朱朝陽

面對消費者突如其來的野性厚愛，鴻星爾克的董事長說自己受寵若驚，大大出乎意料。很多事情看似偶然，其實有著內(nèi)在的必然，不是刻意，卻暗合事情發(fā)展的規(guī)律，比如科技向善、營銷向善。

鴻星爾克迅速走紅網(wǎng)絡(luò)這種現(xiàn)象級事件，給營銷帶來的價值是什么？

營銷中心方向的變化

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中把營銷分為3個時代：

營銷1.0時代，是以產(chǎn)品為中心的時代，是純粹的銷售，一種關(guān)于說服的藝術(shù)；營銷2.0時代，是以消費者為中心的時代，企業(yè)追求與顧客建立關(guān)系，不但提供產(chǎn)品的使用功能，更為消費者提供情感價值；營銷3.0時代，消費者被還原成整體的、豐富的人，而不再是以前簡單的目標(biāo)人群，交換與交易被提升成互動與共鳴。在營銷3.0時代，營銷的價值主張，被從功能與情感的差異化深化至精神與價值觀的響應(yīng)，可以說是從價值到價值觀的營銷。

品牌的價值觀是企業(yè)家初心與追求的折射，老板認(rèn)知的上限是企業(yè)發(fā)展的大限，企業(yè)是老板最好的作品。大家之所以野性消費，是因為被鴻星爾克老板的家國情懷、社會責(zé)任感、舍小家為大家的精神所打動、感染，整個過程沒有多少套路與設(shè)計，而是原始、自然地把創(chuàng)始人的初心展示出來。如果是刻意的作秀與演戲，后果將會是災(zāi)難性、致命性的，鴻星爾克或?qū)⒄嬲媾R倒閉。

彼得·德魯克有這樣一個觀點：企業(yè)經(jīng)營應(yīng)當(dāng)從正確的使命開始，經(jīng)濟方面的考慮應(yīng)該放在第二位。同樣，愛德曼咨詢公司所做的一份全球調(diào)查表明，85%的消費者鐘情于具有社會責(zé)任感的企業(yè)品牌的產(chǎn)品，70%的人愿意多花錢購買這些品牌的產(chǎn)品，55%的人會向家人與朋友推薦這些品牌。

價值觀驅(qū)動不是嘩眾取寵，也不是企業(yè)公關(guān)的一種手段，而是支撐企業(yè)的戰(zhàn)略要素。企業(yè)要真正意義上為消費者、合作伙伴、員工、股東提供價值，解決社會問題，將此價值觀內(nèi)化為企業(yè)文化、踐行到企業(yè)行為中。

企業(yè)的發(fā)展與營銷環(huán)境的適配性

拿著舊地圖找不到新大陸。目前，營銷環(huán)境處于VUCA（易變性、不確定性、復(fù)雜性、模糊性）時代，企業(yè)最應(yīng)具備的能力就是適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

渠道在變化，碎片化使得單一渠道無法支撐銷量的增長，企業(yè)需要優(yōu)化、升級傳統(tǒng)渠道，積極主動布局新渠道，妥善處理傳統(tǒng)渠道與新渠道的關(guān)系，明確各個渠道的定位，平衡各個渠道。

媒體在變化，從中心化媒體到去中心化媒體，企業(yè)需要構(gòu)建自媒體矩陣，制造內(nèi)容，運用社會化媒體放大品牌效應(yīng)，達(dá)成集體圍觀、瞬間擊穿的效果。媒體的廣度決定覆蓋人群，媒體的高度決定影響力的大小，內(nèi)容的質(zhì)量決定傳播的頻次與熱度。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的傳播都經(jīng)歷了內(nèi)容啟推、裂變、擴散和熱搜階段，很多網(wǎng)友參與鴻星爾克的留言互動，產(chǎn)生了大量有趣的內(nèi)容，如同段子般實現(xiàn)了自傳播。

消費者在變化，消費者的參與度、互動性越來越強，更期望得到品牌方的重視。同時，消費者不再單方面聽從廠家的教化，而是通過搜索、看評論以及與其他消費者橫向溝通，去充分了解品牌。消費者也越來越追求自我，通過消費彰顯自我身份標(biāo)簽。鴻星爾克被大家追捧，一方面是產(chǎn)品屬性具備高頻剛需、低介入度的特點，另一方面則是為了證明自己的家國情懷。

營銷手段的高度融合與協(xié)同性越來越強

中國人民大學(xué)教授施煒認(rèn)為，以往的認(rèn)知與交易分開，認(rèn)知教育主要以媒體為主導(dǎo)，交易在線下終端，兩者是分離的。但移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，交易被裝進手機里，實現(xiàn)了消費者所見即所得。比如直播，將多樣化功能融為一體，綜合了媒體屬性、渠道屬性、銷售屬性，認(rèn)知、關(guān)系、交易在直播里同時完成。而用戶的參與和互動，自發(fā)、自然、原始的評論，也更容易點燃情緒，產(chǎn)生良好的即時體驗感。

線上的快速刷屏傳播反哺了線下實體店，線下實體店的到場實際體驗產(chǎn)生的傳播又影響線上，相互導(dǎo)流。線上線下的協(xié)同性規(guī)避了線上無記憶、線下效率低的現(xiàn)象。

企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識到以經(jīng)營的高效為導(dǎo)向，統(tǒng)籌布局新舊工具、新舊渠道、新舊媒介的融合協(xié)同，實現(xiàn)1+1>2的效果。

在消費者增權(quán)時代，信息越來越透明，消費者越來越無限接近產(chǎn)品的真相，受純粹廣告的影響會越來越小，企業(yè)應(yīng)該真正做到正心、正念、正行。

水能載舟，亦能覆舟；但行好事，莫問前程。

國貨切莫愚弄消費者，而應(yīng)當(dāng)自立自強，抱團取暖，共同做大做強中國品牌。

作者：實戰(zhàn)派營銷專家