沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的成功，更沒(méi)有隨隨便便的爆款。一雙爆款鞋，從創(chuàng)意閃現(xiàn)和擺上貨架，再到火爆街頭，其實(shí)都與企劃關(guān)系甚密。

2020 年，百麗一大創(chuàng)新型產(chǎn)品鯨魚(yú)鞋誕生，憑借著鯨魚(yú)躍起的魚(yú)尾動(dòng)感潮型，和“高彈”科技的 DNA，讓無(wú)數(shù)年輕人折服。隨后，在行業(yè)內(nèi)還掀起了一波跟仿潮。

之后，百麗陸續(xù)推出迭代款，航海王聯(lián)名款、CNY 款、海綿寶寶聯(lián)名款……每一款都在市場(chǎng)上收獲到了認(rèn)可與喜愛(ài)。而鯨魚(yú)鞋，已然成為了“高彈輕軟”的代名詞。

今年，這雙百搭老爹鞋又迎來(lái)了新的升級(jí)——百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍系列登場(chǎng)。從推出后的市場(chǎng)反饋來(lái)看，無(wú)疑已成為時(shí)尚老爹鞋中的又一話題鞋款。

策劃 本刊編輯部

執(zhí)行 張麗瓊 林淑涵

注：如無(wú)特殊說(shuō)明，本文中涉及到的數(shù)據(jù)均為截止到 8 月 25 日數(shù)據(jù)。

從 1.0 到 2.0

百麗鯨魚(yú)鞋重大升級(jí)背后，依托著哪些企劃思路？

包含了哪幾個(gè)重要方面？本期專(zhuān)題，為您揭秘。

“鯨躍” 的誕生

當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品是根本。商品企劃的落腳點(diǎn)首先就在于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品企劃是以通過(guò)產(chǎn)出實(shí)際的產(chǎn)品為最終目標(biāo)，將商品中心對(duì)消費(fèi)者的需求洞察，以及品牌對(duì)產(chǎn)品“變現(xiàn)”的需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際的實(shí)物（產(chǎn)品），從無(wú)形（生意）到有形（產(chǎn)品）。

百麗鯨魚(yú)鞋 2.0，是對(duì)第一代產(chǎn)品的全新升級(jí)，作為創(chuàng)新型原創(chuàng)設(shè)計(jì)全新迭代產(chǎn)品，除了延續(xù)科技性和主打的“鯨魚(yú)”概念外，還需要在好看、好搭、好穿、時(shí)尚設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)“新材料、新工藝、新技術(shù)”的應(yīng)用，賦予鞋子更多的價(jià)值，以達(dá)到“青出于藍(lán)勝于藍(lán)”的期望。

1 “鯨躍”的故事

產(chǎn)品有故事，才有記憶點(diǎn)。百麗鯨魚(yú)鞋 2.0“鯨躍”命名背后，同樣有著年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的、積極向上的故事。

鯨魚(yú)在大海中，以其最大的速度從無(wú)窮深淵中一躍而起，又墜入海中抖落漫天浪花，向同伴們釋放前行的信號(hào)，每一次的跳躍都積蓄了滿滿的能量。從水中躍起，是它們追逐自由的開(kāi)始，是永不停歇的生命姿態(tài)。

2 產(chǎn)品具體企劃：四維一體升級(jí)

百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍系列，承襲了鯨魚(yú)家族的時(shí)尚因子，在鞋面上首次采用鯨魚(yú)的動(dòng)態(tài)仿生設(shè)計(jì)，流線感十足，讓人感受到鯨魚(yú)躍出海面的能量。

高彈性和舒適性的升級(jí)是鯨魚(yú)鞋 2.0 的科技關(guān)鍵，給用戶帶來(lái)更加優(yōu)渥的行走體驗(yàn)?？萍几械娜滦冈O(shè)計(jì)是對(duì)未來(lái)主義的表達(dá)，個(gè)性態(tài)度讓外觀更具立體感和科技感。此次制作工藝上的升級(jí)，使得鞋面的舒適度上升到新的層級(jí)。

百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 還根據(jù)不同的幫面設(shè)計(jì)，推出了兩個(gè)系列，分別命名為“鯨躍 X”和“鯨躍 Y”。

① 幫面升級(jí)

TPU 穩(wěn)定升級(jí)：

鯨尾形TPU不僅是一個(gè)潮流元素，更是加大側(cè)面包裹面積，貫穿中軸線，加固中底穩(wěn)定度;TPU 延伸到中底支撐的部分，增大覆著面積，增加立體性，強(qiáng)化中底抗扭轉(zhuǎn)性。

鯨躍 X：

使用聚氯乙烯環(huán)保材質(zhì)，柔韌度高且耐黃變，舒適包裹性更優(yōu)。以鯨魚(yú)躍起的漣漪為設(shè)計(jì)靈感，將高低錯(cuò)落的速度條融入鞋身整體設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)視覺(jué)層次感。

鯨躍 Y：

成片 KPU 材料，質(zhì)地輕柔，韌性大，提升幫面穩(wěn)定性;模擬生態(tài)設(shè)計(jì)手法，展現(xiàn)魚(yú)躍、暢游的神態(tài)。

② 中底高彈升級(jí)

ELAST-LSE 靈動(dòng)科技中底將發(fā)泡率從 1.75 降到 1.65至 1.7，回彈性能整整提升了 20%，讓每一步踩下回落都被溫柔包裹，同時(shí)褶皺現(xiàn)象大大減少。46-48 度的硬度使得減壓減震效果會(huì)更貼合人體力學(xué)。

③ 大底抗磨防滑升級(jí)

后跟增加外延設(shè)計(jì)，強(qiáng)化后跟著地的抗磨損表現(xiàn);icon 橫 向 排 列 底 花紋路，增大觸地面積，增強(qiáng)抓地力及橫向穩(wěn)定性;RB 橡膠升級(jí)，增強(qiáng)防滑及減少異響。

④ 鞋墊暗藏黑科技

采用 KARL MAYER 28E 高交叉工藝編織，彈力包覆，親膚舒適，并以雙層鞋墊形式存在。表層銅離子抗菌原抽紗線，結(jié)合內(nèi)層冰涼紗線工藝，有效隔離微塵，并有非常突出的除臭、防霉、殺菌等防護(hù)功能;下層采用聚米高彈材料，輕軟透氣。

3

圍繞新推出的兩大系列“鯨躍 X”和“鯨躍 Y”，百麗也進(jìn)行了更詳細(xì)的企劃解讀。

①鯨躍 X

“X”代表“無(wú)限速度”

鯨躍 X 的幫面細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，靈感來(lái)源于鯨魚(yú)從海面躍起掀起的一圈一圈的水波漣漪。黑白配色的鞋面上高低錯(cuò)落點(diǎn)綴的幾何圖形，是鯨魚(yú)在海中行進(jìn)時(shí)的速度體現(xiàn)，將“速度條”的概念融入設(shè)計(jì)中，激情又動(dòng)感。

鯨躍 X 全黑款的鞋面配上金屬銀色的鯨魚(yú)元素，無(wú)論搭配褲裝還是小裙子都能打造出酷酷的未來(lái)科技感。

鯨 躍 X 配 色： 疾風(fēng)白、火石黑

②鯨躍 Y

“Y”代表“敏捷靈活”

鯨躍 Y 鞋側(cè)的 Y 型圖案，宛如鯨魚(yú)優(yōu)美的形體，也和翻譯為敏捷靈活的“Yare”的首字母 Y 很像，穿上鯨躍 Y 時(shí)似乎能看到鯨魚(yú)在海洋中跳躍暢游的神情，無(wú)比自由。

在鞋底也有著鯨魚(yú) Y 型流暢線條，顏色拼接的厚底更是趕上老爹鞋的熱潮，搭配鐳射小吊帶和女團(tuán)風(fēng)袖套，打造出Y2K 辣妹感。

鯨躍 Y 配色：炫彩黑、流水白、陶砂粉、波浪麥、汌流灰

4鯨躍周邊

① 專(zhuān)屬鞋盒，鯨躍鯨尾圖案，加上百麗專(zhuān)利ELAST-LSE 中 底 科技字母呈現(xiàn)，打造高端專(zhuān)屬感。

② 專(zhuān)屬吊牌信息卡，詳細(xì)展現(xiàn)中底材料升級(jí)，體現(xiàn)鯨魚(yú)鞋產(chǎn)品的科技應(yīng)用和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

③ 品牌定制鯨魚(yú)襪，實(shí)用百搭。

④ 鯨魚(yú)環(huán)保袋和徽章，個(gè)性十足。

⑤ 藍(lán)色鯨魚(yú)抱枕，萌趣可愛(ài)，強(qiáng)化鯨魚(yú)鞋記憶點(diǎn)。

鯨魚(yú)鞋 2.0 全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)梳理

商品企劃是商品從戰(zhàn)略到策略分散執(zhí)行，從構(gòu)思到規(guī)劃再到實(shí)施的全過(guò)程，是進(jìn)行品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商品運(yùn)作等一切事物的基礎(chǔ)。

如果在企劃階段設(shè)計(jì)、商品、品推和營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有就產(chǎn)品的相應(yīng)部分提前達(dá)成清晰溝通和共識(shí)，沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品做商業(yè)性的整合計(jì)劃，或者沒(méi)有按照組合計(jì)劃提前整合營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行協(xié)作執(zhí)行，就無(wú)法達(dá)到想要的預(yù)期。

有了 1.0 的基礎(chǔ)和成功經(jīng)驗(yàn)，百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 繼續(xù)在“消費(fèi)者導(dǎo)向”的策略下，通過(guò)企劃、商品、供應(yīng)鏈、推廣、終端渠道等全方位配合，講出了屬于鯨躍這一原創(chuàng)產(chǎn)品的差異化故事。

這其中，在營(yíng)銷(xiāo)層面，基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，百麗正在形成越來(lái)越精準(zhǔn)的全域營(yíng)銷(xiāo)能力，對(duì)于鯨魚(yú)鞋 2.0的迅速破圈起到了至關(guān)重要的作用。

在線上，百麗聯(lián)動(dòng)天貓的各種營(yíng)銷(xiāo)資源，在天貓官方旗艦店、百麗旗艦店直播間等場(chǎng)景給足了鯨魚(yú)鞋 2.0的曝光。同時(shí)在抖音、微博、視頻號(hào)、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)全面鋪開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。最終的成交均指向百麗抖音官方店鋪、天貓官方店鋪、微信小程序店鋪等。

抖音傳播一覽

整體來(lái)看，抖音兩個(gè)主力賬號(hào)以互補(bǔ)形式進(jìn)行交叉?zhèn)鞑シN草，雖然全網(wǎng)首發(fā)預(yù)告是在僅有 9 萬(wàn)粉絲的 @BELLE 百麗 賬號(hào)發(fā)出，但前期熱推主要集中在擁有130.3 萬(wàn)粉絲的 @ 百麗官方旗艦店。除此之外，@ 百麗男鞋旗艦店 以及百麗天津、湘潭等地百麗線下門(mén)店 / 專(zhuān)柜抖音賬號(hào)也發(fā)布了鯨魚(yú)鞋相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)視頻。截至 8月 25 日，# 百麗鯨魚(yú)鞋 相關(guān)話題視頻在抖音已經(jīng)有 5.5w 播放量。

1 @BELLE 百麗（粉絲：9 萬(wàn)）

7.23

發(fā)布百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 閃耀登場(chǎng)預(yù)告短視頻

7.26

發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 上腳小視頻，并配上產(chǎn)品設(shè)計(jì)升級(jí)相關(guān)解讀

7.30

發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 模特上腳展示大片

8.3

發(fā)布鯨魚(yú)鞋抱枕和鯨魚(yú)鞋配合創(chuàng)意小視頻，演繹 # 百麗鯨魚(yú)鞋高彈才好玩 #;同日還發(fā)布鯨魚(yú)鞋與鯨魚(yú)特效展示小視頻，繼續(xù)提升 # 百麗鯨魚(yú)鞋高彈才好玩 # 話題熱度

8.17

發(fā)布鯨魚(yú)鞋上腳視頻，主要展現(xiàn)舒適腳感

8.23

發(fā)布模特上腳視頻，展現(xiàn)鯨魚(yú)鞋 2.0 上腳線條感

2 @ 百麗官方旗艦店（粉絲：130.3 萬(wàn)）

7.24

連發(fā) 2 條鯨魚(yú)鞋 2.0 首發(fā)預(yù)告短視頻，曝光鯨躍 X 系列

7.25

連發(fā) 2 條鯨魚(yú)鞋 2.0 首發(fā)預(yù)告短視頻，曝光鯨躍 X 系列

7.26

繼續(xù)發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 相關(guān)短視頻，展現(xiàn)“高彈”“輕盈”賣(mài)點(diǎn)

7.27

發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 細(xì)節(jié)展示短視頻

7.28

再次發(fā)布鯨躍穿搭短視頻

7.29

發(fā)布百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場(chǎng)！三維動(dòng)態(tài)視頻宣傳片，打造視覺(jué)上的科技感，來(lái)展現(xiàn)鯨魚(yú)鞋 2.0 的高彈性能，讓用戶可以更加直觀感受到鯨魚(yú)鞋 2.0 的亮眼之處

7.31

發(fā)布 #DOU 勢(shì)尚新 # 鯨魚(yú)鞋 2.0李宇春上腳宣傳片，鯨躍 Y 全網(wǎng)首發(fā);同日還發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 官方開(kāi)箱視頻

8.7

發(fā)布李宇春邀你來(lái) # 抖音 818 新潮好物節(jié) #，對(duì) 8 月 10 日直播進(jìn)行預(yù)告;同日發(fā)布?xì)W陽(yáng)娜娜上腳百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 時(shí)尚大片

微博傳播一覽

在話題引導(dǎo)、熱點(diǎn)聚集方面有著不錯(cuò)優(yōu)勢(shì)的微博，百麗此次也投注了不少的精力。依然是采用兩大主力賬號(hào) @ 百麗電商官方微博、@BELLE_ 百麗 互相配合的形式來(lái)進(jìn)行話題引導(dǎo)和種草。從其運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容來(lái)看，@ 百麗電商官方微博更多是扮演展示產(chǎn)品、引流的角色，而擁有 143 萬(wàn)粉絲的@BELLE_ 百麗則更多是發(fā)起各種寵粉福利，博主時(shí)尚穿搭種草等，以保持 # 躍彈躍開(kāi)心 # 話題的持續(xù)熱度。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在連續(xù)發(fā)布博主穿搭、三維視頻宣傳片，以及代言人李宇春海報(bào)及視頻演繹后，微博熱度在 7 月 31 日達(dá)到最高 676513。

1 @ 百麗電商官方微博（粉絲：13 萬(wàn)）

7.30

12 時(shí) 8 分發(fā)布百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場(chǎng)！三維動(dòng)態(tài)視頻宣傳片，用全新科技感設(shè)計(jì)表達(dá)未來(lái)主義！從 # 百麗鯨魚(yú)鞋 高彈才好玩 # 到 # 躍彈躍開(kāi)心 #，持續(xù)置頂該微博。20 時(shí) 30 分，發(fā)布代言人李宇春上腳鯨魚(yú)鞋 2.0海報(bào)，同時(shí)帶上 # 百麗鯨魚(yú)鞋 高彈才好玩 # 話題

7.31

12時(shí)31分帶話題#DOU勢(shì)尚新#，發(fā)布百麗鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍 Y 即將在全網(wǎng)首發(fā)預(yù)告，為抖音引流;晚上21 時(shí)發(fā)布李宇春 33 秒演繹鯨魚(yú)鞋2.0“躍”級(jí)高彈大片，同時(shí)帶出全新 # 躍彈躍開(kāi)心 # 話題

8.4

發(fā)布動(dòng)圖九宮格，展示鯨魚(yú)鞋 2.0男、女、童“全家桶”

8.6

發(fā)布鯨躍各配色單款特寫(xiě)圖，為百麗天貓官方旗艦店 8 月 6 日 -8日 88 狂歡引流;同日發(fā)布?xì)W陽(yáng)娜娜腳踩鯨躍 Y 系列“流水白”15秒視頻大片，上演少女空靈

8.7

發(fā)布?xì)W陽(yáng)娜娜上腳百麗鯨躍 Y系列“流水白”海報(bào)，繼續(xù)帶動(dòng) # 躍彈躍開(kāi)心 # 話題

8.24

預(yù)告 # 天貓新風(fēng)尚 # # 超級(jí)簽到禮 # 寵粉福利，簽到送百麗李宇春同款鯨魚(yú)鞋的周邊——小鯨魚(yú)抱枕

2 @BELLE_ 百麗（粉絲：143 萬(wàn)）

視頻大片類(lèi)微博

7.25

帶圖發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 升級(jí)預(yù)告，并發(fā)起話題 # 躍彈躍開(kāi)心 #，同時(shí)發(fā)起接力分享贏豪禮活動(dòng)

7.30

12 時(shí) 14 分發(fā)布躍！彈！出！場(chǎng)！三維動(dòng)態(tài)視頻宣傳片;20 時(shí) 30 分，發(fā)布代言人李宇春上腳海報(bào)，同時(shí)發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動(dòng)，抽春春同款、定制襪子禮盒以及贊滿 2 萬(wàn)再抽一個(gè)送春春親筆簽名鞋！該條轉(zhuǎn)發(fā)超5000，點(diǎn)贊超 20000

7.31

發(fā)布李宇春“躍”級(jí)高彈大片并置頂

8.2

九宮格圖文發(fā)布抽限量版周邊禮盒

8.3

九宮格圖文發(fā)布鯨魚(yú)鞋 2.0 全家福（男女童款）海報(bào)

8.6-8.7

發(fā)布?xì)W陽(yáng)娜娜腳踩鯨躍 Y 系列“流水白”視頻大片以及上腳海報(bào)

時(shí)尚博主穿搭類(lèi)微博

7.27-8.25

@BELLE_ 百麗微博賬號(hào)圍繞鯨魚(yú)鞋 2.0，共發(fā)布了 10 條時(shí)尚博主穿搭類(lèi)內(nèi)容，涵蓋兩個(gè)系列的多款配色

活動(dòng)中獎(jiǎng)公布類(lèi)微博

8.1-8.10

根據(jù)活動(dòng)節(jié)奏，共發(fā)布了 5 次活動(dòng)中獎(jiǎng)名單，以不斷維持話題和熱度

公眾號(hào)傳播一覽

7.30

@ 百麗 VIP 官方公眾號(hào)發(fā)布推文《新品首發(fā) | 這雙被搶瘋了的鯨魚(yú)鞋，又又又又升級(jí)了！》，同期進(jìn)行代言人同款禮盒限量發(fā)售（包含代言人同款鯨魚(yú)鞋 + 定制鯨躍小禮盒 + 定制鯨躍彩蛋），除此之外，推文還后附有獎(jiǎng)互動(dòng)，引導(dǎo)“你對(duì)鯨魚(yú)鞋 2.0 鯨躍系列的初印象”話題討論，最終該推文閱讀量 10w+，收獲一大堆好評(píng)。

8.6

@ 百麗 VIP 官方公眾號(hào)發(fā)布《最近最流行穿搭合集 | 歐陽(yáng)娜娜和博主們太會(huì)穿了 ... 鞋也好看！》推文，呈現(xiàn)鯨魚(yú)鞋 2.0流行穿搭合集，包含 @ 歐陽(yáng)娜娜、@ 羊大鍋鍋、@ 小楊不熱 -、@ 林子熙、@ 商總填素純、@ 瑛瑛怪、@ 姚召七大明星和時(shí)尚博主穿搭。該推文還公布上期有獎(jiǎng)互動(dòng)中獎(jiǎng)名單，同時(shí)發(fā)起新的有獎(jiǎng)互動(dòng) ， 閱讀量也突破了 10w+。

小紅書(shū)種草一覽

鯨魚(yú)鞋 2.0 在抖音首發(fā)后，百麗小紅書(shū)官方賬號(hào)也陸續(xù)發(fā)布了代言人李宇春上腳、歐陽(yáng)娜娜上腳以及官方解讀等相關(guān)視頻、圖文共 6 條筆記。在經(jīng)過(guò)一輪輪自由種草之后，8 月 20 日，百麗官方賬號(hào)還置頂了“# 招募新品體驗(yàn)官#李宇春同款鯨魚(yú)鞋免費(fèi)送”寵粉福利。截至 8 月 25 日小編統(tǒng)計(jì)時(shí)，已經(jīng)有了 3028 個(gè)點(diǎn)贊以及 250 條評(píng)論。

除了官方賬號(hào)，小紅書(shū)平臺(tái)鯨魚(yú)鞋 2.0 相關(guān)穿搭筆記，從 7 月 26 日至今已有 20 多篇，并且還在陸續(xù)更新增長(zhǎng)中。其中時(shí)尚博主 @ 蛐蛐 aint、@ 商總甜素純、@ 阿尼醬、@ 郝有金、@ 是虛枝兒的穿搭筆記，點(diǎn)贊量分別達(dá)到 1675、790、307、509、681，互動(dòng)評(píng)論數(shù)都有 50 左右。另外，優(yōu)質(zhì)作者 @-Lenyan、@uu、@ 早坂茜的筆記分享點(diǎn)贊也分別達(dá)到了 613、575、613。

視頻號(hào)傳播一覽

作為品牌傳播的又一新陣地，百麗視頻號(hào)也陸續(xù)配合推出了 5條鯨魚(yú)鞋 2.0 相關(guān)視頻，其中一條為 2.0 鯨躍系列躍！彈！出！場(chǎng)！三維動(dòng)態(tài)視頻宣傳片;一條為代言人李宇春上腳大片，一條為歐陽(yáng)娜娜上腳大片;其他 2 條為時(shí)尚博主穿搭推薦。其中，時(shí)尚博主穿搭視頻與公眾號(hào)進(jìn)行了互鏈，也增加了曝光機(jī)會(huì)。

其他營(yíng)銷(xiāo)企劃點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作很重要，而營(yíng)銷(xiāo)中涉及到的鞋款海報(bào)同樣不可忽視。為了能夠展示鯨躍高彈性能的升級(jí)，鞋款擺拍上更多采用更具動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)手法，同時(shí)畫(huà)面中會(huì)配合輔助的元素，來(lái)營(yíng)造出海浪等效果，寓意鯨躍像鯨魚(yú)一樣在大海中暢游跳躍。

鯨魚(yú)鞋為何不斷迭代？

未來(lái)以靈動(dòng)科技為核心的“鯨魚(yú)家族”將成為百麗品牌持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)重拳產(chǎn)品系列，而“鯨魚(yú)”也會(huì)變成百麗功能性的代名詞

從去年開(kāi)始，鯨魚(yú)鞋就賺足了眼球，現(xiàn)在在鯨魚(yú)鞋 2.0 身上繼續(xù)延續(xù)。也許在大家看來(lái)，不論是產(chǎn)品、視覺(jué)形象還是配套營(yíng)銷(xiāo)，鯨魚(yú)鞋無(wú)疑是百麗品牌的又一爆款單品，但百麗集團(tuán)副總裁、百麗品牌總經(jīng)理胡兵去年就曾回應(yīng)稱鯨魚(yú)鞋“不是爆款”。鯨魚(yú)鞋到底是怎么打造的？它于百麗品牌的意義如何？未來(lái)又將如何延續(xù)？

鯨魚(yú)鞋“不是爆款”

“可能手法上看起來(lái)和打造爆款一樣，但鯨魚(yú)鞋完全不是按照爆款思路打造的，它是我們通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新去打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)嘗試，是我們展望未來(lái)、挑戰(zhàn)自己的一個(gè)開(kāi)始?！焙偦卮稹０冫惼放埔呀?jīng)牢牢坐穩(wěn)時(shí)尚鞋業(yè)頭把交椅很多年，其“迭代”模式也影響了很多鞋類(lèi)品牌，但“創(chuàng)新”是胡總一直在思考和想要有所突破的。

“作為行業(yè)的頭部品牌，我們有責(zé)任通過(guò)探索挑戰(zhàn)，找到新的模式和方法，為傳統(tǒng)時(shí)尚鞋履行業(yè)蹚出一條新的、面向未來(lái)的路。百麗再往前走，一定要?jiǎng)?chuàng)新，用產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力去影響消費(fèi)者?！焙傇缡潜硎?。

胡總提到的“爆款思路”，是通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者需求，通過(guò)快速響應(yīng)、快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)等迭代手法，加上全域營(yíng)銷(xiāo)推廣，最終打爆某一單品。按照這種操作思路，百麗成功打造了小虎牙、黑天鵝等系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)擊穿。但百麗的目標(biāo)不止于此，要成為“超級(jí)品牌”，鯨魚(yú)鞋成了百麗嘗試探索創(chuàng)新、引領(lǐng)消費(fèi)者的第一步。

時(shí)尚鞋創(chuàng)新從哪入手？

時(shí)尚鞋履想要?jiǎng)?chuàng)新是不容易的，外觀及款式設(shè)計(jì)，非常容易被跟風(fēng)模仿，在這些方面去做創(chuàng)新，消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受都是比較弱的。而產(chǎn)品由技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)的功能性改變，相對(duì)容易被消費(fèi)者感知。在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，每每產(chǎn)品有新的功能突破，就會(huì)迅速被消費(fèi)者認(rèn)可，并且成為品牌和產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的變化，運(yùn)動(dòng)休閑戶外的生活方式成為潮流，除了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，大眾在日常生活中對(duì)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)風(fēng)產(chǎn)品有著很大需求。于是增加時(shí)尚產(chǎn)品的功能性，便成為百麗在產(chǎn)品上表達(dá)創(chuàng)新的突破口。

結(jié)合科技突破的可能性和流行趨勢(shì)，老爹鞋成為百麗第一個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品類(lèi)。2019 年年中，百麗就解決了科技突破最核心問(wèn)題，中底領(lǐng)域的 ELAST-LSE 靈動(dòng)科技“輕、軟、彈”的特性，為時(shí)尚鞋功能性實(shí)現(xiàn)提供了可能。

有了這個(gè)基礎(chǔ)，研發(fā)部門(mén)才繼續(xù)進(jìn)行兼顧品牌本身舒適度、時(shí)尚性表達(dá)的楦頭、大底造型、中底造型、鞋面等設(shè)計(jì)。耐磨抓地的魚(yú)骨大底設(shè)計(jì)、icon 鯨魚(yú)尾巴的體現(xiàn)，透氣柔軟的豬皮內(nèi)底和真皮拼接鞋面……

最終，一代鯨魚(yú)鞋在時(shí)尚界讓無(wú)數(shù)年輕人折服，并在行業(yè)內(nèi)還掀起了一波跟仿潮。之后，百麗陸續(xù)推出延伸款，航海王聯(lián)名款、CNY 款、海綿寶寶聯(lián)名款……每一款都在市場(chǎng)上收獲到了認(rèn)可與喜愛(ài)。而鯨魚(yú)鞋，已然成為了“高彈輕軟”的代名詞。

如今，有著四維一體升級(jí)的鯨魚(yú)鞋 2.0 再度成為時(shí)尚老爹鞋的話題中心，而據(jù)了解，鯨魚(yú)鞋3.0 版本也在持續(xù)開(kāi)發(fā)中，未來(lái)以靈動(dòng)科技為核心的“鯨魚(yú)家族”將成為百麗品牌持續(xù)創(chuàng)新的一個(gè)重拳產(chǎn)品系列，而“鯨魚(yú)”也會(huì)變成百麗功能性的代名詞。

未來(lái)，百麗還會(huì)繼續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的產(chǎn)品創(chuàng)新？為行業(yè)帶來(lái)什么樣的模式突破？我們尚未可知。但在清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃下，兩代成功上市的鯨魚(yú)鞋已經(jīng)讓我們看到百麗在提升產(chǎn)品力、品牌力、創(chuàng)新力方面的決心和進(jìn)步。

其實(shí)，據(jù)本刊了解，目前除了百麗之外，鞋行業(yè)中也有不少男女鞋品牌們正在抓緊進(jìn)行更具品牌特色、真正“原創(chuàng)”的原創(chuàng)鞋款開(kāi)發(fā)，未來(lái)幾年，我們或許能看到越來(lái)越多的類(lèi)似鯨魚(yú)鞋的“創(chuàng)新型”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和企劃呈現(xiàn)。

注：部分內(nèi)容來(lái)源于“百麗達(dá)人”公眾號(hào)

未來(lái)品牌間的升維競(jìng)爭(zhēng)是原創(chuàng)設(shè)計(jì)及企劃

我們大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)當(dāng)品牌們從產(chǎn)品到技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)難度不斷縮小之后，品牌的最大紅利是來(lái)自由“設(shè)計(jì)”思維給品牌帶來(lái)的藝術(shù)性，從而拉開(kāi)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，指引品牌走向長(zhǎng)期主義

2021 年，新消費(fèi)市場(chǎng)一片火熱，新藍(lán)海、新賽道、新體感，幾乎將所有行業(yè)打散，競(jìng)爭(zhēng)格局重回到自由競(jìng)爭(zhēng)的階段。

“在中國(guó)，所有的品牌都值得再做一遍。”這一論述讓“品牌”這一議題，再一次登上了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新高度。

新產(chǎn)品捆綁互聯(lián)網(wǎng)基因資本，讓很多新品牌從一誕生就成了時(shí)代進(jìn)化的新物種。在今天包括鞋品牌在內(nèi)的品牌圈，我們不再只單純找到品牌的獨(dú)特差異化，而是逐漸關(guān)注從產(chǎn)品研發(fā)階段開(kāi)始的品牌升維之戰(zhàn)。

于是，我們開(kāi)始重新正視“設(shè)計(jì)”，重新解讀“設(shè)計(jì)”。因?yàn)?，?dú)特的設(shè)計(jì)不僅可以為產(chǎn)品帶來(lái)先人一步的感官與情感滿足的優(yōu)勢(shì)，更可以為品牌構(gòu)建起獨(dú)有的心智壁壘，創(chuàng)造出獨(dú)有的品牌價(jià)值。

我們大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)當(dāng)品牌們從產(chǎn)品到技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)難度不斷縮小之后，品牌的最大紅利是來(lái)自由“設(shè)計(jì)”思維給品牌帶來(lái)的藝術(shù)性，從而拉開(kāi)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局，指引品牌走向長(zhǎng)期主義。

如果你有關(guān)注天貓，可能會(huì)知道“小黑盒”這個(gè)平臺(tái)。作為全網(wǎng)第一新品首發(fā)平臺(tái)的天貓小黑盒，從消費(fèi)者洞察及市場(chǎng)趨勢(shì)的長(zhǎng)久觀察中，迅速獲悉了品牌決勝的關(guān)鍵所在。有幾組天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)可以佐證：

2020 年，天貓發(fā)布的新品數(shù)達(dá)到 2 億，擁有1 億重度消費(fèi)人群;

2020 年，設(shè)計(jì)新品消費(fèi)迅速攀升，年輕的 Z世代對(duì)于設(shè)計(jì)新品的喜愛(ài)與日俱增;

而如今的天貓土壤，已經(jīng)擁有了 4000 萬(wàn)設(shè)計(jì)新品重度消費(fèi)人群。

在天貓小黑盒的深度觀察下，設(shè)計(jì)新品作為一個(gè)全新聯(lián)合的商業(yè)物種，承載起了年輕追新者對(duì)于更高視覺(jué)感官和藝術(shù)價(jià)值的期待，這是設(shè)計(jì)新品重磅出擊的時(shí)代機(jī)遇。

據(jù)天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理蘇譽(yù)介紹，天貓一直持續(xù)在新品研發(fā)上投入，新品創(chuàng)新中心一年有數(shù)萬(wàn)商家，160 多個(gè)大集團(tuán)在運(yùn)用大數(shù)據(jù)打造消費(fèi)者喜歡的新品。“但是我們發(fā)現(xiàn)新品研發(fā)之后到上市缺少了最重要的一環(huán)，那就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)?！睘榱似平膺@一難題，天貓小黑盒還重磅推出了新品營(yíng)銷(xiāo)解決方案陣地“Hey Design”，無(wú)疑也從側(cè)面說(shuō)明了產(chǎn)品之外，在推新品時(shí)整體營(yíng)銷(xiāo)企劃的重要性。

日前，天貓小黑盒攜手 DT 財(cái)經(jīng)聯(lián)合推出了《2021 天貓小黑盒設(shè)計(jì)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告顯示這屆年輕人對(duì)生活品質(zhì)的把控，正逐漸體現(xiàn)在追求“設(shè)計(jì)感”這件事上。

根據(jù)洞察歸納與趨勢(shì)分析，趨勢(shì)報(bào)告提出了四大未來(lái)全新消費(fèi)趨勢(shì)：本色自由、玩味個(gè)性、潮象涌動(dòng)、科技開(kāi)黑。為設(shè)計(jì)新品提供大方向和總體趨勢(shì)上的建議與輔助，引領(lǐng)設(shè)計(jì)新品市場(chǎng)。

天貓小黑盒團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“新品設(shè)計(jì)創(chuàng)新”是品牌競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)賽道。誰(shuí)掌握了新的游戲規(guī)則，誰(shuí)就決定新的市場(chǎng)格局。用天貓小黑盒的視角看，品牌除了看明天的市場(chǎng)，更要看后天。

而隨著新品定制營(yíng)銷(xiāo)解決方案的落地，以及品牌自身越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)玩法，將為新品帶來(lái)更多的內(nèi)容元素和消費(fèi)者端的粘性吸引力，也幫助設(shè)計(jì)師及品牌最大程度破圈，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土品牌，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌、獨(dú)立設(shè)計(jì)師還是原創(chuàng)品牌，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)正在以極快的速度實(shí)現(xiàn)全方位的進(jìn)化，而進(jìn)化也帶來(lái)彼此之間的交融與碰撞：獨(dú)立設(shè)計(jì)師們以強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格和爆款單品撬動(dòng)商業(yè)市場(chǎng)，而本土品牌也開(kāi)始利用自己資源優(yōu)勢(shì)尋求與獨(dú)立設(shè)計(jì)師的合作，為自己的品牌形象注入新鮮血液，甚至嘗試孵化屬于自己的小眾設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

隨著市場(chǎng)不斷更新、升級(jí)，消費(fèi)者品味日漸成熟，兩者之間的鴻溝被越來(lái)越拉近，曾經(jīng)仿佛身處時(shí)尚光譜兩端的品牌們互相學(xué)習(xí)、合作與碰撞，模糊了曾經(jīng)鮮明的邊界，為中國(guó)時(shí)尚不斷創(chuàng)造著嶄新可能性。

太平鳥(niǎo)：設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)，持續(xù)高飛

在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”流行的今日，我們總能找到一個(gè)消費(fèi)的理由。但我們更需明白的是，未來(lái)我們消費(fèi)的理由會(huì)更多——產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)以及那些我們從前都不敢去想象的未知領(lǐng)域。

對(duì)鞋服時(shí)尚行業(yè)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)才能贏得未來(lái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是以用戶體驗(yàn)為核心來(lái)驅(qū)動(dòng)整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。這其中，服裝行業(yè)的太平鳥(niǎo)是少有的通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)新、多變的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在年輕化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中能拿出成績(jī)的傳統(tǒng)服飾集團(tuán)之一，值得我們關(guān)注。

過(guò)去十年，在與國(guó)內(nèi)外大量品牌的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，太平鳥(niǎo)將設(shè)計(jì)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，放手年輕管理者和設(shè)計(jì)師，以再創(chuàng)業(yè)的精神，完成了品牌文化的重塑和堅(jiān)固。

2020 年，即便在疫情之下，太平鳥(niǎo)全年?duì)I收依然達(dá)到 93.9 億元，同比增長(zhǎng) 18.4%，扣非歸母凈利潤(rùn) 5.6 億元，同比增長(zhǎng) 59.1%。數(shù)據(jù)就是最好的說(shuō)明。

歷來(lái)重視貨品研發(fā)

作為傳統(tǒng)服飾零售品牌，太平鳥(niǎo)自 1996 年創(chuàng)立伊始，便將產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)視為第一生產(chǎn)力。“立足產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們?cè)偻ㄟ^(guò)品牌表達(dá)、零售方式，與消費(fèi)者對(duì)話、創(chuàng)造關(guān)系?！碧进B(niǎo)服飾 CEO 陳紅朝曾經(jīng)在接受采訪時(shí)表示。

2019 年，太平鳥(niǎo)還提出了新的愿望：呈現(xiàn)“中國(guó)設(shè)計(jì)”。其對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)的重視，也能從其研發(fā)費(fèi)用投入上看出一二。太平鳥(niǎo) 2019 年中期報(bào)告顯示，其研發(fā)費(fèi)用較 2018 年同比增長(zhǎng) 3.93%，達(dá) 5279.59 萬(wàn)元;而 2018 全年，太平鳥(niǎo)在設(shè)計(jì)研發(fā)上的投入高達(dá) 1.13 億元，較 2017 年數(shù)據(jù)提升 29.48%，高于行業(yè)平均水平。

同時(shí)，太平鳥(niǎo)各品牌均設(shè)有獨(dú)立的商品企劃和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，密切協(xié)作，集成開(kāi)發(fā);以市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者洞察、競(jìng)爭(zhēng)情況為指引，以有利于提升生產(chǎn)速度、管控品質(zhì)為導(dǎo)向，最大限度進(jìn)行季前商品開(kāi)發(fā)和季中追款追單。

“我們這幾年的工作和之前相比發(fā)生了很大的變化：設(shè)計(jì)師需要不斷地了解數(shù)據(jù)和未來(lái)（消費(fèi)者）興趣的變化”，太平鳥(niǎo)女裝設(shè)計(jì)總監(jiān)洪楊威這樣總結(jié)。

洪楊威說(shuō)，雖然從感性層面上，從業(yè)者對(duì)于目前的市場(chǎng)潮流都會(huì)有自己的感知，但到底具體在什么時(shí)間點(diǎn)、哪些具體區(qū)域，應(yīng)該推出什么風(fēng)格和價(jià)格的商品，這在太平鳥(niǎo)內(nèi)部已經(jīng)成為了一個(gè)科學(xué)的決策過(guò)程，從而再推動(dòng)設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)的工作進(jìn)程。

拿《哈利·波特》合作系列來(lái)舉例，太平鳥(niǎo)當(dāng)時(shí)在上半年發(fā)現(xiàn)了學(xué)院風(fēng)在市場(chǎng)中消費(fèi)上揚(yáng)的趨勢(shì)，但消費(fèi)群體相對(duì)年輕，能夠接受的價(jià)格大約在 500 元上下的范圍，就決定在下半年推出這一系列，正好契合新學(xué)期開(kāi)學(xué)的氛圍。

如果有一些潮流沒(méi)有被提前感知，太平鳥(niǎo)則會(huì)努力找到自己能夠提供的獨(dú)特性。比如，這幾年法式紐扣連衣裙非常流行，太平鳥(niǎo)就會(huì)開(kāi)發(fā)一種符合中國(guó)年輕女性喜好的灰粉色，再推出類(lèi)似的款式，從而滿足品牌用戶對(duì)于這一款式以及流行色的需求。

目前，根據(jù)太平鳥(niǎo)集團(tuán)的數(shù)據(jù)，集團(tuán)內(nèi)服裝設(shè)計(jì)師的數(shù)量已經(jīng)超過(guò) 150 位，其中大約 20%擁有海外留學(xué)背景。設(shè)計(jì)師們會(huì)分工負(fù)責(zé)不同類(lèi)別的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包括不同的銷(xiāo)售渠道、不同地域、不同品類(lèi)以及圖案設(shè)計(jì)。

用企劃幫助營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)

新一季的服飾系列，太平鳥(niǎo)一般會(huì)提前五個(gè)月開(kāi)始做企劃，包括設(shè)計(jì)部門(mén)和其他部門(mén)會(huì)一起聯(lián)動(dòng)，來(lái)分析體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上的流行趨勢(shì)變化。在大系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的中間，會(huì)通過(guò)推一些簡(jiǎn)單款來(lái)測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，對(duì)于每一個(gè)即將推出的款式都建立相應(yīng)的分析邏輯以及銷(xiāo)售預(yù)期模型，確定價(jià)格。如果符合要求，太平鳥(niǎo)就會(huì)加大相關(guān)款式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，如果表現(xiàn)不佳，則會(huì)去修正。

從更宏觀的因素來(lái)看，根據(jù)地域分布、渠道差別、直營(yíng)與否等多個(gè)因素，設(shè)計(jì)部門(mén)都會(huì)做出相應(yīng)的安排和調(diào)整。

更復(fù)雜的則是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的思考。“當(dāng)消費(fèi)者到我們線下店鋪的時(shí)候，他們肯定能獲得更好的服務(wù)，我們的店員可以幫助搭配衣服、提供更多的選擇;但如果是在線上沒(méi)有試穿服務(wù)的過(guò)程，消費(fèi)的決策就需要通過(guò)更多維度的工作進(jìn)行彌補(bǔ)?！?/p>

洪楊威說(shuō)，這就要求每一個(gè)產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)師在服裝上線前必須負(fù)責(zé)一部分的策劃，比如整體需要講述一個(gè)什么樣的故事？同時(shí)，為了創(chuàng)造合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)氛圍，他們還需要指導(dǎo)拍攝、選擇合適的模特，闡述使用某種面料的理由，以及潛在的缺點(diǎn)，來(lái)幫助后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的跟進(jìn)。

目前，太平鳥(niǎo)不同的子品牌獨(dú)立運(yùn)作，而公司后臺(tái)有一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)監(jiān)控所有的數(shù)據(jù)。它能夠在整體上反饋數(shù)據(jù)，還能通過(guò)分析數(shù)據(jù)區(qū)分子品牌的差異性與消費(fèi)趨勢(shì)變化，從而指導(dǎo)日常的各品牌運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，除了設(shè)計(jì)，太平鳥(niǎo)的配套營(yíng)銷(xiāo)玩法之多變也成為一直以來(lái)眾人研究的案例。根據(jù)太平鳥(niǎo) 2020 年年度報(bào)告，2020 年太平鳥(niǎo)銷(xiāo)售費(fèi)用為32.7 億元，同比上漲 13.01%，這也是其銷(xiāo)售費(fèi)用連續(xù) 5 年增長(zhǎng)。