人文財經(jīng)觀察家 秦朔朋友圈發(fā)起人 秦朔

第一財經(jīng)Yimagazine總編輯 趙嘉

百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營銷官 葉莉

每個志在建立全球市場的品牌，都有這樣一個目標：能夠跨越經(jīng)濟周期、甚至全球化浪潮的冷熱期，在其所扎根的目標市場，乃至更大范圍內始終收獲消費者喜愛。如今，商品選擇日益紛繁、文化價值觀多元并存，要實現(xiàn)這個目標尤為困難。

作為全球最大的單一市場，在過去40年中，中國經(jīng)歷了從開放到商業(yè)周期的快速演變，參與其中的外資公司都或多或少累積了它們的全球化經(jīng)驗，但只有少數(shù)公司能在中國這個文化和經(jīng)濟結構獨特的市場，踐行真正的本土化，并將其經(jīng)驗再復制到其他市場去。

那么，什么樣的品牌才能在全球市場站穩(wěn)腳跟？跨國品牌如何與時代同頻共振、與目標市場的年輕人玩在一起？在與《第一財經(jīng)》雜志總編輯趙嘉、人文財經(jīng)觀察家秦朔、百事公司大中華區(qū)飲料業(yè)務總經(jīng)理及百事公司亞太區(qū)首席營銷官葉莉的對話中，我們可以窺見商業(yè)世界中，跨國品牌始終保持魅力的方法論。

找到年輕人

在商業(yè)世界里，1984是傳奇的一年。這一年里，蘋果公司在美國“超級碗”（NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟年度冠軍賽）上用一支名為《1984》的廣告宣告了其Macintosh改變世界的豪情;與此同時，百事可樂憑借邁克爾·杰克遜主演的廣告風靡世界，成功讓紅白藍三色圓形圖標所代表的品牌成為“新一代的選擇”。1981年，百事可樂借助中國對外開放的春風進入了中國市場，但是該如何讓自己成為中國年輕人的“新一代的選擇”？

找到年輕一代，與他們玩在一起，是百事可樂在中國40年來實施本土化的開端。

在趙嘉看來，層出不窮的消費方式的變遷，讓年輕一代消費者難以被打動，如今傳統(tǒng)品牌的知識被快速迭代，不管是主動還是被動，品牌都要去適應時代改變。但當我們站在不同年代談論年輕時，談論的可能不是同一種潮流態(tài)度。

時光回到40年前，一戶北京普通家庭最典型的消費場景是周末去百貨商店購買生活用品。對于當時的中國年輕人來說，能夠喝上一罐百事可樂本身或許就是一件時髦事。畢竟，百事可樂在深圳建立第一家灌裝工廠時，中國飲料廠商才第一次見識到電腦控制的流水線。此前，消費者需要隔著柜臺請售貨員取下商品，賬單則要通過裝有滑道的懸空的繩子滑到收銀臺。

在那個年代，開放的大門初啟，消費成了那時好奇的年輕人認識世界的方式，追逐國際大牌本身就是潮流，是消費的理由。而今天，喝可樂本身或許未必是多么時髦的消費，但潮流達人們還是能從喝可樂中找到新潮體驗，國風、國潮進入大眾視野，日益受到青睞。

什么樣的口味可以代表中國？百事公司亞洲研發(fā)中心通過分析大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，桂花、蜜桃是比較容易引起中國人聯(lián)想的味道。百事可樂針對此現(xiàn)象，重磅推出“可以喝的中國風”全新國風新品百事可樂太汽系列桂花味和白桃烏龍味可樂，獨具創(chuàng)意地將充滿傳統(tǒng)情懷的元素注入可樂新品中。

在音樂節(jié)、時裝周、主題樂園這些年輕人扎堆的地方，富有年輕活力的品牌通過有趣的互動形式與年輕消費者玩在一起，也提供了越來越多讓本土消費者可以參與其中的空間。通過給年輕人帶來源源不斷的驚喜，品牌的形象與年輕生活方式的關聯(lián)性得到了強化，品牌吸引力也隨之提升。

但僅是賞味、打卡、收藏未必能夠維持跨國品牌的知名度與影響力。與消費者保持良性互動、適時回應甚至引領當?shù)厥袌龅臅r代精神和社會情感，更是讓品牌持續(xù)被人記住、受到市場尊敬的關鍵。

1990年代，年輕人對未來充滿渴望，百事可樂將品牌標語確定為“渴望無限”以作回應。同時，百事可樂根據(jù)對本土市場的理解，通過在1988年簽約張國榮成為亞洲區(qū)首位代言人、集結九位當紅明星用電影手法拍攝廣告，不斷突破華語地區(qū)明星代言的想象力，使品牌形象牢牢印在每一代消費者心中，并讓品牌形象與潮流文化緊緊相連，此舉打開了諸多品牌以年輕文化為核心的局面。

從《明日之子》《潮音戰(zhàn)紀》再到《這！就是原創(chuàng)》，百事可樂贊助了許多原創(chuàng)與音樂類節(jié)目，提供超大陣容、超流行、超酷超炫的明星與演藝活動舞臺，助力無數(shù)平凡的年輕人向夢想進發(fā)。除此以外，百事可樂在強化年輕人的文化品牌標識的同時，也借營銷的影響力為年輕人搭建更廣闊的的自我表現(xiàn)舞臺。自2013年起舉辦的“百事校園最強音”或許是其中最為走進年輕人的活動之一。這個面向大學校園且不設門檻的活動每年進入1000多所院校，觸達幾百萬大學生，讓業(yè)余的大學生歌手能擁有更大的舞臺展現(xiàn)才華，甚至有一部分人通過這個機會被發(fā)掘出成為職業(yè)歌手的可能性。

面對好惡鮮明、善于創(chuàng)新的年輕一代，新消費模式隨年輕一代的喜好變更速生速朽。身處消費零售這一商業(yè)世界中對新現(xiàn)象最為敏感的領域，品牌想要成為“弄潮兒”絕非易事?；诖?，趙嘉建議品牌找到年輕一代，與他們玩在一起，強化其形象與年輕生活方式的關聯(lián)性，創(chuàng)造舞臺，回應關切，這是品牌想要成功必須具備的能力。

成為本土文化符號

持續(xù)提供卓越的產(chǎn)品和服務是品牌長存的重要前提，找到年輕人、與年輕人站在一起只是百事可樂的一條方法論。在此之上，如何實現(xiàn)跨文化的價值共鳴，是每一個國際化品牌都在思考的問題。

秦朔指出，成為文化符號的品牌，其產(chǎn)品和服務以及在它們與社會的溝通中，能夠傳遞一些人類永恒的價值追求。一旦一個品牌成為文化符號，就不會輕易隨時代褪色。但如果一個商品或者服務在制造的過程中沒有什么故事和感情，那么它很難成為一個真正的文化符號。

2021百事最強時活動現(xiàn)場。

如果沒有邁克爾·杰克遜《1984》的加持，百事可樂今日的形象便不會如此鮮明，甚至在2012年5月，百事可樂還宣布推出印有流行音樂之王標志性輪廓的圖案的限量珍藏可樂罐，與邁克爾·杰克遜遺產(chǎn)委員會（TheEstate of Michael Jackson）聯(lián)手在全球合作，紀念杰克遜經(jīng)典多白金專輯《真棒》發(fā)行25周年，懷念他對流行音樂所做的貢獻。

潮流與懷舊并存固然能夠吸引本土消費者的目光，但如果想要品牌在不同市場深入人心，還是要將品牌普世文化的部分精華與本地市場良好融合。

葉莉認為，百事品牌是國際化的，但它在中國市場的經(jīng)營模式——從產(chǎn)品到營銷模式都非常本土化。與許多跨國品牌進入中國市場后，沿襲全球總部的產(chǎn)品設計、營銷方案、代言人，甚至營銷物料不同，百事公司將本土化發(fā)展作為中國戰(zhàn)略的核心，打通線上線下全渠道：線下與200多個知名連鎖商超合作，搭建從全國連鎖到區(qū)域龍頭，從大賣場、標超、便利店到高端精品超市的多類型、全業(yè)態(tài)商超矩陣;線上利用包括抖音、快手在內的電商，開展以內容驅動為主的數(shù)字化人群運營，提升內容觸達與轉化效力。

團隊中絕大部分成員都是本土人才的百事公司，不僅深諳本土化的創(chuàng)新玩法，更加尊重中國傳統(tǒng)文化。已經(jīng)連續(xù)多年打造的“把樂帶回家”系列營銷中，百事結合中國重要傳統(tǒng)節(jié)日——除夕，詮釋“家”的內涵。從2012年的“回家是父母最大的快樂”，到2013年“有愛的地方就有家，有家就有快樂”，再到2019年“把樂帶回家”，百事可樂“傳遞快樂”的理念與中國傳統(tǒng)文化相結合，百事也借助用食物分享快樂的習慣，巧妙地將百事可樂、美年達等百事旗下不同品牌集中展示，其傳遞的團聚情結也在每年春節(jié)引起了消費者關于“家”的共鳴與對百事的品牌聯(lián)想，成為不局限于國際化的文化符號。

做同行者

中國新一代消費者成長于一個富足的環(huán)境中，具備豐富的知識和見地。中國一些城市消費者的偏好，已經(jīng)具備了全球領先的指標意義。在秦朔看來，品牌應當有這份自信，圍繞他們所開發(fā)的產(chǎn)品，足以達到全球領先水準。葉莉同樣認為，任何時代，年輕的態(tài)度——無畏、敢于嘗試、敢于創(chuàng)新——是不會變的。品牌要回應社會文化，但不能做任何文化的純粹迎合者，品牌應該有態(tài)度。

移動互聯(lián)網(wǎng)下的平臺所具有的“即時性”是挑戰(zhàn)，也是機遇，品牌能夠憑借“即時性”，與消費者同時“在場”，雙方的意見與即時的反饋，彼此都能快速接收。品牌原有的“告知者”“引導者角色”被消解，轉化成為與消費者共創(chuàng)的“同伴”角色?；诖?，趙嘉建議品牌把自己設想成一個“人”，要積極參與社交網(wǎng)絡的分享并與消費者互動，在爭議與認同中促進了解。

2016年上海迪士尼度假區(qū)在上海浦東新區(qū)落戶成功，與此同時，上海迪士尼也宣布與百事公司簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，這標志著百事成為度假區(qū)的重要飲品品牌。

而為了更好地陪伴年輕人追夢前行，百事可樂與上海迪士尼度假區(qū)發(fā)揮各自擅長的品牌優(yōu)勢“一拍即合”、強強聯(lián)手，持續(xù)帶給大家無限驚喜體驗。今年，百事可樂與上海迪士尼度假區(qū)聯(lián)手打造了“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀念款”，新穎的禮盒包裝與獨特設計的拍手動作與“一拍即合，熱愛全開”的主題相呼應。產(chǎn)品融入消費者的生活，“以罐擊掌”帶來了互動式的產(chǎn)品體驗。其產(chǎn)品“上海迪士尼度假區(qū)5歲生日慶典紀念款”，將米妮、米奇、黛絲鴨、唐老鴨、奇奇蒂蒂等迪士尼朋友形象印上百事可樂迷你罐，游客可以帶著這些迷你罐前往樂園，與“真實的”迪士尼朋友們擊掌合影。這也讓百事體驗到了與消費者玩在一起的樂趣。

與消費者溝通的方式以及本土化的創(chuàng)新實踐，永遠不能脫離于時代發(fā)生，一招鮮再也不能永遠吃遍天。

中國的新一代消費者熱愛本土，注重環(huán)保，開放包容。他們認可本土手機的技術實力，也欣賞蘋果手機的產(chǎn)品理念;會追捧不斷崛起的國貨品牌，也會熱衷收集百事聯(lián)名單品，這些選擇都不矛盾。不論在怎樣的時代，消費者的訴求始終不會改變——青睞產(chǎn)品品質，也追求精神價值。對品牌而言，想要贏得新生代消費者，彰顯個性文化與創(chuàng)造精品良品同樣重要。