陳清靈

福建工程學院 福建 福州 350000

一、研究背景

“十四五”時期，我國進入新發(fā)展階段，從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)，市場空間廣闊，但目前創(chuàng)新能力還不能適應高質(zhì)量發(fā)展的要求。新時期要提升供給體系的適配性，開展中國品牌創(chuàng)建行動，提升自主品牌影響力和競爭力。實施文化品牌戰(zhàn)略，打造一批有影響力、有代表性的文化品牌。[1]

在生活中，人們常常用“沉魚落雁，閉月羞花”來形容面容姣好的女子，這兩個成語來源于中國古代四大美女的歷史典故[2]。我國自主品牌眾多，但使用四大美女形象作為品牌人物形象暫時處于空白階段，因此文章選用四大美女作為設計原型，四大美女的歷史故事及古典服飾為設計文案背景資料。文章中所設計的形象以花果茶為載體，但設計成果并不局限于花果茶品類，也可應用在服飾、化妝品等領域。

二、市場分析及定位

（一）競品分析

基于品牌市場定位，產(chǎn)品分類和產(chǎn)品價格，文章對市面上已有的花果茶、花草茶、茶飲料、飲料品牌從核心競爭對手、潛在競爭對手、泛競爭對手三個維度進行分析與研究。

花果茶的核心競爭對手有立頓、頤生堂、尚客茶品、懷素堂和她喜愛等花茶公司。其中，頤生堂、尚客茶品、立頓作為有著悠久歷史和背景的大品牌，成為了最大的核心競爭對手。目前市場上花果茶的競爭對手的主要品牌有農(nóng)夫山泉，康師傅，哇哈哈等傳統(tǒng)飲料公司，在茶類飲品中，這類便于攜帶而不太注重口感的瓶裝茶飲品占市場份額45%左右。目前，傳統(tǒng)涼茶品牌也備受矚目，受到中青年人群的喜愛，如王老吉、和其正等品牌，各大品牌也在潛心研發(fā)新產(chǎn)品，它們是潛在的競爭對手。

（二）消費者分析

根據(jù)問卷調(diào)研、用戶訪談、線上線下零售店鋪數(shù)據(jù)內(nèi)容分析得出：

1、“十四五”時期我國進入新發(fā)展階段，社會政治與經(jīng)濟環(huán)境等發(fā)生了極大的變化，人民群眾對消費品的需求開始向高質(zhì)量方向發(fā)展。飲料需求結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，行業(yè)中高端產(chǎn)品需求增加較快。

2、電商和線下零售數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民消費茶葉有明顯的年齡標志，目前的主要茶葉消費網(wǎng)民依然是70 后和80 后，但以90 后00 后為代表的新興消費群體正在崛起。

3、90 后00 后消費需求不同：從群體到個人，飲料所表達的自我群體的歸屬認識，也會導致90、00 后重新定義飲料文化和價值觀念。從之前的更多關(guān)注于“群體”，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“個人”，其情感共鳴也會基于個人內(nèi)心世界的感受；注重健康，人們更關(guān)注個人健康；消費場景轉(zhuǎn)變、飲用理由和場合將會逐漸碎片化，關(guān)注飲用場合的理由將會逐步減弱，關(guān)注飲用者內(nèi)心的理由，將會逐步加強；更加理性：基于網(wǎng)絡的信息普及，將改變現(xiàn)階段信息不對稱的狀態(tài)，消費者更加理性。

（三）目標用戶分析及產(chǎn)品定位

目前我國健康類沖泡花茶的市場細分選擇收入在18-45歲、月收入在3000 元以上的人群為主要的目標消費人群。產(chǎn)品定位主要為中青年，以女性為主。該群體消費觀念品牌意識很強，追求時尚、新穎。產(chǎn)品巧妙地把花果茶和家喻戶曉的中國古典服飾的美女形象相結(jié)合，能夠增加消費者與產(chǎn)品間的互動，優(yōu)美的女性形象也能給消費者帶來親和力。

三、“四大美女”人物形象設計

（一）西施— 陳皮荷葉茶

西施傳聞其本名為施夷光，春秋末期出生于浙江諸暨苧蘿村，是越國數(shù)一數(shù)二的美女， 傳說其五官端正、相貌過人，有“沉魚”之貌。彼時越君勾踐臥薪嘗膽圖復國，因吳王好色于是決定采用范蠡的美人計。范蠡徧訪越國美色，終得西施，獻于吳王夫差。吳王夫差得之如獲至寶，每日游樂而廢朝政，親小人遠賢臣，最終導致了國破家亡的結(jié)局，勾踐也成功復國。

國難當頭，西施能夠忍辱負重，以身救國，這份愛國之心與能讓魚兒自行慚愧地沉到水底不敢出來的美貌正如濃郁的陳皮配上淡雅的綠色荷葉，因此將穿著紫色中國古代服飾的西施的形象應用在“陳皮荷葉茶”上。

圖1 西施人物形象設計

（二）王昭君— 菊花枸杞茶

王昭君，原為漢元帝的“良家子”，其富有傳統(tǒng)閨房女子的溫柔聰慧、正直同時又極具愛國情懷。呼韓邪單于提出的和親要求，王昭君深明大義，主動“請行”。登程北去的路上南飛的大雁看到這個美麗的女子，竟然忘記扇動翅膀，從天上相繼跌落下來。從此，昭君就擁有了“落雁” 的美稱。她以“潤物無聲”的情懷，低調(diào)踐行心中大愛。中原的黃菊花有清凈、高潔的花語正如昭君正直高潔的品性配上西域的枸杞造就了這款“菊花枸杞茶”。

圖2 王昭君人物形象設計

（三）貂蟬—桃花烏龍茶

貂蟬，關(guān)西臨洮人氏，原為呂布之妻，但不幸失散后淪為王允的婢女，期間某日，貂蟬在后花園拜月，忽然輕風徐來，一塊浮云明月遮住就像明月見到貂蟬的容貌而害羞，從此貂蟬便有了“閉月”的美稱。貂蟬與呂布、董卓的愛情烏龍造就了這款老少咸宜“桃花烏龍茶”。被世人譽為“桃花花神”的她與呂布，董卓之間的關(guān)系正如烏龍茶一般，濃郁的香氣即是人工造就又有機緣巧合。

圖3 貂蟬人物形象設計

（四）楊玉環(huán)—荔枝牡丹茶

楊玉環(huán)號太真，其雍容華貴，善歌舞，通音律。初入宮時，無意中碰著了含羞草，草的葉子立即卷了起來，宮女們便稱楊玉環(huán)美貌讓花草都自慚形穢，于是“羞花”便成了楊玉環(huán)的雅稱。其平生喜食荔枝，每年都要嶺南進貢荔枝，荔枝的香甜訴說三千寵愛于一身。也體現(xiàn)出花果茶品牌為消費者不遺余力地篩選最好的原材料，突出品牌用心對待每一個細節(jié)，為消費者提供質(zhì)量好的產(chǎn)品的宗旨。國色天香之姿的楊玉環(huán)也被世人譽為牡丹花神。因此設計花果融合的“荔枝牡丹茶”。

圖4 楊玉環(huán)人物形象設計

五、總結(jié)與展望

“十四五”時期，在加強優(yōu)秀文化作品創(chuàng)作、開展中國品牌創(chuàng)建行動的倡導下，人物色彩形象所設計迎來了發(fā)展新機遇，結(jié)合傳統(tǒng)文化，為品牌設計人物形象和產(chǎn)品，有利于自有品牌高質(zhì)量發(fā)展、有利于傳統(tǒng)文化傳播和輸出、有利于經(jīng)濟雙循環(huán)健康發(fā)展。將設計與新媒體營銷、線上線下推廣相結(jié)合勢在必行、同時也可將設計形象與景區(qū)旅游、當紅潮牌以聯(lián)動的形式合作，推動形象設計的可持續(xù)發(fā)展。