)方澄清，加之鴻星爾克在回應(yīng)公眾訴求上整體而言“溫、良、恭、讓”，因此，目前尚未出現(xiàn)劇情反轉(zhuǎn)或輿情反噬。至7月26日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布評論指出“善引發(fā)善”，可謂激濁揚清，因勢利導(dǎo)。

一般而言，在4P營銷組合中，捐贈屬于公關(guān)類活動，但鴻星爾克因賑濟(jì)災(zāi)區(qū)而直接帶火銷量，從艱難轉(zhuǎn)型的下沉狀態(tài)到全民熱捧的登頂“封神”，如此迅速且立竿見影的營銷效果，恐怕是連董事長吳榮照也沒可能想到的。

那么，針對這起現(xiàn)象級的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)酵+直播帶貨”事件，底層邏輯是什么？有怎樣的啟示？對于未來的品牌營銷又將產(chǎn)生怎樣的影響？本文從互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費行為的情緒化特征出發(fā)，對品牌營銷策略的價值基礎(chǔ)做出反思。

原因：熱點的本質(zhì)是社交化敘事

我們先就事論事，分析一下鴻星爾克直播間爆火的原因。

其一，反差的戲劇性。在網(wǎng)友描述中，鴻星爾克頂著“瀕臨破產(chǎn)”的標(biāo)簽，居然還捐贈了5000萬元，并且還很低調(diào)，因此網(wǎng)友們覺得“好心酸”。請注意：這一段描述，帶有極強(qiáng)的社交敘事特點，并在此后互聯(lián)網(wǎng)傳播中被網(wǎng)友們主觀設(shè)想或拼湊成為一條完整的三段式故事情節(jié)：

此后，網(wǎng)友在直播間喊出的“讓你老板不要多管閑事”“就是要野性消費”“上最貴的”等，其實都是這一劇情設(shè)定下的情節(jié)展開而已。

其二，親民友好的價格。定位大眾消費的鴻星爾克，產(chǎn)品的一般定價為150～600元不等，屬于中低檔。網(wǎng)友在直播間要求“上最貴的”也不過二三百元（當(dāng)然，這又成了熱傳的一個梗）。但在商言商，二三百元確實也是爆款的價格區(qū)間。如果商品動輒上千元，恐怕對于相當(dāng)一部分網(wǎng)友而言，熱烈的情緒也很難轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的購買行動。

其三，克制的互動進(jìn)一步強(qiáng)化了人設(shè)。在沖上熱搜并火爆直播間之后，我們觀察到：作為廠家的鴻星爾克看起來并沒有趁機(jī)消費流量、收割變現(xiàn)，而是較為克制地與廣大網(wǎng)友互動，并不斷呼吁理性消費。加上吳榮照親自出鏡，順應(yīng)了網(wǎng)友的熱情并符合其預(yù)期，這又進(jìn)一步滿足了網(wǎng)友的成就感，自然也就收獲了更加熱烈的反饋。

情緒傳播理論認(rèn)為，傳播情緒是人的內(nèi)在的、自適應(yīng)的需求。人類天然有欲望和沖動來分享情緒事件，從而得到情感共鳴，并加深社會聯(lián)系。整個事件過程中，消費者始終扮演著一個全知全能的社交敘事角色。在鴻星爾克事件中，消費者主權(quán)得到充分張揚并獲得自我滿足，作為消費者的網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的放大效應(yīng)下，完成了一次“自編、自導(dǎo)、自演”的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

由此，我們發(fā)現(xiàn)：

1.新世代網(wǎng)絡(luò)消費行為帶有強(qiáng)烈的情緒特征。支撐這種情緒性反應(yīng)的背后，是與社會問題高度關(guān)聯(lián)的道德判斷。社會問題越大、形勢越激烈，消費者越傾向于以消費表達(dá)自己的道德判斷和道德傾向。

2.新世代網(wǎng)絡(luò)消費行為帶有強(qiáng)烈的自我滿足。消費者不僅消費商品，更消費消費行為本身，并從中獲得自我滿足。

3.這種自我滿足是通過敘事方式來實現(xiàn)的，具有戲劇性、互動性和傳播性。在鴻星爾克事件中，盡管后來吳榮照特意發(fā)博文澄清，表示企業(yè)正在艱難轉(zhuǎn)型，絕非“瀕臨破產(chǎn)”，但卻被網(wǎng)友們在持續(xù)的熱情釋放中予以吞噬。在某種程度上來說，這其實是網(wǎng)友們出于自身敘事需要的自然反應(yīng)。

啟示：以品牌價值觀驅(qū)動情緒消費

市場營銷學(xué)專家唐·éEé·舒爾茨曾刻畫市場權(quán)力的對角線轉(zhuǎn)移趨勢，即隨著市場的發(fā)展，市場權(quán)力最終由消費者控制的演變過程?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者主權(quán)崛起真切地證實了這一點。

許多在互聯(lián)網(wǎng)輿情中“翻車”的案例，往往都與企業(yè)抱著以自我為中心的“老皇歷”不放的傲慢態(tài)度有關(guān)，而所謂態(tài)度正是價值觀外化的行為表現(xiàn)（Behavior Identity）。這表明，消費者權(quán)力轉(zhuǎn)移給企業(yè)營銷行為所帶來的影響，不僅是戰(zhàn)術(shù)層面上的技術(shù)、方法和工具的創(chuàng)新，更是深層次的價值層面的自我革新。

從某種意義上講，情緒消費是消費者主權(quán)的一種體現(xiàn)，消費者可以“任性”，也有“任性”的權(quán)利。背后有其必然的底層邏輯，那就是：新一代消費者在滿足了基本生存需求之后對于更高層次的自我實現(xiàn)訴求。換言之，馬斯洛需求層次的高階需求已成為驅(qū)動消費的主要因素。也正由于來自消費者群體的這一變化，使得筆者近年來幾次三番呼吁的“價值觀驅(qū)動”“重塑企業(yè)品牌倫理”不再是一句空話。

從以企業(yè)為中心到以消費者為中心；從以封閉式單向灌輸變?yōu)殚_放式雙向互動；從以“品牌—顧客”關(guān)系為核心的單一映射變?yōu)椤捌放啤櫩汀谌健倍嘣鷳B(tài)社群。所有身處互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)都必須承認(rèn)如上事實，并據(jù)此重塑企業(yè)的品牌價值觀。正如美國企業(yè)公共關(guān)系專家加瑞特在談及顧客關(guān)系營銷時所說：“無論大小企業(yè)都必須永遠(yuǎn)按下述信念來計劃自己的方向，這個信念就是，企業(yè)要為消費者所有，為消費者所治，為消費者所享。”

行動：從責(zé)任到邊界

行動一：構(gòu)建共創(chuàng)型社會責(zé)任新模式

毋庸諱言，對于鴻星爾克因履行其作為企業(yè)公民的社會責(zé)任而爆紅網(wǎng)絡(luò)的這起現(xiàn)象級事件，始終有一股謹(jǐn)慎質(zhì)疑甚至批判的聲音存在。理性派觀察者最憚慮之處是：在互聯(lián)網(wǎng)空間下集體爆發(fā)的情緒化可以是正面的表達(dá)，如這一次以慈善之名；在某些條件下，也可能會演變成為負(fù)面的宣泄，如網(wǎng)絡(luò)暴力。比較幸運的是，本次熱點事件中廣大網(wǎng)友和消費者是以一種積極情緒對廠商的社會責(zé)任行為予以“獎勵”。

但反過來設(shè)想一下：如果鴻星爾克是一家銷量領(lǐng)先、贏利豐厚的頂流品牌，網(wǎng)友們的評判尺度恐怕不是“捐沒捐”，而是“捐了多少”“才這么一點”甚至演變成站在道德高地上“逼捐”。須知從積極情緒變成消極情緒，在邏輯上，兩者是一致的。

這種擔(dān)心，不無道理。但我們必須看到也必須承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)實質(zhì)上就是一個情緒化的空間，因為網(wǎng)絡(luò)分享行為本身就是情緒化的。試圖將網(wǎng)絡(luò)情緒與互聯(lián)網(wǎng)剝離或者還原一個純粹的、理性的互聯(lián)網(wǎng)世界是不切實際的幻想。關(guān)鍵在于，我們需要引導(dǎo)、營造和共創(chuàng)一種充滿積極情緒的互聯(lián)網(wǎng)氛圍，并實現(xiàn)廠商與消費者之間的良性互動，從而形成一個共創(chuàng)型社會責(zé)任模式。

所謂共創(chuàng)型社會責(zé)任（Co-created Social Responsibility），是一場由企業(yè)和消費者共同完成的“愛心接力”，是企業(yè)和消費者在互動中共同參與（有時是企業(yè)發(fā)起，邀請消費者參與；有時是消費者發(fā)起，邀請企業(yè)參與）社會責(zé)任活動的一種公益行為。在這一過程中，所有社會單元（企業(yè)、公眾和消費者）都具有擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任、體現(xiàn)自我價值的倫理訴求。正是由于互聯(lián)網(wǎng)傳播所獨有的共享機(jī)制，共創(chuàng)型社會責(zé)任與傳統(tǒng)的單邊主導(dǎo)的企業(yè)社會責(zé)任有著根本性差別。

這種差別體現(xiàn)在三方面：

其一，打破以企業(yè)為中心的單向灌輸，以消費者為中心展開雙向互動，并直接產(chǎn)生互惠性反饋。在這次鴻星爾克捐贈活動中，網(wǎng)友便直接以購買行為回饋了企業(yè)的社會責(zé)任。

其二，消費者自主參與，避免出現(xiàn)“事不關(guān)己”“這是企業(yè)花錢買名聲”之類的旁觀者心態(tài)，通過主動承擔(dān)社會責(zé)任，不僅滿足了個體消費者自我實現(xiàn)的欲望，更形成了良好的社會風(fēng)尚氛圍。

其三，有利于社會公眾和第三方力量的參與。在這次鴻星爾克事件中，與品牌方深度互動的不僅有普通網(wǎng)友，還有薇婭、雷軍等頂流，互聯(lián)網(wǎng)條件下“共創(chuàng)型社會責(zé)任”的多元互動性具有何其龐大的卷入能量，不言而喻。

行動二：筑牢情緒消費的產(chǎn)品本位邊界

產(chǎn)品類型通常分為4種：1.快消品，如日化、食品、服裝等高頻低價商品；2.耐用品，如家電、汽車等；3.投資品，如房地產(chǎn)、保險品等；4.特殊品，如教育、醫(yī)療服務(wù)等。從心理學(xué)的維度看，情緒具有兩極性：符合主體的需要和愿望，會引起積極的、肯定的情緒；反之，就會引起消極的、否定的情緒。

那么，哪一類產(chǎn)品更易于激發(fā)消費者的情緒消費？營銷行為應(yīng)該喚醒消費者的何種情緒狀態(tài)？情緒喚醒是否應(yīng)該有其邊界？

一般意義上，快消品營銷更傾向于激發(fā)消費者情緒，譬如飲料、日化產(chǎn)品廣告，無一不是試圖喚起消費者的快樂、滿足和幸福感。耐用消費品，通常更注重產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)訴求，以強(qiáng)化消費者的理性選擇。至于投資品和特殊品，由于用戶卷入度更高，也更依賴于專業(yè)性知識。

快消品營銷通過刺激顧客情緒來促進(jìn)消費，無可厚非，畢竟對于價格低廉、使用量大、購買頻繁的商品來說，沖動消費的成本并不高。但最近幾年，在房地產(chǎn)、教育和醫(yī)療市場中，刺激消費者情緒的營銷操作頻頻出現(xiàn)，且尤其熱衷于刺激消費者的恐懼、厭惡和焦慮等負(fù)面情緒。比如房地產(chǎn)行業(yè)的“饑餓營銷”，醫(yī)療行業(yè)的“恐嚇營銷”，教輔培訓(xùn)行業(yè)的“別讓孩子輸在起跑線上”，凡此種種，不勝枚舉。由于住房、醫(yī)療、教育等領(lǐng)域涉及千家萬戶切身利益，企業(yè)出于商業(yè)利益的營銷操作，即使沒有加深或激化社會矛盾，也在一定程度上影響了社會情緒的張力。一旦相關(guān)領(lǐng)域的管理部門完成頂層設(shè)計和大政方針，出臺強(qiáng)勢的行業(yè)治理政策也就不意外了。

所以，對于企業(yè)而言，通過誘發(fā)用戶情緒促成消費，帶有相當(dāng)?shù)呐及l(fā)性。有時是機(jī)遇，但更多時候是挑戰(zhàn)。任何一個追求品牌長期發(fā)展的企業(yè)，都不應(yīng)該把企業(yè)的命脈建立在偶然機(jī)遇（互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)稱之為“窗口期”或“風(fēng)口”）上。我們始終認(rèn)為：

歸結(jié)到一點：“商業(yè)是最大的慈善?！闭f到底就是，企業(yè)必須以提供產(chǎn)品價值來實現(xiàn)對社會的最終貢獻(xiàn)。

反思：商業(yè)道德而非道德商業(yè)

自亞當(dāng)·斯密出版《道德情操論》（1759年）和《國富論》（1776年）以來，商業(yè)與道德的關(guān)系就一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治哲學(xué)和商業(yè)學(xué)研討的一個極為復(fù)雜的命題。本文不擬深入辨析，但僅試圖指出：

在商業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)的道德行為，首先是一種商業(yè)道德，即市場經(jīng)濟(jì)主體能夠自覺地遵守倫理規(guī)范并用倫理價值觀來指導(dǎo)自己的經(jīng)營行為。通俗而言，就是產(chǎn)品貨真價實、經(jīng)營誠信合規(guī)與生產(chǎn)綠色環(huán)保等；其次才是更高層次的社會責(zé)任，如慈善、捐贈等。企業(yè)所履行的社會道德，是一種基于企業(yè)公民的非經(jīng)濟(jì)道德責(zé)任。

企業(yè)社會道德，誠然是企業(yè)倫理的最后屏障，但卻不是消費者選擇的理由，也不是商品等價交換的基礎(chǔ)。如果企業(yè)社會道德本身可以成為商品，或成為營銷的手段，那將極大消解和破壞市場交易的基礎(chǔ)—誠信。