田友龍

區(qū)域公用品牌姓公不姓私，這就決定了區(qū)域公用品牌所走的路必須整合行政的力量，集中資源形成大推力，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。這是典型的“行政搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”模式。

作為公用品牌建設(shè)的引領(lǐng)者，行政力量要看清方向，精準(zhǔn)出擊。

看清方向，品種第一

由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多、規(guī)模小、分布散，而中國(guó)幾千年的發(fā)展歷史和多樣的地理?xiàng)l件，又使得歷史文化和自然特質(zhì)十分鮮明，資源稟賦和文化這張牌就很好打。但這里有一個(gè)巨大的誤區(qū)，而且是一個(gè)方向性問(wèn)題，即中國(guó)市場(chǎng)對(duì)品牌過(guò)度推崇，使得品牌脫實(shí)入虛，認(rèn)為人們?yōu)榍楦芯穸巧唐焚I單！

事實(shí)上，商品之實(shí)是品牌之虛的基礎(chǔ)，沒(méi)有實(shí)的虛只是海市蜃樓。農(nóng)業(yè)公用品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)厘清實(shí)與虛，具體而言就是品種第一，品牌第二！問(wèn)題是，有特性、文化含量高的品種，差不多都已塑造成品牌，而剩下的基本是沒(méi)什么特色和文化含量的山區(qū)農(nóng)業(yè)。這類多散小的品種，又該如何打造公用品牌？

答案是從源頭出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)具特色的區(qū)域物種，夯實(shí)基礎(chǔ)，讓公用品牌起飛。這就需要看清方向和消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合自然資源稟賦，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)造全新的有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特品質(zhì)的地理物種。物種培育是長(zhǎng)期工程、幕后工作，業(yè)績(jī)不顯，更有可能是前人栽樹(shù)、后人乘涼的事業(yè)，這就要求有可持續(xù)發(fā)展的格局、造福一方的擔(dān)當(dāng)。如此，才能靜下心來(lái)檢索物種，從生態(tài)物種個(gè)性特征尋根，從實(shí)驗(yàn)中發(fā)掘出區(qū)域特色物種，才能真正打造出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域公用品牌。

正確引領(lǐng)，構(gòu)建底層能力

行政引領(lǐng)是第一推動(dòng)力，可以整合、協(xié)同區(qū)域內(nèi)的各種資源。科學(xué)的生態(tài)體系則是區(qū)域公用品牌建設(shè)的底層能力，構(gòu)建這一底層能力需要定調(diào)子、創(chuàng)制度、搭班子三步。

定調(diào)子，創(chuàng)立品牌基本法

找到一個(gè)支點(diǎn)即可撬動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，而這個(gè)支點(diǎn)就是地域文化。地域文化包容性十分強(qiáng)大，以文化為鏈接，“一產(chǎn)連二產(chǎn)、二產(chǎn)連三產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

公用品牌是地域物種品牌，其基本調(diào)子是“做小不做大”“做專不做泛”。有形之手引領(lǐng)之責(zé)，就是為農(nóng)業(yè)公用品牌確定基本法，為產(chǎn)業(yè)集群輸出一個(gè)基本調(diào)子，讓這個(gè)調(diào)子在集群中同頻共振，做到同一個(gè)品牌，同一個(gè)聲音。形成合力，才能做大做強(qiáng)公用品牌。

創(chuàng)制度，培育集群主體

農(nóng)業(yè)公用品牌打造，需要行政引領(lǐng)，更需產(chǎn)業(yè)集群發(fā)力。行政推力和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)力雙輪驅(qū)動(dòng)，才能讓公用品牌走上發(fā)展快車道。公用品牌驅(qū)動(dòng)下的農(nóng)業(yè)，是需要規(guī)模效應(yīng)和農(nóng)產(chǎn)品商品化能力的，這就需要探索土地經(jīng)營(yíng)權(quán)由分散走向相對(duì)集中，批量培育農(nóng)業(yè)企業(yè)，讓現(xiàn)代科技與經(jīng)營(yíng)理念全面植入農(nóng)業(yè)。

土地集中，知易行難，這是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)—農(nóng)村承包地“三權(quán)分置”改革。其一，創(chuàng)造相關(guān)金融交易制度，通過(guò)買賣、入股、租賃、合作等方式將分散的土地適當(dāng)集中，培育農(nóng)業(yè)企業(yè)生存的土壤；其二，建立更加完善的土地流轉(zhuǎn)制度，同時(shí)高度重視土地經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)中的農(nóng)民利益保護(hù)問(wèn)題，維護(hù)好農(nóng)村穩(wěn)定；其三，鼓勵(lì)農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)（支持以村社為單位的合作社模式和農(nóng)民自主創(chuàng)業(yè)），形成小微農(nóng)業(yè)企業(yè)群。從制度層面營(yíng)造出大中型企業(yè)群、中小合作社群、小微企業(yè)群共生的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)集群百花齊放，公用品牌才能走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

搭班子，持續(xù)超前引導(dǎo)

區(qū)域公用品牌建設(shè)必是一把手工程，但一把手難免會(huì)有所調(diào)動(dòng)，所以在區(qū)域公用品牌建設(shè)上只能管戰(zhàn)略的事不能管戰(zhàn)術(shù)的事。具體而言，一把手的職責(zé)是理解區(qū)域公用品牌的重要性，高看農(nóng)業(yè)一眼，積極為區(qū)域公用品牌建設(shè)定調(diào)子、搭班子，持續(xù)超前引導(dǎo)。這個(gè)班子需要愛(ài)農(nóng)業(yè)更要懂農(nóng)業(yè)，還要有獻(xiàn)身農(nóng)業(yè)的精神，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)守在農(nóng)業(yè)線上奮斗。在公用品牌建設(shè)實(shí)踐中，筆者提出雙責(zé)任人模式：一把手推動(dòng)，管理責(zé)任人長(zhǎng)期堅(jiān)守。比如福鼎白茶，其茶辦主任近20年未更換，品牌塑造思想得到很好的延續(xù)。每一個(gè)行動(dòng)都為品牌建設(shè)加分，才有了福鼎白茶的騰飛，成為公用品牌打造的標(biāo)桿。

全鏈管理，可持續(xù)發(fā)展

區(qū)域公用品牌建設(shè)周期長(zhǎng)（從農(nóng)產(chǎn)品到農(nóng)業(yè)品牌）、鏈條長(zhǎng)（從田間到餐桌）、參與者眾、鏈接點(diǎn)多，而且處于開(kāi)放共享狀態(tài)，管理與監(jiān)控很容易缺失。

從源頭到終端進(jìn)行全鏈管理，打劣扶優(yōu)，讓區(qū)域公用品牌有良好的成長(zhǎng)土壤，這是行政之手的職能，也是公用品牌可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

1.區(qū)域界定。區(qū)域文化、地理?xiàng)l件、自然稟賦是區(qū)域公用品牌的核心，要根據(jù)自然稟賦嚴(yán)格界定區(qū)域，并警惕區(qū)域泛化、擴(kuò)大化，這是區(qū)域公用品牌建設(shè)必須堅(jiān)守的底線，動(dòng)搖不得。

2.區(qū)域特色物檢索。建立嚴(yán)格的地域物種認(rèn)證與目錄制度，特色物種非一成不變，但必須經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的論證，切忌淡化、泛化地域物種。

3.綠色防控技術(shù)。從培育到化肥使用、病蟲(chóng)害防治等建立起立體的防控體系，不僅要提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量，更要確保農(nóng)產(chǎn)品安全。這是一項(xiàng)細(xì)水長(zhǎng)流的工作，稍不留心就會(huì)引發(fā)災(zāi)難性的后果。

4.制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。品質(zhì)是一切的基礎(chǔ)，公用品牌的標(biāo)準(zhǔn)必須高于國(guó)標(biāo)，如此才能顯示出區(qū)域物種的優(yōu)勢(shì)與特異性。

5.建立質(zhì)量追溯體系。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理，建立追溯管理與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、應(yīng)急召回聯(lián)動(dòng)機(jī)制。建設(shè)追溯示范點(diǎn)，確保公用品牌的產(chǎn)品成為放心產(chǎn)品。

6.統(tǒng)籌公用品牌管理與使用標(biāo)準(zhǔn)。堅(jiān)持嚴(yán)進(jìn)寬出的原則，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群中的每一個(gè)主體愛(ài)護(hù)并維護(hù)好公用品牌。

7.建立品級(jí)體系。包含質(zhì)量等級(jí)、質(zhì)量分級(jí)兩個(gè)層次。農(nóng)產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品有一定的特殊性，等級(jí)不僅取決于用途和消費(fèi)層次，還取決于生產(chǎn)方式、成熟度、自然形態(tài)、病害、氣候等，其品級(jí)體系是動(dòng)態(tài)變化的，因此建立起來(lái)十分困難。這一點(diǎn)即使是作為茶葉公用品牌標(biāo)桿的福鼎白茶，其值得稱道的品級(jí)體系也只是質(zhì)量分級(jí)。在質(zhì)量等級(jí)動(dòng)態(tài)管理上，大家都還在探索，這個(gè)體系的完善還有很長(zhǎng)的路要走。

8.明確收獲時(shí)間和標(biāo)準(zhǔn)。這可以確保優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以最完美的品質(zhì)觸達(dá)用戶。這需要多維度的市場(chǎng)監(jiān)管，否則假冒偽劣產(chǎn)品就會(huì)橫行。

立體推廣，塑造品牌力

打造區(qū)域公用品牌，還需要采用市場(chǎng)化的手段，通過(guò)有效的媒體傳播和渠道建設(shè)，真正讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，最終產(chǎn)生購(gòu)買（可持續(xù)地反復(fù)購(gòu)買），價(jià)值變現(xiàn)才算完成。

品牌打造要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，急功近利做不成品牌。踏踏實(shí)實(shí)育物種，認(rèn)認(rèn)真真育集群，持之以恒做營(yíng)銷，一步一個(gè)腳印，才能攀上希望之坡。

公用品牌需要營(yíng)銷，營(yíng)銷就是溝通。在媒體碎片化時(shí)代，營(yíng)銷溝通往往需要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，形成中心化傳播策略。深度系統(tǒng)地透析產(chǎn)地地理特點(diǎn)、產(chǎn)地環(huán)境、工藝要素、品質(zhì)特點(diǎn)、人文故事，形成系列內(nèi)容，與用戶無(wú)縫鏈接、自由溝通、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地共情，讓購(gòu)買自然發(fā)生。

對(duì)于營(yíng)銷的溝通，線下的體驗(yàn)是不可缺少的環(huán)節(jié)。借助行政之手，結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)、社會(huì)焦點(diǎn)事件，開(kāi)展豐富多樣的品鑒和推薦活動(dòng)，形成持續(xù)的話題和傳播點(diǎn)，讓大眾知曉并熱愛(ài)地域物種，這是公用品牌建設(shè)必不可少的環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)安溪鐵觀音是榜樣，當(dāng)然也是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)班子走到哪兒都不忘推薦，加速了鐵觀音風(fēng)靡全國(guó)。

作者：首肯品牌聯(lián)合創(chuàng)始人