栗廣峰 李明媛

東北電力大學(xué) 吉林 吉林132012

1.何為國(guó)潮插畫

隨著近幾年我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展與國(guó)際地位的提升。人民對(duì)本國(guó)的傳統(tǒng)文化也有了強(qiáng)烈的自豪感和認(rèn)同感。這種文化自信自然也影響到了國(guó)民的消費(fèi)觀。尤其是以“90 后”“00后”為主的新世代。他們?cè)谖镔|(zhì)較為充裕的年代里成長(zhǎng)，追求個(gè)性和勇于表達(dá)自我已經(jīng)成為了目前市場(chǎng)的主要消費(fèi)人群。因此，“國(guó)潮”的出現(xiàn)是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者文化自信提升，開始重視文化歸屬感的必然結(jié)果。[1]

隨著花西子，百雀羚等國(guó)貨品牌的崛起，李子柒的和漢服的大熱，以及《哪吒之魔童降世》《大圣歸來(lái)》等一系列優(yōu)秀國(guó)漫的大火，已經(jīng)掀起了一股國(guó)潮文化熱。年輕群體激起了對(duì)國(guó)潮風(fēng)格的極大興趣，這種流行趨勢(shì)自然也影響到了插畫，由此產(chǎn)生了國(guó)潮插畫。它具備兩個(gè)因素，一是具有中國(guó)傳統(tǒng)文化基因和內(nèi)涵，二是融合了當(dāng)今的設(shè)計(jì)理念，具有潮流和時(shí)尚感。[2]和其他插畫風(fēng)格相比，國(guó)潮插畫有著濃郁的中國(guó)特色，畫風(fēng)識(shí)別度較為突出，它的盛行拉近了民眾和我國(guó)傳統(tǒng)文化的距離，符合當(dāng)下時(shí)代的潮流趨勢(shì)和年輕群體的審美追求。

2.國(guó)潮插畫的設(shè)計(jì)特征

2.1 國(guó)潮插畫的創(chuàng)作元素

國(guó)潮插畫沒(méi)有固定的表現(xiàn)形式，其創(chuàng)作元素主要來(lái)源于我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。取材于傳統(tǒng)的吉祥圖案和圖騰、傳統(tǒng)的節(jié)日符號(hào)、古代神話傳說(shuō)、民間傳統(tǒng)元素、中國(guó)傳統(tǒng)文化、以及我國(guó)的標(biāo)志性建筑等等。通過(guò)把傳統(tǒng)圖形符號(hào)的寓意和造型進(jìn)行解構(gòu)提煉再重組，將傳統(tǒng)文化元素用夸張、簡(jiǎn)化、美化的手法來(lái)讓畫面的視覺表現(xiàn)更符合現(xiàn)代審美。這些凝練的創(chuàng)作元素不僅僅是起到裝飾畫面的作用，更重要的是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)元素的再設(shè)計(jì)來(lái)展現(xiàn)其背后蘊(yùn)含的美好寓意，表現(xiàn)出人們對(duì)美好生活的憧憬。

2.2 國(guó)潮插畫的色彩應(yīng)用

色彩是國(guó)潮插畫營(yíng)造氛圍的主要要素。在色彩選擇和搭配上常選用比較明快、飽和度較高、視覺沖擊力較強(qiáng)的純色和對(duì)比色，以及大面積的純色平涂的繪畫形式。一方面是出于商業(yè)性的考量，需要通過(guò)色彩的視覺效果來(lái)吸引觀者，另一方面不僅受到色彩的傳統(tǒng)文化寓意的影響，也受到現(xiàn)代社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、國(guó)情和外來(lái)文化的影響。如圖1 冷酸靈品牌就以“新國(guó)潮，新國(guó)寶”為主題，用不同傳統(tǒng)色調(diào)為“冷、熱、酸、甜”四種口味打造了四款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。整體色調(diào)十分具有東方文化的特色，極致地渲染了傳統(tǒng)的文化寓意，為冷酸靈樹立了全新的品牌形象。

圖1 冷酸靈品牌“新國(guó)潮”產(chǎn)品

2.3 國(guó)潮插畫的構(gòu)圖形式

國(guó)潮插畫的構(gòu)圖形式較為多樣，并不局限于哪種形式。構(gòu)圖形式主要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)繪畫和傳統(tǒng)建筑的處理方式。但因?yàn)閲?guó)潮插畫的作用很多和產(chǎn)品營(yíng)銷相關(guān)，為了提高畫面效果的識(shí)別度。因此市面上很多品牌的國(guó)潮插畫設(shè)計(jì)多采用放射式構(gòu)圖、對(duì)稱式或滿版式的構(gòu)圖方式。旨在通過(guò)周邊要素的襯托來(lái)突出主體，讓畫面更有視覺沖擊力?；蜃屧O(shè)計(jì)元素對(duì)稱和填滿版面，讓整個(gè)畫面達(dá)到一種和諧，熱鬧喜慶的感覺。

3.國(guó)潮插畫在視覺傳達(dá)中的表現(xiàn)方法分析

3.1 傳統(tǒng)文化元素和色彩運(yùn)用合理

從國(guó)潮插畫的應(yīng)用現(xiàn)狀和效果來(lái)看，部分國(guó)潮插畫在對(duì)于傳統(tǒng)文化元素和色彩的運(yùn)用太過(guò)雷同且趨于表面化，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的過(guò)度地參照，導(dǎo)致市面上出現(xiàn)了很多風(fēng)格相似的產(chǎn)品。但國(guó)潮插畫并不是將傳統(tǒng)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單地堆砌復(fù)刻，以及對(duì)傳統(tǒng)色彩搭配與選擇完全照搬。設(shè)計(jì)師需要對(duì)傳統(tǒng)文化元素所承載的文化內(nèi)涵有深入地了解，這樣才能更好地提煉傳統(tǒng)元素最核心的文化價(jià)值并合理運(yùn)用。否則不但做不到吸引大眾的眼睛，反而會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，消耗了大眾對(duì)國(guó)潮插畫的喜愛程度。

3.2 商業(yè)性和藝術(shù)性相結(jié)合

國(guó)潮插畫多用于產(chǎn)品包裝，所以商業(yè)性比較強(qiáng)，比如不少品牌推出了國(guó)潮插畫為主要表現(xiàn)形式的跨界聯(lián)名產(chǎn)品。但很多設(shè)計(jì)師只考慮到國(guó)潮插畫的商業(yè)性發(fā)展，而沒(méi)從藝術(shù)審美角度以及文化傳承角度對(duì)國(guó)潮插畫進(jìn)行考量。這導(dǎo)致很多以國(guó)潮插畫為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上缺乏美感，比如用色單一雷同，傳統(tǒng)元素的應(yīng)用也如同套模板而沒(méi)有創(chuàng)新。這種過(guò)度地商業(yè)化只會(huì)減少了大眾對(duì)國(guó)潮插畫的喜愛與信任，甚至?xí)偈姑癖妼?duì)國(guó)潮插畫產(chǎn)生審美疲勞。因此設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)的過(guò)程中需要認(rèn)真地思考，如何在商業(yè)性與產(chǎn)品的藝術(shù)性中找到一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。

3.3 符合當(dāng)下人群的審美取向

國(guó)潮插畫的設(shè)計(jì)與應(yīng)用要從根源處思考每個(gè)傳統(tǒng)元素所蘊(yùn)含的精神文化，通過(guò)汲取傳統(tǒng)文化的精華，使中國(guó)傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代審美取向合理結(jié)合。展現(xiàn)出更能符合當(dāng)下年輕人的審美的插畫設(shè)計(jì)，從而建立起傳統(tǒng)文化與年輕人的情感連接。因此在進(jìn)行國(guó)潮插畫的創(chuàng)作當(dāng)中，不僅要深入去探索傳統(tǒng)文化的個(gè)性特點(diǎn)，還需要關(guān)注受眾的生活狀況、以及受眾的心理感受。通過(guò)國(guó)潮插畫多元豐富的視覺形象給受眾帶來(lái)強(qiáng)烈的認(rèn)同感，將受眾的審美消費(fèi)和情感消費(fèi)相結(jié)合，使國(guó)潮插畫符合當(dāng)下的大眾審美，形成創(chuàng)作者與受眾的情感共鳴。

4.國(guó)潮插畫在視覺傳達(dá)中的應(yīng)用價(jià)值

4.1 審美價(jià)值

若想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，品牌必須要樹立起個(gè)性化的視覺形象來(lái)吸引消費(fèi)者。與傳統(tǒng)的插畫風(fēng)格相比，國(guó)潮插畫對(duì)大眾具有更高的新鮮感以及審美價(jià)值。國(guó)潮插畫雖然立足于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，但并不被傳統(tǒng)文化所束縛。而是吸取了傳統(tǒng)文化的精華和現(xiàn)代潮流相融合。使畫面不僅有傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵之美，還更符合年輕的消費(fèi)者群體追求個(gè)性的心理。不但能夠從視覺上給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，更能提升產(chǎn)品的藝術(shù)美感。

4.2 文化價(jià)值

文化符號(hào)則是最能與群體產(chǎn)生情感共鳴的記憶體。[3]近幾年，人們對(duì)于文化的消費(fèi)需求在不斷的提升。正所謂民族的就是世界的。在全球化的時(shí)代背景下，商品的種類日漸多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，想要脫穎而出，必須從根源入手，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，凸顯獨(dú)特的民族性，提升文化底蘊(yùn)[4]。通過(guò)國(guó)潮插畫的方式將本民族的文化情感和與品牌產(chǎn)品相結(jié)合，不僅可以賦予傳統(tǒng)文化更強(qiáng)大長(zhǎng)久的生命力，也有助于塑造品牌形象。如圖2 良品鋪?zhàn)印傲汲皆隆倍鼗蛧?guó)潮禮盒選擇“中秋團(tuán)圓”、“嫦娥奔月”相關(guān)的元素進(jìn)行創(chuàng)意升級(jí)，將其通過(guò)插畫形式運(yùn)用到禮盒上。不僅讓人們能夠感受到跨越千年的敦煌文化，還給其增加了更深層次的精神和文化內(nèi)涵。

圖2 良品鋪?zhàn)佣鼗统倍Y系列國(guó)潮禮盒

4.3 商業(yè)價(jià)值

隨著人們對(duì)本民族文化的自信心不斷攀升，大眾對(duì)于傳統(tǒng)文化的消費(fèi)需求也在逐漸提升。在這個(gè)背景下，國(guó)潮插畫這種以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，傳遞中國(guó)精神與文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式有著廣泛的設(shè)計(jì)延展性和龐大的市場(chǎng)需求，因此近幾年許多主打年輕類消費(fèi)市場(chǎng)的品牌紛紛推出以國(guó)潮插畫為主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌與品牌之間的各種聯(lián)名跨界合作層出不窮。尤其較老的國(guó)貨品牌，更是借助國(guó)潮插畫這股東風(fēng)，一改大眾以前對(duì)國(guó)貨產(chǎn)品老土的印象，以全新的形象出現(xiàn)在大眾眼前。大幅提升了品牌的魅力，并給其帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。這種有效的藝術(shù)化表達(dá)，對(duì)建立我國(guó)本土的潮流品牌以及樹立民族自信心有著重要的意義。

總結(jié)

作為一種新興的表現(xiàn)方式，國(guó)潮插畫以其獨(dú)特的視覺畫面為設(shè)計(jì)提供了多元多樣的圖像創(chuàng)造，不僅吸引了大眾的目光，還有效的提升了商品的審美價(jià)值、文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。為當(dāng)前國(guó)貨品牌的良好發(fā)展創(chuàng)造了更多可能。目前，國(guó)潮插畫有著非常良好的發(fā)展前景，若想保持的國(guó)潮插畫長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是需要插畫設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)文化有足夠的學(xué)習(xí)，同時(shí)做到國(guó)潮插畫的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)。讓傳統(tǒng)與時(shí)尚潮流共融合，個(gè)性與文化內(nèi)涵相統(tǒng)一。才能讓國(guó)潮插畫得到良性發(fā)展，讓中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌走向世界。