作為歷史文化底蘊深厚、自然風(fēng)光雄俊靈秀、飲食門類豐富多彩的名城，重慶市近年來文旅事業(yè)蓬勃發(fā)展，成為一座名副其實的網(wǎng)紅城市。但是，在具體實踐中，重慶市還存在規(guī)劃建設(shè)滯后，區(qū)域性公共服務(wù)設(shè)施有待完善;文旅融合仍以資源開發(fā)為主，文化價值體現(xiàn)不夠;文旅消費仍以外地游客為主，本土游客占比極低;文化旅游融合度有待提高，產(chǎn)品價值偏低;政府推動力度不足，亟需完善文旅發(fā)展政策等問題。管理部門應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)在規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)運營、業(yè)態(tài)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)培育、宣傳營銷、消費促進等方面充分融合，努力營造以文化豐富旅游內(nèi)涵、以旅游促進文化傳播的良好局面。

近年來，重慶有了一個新的城市標簽——“網(wǎng)紅重慶”，全市游客接待量、旅游外匯收入持續(xù)增長。有媒體根據(jù)中國大陸地級以上城市的旅游人數(shù)、旅游收入、旅游業(yè)比重、交通便利程度和旅游基礎(chǔ)設(shè)施等五個維度綜合衡量后，編制了2020中國旅游城市榜。在這個榜單上，重慶緊隨北京之后成為中國旅游業(yè)最發(fā)達城市第二名。從城市的吸引力來看，重慶以絕對優(yōu)勢位居第一，吸引了6.57億人次的游客到訪。

“網(wǎng)紅重慶”的成名原因

（一）三千年歷史文化名城，歷史悠久底蘊深厚

重慶是一座聞名遐邇的歷史文化名城，具有巴渝文化、開埠文化、抗戰(zhàn)陪都文化、碼頭文化等豐厚的歷史文化遺產(chǎn)。例如，以大足石刻、合川釣魚城、涪陵白鶴梁等為代表的歷史文化資源，以解放碑、史迪威博物館、抗戰(zhàn)遺址博物館等為代表的抗戰(zhàn)遺址旅游資源，以人民大禮堂、三峽博物館、磁器口古鎮(zhèn)等為代表的巴渝文化旅游資源，以紅巖和歌樂山革命紀念館、渣滓洞白公館等為代表的紅色旅游資源。目前，重慶不僅擁有55處全國重點文保單位和282處市級文保單位、近百家博物館、30個歷史文化名鎮(zhèn)名村、5條歷史文化街區(qū)、63處傳統(tǒng)村落、44項國家級和511項市級非遺項目、1處世界文化遺產(chǎn)、2處世界文化遺產(chǎn)預(yù)備項目等，還有一大批的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)基地、文化院團、院校、文化企業(yè)、文化傳播的平臺和載體。

（二）自然風(fēng)光雄俊靈秀，“山城”名揚天下

重慶是多地貌城市，自然風(fēng)光優(yōu)美、山清水秀、地貌豐富，境內(nèi)山地縱橫、平川錯落，有江河也有湖泊，有森林也有草原，有濕地也有峽谷，有瀑布也有喀斯特大溶洞，風(fēng)景如畫，形式斑斕，有著名的長江三峽、武隆仙女山、金佛山、四面山、長壽湖、武隆芙蓉洞、天坑地縫、酉陽桃花源、北碚金刀峽、萬州青龍大瀑布、永川茶山竹海等自然風(fēng)景名勝。同時，重慶也是世界溫泉之都，擁有以北溫泉、南溫泉、東溫泉等“五方十泉”為代表的溫泉養(yǎng)生旅游資源;主城除了有著名的北溫泉、南溫泉外，還有近千處大小溫泉。

（三）美食品種繁多，麻辣風(fēng)味享譽全國

重慶的美食文化源遠流長，其形成發(fā)展同重慶獨特的自然和社會環(huán)境、豐富的物產(chǎn)和鮮明的人文特征密不可分。炎熱氣候以及復(fù)雜的地形，造就了重慶人的性格，形成了重慶美食特點，創(chuàng)造了一些家喻戶曉的飲食文化。無論是歷史悠久、風(fēng)味獨特的川菜，還是麻辣香鮮、誘人饞涎的重慶火鍋，還是風(fēng)味獨特、種類繁多的重慶小吃，在全國都有極高的享譽度。就像《舌尖上的重慶》描述的一樣，重慶的飲食門類豐富，碼頭文化對重慶人餐飲習(xí)慣的影響非常顯著，通過吃的傳承凸顯了火辣、厚重的氣質(zhì)。

（四）獨特的地形地貌，造就別具一格的交通設(shè)施

“山城”重慶，樓宇依山而建?！皹蚨肌敝貞c，路網(wǎng)以江為界縱橫交錯。對中國大多數(shù)地勢平坦地區(qū)的人來說，“樓頂跑汽車”成為重慶的一道奇觀?！傲v輕軌同框”不僅體現(xiàn)了重慶的交通設(shè)計，而且展現(xiàn)了重慶地形的層次感。商圈為解決停車難的問題，方便每一層樓都能夠?qū)④囬_到門口，設(shè)計了波浪形公路?！熬W(wǎng)紅打卡點”輕軌二號線穿樓而過，看似一體實則分離無震動無干擾。黃桷灣立交橋有五層結(jié)構(gòu)、15條匝道向8個方向延伸而去，被譽為“重慶主城最復(fù)雜立交”，也被稱為“導(dǎo)航都會迷路的立交橋”。

（五）形式多樣的推介活動，“行千里·致廣大”馳名中外

重慶推出了“曬文化·曬風(fēng)景”大型文旅推介活動，舉辦了重慶全球旅行商大會、第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)、世界大河歌會、“再游長江·歸來三峽”旅游推廣活動、首屆溫泉與氣候養(yǎng)生旅游國際研討會、“重慶文化旅游惠民消費季”等文旅交流活動。掛牌了重慶文化旅游國際傳播中心、美中友協(xié)重慶辦事處、白俄羅斯文化旅游商品中心，授牌了17個重慶文化旅游境外推廣中心，構(gòu)筑起重慶文旅的境外營銷和服務(wù)平臺矩陣，健全完善“1+N+X”的旅游外宣平臺。依托重慶對外文化交流的重要品牌“重慶文化周”，每年通過在國外舉辦豐富多樣的文化藝術(shù)交流活動，向世界展示中國文化藝術(shù)魅力，提升重慶的國際影響力。

重慶榮獲中國溫泉之都和世界溫泉之都稱號;在“世界旅游城市景氣指數(shù)排行榜”中，重慶名列16名，被國際權(quán)威旅行雜志評為“世界十大旅游目的地”“全球十大最具發(fā)展?jié)摿Φ穆眯械亍保B續(xù)三年在界面新聞“中國旅游業(yè)最發(fā)達城市排行榜”位列第二，榮獲2019年全國夜間經(jīng)濟十強城市、2019年度中國城市旅游品牌第二名，榮獲2019亞洲旅游“紅珊瑚”獎——十大最受歡迎文旅目的地，“壯麗七十周年·最具影響力會展目的地金手指獎”“十大工業(yè)旅游城市”等殊榮。

（六）自媒體的快速發(fā)展，使重慶一炮而紅

隨著5G時代的來臨，流量資費變得越來越便宜，各種視頻可以隨時隨地觀看。越來越多的人選擇利用手機的攝像功能和編輯軟件，拍攝制作自己喜愛的視頻，通過自媒體頻道上傳至網(wǎng)絡(luò)。近年來，特別是“抖音APP”在經(jīng)過一系列精心運作推廣之后，迅速累積了巨量“粉絲”。關(guān)于重慶輕軌的短視頻，經(jīng)過傳播迅速成為抖音熱點，吸引越來越多的民眾慕名專門到重慶拍攝。后經(jīng)過發(fā)酵，重慶奧陶紀、洪崖洞以及作為交通工具而火的長江索道等景點，使重慶賺足了大家的眼球。同時，這更讓重慶獲得了全網(wǎng)乃至全球的關(guān)注，吸引了更多游客的到來，大力助推了重慶旅游的發(fā)展。

“網(wǎng)紅重慶”折射出重慶文旅融合發(fā)展存在的問題

（一）規(guī)劃建設(shè)滯后，區(qū)域性公共服務(wù)設(shè)施有待完善

一是未規(guī)劃設(shè)置觀景臺，區(qū)域性交通癱瘓。節(jié)假日期間，爆紅的洪崖洞成為全國各地游客的首選之地，千廝門大橋被認為是最佳的觀景點，大量的游客涌到橋上駐足賞景拍照，導(dǎo)致千廝門大橋車輛幾乎成為停車場。整個洪崖洞周邊人群簇動，車輛根本不能通過，嚴重影響了整個區(qū)域的交通出行。二是區(qū)域性文旅產(chǎn)品過度集中，餐飲店供不應(yīng)求。由于游客的大量涌入，景區(qū)周邊的餐飲店爆滿，火鍋、串串等紛紛漲價，食品安全成為重要的風(fēng)險防范點。三是天氣與飲食的巨大差異，使醫(yī)療設(shè)施的供給壓力大增。重慶作為我國著名的火爐城市，天氣炎熱，飲食風(fēng)味以麻辣為主，對外地游客身體是比較大的考驗。游客數(shù)量的暴增，將大大增加區(qū)域內(nèi)醫(yī)院的應(yīng)急防范壓力。

（二）文旅融合仍以資源開發(fā)為主，文化價值體現(xiàn)不夠

近年來，重慶市旅游業(yè)得到很好的發(fā)展，其境外旅游發(fā)展迅速。但是，從重慶目前已經(jīng)建成的文化旅游景點來看，其開發(fā)程度仍然較低，大多屬于粗放型開發(fā)模式，文化浸潤度明顯不足?？梢哉f，文化資源的稟賦與旅游產(chǎn)品的開發(fā)一直沒有找到較好的融合點，甚至可以認為重慶旅游產(chǎn)品的開發(fā)根本沒有認識到文化稟賦的重要性。“網(wǎng)紅重慶”的成名原因之一就是洪崖洞與宮崎駿動畫《千與千尋》里的場景高度相似，這是文旅融合發(fā)展的一個成功案例。重慶磁器口、釣魚城、武隆旅游群等旅游景點，都具有較好的文化資源。從目前這些景點的發(fā)展情況看，其對現(xiàn)有資源的開發(fā)仍然不足，文化旅游融合發(fā)展仍然較為薄弱。

（三）文旅消費仍以外地游客為主，本土游客占比極低

從重慶市旅游發(fā)展委員會發(fā)布的2019年“五一”期間全市手機漫游情況看，全市手機漫游共2261.41萬臺次，同比增長62.9%。其中：入渝漫游1044.73萬臺次，同比增長96.1%;入渝漫游前五名是：川、粵、黔、鄂、浙。離渝漫游1216.68萬臺次，同比增長42.4%;離渝漫游前五名是：川、粵、黔、浙、鄂?！拔逡弧逼陂g，重慶市民到市外的游客多于外地到重慶的游客。

（四）文化旅游融合度有待提高，產(chǎn)品價值偏低

當(dāng)前，重慶文化旅游融合度不高。重慶本土文化的研究較為薄弱，關(guān)于巴渝文化、開埠文化、抗戰(zhàn)陪都文化、碼頭文化的深度研究仍然欠缺。重慶本土文化的知名度不高，文化旅游融合發(fā)展要講好本土文化故事，將文化的內(nèi)涵滲透到旅游產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、宣傳、銷售等多個環(huán)節(jié)，讓旅游產(chǎn)品真正鮮活起來，而不是讓游客走馬觀花，僅僅到此一游。我們要讓游客了解本土文化，通過文化傳播提升文旅產(chǎn)品的知名度。文化旅游產(chǎn)品價值較低。游客對重慶文化旅游產(chǎn)品的認識更多的是美麗壯觀的夜景、耳目一新的吊腳樓、設(shè)計奇特的軌道交通等，對重慶本土文化和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的了解并不多，因此文化旅游產(chǎn)品的消費僅僅是到此一游，跟風(fēng)在抖音上留下打卡痕跡。

（五）政府推動力度不足，亟需完善文旅發(fā)展政策

基于筆者對重慶2009年至2019年十年間制定的30篇關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文本分析，從整體上看，重慶文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的邏輯尚未圍繞“文化”形成成熟的話語結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，在觀念上尚未足夠重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并且缺乏精細化、系統(tǒng)化、建設(shè)化的思路，導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“門類齊全但精品特色缺乏”。雖然強調(diào)文化建設(shè)過程中的重慶特色，希望立足重慶本土，發(fā)揮重慶的文化、歷史、自然、風(fēng)俗等資源，注重互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的運用，重視創(chuàng)意設(shè)計，以此促進文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，但關(guān)注點過多、過寬、過散，沒有形成文化旅游快速發(fā)展的強力。

重慶文旅發(fā)展的對策分析

推進文旅融合發(fā)展，要堅持統(tǒng)籌規(guī)劃、因地制宜、突出特色、強化行業(yè)協(xié)作的總原則，著力破除體制機制約束，整合文化和旅游兩個方面的資源，發(fā)揮政府引導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)的雙重作用。在此基礎(chǔ)上，鼓勵和引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)，在規(guī)劃設(shè)計、建設(shè)運營、業(yè)態(tài)發(fā)展、技術(shù)創(chuàng)新、企業(yè)培育、宣傳營銷、消費促進等方面充分融合，努力營造以文化豐富旅游內(nèi)涵、以旅游促進文化傳播的良好局面。

（一）高起點規(guī)劃文旅融合發(fā)展布局

精心制定旅游發(fā)展規(guī)劃，強化跨區(qū)域協(xié)作和旅游連線運作，解決文化旅游融合發(fā)展的重大問題。區(qū)域布局上注重旅游、文化、商貿(mào)的高度融合，在城鎮(zhèn)規(guī)劃上注重旅游、文化、商貿(mào)的綜合配套，在品牌打造上注重旅游、文化、商貿(mào)的特色魅力，在環(huán)境建設(shè)上注重旅游、文化、商貿(mào)的發(fā)展氛圍，在節(jié)慶活動上注重旅游、文化、商貿(mào)的互動共進。深度開發(fā)景區(qū)觀光、旅游商品展銷以及配套服務(wù)業(yè)，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，推動各區(qū)縣差異化發(fā)展。都市休閑文化旅游圈要著力增強高品質(zhì)文化旅游服務(wù)功能，突出抓好渝中區(qū)歷史文化旅游基地、紅巖文化產(chǎn)業(yè)基地、北碚抗戰(zhàn)文化旅游基地、北碚十里溫泉城、兩江影視城等一批重大項目，打造溫泉之都、會展之都、購物之都、美食之都，構(gòu)建集山城、江城、不夜城于一體的國際文化旅游休閑大都市。

（二）加快文化資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，豐富文化旅游內(nèi)涵

充分開發(fā)利用各類文化文物遺產(chǎn)資源，加大文化旅游產(chǎn)品、衍生品的開發(fā)，強化文化與旅游的產(chǎn)業(yè)融合。挖掘文旅產(chǎn)品，促進地方特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。大力發(fā)展抗戰(zhàn)文化、紅巖文化等紅色旅游，三峽文化、巴渝文化、苗族土家族文化等特色文化旅游，合理利用工藝美術(shù)品、地方美食、書籍、圖畫等方式展示文化，不斷提升文化旅游的價值。依靠旅游目的地獨有的景觀資源或其所在的地理位置，打破文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的內(nèi)容和運行操作，制作別具一格的具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的文化創(chuàng)新表演等創(chuàng)意產(chǎn)品。通過開發(fā)獨特的創(chuàng)意性產(chǎn)品，使用別具一格的含有文化元素的創(chuàng)意手法、技術(shù)手段和制作方式，將包含景觀資源或空間場地等在內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈活動延伸到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，從而給消費者帶來別具匠心的用戶體驗。

（三）擴大本土市場的文化產(chǎn)品供給，加大對本土消費群體的宣傳營銷

文化文物部門、文物單位、文藝院團、文化企業(yè)要切實轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)旅游市場需求調(diào)整工作方向和經(jīng)營策略，將原來只面向市民開放、提供的文化產(chǎn)品拓展為面向市民和游客兩個群體、兩個市場。重視市場研發(fā)和宣傳，堅持經(jīng)常性的調(diào)研分析，分級分區(qū)制定營銷戰(zhàn)略，利用政策鼓勵多種形式的旅游宣傳。不斷創(chuàng)新宣傳營銷手段，大力發(fā)展主題文化旅游，提升旅游的文化感染力和吸引力。要依托各區(qū)縣特色主題文化資源，激活本地消費，策劃峽江風(fēng)光旅游、地質(zhì)奇觀旅游、山水生態(tài)旅游、溫泉旅游等一批特色文化旅游，向國內(nèi)外旅游市場宣傳推介。完善落實本市居民到市內(nèi)景區(qū)、景點參觀享受優(yōu)惠門票的政策，進一步拓展文旅消費市場。

（四）全方位推動文化旅游融合，不斷提升文旅產(chǎn)品價值

深化“大旅游經(jīng)濟”發(fā)展理念，大力推進“文化+旅游+商貿(mào)”發(fā)展模式，建立文旅商深度融合促進機制。推進文化強市建設(shè)、歷史文化名城保護與國際旅游名城打造進一步結(jié)合，將重慶建設(shè)成為國際知名的文化旅游目的地。打造一批文旅商深度融合的景區(qū)度假區(qū)、主題公園、節(jié)會活動和工藝產(chǎn)品，以文化提升旅游的內(nèi)涵質(zhì)量，以旅游商貿(mào)擴大文化的傳播消費。著力強化文化旅游業(yè)的住宿、餐飲、娛樂、演藝功能，完善文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，加快建設(shè)特色旅游商品交易場所、特色餐飲服務(wù)網(wǎng)點等。整合重慶著名旅游品牌和文化品牌，充分挖掘其深刻內(nèi)涵，有效加強宣傳和營銷，進一步提升其文化附加值，打造一批全國知名的文化旅游品牌。要堅持多措并舉，全面提高現(xiàn)有知名旅游景區(qū)景點的文化含量。

（五）政府主導(dǎo)，多方協(xié)作，加大文旅融合研發(fā)力度

建立專家顧問機制，邀請文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者成立文化旅游融合發(fā)展專家顧問團，參與指導(dǎo)文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃編制、重點項目論證評審。建立研發(fā)激勵機制，探索歷史文化資源保護、開發(fā)和利用的新思路、新方法;完善智力購買服務(wù)機制，對文旅融合發(fā)展的重難點問題與障礙進行科學(xué)調(diào)研與攻關(guān)。加大文旅品牌建設(shè)力度，打造文旅名城。改善大型商圈、城市綜合體、特色商業(yè)街的文化休閑環(huán)境，凸顯“中華老字號”“重慶老字號”的文化元素，滿足文化旅游商貿(mào)一體化的消費需求。支持建設(shè)富有文化特色的休閑街區(qū)、特色村鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，依托特色資源創(chuàng)新開發(fā)多類型、多層次、多業(yè)態(tài)的文化旅游精品。

作者簡介

張偉進 重慶社會科學(xué)院社科培訓(xùn)中心副研究員，主要研究環(huán)境污染治理、環(huán)境管理政策